新媒體賦能數字鄉村建設的貴州實踐

近年來，新媒體不斷為實體經濟賦能，在鄉村振興和數字鄉村建設中扮演了重要角色。新媒體帶動鄉村新產業新業態發展、繁榮鄉村文化、提升鄉村治理和農民數字信息素養，協同推動農業農村數字化發展，促進數字鄉村建設。本文通過調研分析貴州省榕江縣的新媒體產業，從新媒體賦能數字鄉村建設的視角，總結了六個實踐探索、三個經驗啟示，提出加強深度融合、培育人才、內容創造、新媒體直播等建議。

隨著信息化、數字化在鄉村領域快速發展，新媒體在鄉村建設中運用越來越普及，基于新媒體的疊加效應、傳播效應、治理效應、育人效應，能有效賦能數字鄉村建設。因此，如何理性對待新媒體，如何利用新媒體在實踐中有益探索出的經驗啟示，助推數字鄉村建設，這是鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接期間值得探索的一個課題。因此，通過調研貴州省榕江縣新媒體產業發展情況，分析新媒體與數字鄉村建設的協同機理，助推數字鄉村建設具有重要意義。

新媒體賦能數字鄉村建設的機理分析

新媒體是指利用計算機、網絡、通信等高科技手段進行信息傳播和交流的媒體形式。美國《Online》雜志將新媒體定義為“由所有人對所有人的傳播”，促進著全民參與，這種傳播方式為數字鄉村建設帶來了巨大機遇。本文認為，新媒體以數字技術為基礎，以網絡為渠道，以電腦、手機、電視為終端對用戶進行信息傳播服務，從而帶動鄉村新產業新業態發展、繁榮鄉村文化、提升鄉村治理和農民數字信息素養，對縣域數字經濟發展、智慧綠色鄉村建設產生積極影響，對推動民族地區鄉村振興，促進數字鄉村建設具有重要作用。

（一）新媒體疊加效應有利于打造鄉村新產業新模式

利用新媒體直播與數字鄉村的疊加效應，拓展鄉村新產業新業態和產業價值鏈。一方面，互聯網技術和新媒體技術的迅猛發展，催生了許多新業態新產業新模式。另一方面，面對信息化、數字化發展新機遇，鄉村產業發展要依托新媒體的營銷和傳播優勢，通過“新媒體+鄉村產業”建立鄉村現代產業體系，以農村電商為抓手，大力推進鄉村產業數字化轉型，充分發揮新媒體在數字鄉村建設和鄉村產業振興中的引擎作用。

（二）新媒體傳播效應有利于創新發展鄉村優秀文化

隨著互聯網、網絡化的新媒體時代快速發展，多種多樣的新媒體傳播方式已經深刻影響生產生活方式，人們越來越喜歡用直觀性、沖擊力強的方式來獲得他們喜歡的文化，而小視頻平臺的火爆證明了新媒體在文化傳播中的絕對性優勢。（羅章松、蘇雪芹，2023）各級政府加大對“文化鑄魂”功能的重視，出臺相關政策支持鄉村文化數字基礎設施建設，完善鄉村數字文化館、網上博物館等文化載體，構建多元化鄉村數字文化傳播渠道，提高數字鄉村文化的普及性，推動鄉村新媒體數字文化傳播。（于明言，2023）這不僅有利于推進數字鄉村網絡文化建設，更能促進傳承和創新發展鄉村優秀文化。

（三）新媒體治理效應有利于提升鄉村治理數字化水平

新媒體具有很強的互動性特征，運用新媒體技術服務鄉村治理現代化，是鄉村治理理念和鄉村治理技術現代化的統一。創新使用新媒體及其他新興傳播形態，推進數字化賦能鄉村治理，充分利用“微信群”傳播范圍廣、互動性和參與性強的優勢，發揮其宣傳作用和交流溝通功能，探索“村務微信群”“網上辦政務”等“鄉村治理+新媒體”治理模式。（黃雨、余天翼，2022）并且，新媒體憑借數字技術和互聯網技術減少了普通村民使用媒體的技術和成本壁壘，形成了對話式的、自下而上的、橫向互動的參與式傳播模式，深刻地影響了鄉村治理的結構、功能及方式，拉近了鄉村治理主體的社會距離，提升了鄉村治理主體積極性，構建了鄉村治理場域，優化鄉村治理效能。（楊柳，2023）因此，充分發揮新媒體治理效應，有利于推動政府、社會及個人等多元社會主體，提高基層治理各主體的表達效率和執行效率，實現合作共治與促進治理高效。

（四）新媒體育人效應有利于提高農民數字素養和技能提升

隨著現代信息化在鄉村的普及，農民對短視頻、抖音、快手等新媒體高度關注，通過這些新媒體手段有利于宣傳現代農業生產技術和惠民政策，為農村電商平臺搭建、直播人才培育、服務體系構建創造了條件，形成線上線下結合、傳統現代并舉的培訓方式。加快轉變合作社、家庭農場、農民等主體的傳統理念和生產經營方式，充分發揮新媒體培育農民為“新農人、興農人”的作用，培育新型職業農民。

新媒體促進數字鄉村建設的實踐探索

（一）健全新媒體產業發展機制

完善新媒體產業發展工作機制，健全調度機制。榕江縣對各鄉鎮（街道）主播培育培訓、帶動就業增收、直播帶貨等重點工作，縣政府主要領導實行月調度，縣政府分管領導實行周調度。同時，注重凝聚社會力量，在相關部門指導下成立榕江縣新媒體協會、網絡人士協會、鄉村振興青年人才協會，全方位搭建好聯系服務新媒體界的橋梁和紐帶，凝聚好更為廣泛的新媒體力量。

（二）打造新媒體產業平臺

布局新媒體產業發展，建好用好新媒體電商助力鄉村振興產業園平臺。榕江新媒體電商助力鄉村振興產業園按照“四園合一·一園多區”的建設模式打造集培訓區、直播區、產品區、體驗區、云倉、供應鏈體系等多功能為一體的園區平臺。為了做好做強這個新媒體產業園區平臺，榕江縣專門成立新媒體助力鄉村振興產業園工作領導小組，組建新媒體電商工作專班和工作指揮部，各鄉鎮（街道）組建新媒體服務中心，各村（社區）成立新媒體服務站，形成縣鄉村三級組織體系，以健全組織保障來全力助推新媒體產業全區高質量發展。

（三）錨定產業發展，培育新媒體人員

一是開展培育培訓。榕江縣成立榕易職業技能培訓學校，開發榕易拍、榕易剪、榕易編、榕易播、榕易賣、榕易創“六易”教學體系，大力開展“村寨代言人”“千人行動”“萬人計劃”和“致富帶頭人”及“特訓營”培育培訓活動，打造“鄉鄉有網絡達人直播服務中心、村村有新媒體直播團隊、寨寨有村寨代言人”的新媒體人才體系。將新媒體教學納入縣委黨校培訓課程，將新媒體產業園作為教學現場觀摩點。二是培育鄉村主播。比如，兩汪鄉“貴州苗家姑娘”被快手平臺授予“全國幸福鄉村致富帶頭人”，定威水族鄉“月亮云云”從負債50萬元到通過直播帶貨還清債務，讓十幾萬斤春筍、核桃、西瓜、臍橙等農土特產“走”出大山，帶動百余名農戶增收致富，返鄉創業青年大學生唐勝忠，帶領近20人的團隊駐扎在平陽鄉小丹江發展新媒體產業。

（四）以“內容為王”，大力發展“新媒體+”模式

一是大力發展“新媒體+旅游”模式。借助主流新媒體平臺，重點宣傳“樂里七十二寨”“三寶侗寨”“親子苗寨小丹江”“加宜紅軍村”“世界超短裙之鄉空申村”等特色旅游村寨。推出“苗山侗水·醉牛之旅”“大吉大利·非遺之旅”“月亮梯田·未知之旅”“味覺古州·美食之旅”等精品旅游線路，將榕江縣大河口碼頭、常馳廣場、古州老街打造為夜間文旅經濟集聚區，用新媒體電商給旅游產業引流，為樂里侗鄉旅游景區成功申報國家級4A景區和打造省級體育小鎮造勢助力。貴州山呷呷集團在小丹江村打造鄉村民宿、生態旅游、中華鱘養殖等多業態合一項目，利用直播電商促銷農特產品1000余萬元，通過短視頻和直播帶動“小丹江”景區，小丹江“天人合一橋”成為眾多游客慕名而來的打卡地，游客同比增長超10倍，帶動當地農家樂和民宿產業繁榮發展。

二是大力發展“新媒體+產品”模式。持續推出貴州農特產品，帶動本地及鎮遠、黎平等周邊區域促進天麻、辣椒營銷。通過新媒體電商賦能，榕江黃金百香果賣到35元/斤，以百香果行業的“天花板”價格賣斷貨，賣出了精品水果的好效益。

三是大力發展“新媒體+文化”模式。大力發展民族手工藝品，推動榕易文化科技公司將侗布出口美國，2022年率先在黔東南州實現跨境電商“零突破”，推動元宇宙賦能文游產業融合創新發展，推出《盤繡寶兜（瑞獸納福）》《賽博牛》等數字藏品。

四是探索發展“新媒體+工業”模式。新媒體專班與榕江縣工業園區形成良好合作關系，組織園區企業相關人員積極參加新媒體培訓，為園區企業員工和負責人引入新媒體賦能概念，并主動對接園區企業開發線上線下產品，協力合作，助力工業園區產品對外銷售。

（五）對外協作，助推黔貨出山

一是用好東西部協作資源，助推黔貨出山。用足用好山清水秀、物產豐富的自然優勢，積極與大灣區的產業聯動和人才交流，通過形式多樣的活動，形成小村寨和大灣區的新“網”來。2023年4月，在佛山市南海區大瀝鎮委黨校首次舉辦電商專題培訓班，榕江縣組織49名村寨代言人前往培訓學習，不斷提高榕江本地新媒體電商人才的競爭力。積極開展直播帶貨大賽、惠民促銷活動和邀請影視明星、網紅達人開展公益直播帶貨等各類主題活動，將榕江縣本地特色產品更好宣傳到大灣區。兩地不定期開展互動直播促銷，線上線下促銷榕江縣工業品、農特產品等特色產品。

二是引進優秀市場主體。引進具有200多個縣助農經驗的北京家鄉來客網絡科技有限公司與縣國有企業共同組建榕江縣榕易文化科技有限公司，引進貴州山呷呷集團成立貴州山呷呷文化旅游開發和貴州山呷呷農產品有限公司，促成榕易文化科技有限公司和貴州山呷呷集團積極與東方甄選等優質平臺合作，百香果、銀飾等在平臺上亮相全國，助推黔貨出山，為榕江新媒體產業發展帶來新發展和新活力。

（六）注重“大流量”密碼，推動“村超”體育賽事迅速火爆

榕江縣以新媒體數字技術賦能，推動“村超“賽事持續化發展，實現文體旅融合發展，塑造了城市IP。

一是借力“村超”突出文體融合，推進民俗文化與體育運動深度融合。榕江縣有16個少數民族，民族節日紛繁眾多，民俗活動豐富多元，被譽為“中國民間文化藝術之鄉”“文化千島”。按照足球運動與神秘古樸多元民族文化、美食文化相結合原則，提出“超級星期六足球之夜”概念。“村超”每個“超級星期六”都有村寨群眾自發組織的侗族大歌、蘆笙歌舞、民族舞蹈、擺王木鼓舞、少兒體操、齊跳多耶等民俗展演和加油助威活動，不同村寨群眾的特色表演，不同民族文化的交流碰撞，璀璨的少數民族文化為貴州“村超”添彩助力。

二是借力“村超”突出餐飲文化。榕江是貴州省民族特色餐飲文化之都，大河口碼頭被評為貴州省夜間美食街區。“村超”足球賽事期間，村民自發在比賽現場開展美食寵粉活動，讓觀眾球迷免費試吃榕江牛癟、羊癟、卷粉、腌魚糯米飯、七彩古稻粥和榕江西瓜、冰楊梅湯等各類特色美食，唱響“看榕江村超、品榕江美食”口號，打響“貴州民族特色餐飲文化之都”品牌。

新媒體賦能數字鄉村建設的經驗和啟示

（一）堅持守正創新，讓大流量與正能量同頻共振

榕江因地制宜、堅持守正創新，著力推進物質文明和精神文明協調發展，以新媒體為手段展示中國式現代化的貴州實踐，崇尚追逐團結奮進、熱情向上的美好生活。榕江縣多次承辦省、州校園足球比賽，每年開展常規的足球賽事活動，受到廣大群眾喜愛和支持，足球已經成為少數民族地區慶祝節日的重要活動。在本身具有傳統足球文化的基礎上，始終秉持以群眾的需求為導向，在節假日和重要活動期間，鼓勵和引導民間自發舉辦足球賽事，彌補鄉村文化娛樂活動單一的缺陷，豐富百姓精神文化生活，滿足人民群眾對美好生活的向往。更為重要的是，榕江新媒體緊跟“村超”大流量，既推動文體旅賦能鄉村振興全面發展，又傳播引導當地人民群眾走向“強國建設、民族復興”的正能量。

（二）堅持創新思維，差異化塑造城市IP品牌

新媒體的聚合性、多樣性為傳播規模、數量帶來了無限可能。但在傳播內容上，要以差異化發展思維，深挖城市文化，向品牌化方向持續發力。如榕江“村超”的爆火不是一時的運氣，是榕江歷經不斷探索，立足豐富多彩獨特的民族文化，先后策劃了“大山里的CBA”“樂里侗年+斗牛”“擺貝苗寨鼓藏節+鄉村民宿”“薩瑪節+半程馬拉松”等四次城市IP塑造活動，為榕江積累了一定經驗和流量。作為曾經的國家級扶貧縣，要想實現后發趕超、出新出彩，走差異化、品牌化才是發展之道。于是，榕江縣依托全國縣域足球典型縣、貴州體操之鄉、貴州省體育旅游示范縣等金字招牌，堅持把體育運動與民族文化、鄉村振興相結合，以體育之名，讓文化唱戲，促經濟發展，助鄉村振興。

（三）堅持數字賦能，以新媒體助力新產業發展

總體來看，貴州省榕江縣搶抓數字經濟發展機遇，緊密圍繞“讓手機變成新農具、數據變成新農資、直播變成新農活”的“新三變”發展模式，按照“先謀事、再聚才、推產品、搞整合、強鏈條、闖新路”的“六步走”工作步驟和舉措，榕江立足新媒體產業發展優勢，充分運用全縣1.2萬多個新媒體賬號和2200余個本地網絡直播營銷團隊，積極動員全縣群眾自發拍攝賽事短視頻，通過抖音、快手、視頻號等自媒體宣傳“村超”足球賽事，實現了傳播速度快、影響范圍廣、關注效應高的效果。通過數字賦能，讓榕江享受到了互聯網流量的紅利，極大地增強了貴州“村超”知名度和影響力，推動賽事品牌化發展，助力數字鄉村新產業新模式發展。

新媒體產業助推數字鄉村建設的對策建議

（一）以深度融合為基礎，促進新媒體技術與數字鄉村互聯互通

隨著數字鄉村建設的推進，鄉村地區對新媒體的需求越來越大，數字化、信息化的鄉村業態是數字鄉村建設的根本。新媒體建設并不是數字鄉村的簡單運用，而是涉及鄉村社會結構與變遷的重塑。從橫向層面，要大力推動新媒體與主流媒體、區域融媒體全方位融合。從縱向上，需要新媒體技術與鄉村實際生活深度融合，上下貫通、互融互通，從而使手機成為農民的“新農具”，常態化推進數字鄉村建設。

（二）以人才培育為關鍵，激發數字鄉村建設內在力量

在數字鄉村推進下，提升農民新媒體素養是提升農民數字信息素養的一部分，有助于彌合城鄉“數字鴻溝”。深入實施縣域電商發展工程，建立文旅專業人才庫、手工匠人才庫及非遺傳承人才庫，把融媒體中心、文化館和文旅人才作為直播人才培養重點對象，實行“一人一策” ，打造優質主播。要充分發揮新媒體在數字鄉村建設和鄉村振興上的積極作用，促進農民參與農村社會治理，推動農村產業經濟發展和鄉村文化振興。要善于利用當地致富帶頭人、村干部的影響力，讓他們成為第一批當地鄉村直播的“推介者”。深入挖掘鄉村非遺文化傳承人，培育其成為鄉村特色文化傳播的使者，同時，要吸引返鄉青年通過直播自主創業或就業，培育網絡直播營銷團隊，孵化龍頭企業。

（三）以內容創造為重點，加強鄉村網絡文化建設

縣級融媒體通過廣播、電視、新媒體直播等傳播方式，依托鄉村自然和人文景觀，聚焦鄉村獨特的農耕文化、民族文化、飲食文化等區域特色文化，講好鄉村好故事，傳遞鄉村好聲音，以內容為王，創新創造出充滿鄉村時代價值的文案作品，其內容尤其要保持民間味、鄉土氣，突出鄉土、鄉情、鄉愁“三鄉”味道，以真實、真誠、真情打動游客，有效杜絕商業化、資本化，保持“村味”的原真性。尤其在數字化時代，更要創作出具有區域特色、極具影響力的新媒體內容，創作系列鄉村故事，并進行數字整理、文案創作、特色包裝。建立鄉村“數字博物館”“鄉村數字資源庫”等平臺，強化鄉村文化數字化發展，助推數字鄉村建設。

（四）以新媒體直播為突破，培育鄉村新產業新業態新模式

新媒體直播的本質是情感交流、情緒交流，需要專業嵌入“人”“事”“場”立體式的直播內容，借力新媒體直播加快推進鄉村新產業新業態新模式發展。

一是依托鄉村特色資源稟賦，激活鄉村發展活力。利用鄉村特色資源、民族風俗打造鄉村產業品牌，通過發揮新媒體的疊加效應帶動全產業鏈發展，著力推動鄉村產業深度融合，提升鄉村優質產品的競爭力。

二是利用新媒體傳播效應，探索數字鄉村治理新模式。隨著鄉村“數字化潛能”得到不斷激發，建立“5G+數字鄉村”統一平臺，構建智慧法律援助、智慧應急管理、智慧監管等數字服務體系，能有效提升縣域和村級治理數字化能力。通過新媒體數字賦能，建設“看得見”的數字鄉村。

參考文獻

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作者簡介

王紅霞 貴州省社會科學院農村發展研究所助理研究員