以品牌策劃帶動文化振興

肖明清 肖永宏

摘要：本文從鄉(xiāng)村振興的視角出發(fā)，通過消費(fèi)者調(diào)查分析，結(jié)合桃膠市場發(fā)展現(xiàn)狀，找出湯家山桃膠品牌建設(shè)存在的問題，并針對這些問題為湯家山桃膠品牌建設(shè)提出一系列的策略和建議，同時(shí)結(jié)合湯家山桃膠的文化底蘊(yùn)，為湯家山桃膠品牌策劃帶動文化振興提供理論支持和實(shí)踐依據(jù)，對鄉(xiāng)村振興事業(yè)具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；品牌策劃；鄉(xiāng)村文化；農(nóng)產(chǎn)品

隨著人民生活水平的逐漸提高，很多曾經(jīng)營養(yǎng)價(jià)值高卻比較小眾的產(chǎn)品逐步走進(jìn)大眾視線。桃膠就是其中之一，其獨(dú)特的口感和營養(yǎng)價(jià)值使其日益受到大眾青睞。在一眾桃膠產(chǎn)地當(dāng)中，湖南省常德市桃花源湯家山村桃膠具有獨(dú)特的區(qū)域和歷史優(yōu)勢。湯家山村桃膠產(chǎn)自素有 “桃花源”之稱的桃花源旅游區(qū)，其中的萬畝桃林為其提供獨(dú)特的生態(tài)資源，同時(shí)，當(dāng)?shù)匾菜赜?“春賞桃花夏吃桃、秋品桃膠冬飲酒”的習(xí)俗，桃膠生產(chǎn)采用傳統(tǒng)工藝，最大限度地保留了桃膠的營養(yǎng)成分。湯家山以桃花源旅游區(qū)日漸發(fā)達(dá)的旅游業(yè)為依托，憑借當(dāng)?shù)氐娜f畝桃林這一先天條件，以大力發(fā)展桃膠經(jīng)濟(jì)帶動鄉(xiāng)村振興擁有巨大的優(yōu)勢。[1，2]

盡管如此，桃膠作為一種歷史悠久、產(chǎn)地遍布全國的農(nóng)產(chǎn)品，湯家山桃膠想要打響品牌名氣，依然面臨著激烈的品牌競爭和市場壓力。因此，本文從生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)等多方面分析桃膠產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和重點(diǎn)，深入研究桃膠產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)市場的前景，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)尋找桃膠產(chǎn)業(yè)發(fā)展的難點(diǎn)、痛點(diǎn)，在市場經(jīng)營戰(zhàn)略和品牌建設(shè)方面有針對性地提出相關(guān)解決方案。[3，4]

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題

桃膠主要產(chǎn)地位于湖南、湖北、山東、浙江、河北、云南、北京、陜西、山西、甘肅、安徽、河南、江蘇等地，其中又以云貴地區(qū)、蘇杭地區(qū)及我國北方地區(qū)為主。我國桃樹培植散布相對較廣，桃膠的產(chǎn)量比較分散，也恰是因?yàn)楫a(chǎn)區(qū)的分散化，使得我國桃膠生產(chǎn)企業(yè)雖然數(shù)目較多，但規(guī)模化的企業(yè)相對較少，大部分企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模相對較小，還存在較多的小作坊式生產(chǎn)企業(yè)。桃膠產(chǎn)業(yè)還存在很多問題：第一，品牌同質(zhì)化。隨著近年來品牌意識的逐漸增強(qiáng)，大量自主品牌進(jìn)入市場，形成了非常激烈的營銷環(huán)境，品牌同質(zhì)化、產(chǎn)品單一化等現(xiàn)象越來越突出。第二，品牌輕銷售。許多桃膠產(chǎn)品會通過 “傳統(tǒng)渠道+電商”的方式推廣和銷售，但在口碑、售后服務(wù)、物流運(yùn)輸?shù)确矫孀龅貌粔蛲晟啤５谌N售渠道單一。桃膠作為市場的新寵，銷售渠道的建設(shè)尚不夠完善，不僅線下售賣門店少，線上也缺少知名度。

二、調(diào)查問卷研究消費(fèi)者心理

（一）調(diào)查目的

為了對消費(fèi)者的消費(fèi)感受和市場桃膠產(chǎn)品的現(xiàn)狀作清晰的認(rèn)識，為桃膠產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)作出更貼合實(shí)際情況的策劃和設(shè)計(jì)，本文特意設(shè)計(jì)了針對消費(fèi)者心理需求和市場經(jīng)營的調(diào)查問卷。

（二）問卷情況

調(diào)查問卷一共有20道題目，包括10個單選題、8個多選題和2個填空題。題目涉及答題者基本情況 （年齡、性別、居住地、學(xué)歷）、消費(fèi)者有關(guān)桃膠功能方面的認(rèn)識、消費(fèi)者有關(guān)購買桃膠產(chǎn)品的購買習(xí)慣和購買因素、消費(fèi)者有關(guān)桃膠市場的消費(fèi)心理、消費(fèi)者有關(guān)桃膠產(chǎn)地旅游建設(shè)的建議。題目的設(shè)計(jì)能更好地掌握不同年齡地區(qū)的消費(fèi)人群的基本情況和桃膠市場的發(fā)展現(xiàn)狀，有針對性地分析桃膠品牌建設(shè)成功的要素，幫助筆者更有針對性、更客觀地、更真實(shí)地掌握桃膠市場情況。

（三）結(jié)果分析

參與調(diào)查的男性占總?cè)藬?shù) 46.99%，參與調(diào)查的女性占總?cè)藬?shù)53.01%，其中18歲以下的占9.84%，19歲至30歲的占58.47%，31至49歲的占15.30%，49歲以上的占16.39%（詳見圖1）。地區(qū)分布比較均衡，在市區(qū)和城鎮(zhèn)的分別占37.16%和27.32%，在農(nóng)村地區(qū)的占35.52%。調(diào)查涵蓋了不同年齡不同性別的消費(fèi)者，得出的結(jié)果能夠更加貼近不同的消費(fèi)者消費(fèi)需求。

根據(jù)圖2數(shù)據(jù)可知，桃膠作為一種歷史悠久的農(nóng)產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者還是有所接觸的，吃過桃膠但不了解的占51.37%，完全不了解且沒有購買過的僅占16.94%。在圖3的數(shù)據(jù)當(dāng)中，同仁堂桃膠的知名度一騎絕塵，占總調(diào)查人數(shù)的84.15%，其余桃膠品牌則相差不多。可見，同仁堂作為國內(nèi)最負(fù)盛名的老品牌還是存在先發(fā)優(yōu)勢的。

根據(jù)圖4數(shù)據(jù)可知，消費(fèi)者在購買桃膠的渠道方面，還是更偏向于在電商平臺購買，占比達(dá)63.39%；在特產(chǎn)專營店和品牌專賣店上購買分別占58.47%和61.20%。在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)發(fā)達(dá)的當(dāng)下，消費(fèi)者還是更傾向于網(wǎng)上購物，其種類和便捷程度相比線下還是具有很大優(yōu)勢的。

根據(jù)圖5數(shù)據(jù)可知，影響消費(fèi)者購買的因素中，桃膠品牌占62.30%，可見在消費(fèi)者的購買意愿當(dāng)中，桃膠品牌的影響力起到重要作用。其后是媒體宣傳和價(jià)格實(shí)惠，分別占比54.64%和51.91%。從這里也可以看出，市場桃膠的品牌建設(shè)程度尚未完全成型，媒體宣傳依然能像大多數(shù)產(chǎn)品一樣影響消費(fèi)者作出選擇。

在圖6的關(guān)于影響消費(fèi)者線下購買桃膠體驗(yàn)的調(diào)查當(dāng)中，品牌單一和質(zhì)量參差不齊同占62.30%，為主要因素。而價(jià)格和包裝、門店的因素影響則相對較小。當(dāng)前，盡管有某一種桃膠品牌能夠做到聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，卻也和大多數(shù)桃膠品牌一樣，受到供應(yīng)能力、銷售渠道和地域的影響，在各地的線下市場各自為戰(zhàn)。也正因如此，桃膠產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

（四）消費(fèi)者習(xí)慣分析

通過對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行合理分析，我們得到了關(guān)于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的以下結(jié)論：

1.消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣受品牌影響較大，這是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的結(jié)果。隨著電商行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已與傳統(tǒng)觀念相差甚遠(yuǎn)。以往，消費(fèi)者更愿意通過線下農(nóng)貿(mào)市場、超市等方式直接判斷產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格是否合適。而現(xiàn)在，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的知名度和口碑，這兩樣往往與品牌的建設(shè)密不可分。我們的調(diào)查當(dāng)中，無視品牌影響的消費(fèi)者僅占相當(dāng)小的一部分也可以證明這一點(diǎn)。

2.消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。桃膠不同于其他農(nóng)產(chǎn)品，它起步早，發(fā)展跨度大，小作坊式加工和出售的形式依然廣泛存在，導(dǎo)致市場上桃膠質(zhì)量參差不齊。這就加大了消費(fèi)者甄別和選擇的難度。另外，桃膠本身也是一種透明的膠狀物質(zhì)，消費(fèi)者能夠輕松地根據(jù)其個頭大小、透明度等來辨別桃膠產(chǎn)品的質(zhì)量是否優(yōu)異。

3.消費(fèi)者購買渠道多元化。目前，消費(fèi)者雖然以電商平臺作為主要購買渠道，但是傳統(tǒng)的線下購買依然占相當(dāng)大比例。傳統(tǒng)的銷售渠道在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)上仍然占據(jù)重要地位，線上購物不過是增加了消費(fèi)者的選擇。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)策略

基于上述對消費(fèi)群眾消費(fèi)心理的分析，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面提出以下建議。在市場當(dāng)中，樹立了良好乃至知名形象的品牌能夠得到消費(fèi)者足夠的信任，有些消費(fèi)者甚至秉承著 “品牌優(yōu)先”的購買策略，以品牌的知名度為購買的前提。同時(shí)，品牌能夠具有一定知名度需要建立良好的品牌形象，品牌形象策劃是品牌定位和品牌目標(biāo)的總和，只有制定符合市場發(fā)展的品牌形象策劃，品牌和其相關(guān)產(chǎn)業(yè)才能明確發(fā)展目標(biāo)，找到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。

因此，在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中，首先，確保產(chǎn)品品質(zhì)，打造品牌基礎(chǔ)，品牌形象需要可靠的產(chǎn)品作為擴(kuò)大消費(fèi)市場的保證；其次，擴(kuò)大銷售渠道，提升品牌影響力，在市場競爭中積累起消費(fèi)者的口碑和信任；最后，傳播品牌價(jià)值，樹立品牌形象，發(fā)揮自身的產(chǎn)品和規(guī)模優(yōu)勢，依靠發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播品牌形象，建立起自身獨(dú)特的品牌價(jià)值，在消費(fèi)者心中形成獨(dú)一無二的品牌建構(gòu)。

四、湯家山桃膠產(chǎn)業(yè)案例

（一）湯家山桃膠發(fā)展背景

近年來，桃膠產(chǎn)業(yè)得到飛速發(fā)展，桃膠餅干、桃膠銀耳花生紅棗羹等與桃膠加工制造的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)正在飛速擴(kuò)大，一系列桃膠產(chǎn)品不斷進(jìn)入大眾視野，不斷地為桃膠文化的具體內(nèi)容增添新的時(shí)代內(nèi)涵。桃膠產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，成為傳播桃膠原產(chǎn)地的鄉(xiāng)村文化的重要通道。湖南省常德市位于華中地區(qū)，是傳統(tǒng)的桃膠產(chǎn)地，其誕生的桃膠文化更是湖湘文化的重要組成部分，結(jié)合桃膠文化和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，桃膠產(chǎn)品擁有廣泛的市場前景。激發(fā)湯家山村桃膠文化的潛力，推動桃膠文化的傳播，打造一個知名的湯家山村桃膠品牌，有利于帶動我國鄉(xiāng)村文化振興事業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也是振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，提高地區(qū)人民生活水平的重要舉措。

常德桃花源湯家山村桃膠產(chǎn)自素有 “桃花源”之稱的桃花源旅游區(qū)，其中的萬畝桃林為其提供獨(dú)特的生態(tài)資源，當(dāng)?shù)匾菜赜?“春賞桃花夏吃桃，秋品桃膠冬飲酒”的習(xí)俗采用傳統(tǒng)工藝。在文化發(fā)展上，湯家山村利用好 “桃花源”這一全球華人心靈向往之 “世外桃源”傳說，通過中央電視臺的宣傳，發(fā)揚(yáng)湯家山村的桃膠文化，積極建設(shè)湯家山村桃膠這一品牌。借助媒體宣傳打響知名度后，以農(nóng)家樂、親子游、認(rèn)養(yǎng)桃樹等觀光旅游農(nóng)業(yè)形式節(jié)省人工采摘成本，促進(jìn)了產(chǎn)品的出售，增加了農(nóng)民工作崗位。

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，湯家山村通過 “龍頭企業(yè)+合作社+基地+農(nóng)戶”的方式，建設(shè)桃膠產(chǎn)業(yè)園區(qū)，改善當(dāng)?shù)芈浜蟮纳a(chǎn)技術(shù)，延長桃膠的產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)在當(dāng)?shù)靥夷z經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)，積極建設(shè)當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施，科學(xué)管理桃林，保護(hù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境，帶動其他產(chǎn)業(yè)騰飛，實(shí)現(xiàn)湯家山村鄉(xiāng)村振興的特色道路。

（二）湯家山桃膠的發(fā)展建議

在湯家山桃膠的發(fā)展過程中，應(yīng)進(jìn)一步推動自身鄉(xiāng)村文化走出去，形成更高的知名度，同時(shí)促進(jìn)文化與產(chǎn)業(yè)的深度結(jié)合，利用好自身的先天優(yōu)勢，圍繞桃膠產(chǎn)業(yè)發(fā)展多種形式的桃膠經(jīng)濟(jì)。在推動文化與產(chǎn)業(yè)的橫向發(fā)展時(shí)，也要注重對桃膠文化的縱向挖掘，帶動傳統(tǒng)文化的再發(fā)展。地方政府也應(yīng)當(dāng)提供政策支持，在為產(chǎn)業(yè)建立基礎(chǔ)設(shè)施配套工程時(shí)也為個體種植戶或企業(yè)提供資金支持，在科技上推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌技術(shù)革新和新技術(shù)的應(yīng)用，助力湯家山桃膠的蓬勃發(fā)展。[5，6]

五、結(jié)束語

常德湯家山桃膠有自己獨(dú)特的歷史和區(qū)域優(yōu)勢，但在現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展當(dāng)中還存在一些問題。借鑒成功案例的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，或是通過自身探索出來的新模式來解決這些問題，都離不開每一個環(huán)節(jié)上的每一個主體的支撐。在政府的政策支持和宏觀調(diào)控下，湯家山村就如何推動品牌建設(shè)帶動文化振興已經(jīng)有了自己的發(fā)展模式和更深層次的理解，在通過對這次消費(fèi)者調(diào)查的研究之后，一定能走出鄉(xiāng)村振興的特色道路。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 徐清潔，徐傳明.精準(zhǔn)扶貧背景下高校服務(wù)地方農(nóng)業(yè)發(fā)展研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2021（09）：23-24.

[3] 張晨晨.“有贊果園”品牌策劃研究[D].武漢：武漢理工大學(xué)，

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[4] 胡夢婷.鄉(xiāng)村振興背景下地方特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究[J].綠色包裝，2021（10）：70-73.

[5] 董園園.“互聯(lián)網(wǎng)+電子商務(wù)”視閾下的農(nóng)民創(chuàng)業(yè)問題分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2019（05）：71-72.

[6] 李星.關(guān)于中國品牌文化的提升探索研究[D].無錫：江南大學(xué)，

2008.