以北極村為例談如何提高冰雪旅游產品的質量和熱度

關婷丹

［內容提要］冰雪旅游在北京冬奧會成功舉辦后愈發火熱。黑龍江省漠河市北極村作為冰雪旅游的“最佳代表”，素來有“神州北極”的美譽。但北極村的游客滿意度不高，現有旅游產品已無法滿足游客的旅游體驗需求。因此，本文以ASEB柵格分析法為依據，通過活動、環境、體驗、利益四個方面，對北極村冰雪旅游產品開發進行定性評價，找出開發過程中的短板，明確旅游產品開發指導原則，提出相應的改進措施，希望能提高北極村的旅游熱度和市場競爭力，助力鄉村振興。

引言

中國旅游研究院發布的《中國冰雪旅游發展報告（2023）》中指出，全國冰雪休閑旅游人數自2016年后大幅增加，預計2024—2025冰雪季我國冰雪休閑旅游人次有望達到5.2億。中國冰雪旅游市場顯示出了巨大的開發潛力，因此對冰雪旅游產品的開發也就變得格外重要。

漠河北極村獨特的地理位置使其具有豐富的冰雪旅游資源。同時它也是我國唯一能看到極光的地方，是國家5A級景區。早在1997年，漠河縣就開發了百年古村北極村作為旅游景點，大獲成功，但北極村這幾年的旅游熱度卻大不如前。旅游產品同質化，基礎設施老化等都在阻礙北極村的旅游發展。因此，北極村的冰雪旅游產品開發亟須改變。

一 北極村區域狀況及旅游資源分析

（一）北極村區域狀況

北極村位于黑龍江上游，大興安嶺山脈南麓，是中國最北的城鎮。抱山環江的自然條件，使得北極村集聚了優美的生態自然風光。同時，獨特的地理位置，也使得“北”這個字成為了北極村的特色。此外北極村也是中國唯一一個能看到極光的地方，它不僅僅是一個有著悠久歷史的古鎮，逐漸也變成了一個象征，一個坐標。

（二）北極村旅游資源稟賦分析

在自然旅游資源方面，北極村擁有豐富的森林資源，在遼闊的大森林里野生中草藥300多種，珍禽異獸400余種。這里還是唯一能欣賞到北極光的地方。

在人造旅游資源方面，北極村創造了眾多冰雪旅游產品。例如圣誕滑雪場，吸引著一批批南方游客來此滑雪。北極圣誕村舉辦的北極圣誕嘉年華使人仿佛置身于北歐。同時還有北極村雪屋，讓游客與北極雪可以進行零距離接觸，北極廣場的巨大雪人以及各個街道無處不在的雪墻、冰雕，這些冰雪元素將北極村打造成了令人神往的神奇世界。

在文化旅游資源方面，北極村是鄂倫春文化發源地，人文文化保留完好，古村氣息濃厚。北極村依托古村落文化，建設了眾多特色民宿，同時還推出了當地特色菜肴供游客品嘗。

（三）研究方法

ASEB柵格分析法從消費者體驗的角度，更好地評估項目情況。將ASEB柵格分析法應用于旅游業，可以分為2個層次，8個維度構成16格分析矩陣（見表1），本文運用此方法，對北極村冰雪旅游產品現狀進行分析，并提出改進措施。

表1 ASEB柵格分析矩陣及要素單元代號

二 北極村冰雪旅游產品開發ASEB分析

（一）冰雪旅游活動優勢（SA）

北極村以“最北”作為景區特色招牌，冰雪旅游觀賞性景點有神州北極、北極哨所、古水井、最北第一家等。同時特色冰雪文化活動眾多，主要有漠河極光節、冬至文化節和篝火晚會。此外還有圣誕滑雪場、雪地拔河、雪地摩托等冰雪娛樂活動。

（二）冰雪旅游活動劣勢（WA）

盡管北極村并不缺乏冰雪旅游活動，但一項基于游客滿意度的北極村旅游調查結果表明，景區內娛樂活動過于簡單，深層次的體驗性產品開發不夠，導致景區對游客的吸引力不大，并且省內冰雪旅游活動同質化嚴重。此外北極光只在夏至前后才有，無法為北極村冬季旅游活動增加熱度。

（三）冰雪旅游活動機遇（OA）

習近平總書記在參加十二屆全國人大四次會議黑龍江代表團審議時指出，要加強生態文明建設，劃定生態保護紅線。綠水青山是金山銀山，黑龍江的冰天雪地也是金山銀山。冰雪旅游讓冰天雪地變成了百姓的致富路，“金山銀山”的農村振興也變成了現實。

此外冬奧會的成功舉辦，讓我國冰雪旅游發展進入快車道。黑龍江省政府印發的《黑龍江省文化旅游產業招商引資若干扶持政策措施》中明確提出，對年接待游客50萬人次以上的冰雪旅游景區，給予一次性100萬元獎勵，全面支持推動龍江冰雪旅游發展。

（四）冰雪旅游活動威脅（TA）

北極村冰雪旅游活動面臨著兩方面的威脅。一方面，具有天然優勢的北方冰雪主題活動，如在哈爾濱、沈陽、長春等地同類型景區競爭者也有不少。另一方面是潛在進入者，冰雪活動的實現不再僅僅局限于北方。位于上海浦東新區的“上海冰雪之星”雪世界，建成后可能會對北極村的客流量產生影響。

（五）冰雪旅游環境優勢（SS）

北極村的緯度特殊，是全國極晝和極夜的最佳觀賞點。冬季溫度基本在零下30到40攝氏度，因此冰雪旅游資源極為豐富，極寒天氣也使得其擁有霧凇等獨特的冰雪景觀。

（六）冰雪旅游環境劣勢（WS）

由于北極村位于中國最北邊，因此冰雪旅游環境的可達性差。即便是從哈爾濱出發，自駕旅程也長達14個小時左右。鐵路出行方面，列車全程近18個小時。此外，由于冬季北極村室外溫度過低，許多活動開展易受到嚴寒天氣影響。

（七）冰雪旅游環境機遇（OS）

隨著專屬旅游線路的開通，多種組合旅游方式，為游客提供了更豐富的北極村之旅選擇。此外，當地還提供包車服務，游客在游覽北極村的同時還能游覽周邊景點，由此為“一路向北”的旅程解決了交通之憂。

（八）冰雪旅游環境威脅（TS）

對經濟效益的追求，會忽略旅游整體規劃和對深層次旅游產品的開發。某種類型的旅游產品給目的地帶來可觀的經濟收入后，同產業不同地區會開始進行大量模仿。因此，旅游市場同質化嚴重，打壓了北極村原本的整體品牌。

（九）冰雪旅游體驗優勢（SE）

北極村冰雪項目成熟，各項旅游服務設施完善。從冰雪旅游活動，到居住民宿雪屋，再到餐飲，景區內均配備齊全。同時所有景點和公共區域均覆蓋免費Wi-Fi，實現電子講解，配備個性化智能導游，提升游客的“智慧化”體驗。

（十）冰雪旅游體驗劣勢（WE）

盡管北極村做出了智慧景區方面的改進，但是北極村的微信公眾號中電子導覽的解說內容不全，略顯呆板，同時缺乏對景點之間線路的指引。景區內文化領域不全面，在北極光觀賞平臺缺乏專業天文人士對北極光進行介紹。景區的服務者多為當地居民，服務水平參差不齊，此外還存在高峰期衛生間缺乏等基礎設施規劃問題。

（十一）冰雪旅游體驗機遇（OE）

黑龍江省對冰雪旅游的扶持，為當地提升冰雪旅游體驗提供了發展平臺。同時，隨著鄉村振興政策，年輕人回到家鄉進行建設，北極村冰雪旅游項目會更加豐富多彩。北極村可以利用文旅融合創作更多具有文化特色的文創IP故事，實現旅游體驗方式的多元化轉變。

（十二）冰雪旅游體驗威脅（TE）

旅游體驗的提升，需要以資金投入和技術作為發展基礎。引入資本后，如何處理好景區、當地居民等多方利益相關者之間的關系便顯得尤為重要。如果平衡不好，景區的冰雪旅游體驗便無法得到提升。

（十三）冰雪旅游利益優勢（SB）

北極村積極開展冰雪旅游，推出冰雪旅游產品。多年來，收益十分可觀。據統計，北極村擁有近300戶民宿和100多家餐館，北極村村民人均年收入在萬元以上。冰雪旅游極大地帶動了當地的住宿業和餐飲業的發展，實現了農民增收，帶動了當地經濟增長。

（十四）冰雪旅游利益劣勢（WB）

北極村冰雪旅游產業與周邊地區產業發展不平衡，無法實現經濟的雙向帶動，要想提升北極村旅游產品體驗滿意度，不能只從單方面開發北極村，要找準市場定位，因地制宜。

（十五）冰雪旅游利益機遇（OB）

我國擁有全球規模最大的冰雪運動參與人群，冰雪經濟市場消費潛力巨大，冰雪經濟大有可為。北極村依靠其無可替代的冰雪資源，豐富的旅游產品，若深挖體驗式冰雪活動形式，必然會在冰雪旅游市場中擁有屬于自己的一席之地。

（十六）冰雪旅游利益威脅（TB）

北極村景區存在交通工具收費價格混亂，停車場收費標準不同，食品價格較貴，過于商業化等價格亂象。同時景區中偶現野蠻經營與管理，大大影響了北極村的旅游形象，使得游客、景區、政府等利益相關者利益受損。

三 冰雪旅游產品開發指導原則及建議

（一）旅游產品開發指導原則

首先，要堅持個性化原則。在充分分析自身區域、資源、文化特征的基礎上，結合當前旅游市場需求進行個性化開發。設計區域性特征，凸顯旅游產品服務特色，開拓屬于自己的冰雪旅游“藍?！?。

其次，要堅持細分化原則。北極村應對市場消費群體進行細分。以此去創設多元化的旅游產品和服務，改善相關旅游體驗，讓每個人都有屬于自己的獨特“找北”記憶。

最后，要堅持可持續發展原則。注重對當地生態資源和不可再生資源的保護。立足于可持續發展視角，讓游客可享受，可感受，可互動，可參與，既要“金山銀山”也要“綠水青山”。

（二）旅游產品開發建議

1 進行主題布局改進

北極村旅游開發早，無法對景區布局進行大規模改動。因此可以根據環境和游客體驗的優勢及劣勢，深挖本土文化，形成吸引核。突出北極村的旅游核心資源“北”和“極”。在景區中布置對應板塊主題，各個子板塊組合在一起構成“北極”整體布局。同時對房屋、游客休息區等公共服務設施進行主題式裝扮。景區路線設計可圍繞“一路向北”，將景點進行串聯。

2 豐富主題旅游產品

根據消費群體的需求，多元化深層次開發旅游產品。增加主題冰雕、雪雕等觀賞性景觀設置。同時設置數字北極光觀景區域，利用科技模擬北極光。

在體驗性產品方面，室外體驗活動主題以滑雪、篝火晚會等活動為主，增加各年齡層次體驗活動，如針對大齡兒童設置冰雪主題“探險”等活動。此外，根據游客構成，設計情侶主題活動和家庭親子活動等。室內體驗活動可以利用當地民俗文化，打造鄂倫春族創意工坊，大力發展鄂倫春刺繡等各類文化創意手工藝品，促進多產業協同發展。開展天文小課堂提升文旅融合，并且對景區的夜間項目進行擴展建設。

在文化型產品方面，立足北極村特色，打造文化IP。依托北極光創作文創IP故事，促進游客對旅游景區的形象感知。設置文創商店，售賣冰雪文創產品和民俗特色產品，增加景區內部的二次消費。

3 促進旅游產品服務質量升級

首先，景區內交通方式的設計要以項目作為本底，設計具備景區特色的，有一定參與性的交通方式。同時還要考慮交通節點和游客感知行為之間的關系，不同項目設置不同的交通方式。

其次，要聘請專家對當地從事旅游產品服務的村民進行不定期培訓，提高景區服務質量。相關部門要嚴格監管景區內部商戶商品價格設置問題，杜絕“漫天要價”等現象。景區同時還要對服務基礎設施進行改進，增加公廁數量，設置保暖物資供給點等。

最后，景區要完善電子語音導覽內容，引入智慧停車場管理系統，構建景區智慧化停車模式。全面引入智慧監控，健全景區應急措施。同時在微信公眾號中提供關于住宿、飲食等相關信息，為游客進行游前規劃提供便利。

四 結語

本文通過運用ASEB柵格分析法，對北極村冰雪旅游產品開發進行了研究。研究發現，北極村冰雪資源豐富，冰雪活動數量眾多，進行冰雪旅游開發環境好，開展冰雪旅游極大地提高了當地收益。但是在冰雪旅游產品的開發過程中，也存在活動形式單一、同質化嚴重、缺乏深層次體驗式旅游產品、景區交通不便、體驗活動易受嚴寒天氣影響等問題。因此北極村應抓住冰雪旅游活動、環境、體驗和利益等方面的機遇，堅持個性化、細分化、可持續發展的旅游產品開發原則，對北極村冰雪旅游產品從主題布局改進、主題產品開發、產品質量提升三個方面進行完善，以此提升北極村的旅游熱度，將旅游效益最大化，實現鄉村振興。