直播電商平臺消費者權益保障困境及解決策略探討

時圣軒

摘要：近年來，直播帶貨銷售方式得到了迅猛發展，對于刺激消費起到了非常重要的作用，但是在消費者權益保護方面也暴露出了很多問題。本文闡述了直播電商平臺現狀，在分析直播電商平臺消費者權益保障困境基礎上提出了相應的策略，旨在為直播電商平臺健康發展提供參考。

關鍵詞：直播電商；消費者權益保障；解決策略

信息技術的不斷發展為直播電商行業的發展提供了技術支持，給人們的消費方式帶來了巨大的改變。直播帶貨已經成為人們常見的購物方式，為我國經濟發展提供了新的動力，很好地促進了經濟的發展。新的銷售模式也給消費者的權益保護帶來了新的問題，因此相關部門必須要加以重視，從實際情況出發進行探討，制定科學合理的措施，給消費者創造更加安全的交易環境，確保直播電商行業的健康發展。

一、直播電商平臺現狀

信息技術的快速發展為直播電商平臺的發展提供了保障，直播電商平臺因其準入門檻低、傳播快等優勢很好地拉動了人們的消費，而且在很大程度上促進自主創業，受到各級政府的支持。我國在2017年就發布相關的專項規劃，提出構建布局完善、功能強大、服務優質的電商物流體系，為電商平臺的發展提供堅強的后盾。[1]在疫情期間，電商平臺以及在線服務充分發揮出了自身的價值。為更好地促進直播電商平臺的發展，目前我國很多地區都已經出臺了明確的政策，這些政策不僅為其發展指明了方向，更是充分結合地方自身的特色，給出了非常具體的路徑，從資金、資源、人才以及宣傳等全方位給予政策助力。我國 “十四五”戰略規劃也指出，要確保更好地推動大數據、互聯網以及人工智能等先進技術與其他產業的相互融合，不斷推動平臺經濟的快速發展，建設網絡強國，還要重視加快服務業的數字化發展，更好地保障消費者的權益。在這期間我們要更加重視完善直播電商平臺的相關信用評價機制，加強對于直播平臺的約束，推動直播電商平臺向著更加正規化的方向發展。

我國的直播電商平臺自2016年開始興起，之后發展趨勢非常迅猛。隨著直播電商的快速發展，淘寶直播銷售的成交額也大幅度提升，相關數據顯示2019年僅 “雙11”當天就有很多直播間的銷售額超過億元。[2]快手、抖音、小紅書以及微博等平臺也都充分結合自身的優勢開通了直播的功能，增加了直播平臺之間的競爭。抖音平臺更是在吸收淘寶直播平臺經驗的同時進行創新，邀請當前人氣比較高的流量明星入駐，充分利用明星的影響力吸引更多人消費。小紅書抓住了社區的特點，打造出了屬于自己的亮點。雖然各大直播電商平臺之間的競爭非常激烈，但是他們在助力經濟復蘇、振興鄉村經濟發展方面發揮了非常重要的作用。

二、直播電商平臺消費者權益保障困境

近年來，直播電商行業得到了快速發展，直播電商銷售在給廣大消費者帶來便利的同時也給消費者的權益保障帶來了很大的困擾。例如，產品質量問題、主播存在夸大宣傳等行為都給消費者權益造成很大的影響。

（一）法律法規有待完善

隨著直播電商行業平臺之間的競爭越來越激烈，市面上越來越多的商品銷售平臺都開啟了直播的功能，由于準入門檻相對較低，越來越多人參與進來，而平臺無法對其進行有效的約束，這就給某些直播電商侵犯消費者的權益提供了機會，讓消費者對于直播電商行業產生信任危機，對于其發展非常的不利。[3]《中華人民共和國電子商務法》中雖然明確所有的電商經營者都要進行登記，而且必須要繳納稅費，但是并沒有針對于社交軟件進行規定，從而產生了監管的漏洞，消費者的合法權益受到侵害的情況屢見不鮮。由于現行法律并沒有對直播虛假宣傳、夸大事實等對消費者造成誤導的行為進行明確的判定，造成現在很多主播在進行產品介紹的時候存在惡意虛假宣傳的情況，嚴重威脅消費者的知情權。即使消費者可以通過法律手段來維護自身的權益，但是消費者往往需要付出非常多的時間以及精力，而且這種行為并沒有真正的構成違法犯罪，消費者真正的合法權益并沒有得到保障。[4]

（二）消費者缺乏風險意識

研究數據表明，消費者在心情愉快的時候會更加具有消費的意愿，情景特征在很大程度上也會對消費者的購買意愿造成一定的影響。在直播電商的銷售中，消費者是通過主播對于產品的描述以及同在直播間的其他消費者對于產品的評價和反饋來獲取所銷售產品的各種信息，主播在其中起到了非常重要的作用，主播在進行直播過程中所展現出來的個人魅力、精心設計的互動環節、直播中的各種數據都會對消費者的心理產生很大的影響。在消費者協會發布的直播電商購物消費調查中，百分之四十多的用戶認為存在嚴重的沖動消費行為，將近百分之四十的人在直播購物中遇到過不愉快的問題，但是在遇到問題的人中只有不到百分之十五的人在事后通過投訴的形式來維護自身的權益。由此可見，有一半多的消費者在購物出現問題以后選擇沉默，通過自我消化的形式來安撫自己，這種行為在很大程度上助長了侵害消費者的不良行為，而且長此以往人們會對直播電商行業產生偏見，不利于其健康長遠的發展。

（三）缺乏科學合理的審核機制

直播電商行業的快速發展吸引了大批商家的涌入，這也給平臺的審核帶來了非常嚴峻的考驗。平臺一定要充分認識到審核的重要性，嚴格把控質量關，為廣大消費者提供更加高質量的服務。第一，缺乏對于內容規范性的把控。目前，直播平臺主要是通過相應的大數據技術來對廣大消費者的消費偏好進行控制，通過分析用戶的瀏覽記錄以及用戶的社交圈從而對客戶進行分類，然后向其推薦相應的直播以及主播。很多直播平臺為了獲取更多的粉絲，從而增加自身的收益，就一味迎合用戶的喜好，忽視了對相關內容的監管以及審核，導致很多低俗的直播內容出現，影響了行業的風氣，嚴重的甚至對青少年的成長造成嚴重影響。第二，主播素質有待提升。在直播電商平臺中，主播起到非常重要的作用，是連接消費者與銷售商品之間的橋梁，主播的言行會對消費者有直接的影響。由于忽視了對主播的素質考核，導致主播的素質參差不齊，很多主播在進行帶貨時都沒有事先對商品進行詳細的了解，對消費者極其不負責任。第三，數據作假。很多主播甚至直播平臺為了給消費者展示好看的數據，在人氣、銷售上面采用各種手法進行作假，給消費者展示出一片繁榮的假象。這種情況看似為自己帶來了好處，但是不利于長期的發展，嚴重的會影響整個行業的發展。

三、平臺消費者權益保障策略

直播電商平臺與傳統的實體經濟有很大的差別，它的傳播速度更快，影響也更大，但是也更加容易受到各種外在因素的影響。我國直播電商自2016年興起以來得到了快速發展，用戶數量也在不斷增加。各大傳統商品銷售平臺也紛紛開通直播功能，在很大程度上促進了銷售額的增長。利用直播的形式向廣大消費者展示商品，可以給觀眾更加清晰和直觀的感受，確保消費者對于商品有更加深入的了解，而且主播在進行銷售的時候也會與消費者之間進行相應的互動與交流，從而更好地提升了消費者的購物體驗。

（一）完善法律法規

直播電商行業在近些年得到了非常快速的發展，但是針對消費者合法權益保護的相關法律法規沒有及時進行相應的完善，出現了一定的滯后性，沒有跟上直播電商行業快速發展的腳步，當人們的正當權益受到一定的侵害時，相關的法律法規無法滿足人們維權的需求。我國政府早就在2018年就頒布了 《中華人民共和國電子商務法》，可以對類似的直播電商平臺進行一定的約束，對于消費者的公平交易權、財產安全權、自主選擇的權利等進行了維護，但是在實際的執行過程中還是有非常多的細節問題沒有完全覆蓋，還是存在很大的不足。第一，政府部門要提高重視。政府部門一定要加強對于直播電商法律法規的完善，深入了解在直播電商平臺經常出現的各種侵權行為以及可能存在的各種風險，有針對性地對現有的法律法規進行及時的修訂以及增補，更好地滿足現代消費者的需求，更好地適應目前直播電商的發展，更好地解決限制其發展的各種問題。[5]第二，對法律條款細分。想要更好地保護消費者的合法權益就必須要對直播電商平臺的所有流程有全面的了解，對不同環節的職能進行科學的劃分，確保真正做到責任到人，確保在出現問題的時候能夠做到有據可查、有責可尋。對相關的法律進行細分，確保消費者在維護自身權益的時候可以進行有效的判定，更好地懲處不良商家或是主播的侵權行為，從而有效減少侵權行為的發生。第三，擴大監管的范圍。監管部門要針對直播電商行業的特點，擴大監管范圍，以便實現對于直播電商行業的全方位監管。市場監督管理部門以及司法機關必須要把法律法規的修改真正落實到行業中去，強化監管的職能。

（二）提升消費者風險意識

要倡導消費者理性消費。消費者通過直播電商平臺進行購物可以分為興趣、搜索、分享等環節，消費者主要是通過主播對于產品的介紹從而產生興趣。主播以精心策劃的營銷手段影響消費者的情緒，讓消費者在沒有詳細了解產品性能的情況下，由于從眾心理而產生沖動消費，由于很多消費者是在短時間內沖動消費，很容易忽視對自身合法權益的保護。因此，消費者在直播電商平臺購物時一定要保持理性，增加對于搜索環節的重視，通過搜索環節真正做到貨比三家，真正按照自己的需求選擇相應的商品，從而確保商品的滿意度，避免自身權益受到損害。

要加強維權意識。消費者的依法維權意識是確保自身合法權益不受侵害的有力方式。一定要加強對消費者的維權培訓和宣傳，確保消費者了解法律賦予他們的權利，樹立維權意識，學習用法律武器保護自己。消費者在直播平臺購物的時候一定要注意證據的保留，要學會運用截屏或是錄屏的形式來保存相關信息，如優惠價格、商品的介紹等，當自身權益受到侵害時，能夠通過證據與賣家進行協商，如果協商結果不盡如人意時還可以通過這些有效的證據及時向有關部門進行維權的申請。在直播電商行業快速發展的當下，消費者一定要學會如何保護自身的合法權益。

（三）制定科學的審核機制

第一，嚴格設定準入門檻。各大直播電商平臺對于主播的準入一定要制定嚴格并且統一的標準，對于主播的真實信息進行嚴格的考察，提升主播的整體素質，對于不符合相應標準的主播一定要堅決禁止其上崗。還要加強主播的檔案管理，確保所有主播的資質以及相應的證書都可以很好地進行追溯。第二，重視對主播的培訓。對于已經在崗的主播也必須要加強培訓，確保其專業素養的不斷提升。直播平臺要組織形式多樣的培訓來加強主播的專業能力，例如，現場講授、經驗交流、案例分析等形式。加強對主播的思想道德和法律意識培訓，確保主播可以更加明確自身的社會責任，從而嚴格遵守相應的法律法規，堅持自身的職業操守，在直播的過程中做到誠實守信，真實客觀地為消費者進行產品介紹。第三，加強審核管理。平臺要對所銷售的商品嚴格進行審核，要設立專門的部門與商家一起對商品的質量進行核驗，從而更好地與商家相互約束、相互促進，形成良性的發展。安排專職人員對直播間進行監督，對于虛假宣傳的行為一定要做到及時發現嚴厲處理。第四，確保售后渠道暢通。電商平臺一定要按照相關法律法規的要求建立相應的擔保機制、賠付機制、投訴舉報機制等，更好地為消費者解決各種售后問題，提升消費者的售后體驗，確保消費者合法權益得到維護。

四、結束語

要高度重視消費者權益保障，通過完善法律法規促進行業健康發展、提升消費者風險意識倡導理想消費、制定科學的審核機制等措施對直播電商平臺中的不法行為進行打擊，更好地維護消費者的合法權益。

參考文獻：

[1] 陶然.直播電商平臺消費者權益保障困境與對策研究[J].產業與科技論壇，2022，21（20）：28-29.

[2] 李靜.新經濟業態下消費者權益保護的法律規制[J].大陸橋視野，2022（07）：75-76+79.

[3] 羅克研.微拍堂免費鑒寶難保消費者權益[J].中國質量萬里行，2021（10）：56-57.

[4] 初金哲，孔維辰.直播電商平臺消費者權益保障困境及對策[J].三晉基層治理，2021（03）：81-84.

[5] 林洹民.電商平臺經營者安保義務的規范解讀與制度實現[J].現代法學，2020，42（06）：195-209.