從“兩山文化”構建小癮半日村民宿品牌

邰皓 梁怡信 張向偉

摘要：湖州市是“兩山文化”的起源地，“兩山文化”中提出的“綠水青山就是金山銀山”是我國生態文明建設的核心理念。湖州地區近年來在村落文化保護與產業重構發展上呈平穩較快增長態勢，通過對湖州地區文化多樣性深入挖掘，傳統村落產業發展理念不斷創新。本研究希望透過研究小癮半日村的文化與資源，將小癮半日村的文化資源轉型成為符合文化創意結合的觀光產業。

關鍵詞：兩山理論；小癮半日村；觀光產業

黨的十八大科學回答了經濟發展與生態環境保護的辯證統一關系。湖州市是 “兩山文化”的起源地，“兩山文化”中提出的 “綠水青山就是金山銀山”是我國生態文明建設的核心理念 （胡詠君，吳劍，胡瑞山）。湖州地區近年來在村落文化保護與產業重構發展上呈平穩較快增長態勢，深入挖掘湖州地區文化多樣性，傳統村落產業發展理念不斷創新。研究者通過走訪小癮半日村，了解到整個村子目前的經營現狀一般，不禁感嘆村落文創的發展之艱辛，意識到提升鄉村文創設計發展與轉型的重要性。

一、“兩山文化”內涵及小癮半日村介紹

綠色文化是 “兩山”理論的內核和靈魂，隨著中國生態文明的持續推進、全球環境風險治理的不斷深入，“兩山”理論成為我國生態文明建設的核心思想，是指導鄉村綠色發展具體實踐的重要原則。

湖州市是 “兩山文化”的起源地，“兩山文化”中提出的 “綠水青山就是金山銀山”是我國生態文明建設的核心理念。[1]因此，“堅持綠水青山就是金山銀山”是湖州地區發展生態文明建設的重要理念。哲欣指出如果能夠把生態環境優勢轉化為生態農業、生態工業、生態旅游等生態經濟的優勢，那么綠水青山也會變成金山銀山。

小癮半日村位于湖州市安吉縣靈峰山景區，以美麗鄉村為基底，以靈峰國旅為依托，堅持 “鄉村旅游地，文美橫山塢”文旅融合發展定位，做美生態環境，做優村莊格局，做強民宿產業，貫徹鄉村生活狀態和秩序，保留了一種田園牧歌式的生活狀態，為未來的新農村構建了一幅美好前景。小癮半日村中經營著各自特色的民宿，比如以美食為主題的民宿 “朝花夕拾”、清新且充滿日式風情民宿 “果醬”、將生活化成詩的 “嘉草小院”、以太極文化為發祥的民宿 “無有居”等。小癮半日村于2013年開始策劃，最初的構建理念是 “小住成癮，偷得浮生半日閑”，帶著這樣的期盼，小癮半日村于2016年開始啟動。設計師最初的期盼是希望將小癮打造成一個集群民宿的村落。

小癮半日村有15間左右在營業民宿，除了民宿以外村內還經營著網紅咖啡店、鄉村酒吧、藝術家工作室等。小癮半日村目前主要的經營業務是民宿，但村落除民宿外的體驗感也十分豐富，適合休閑度假。由于小癮半日村的知名度不高，加上疫情影響，村落整體的經營狀況不是很理想，節假日客流量少，很多商家大門緊閉，研究者在2022年清明假期前往小癮半日村時發現，村中一般的民宿和商店是停止營業的狀態，而在營業中的商家客流量也是少得可憐。整個村落目前而言的整體營業狀況不好。

二、文創產業含義

“地方產業”是建立對于自身所處的 “地方”的認識與了解，包括地方生活形式、地方景色、地方特產、地方飲食、地方歷史、地方人文等要素，是地方生活、文化發展史的集合，是地方經濟的支柱之一。地方產業必須符合下列三項條件：“歷史性”或 “獨特性”、“對地方經濟”及 “社區發展”有貢獻、“消費性”且可發展為鄉、鎮、區特色之產業。由此可知，地方產業不同于一般產業的特性，而是與地方經濟生活有關，具有藝術文化色彩并能聯結觀光發展的高附加價值的產業。[2]方珍玲歸納多位專家學者對地方特色產業的定義后，歸納出地方產業幾項重點的特性：（1）具有代表當地特質的核心資源 （自然、生產、文化、工藝、生態景觀等資源）；（2）產業含實體產品且生產量顯著較其他地方之規模為大、更多元化；（3）產業內涵具有傳統文化或保持價值；（4）產業具有推廣價值；（5）核心產業可帶動其他產業促進地方發展。楊敏芝在文化產業整體架構中指出地方文化產業具有四項特質：“空間與地域依存”“有空間特質或歷史傳承”“情感遺留之文化遺產”“全球觀光人潮與經濟流動性”等四項特質。[3]

綜上所述，地方產業要結合當地的人、文、地、產、景且需具備 “獨特性”“可發展性”及 “消費性”三大特色。在 “人、文、地、產、景”的架構下可發展出三大面向的地方特色產業，分別是 “地方傳統文化產業”“地方文化活動產業”和 “地方文化觀光產業”使地方產業呈現多元化面貌。

三、小癮半日村現狀

本研究首先通過田野調查法，對小癮半日村的資源進行充分理解，詳見圖1。

再使用深入訪談法，對小癮半日村村長、安吉縣政府工作人員、小癮半日村民宿從業者進行訪談。訪談內容根據前期收集相關資料制定出相關范圍，訪談內容的結構采用半結構式訪談。將訪談所得到的資料轉化成逐字稿之后進行扎根理論研究分析 “編碼”，再通過分析詞語出現的頻率，以及詞句的語義分析，總結出從業者和到訪旅客的關鍵信息。[4]

透過實地調研和深入訪談了解小癮半日村現狀：

小癮半日村的民宿規劃理念是 “尊重房屋、周圍環境原有的樣子，就地取材”，設計師會根據每一個民宿主人的特性來定民宿的文化、主題和風格。集群卻又各具特色的民宿村落是小癮的優勢所在。小癮半日村距離江南天池滑雪場33公里、云上草原24公里、靈峰寺2.5公里，周邊的旅游資源豐富，交通方便。小癮半日村目前的知名度不高，周邊輻射力不強，所以客流量較少，以安吉本地人為主，民宿入住率不高。

四、推動新型鄉村社區發展

新型鄉村社區發展是要推動當地經濟發展，給居民帶來經濟效益，其發展應當與地方經濟、社會、文化、產業等相適應。

發展新型鄉村社區的準則有：（1）提升經濟效益：提供工作機會，促進地區發展；（2）發展公共建設：一個地區觀光業的發展所帶來的好處，可以從當地公共建設的發展中得到借鑒；

（3）環保保護目標：環境保護的主要責任在公共機構；（4）社會與文化目標：通過觀光，觀光客可以了解在地文化，同時也讓當地人更加了解與認同他們的文化。

經過研究發現小癮半日村將社區概念嵌入民宿經營之中。這種民宿的經營方式需要掌握以下幾點構建理念：

（一）考慮建筑與景觀的關系、建筑與人之間的關系，挖掘當地的地域傳統文化，在保留原有建筑風格的基礎上去做設計改造，除去設計符號跟手法之外尊重當地建筑的特征，尊重建筑的地域文化。

（二）民宿體驗不是賣某種產品，而是營造體驗式的鄉村生活，銷售鄉村生活，銷售現代人對這種鄉村生活模式的向往。

（三）通過產業布局提高鄉村文化植入，推動民宿村落產業差異化，完成鄉村民宿經營之后挖掘當地傳統民間文化。

五、構建民宿發展良性機制

觀光的開發應為當地居民帶來經濟效益，其發展規劃應與當地經濟、社會、文化、產業等相適應，發展目標應該基于公共設施的發展和游憩為目的。小癮半日村依托安吉的 “兩山”理念，積極探索適合自己的發展之路，給安吉的地區經濟帶來新的經濟發展生機。本研究得出構建出小癮半日村文旅品牌體系：

（一）確定小癮半日村文化屬性，社會與文化目標。通過觀光，游客可以了解在地文化，同時也讓當地人更加了解與認同他們的文化。小癮半日村的民宿在建立初期設立的理念是“尊重房屋，尊重環境，就地取材”，這與“兩山文化”的理念相吻合，此外小癮希望將美好生活的方式帶到民宿，形成民宿的度假美學，小癮希望打造出鄉村田園情結的民宿，并結合運營中心、親子中心、餐廳、咖啡店等推動民宿產業差異化發展，推動差異化競爭。

（二）整合線上線下資源進行推廣營銷，增加曝光度與知名度。期望可以透過線上的旅游平臺加強線上投入，加大宣傳力度，提升知名度。尋求與優質平臺的合作，加強抖音推廣。線下可以不定期開展一些親子活動或者集市活動，吸引周邊民眾的參與。線上線下推廣相互結合，提升曝光度，達到引流的效果。

（三）提升經濟效益，提供工作機會增加收入及促進地區發展，通過與當地政府、企業合作尋求突破。嘗試與安吉當地的網紅店合作，發展合作項目，找尋大量的異業合作，增大村落民宿活動的豐富性，給入住的客人不一樣的體驗；加強與政府的合作，尋求優惠的政策扶持，幫助當地居民提升就業率，加強當地經濟發展，力求達到政府、企業、村落多贏局面，詳見圖2。

圖2 農村經濟發展途徑

六、結束語

未來民宿的發展方向應考慮努力發展下沉產業，打造文化IP，發展露營，打造流量餐飲，發展鄉村小業態，讓每一個民宿都具有自己的特點，將鄉村生活打造成未來的奢侈品，讓民宿經營輻射更多的當地人，讓 “兩山”理念得到很好的落實。鄉村運營、鄉村產業植入使 “綠水青山就是金山銀山”的理念得以充分體現。讓商家與自然結合，打造江南風格，讓游客在村中感受大自然，為生活在城市中的小朋友開設大自然課堂，打造沉浸式文理空間，讓小癮半日村具有獨一無二的文創產業的獨特性。

因此，在現有條件下，小癮半日村構建民宿文創品牌需要具有當地文化獨特的意義、故事性和體驗。將 “兩山文化”理念導入村落民宿之中，成為品牌的內涵。小癮半日村的在地民宿品牌建構可帶動地方產業的發展與機會，增加地方就業，讓青年人回流，活化地區生態，為共同富裕努力。

參考文獻：

[1] 胡詠君，吳劍，胡瑞山.生態文明建設“兩山”理論的內在邏輯與發展路徑[J].中國工程科學，2019，21（05）：151-158.

[2] 李精明.臺灣傳統木雕向現代產業轉型文獻分析[J].山東工藝美術學院學報，2018（01）：101-105.

[3] 高興敏.臺灣農業現代化發展對大陸地區小農經濟轉型的經驗借鑒[J].臺灣農業探索，2022（03）：1-5.

[4] 陳波.臺灣文化創意產業發展現狀與前瞻[J].荊楚學刊，2016，

17（05）：51-56.