國內5A級景區微信公眾號營銷評價

陳雪飛 韋建芳 王文瑞

［內容提要］微信公眾號作為現代網絡生活中的重要媒介，擁有巨大的流量優勢，為產品營銷提供重要渠道。本文以公眾號營銷效果評價為目標，利用游客行為階段理論，采用我國280個5A級景區的公眾號數據，建立了景區公眾號營銷效果評價指標體系和評價結果。本研究期望可為景區公眾號營銷效果提升提供理論依據。

引言

隨著互聯網移動端的普及，手機已成為人們日常交流和獲取信息的重要工具，2016年中國手機網民數量達7.25億人。網絡技術的進步和智能手機的普及推動了社交媒體、自媒體等新興媒介快速發展，在此背景之下，傳統旅游方式發生了轉變，“互聯網+”旅游成為新趨勢，智慧旅游成為信息時代的新產物。由此也產生了與旅游活動相關的海量數據，其中，手機信令數據、用戶自生成內容、GPS數據等是最主要的數據源。

在新興媒介和大數據應用于景區和旅游者的相關研究中，采用微博、推特、臉書、大眾點評、百度網絡關注度等數據的研究是主要趨勢。與旅游微信公眾號相關的研究，主要集中于傳播、管理和營銷等學科視角，已有研究大多只對公眾號的服務功能、發布內容進行歸類和統計，尚未形成針對于旅游景區公眾號運營狀況的評價標準，這顯然不利于公眾號的精細化運營。因此，本研究希望構建出符合景區特征的公眾號評價體系和標準，并對旅游景區公眾號營銷現狀進行分析，提出相關建議，促使旅游景區能夠針對微信公眾號這一載體實現更好的運營和提升。

一 數據和方法

（一）數據來源

對文旅部公布的2020年全國5A級景區名單進行統計，通過微信APP的搜索平臺對280個景區的公眾號進行搜索，將具有官方認證標志的公眾號作為景區的官方公眾號，具有多個認證公眾號的則將搜索結果的第一個作為統計對象。結果共統計到具有官方認證公眾號的景區261個，占93%，沒有或搜索不到公眾號的景區為19個，占7%；這表明目前國內5A級景區已經將微信公眾號作為景區宣傳的重要手段。

關注261個5A級景區公眾號，獲取公眾號中的功能并統計其內容；利用西瓜助手和清博大數據等第三方平臺，對以上公眾號的平均在看數、粉絲數、平均閱讀量、平均留言數和平均點贊數等數據進行統計。由于平臺限制，本研究所獲數據為2020年7月25日至10月25日為期三個月的數據。

（二）研究方法

1 層次分析法

由于指標之間類型差異較大，本研究采取層次分析法來確定各項指標的權重。評價體系中既有功能型指標又有數值型指標，不能直接比較各指標之間的重要程度，文章借鑒Delphi法建立判斷矩陣，然后邀請相關專家學者對各項指標之間的相對重要性進行評價，進而構造出兩兩比較矩陣，確定各項指標的權重。

2 賦值法

本研究將所有指標劃分為功能性和數值型兩個類別，功能性指標是指公眾號是否具有某項功能；數值型指標是指粉絲數、點贊數和閱讀量等具體數值構成的指標。為了便于計算，將所有的功能性指標劃分為布爾型，即具有某項功能的賦值為1，不具備這項功能的賦值為0；而將粉絲數、點贊數、閱讀數、在看數、留言數和閱讀量等數值型指標標準化為0～1之間的具體分值Ri，標準化方法如公式所示：

其中：粉絲數量、發文數量、平均在看數、平均點贊數、平均留言數和平均閱讀量等6個指標中各個公眾號所對應的具體數值，在得到各項指標的具體分值后，通過指標權重計算出每個公眾號的得分，再將其轉化為百分制得分，即是最終的結果。

二 我國5A級景區現狀

（一）我國5A級景區分布

我國5A級景區分布呈現出中部和東部多，西部和北部少的特點，長三角地區是國內5A級景區密度最高的地方，沿青藏高原地區和內蒙古的邊界地區則很少有5A級景區分布。

（二）公眾號服務內容頻率統計

觀察數據發現，在公眾號的內容中，實用性功能較多，互動性內容很少。通過對每個公眾號服務內容的頻數進行統計（見圖1），發現預約/購票功能、景區簡介、交通指引、客服咨詢等內容是大多數公眾號都具有的基本功能；VR游、酒店和餐飲信息、天氣、語音講解、微商城等內容出現的頻率次之；投訴建議、問卷調查、小游戲、宣傳視頻等互動性較強的內容頻率最低，僅有少數公眾號具備這些功能內容，而這些服務應是激發旅游動機并形成旅游欲望，為景區營銷提供便利，將潛在旅游者變成實際消費者的功能。

圖1 全國5A級景區微信公眾號內容統計詞頻

三 微信公眾號評價模式與結果

（一）評價指標與模式

針對于線上營銷模式的探究，AESAR模型是根據微博營銷的特點而創立的。AESAR模型按階段將消費行為劃分為注意—興趣—搜索—行動—保留五個階段。結合微信公眾號的自身特點，本研究在實際應用中參照AESAR模型，將旅游景區公眾號營銷的過程劃分為注意—參與—態度—行動—關系維護五個階段（見表1）。

表1 旅游景區微信公眾號營銷效果評價指標體系

（1）注意階段：注意階段是整個營銷過程的基礎，只有讓產品吸引到足夠的注意力，才有可能將消費者對產品的向往之情最終變成購買欲望，使潛在消費者變成實際購買者。

（2）參與階段：當目標人群注意到相關產品并產生興趣后，會主動搜索有關該產品的信息，例如產品的質量和口碑。在旅游行為的形成過程中，當消費者對景區有了初步認識之后，會進一步探尋關于該景區的新知識，符合此階段的要素包括導覽地圖、平均閱讀量、VR全景游、語音講解、客服咨詢、交通指引等。

（3）態度階段：態度階段是目標人群掌握了景區總體信息之后形成的情感和態度選擇。其中在看數、點贊數、平均留言數等能夠清晰地表現消費者對于旅游景區的態度。

（4）行動階段：本研究所指旅游營銷過程中的行動階段可以理解為狹義上的購買行為，涵蓋了旅游活動中“吃、住、行、游、娛、購”等幾大因素。線上銷售這種新興的零售方式降低了消費者的決策門檻和選擇成本，完善的消費服務可以使消費者更加放心地預訂目標產品。

（5）關系維護階段：關系維護是指在市場競爭中，企業為了提升市場競爭力，從產品的打造到銷售的各個環節，都與客戶保持密切的聯系，切實提升客戶的需求和體驗的經營模式。一方面，依托于微信公眾號，景區推出了投訴建議和問卷調查功能，以此優化和提升服務；另一方面，景區公眾號推出互動式小游戲、參與線上活動獲得積分、舉辦以景區為主題的詩歌創作大賽等活動，在拉近景區與消費者之間的距離和提高游客對景區認可度的同時，也實現了景區與游客間關系的持續發展。

（二）景區公眾號評估結果

利用各項指標的具體數據及權重來計算每個景區公眾號的最終得分和排序。結果顯示，在統計到的所有公眾號中，得分普遍較低，大多集中在31～40分之間，沒有公眾號的得分超過70分，這意味著目前國內的5A級旅游景區對于微信公眾號這一載體的建設水平普遍不高，還有待提升。

本研究選取了所有5A級景區公眾號中得分排名的前20名和后20名（見表2），對比分析發現，排名前20名的公眾號平均得分64.06，排名后20名的公眾號平均得分1.32，彼此之間相差巨大。前20名的景區具有一定的共性，在注意階段、參與階段、行動階段的建設情況較好，而在態度階段和關系維護階段的建設情況還有待提升。后20名景區的公眾號，在行動階段和關系維護階段的內容幾乎為零，存在公眾號功能缺失導致得分極低。

表2 排名前/后20名旅游景區公眾號

四 結語

通過對全國261個5A級景區公眾號的營銷效果進行評價，結果發現：首先，目前國內旅游景區公眾號的建設還有較大的提升空間，在所有的景區公眾號中，每一個公眾號得分都低于70分。公眾號粉絲數量偏低，內容過于簡單或形式較為單一，是目前國內旅游景區公眾號發展的主要問題。其次，目前國內5A級景區的公眾號在注意階段、參與階段、行動階段的建設情況較好，而在態度階段和關系維護階段的建設情況還有待提升；其中行動階段是目前建設情況最好的，其次是參與階段，關系維護階段的建設較差。最后，全國5A級景區公眾號發展中的首位度效應非常明顯，例如故宮博物院公眾號粉絲數為287萬，廣州長隆游樂園的粉絲數為138萬；每一期推文的平均閱讀量，故宮博物院達到8萬次以上，廣州長隆游樂園的平均閱讀量更是達到了9萬以上，粉絲數排名第3～5位的景區舟山市普陀區風景名勝區、陜西西安大雁塔·大唐芙蓉園景區、長白山景區粉絲數分別為68.67萬、64.97萬、57.59萬，而其余景區公眾號，大多數的粉絲數量低于10萬。大量的粉絲基礎和流量為國內頂級的5A級景區帶來了非常高的關注度，而粉絲基數小的景區則很難通過公眾號這個平臺進行宣傳和話題制造，整體關注度較小。

旅游景區的營銷媒介是多樣化的，本研究僅從微信公眾號視角進行了評價。研究結果僅期望為景區微信公眾號營銷提升給予啟發，而不與景區自身的資源質量和知名度等緊密關聯。