基于4P營銷理論的成都融創雪世界營銷策略研究

宮政學 孫 琦

［內容提要］2022年冬奧會的成功舉辦，為推動我國滑雪運動的發展起到重要作用，并且冬奧遺產仍然在滑雪旅游的發展中產生巨大影響。本文以成都融創雪世界為研究對象，運用文獻資料法、問卷調查法，以4P營銷理論為基礎，對成都融創雪世界的營銷策略進行了研究。本文簡述了成都融創雪世界的現狀，總結了營銷方面存在的問題，從4P營銷理論的四個維度上針對這些問題進行了分析并提出了改進建議。

引言

在“帶動三億人參與冰雪運動”號召的指引下，滑雪運動“南展西擴東進”的戰略在穩步推進。相較于國內其他冰雪資源豐富的地區，四川省的滑雪運動發展時間很短?；┻\動的載體是滑雪場，滑雪運動的普及與發展離不開滑雪場的良好經營，而市場營銷路徑的選擇對滑雪場經營水平具有決定性意義，同時對滑雪運動的普及與發展具有重要意義。成都融創雪世界面對龐大的滑雪市場，其市場營銷方面有一定的短板。4P營銷理論是比較主流的市場營銷理論之一，包含產品、價格、促銷、渠道四個方面的基本策略。本文基于此理論針對成都融創雪世界的市場營銷策略進行了研究。

一 成都融創雪世界現狀

成都融創雪世界位于成都市都江堰市玉堂街道，距離都江堰高鐵站5km，距離成都市區70km，距離雙流國際機場68km，距離成都東站（高鐵站）75km，是集滑雪運動、滑雪培訓、冰雪娛樂為一體的世界級冰雪樂園。成都融創雪世界2020年6月30日開業至今，主要由成都融創文旅管理有限公司進行管理，目前成都融創雪世界在眾多融創雪世界中場地規模排名第一。成都融創采用了熊貓外形特征來設計創新文旅商業廣場，突出了四川地區的文旅形象，廣場包含了眾多小型娛樂體驗項目。成都融創雪世界擁有比較完善的配套設施，其中有總建筑面積約8900平方米的風情商業街，根據成都平原風格設計的“川西壩子”立面，比如萬達茂等商場。成都融創雪世界附近有約406.8畝的豪華度假酒店群，包括六星酒店、五星酒店、熊貓主題酒店、國際會議中心及人工湖。

成都融創雪世界總投資近73億元，總建筑面積約8.08萬m2，分為暖區和冷區兩部分。暖區占地2.58萬m2，主要有租賃區、存寄區、更衣區、雪具店等；冷區占地5.5萬m2，擁有1條兒童道、3條初級道、2條中級道、1條高級道和2個地形公園，雪道總長度為1130米，地形公園總長度為360米，還擁有1臺纜車和5條魔毯，全天最多可接待7000人滑雪，其中冷區中的娛雪區占地2.1萬m2，為游客提供雪圈旋轉機、冰上碰碰車等十余項娛雪游樂項目，還有首創的藏羌冰雪主題。

二 成都融創雪世界營銷存在的問題

本文所分析的數據主要來源于游客的問卷調查和對管理者的半結構訪談。其中，問卷《成都融創雪世界游客體驗調查》主要設計為基本信息和滿意度調查兩部分。第一部分是關于游客的基本信息，游客要根據自己的真實情況填寫性別、年齡、學歷、客源地、職業等信息。第二部分是該問卷內容的主要部分，是游客對成都融創雪世界旅游體驗的評價，這一部分采用了李克特5級量表法：“1”表示非常不同意，“2”表示不同意，“3”表示一般，“4”表示同意，“5”表示非常同意。被調查對象根據自身在成都融創雪世界的旅游體驗對問卷列出的各項問題進行評價。本著科學性的原則，筆者從2022年9月5日至2022年9月18日兩周時間內，對游覽成都融創雪世界不同社會身份的游客進行了問卷調查。共發放了271份問卷，收回有效問卷208份。根據問卷調查和訪談，總結出成都融創雪世界的營銷存在的問題。

（一）旅游產品設計深度不足

從問卷調查結果來看，近24%的消費者對成都融創雪世界的娛雪產品興趣較弱，這一部分消費者中二次游玩的占72%。由此可見，成都融創雪世界的娛雪產品對重游消費者缺乏吸引力，設計的深度不足。消費者的動機主要為滑雪體驗、娛雪，而參與冰展的游客人數極少，反映出成都融創雪世界的主要目標市場。冰雕展覽區域約1600m2，投入產出的效果不理想，產品存在結構不合理的問題。問卷調查顯示，約四成的消費者在被調查中表示有較強烈的意愿去嘗試更專業、規模更大的雪道，因為越來越多的人會接觸到滑雪運動，這部分人群可能會隨時間越來越壯大，雖然雪道的數量較多，但總長度不足，且成都融創雪世界對產品的開發力度較小。

（二）產品盈利模式單一

成都融創雪世界投資成本大、運營成本高?，F階段，成都融創雪世界如果按日均2000人算，全年客流73萬人，全年收入約1億元，利潤約0.54億元，目前成本回收難度十分大。而室內雪場往往也要承擔更高的成本，從外在建筑成本，到室內的水電、人力等運營成本，需要長期穩定的盈利模式。南方需要常年保持室內低溫并不斷制雪，即使能耗領域可以隨著技術發展逐年降低，但人力成本往往是只增不降。

滑雪旅游主要通過門票、租賃費、場地費等盈利。問卷顯示，絕大多數消費者購買的是單次票，這類消費者屬于體驗型消費者；少數的消費者會選擇月卡、年卡等預售卡，這類消費者屬于滑雪愛好者或有專業滑雪訓練需求的消費者。預售卡的方式雖然使成都融創雪世界獲得穩定客源，但是定價策略較單一。被調查者中有一半以上是初學者，從未滑過雪的占二成以上，而沒有接受過專業培訓的近六成，滑雪培訓的市場有很大的發展空間，而被調查者對滑雪培訓的定價滿意度較低。

（三）對市場把握不足

問卷調查顯示，成都融創雪世界的游客年齡結構中，18～30歲的約為44.79%，31～40歲約為29.81%，游客出游類型中親友出游約占57.21%，這說明成都融創雪世界的目標市場主要是年輕人和親友，目標市場十分廣闊。成都融創雪世界采用了融媒體的方式進行了自身宣傳，其中互聯網是主要的宣傳方式，大幅提高了成都融創雪世界的曝光度和網紅效應。被調查的消費者中，絕大部分是通過互聯網搜索和了解信息，這其中的原因與成都融創雪世界的目標市場主要為年輕人密不可分。但融創雪世界對目標市場的細分程度不足，從而導致設施配套及服務供給等與市場需求的匹配程度較低，營銷策略對目標市場的針對性較弱，進而影響企業的經營效果，成都融創雪世界的管理者也表示，成都融創雪世界的重游率比較低，顧客忠誠度不足，反映出市場營銷效果不足的問題。

三 成都融創雪世界的營銷策略建議

（一）改良現有產品，開發新產品

對于娛雪產品缺乏吸引力的問題，成都融創雪世界可以根據游客的客源地特征，對現有的項目進行適度改良，比如規劃堆雪人、打雪仗等區域，讓較少或從未經歷過雪季的游客體驗到最原始、最簡單的娛雪體驗，促進產品經營的良性循環；根據游客出游類型特征，應設計針對親子、朋友、情侶的，具有較強的互動性、協作性的娛雪產品。對于增長迅猛的滑雪運動市場，目前成都融創雪世界的雪道總長度仍不足以應對，在未來規劃中，成都融創雪世界可以充分了解市場需求及趨勢，來調整產品結構，比如減少具體的冰雕展示區域，將冰雕與滑雪產品相融合，將有限的場地資源用于滿足大部分目標市場的需求，以彌補雪道存在的缺陷。此外，成都融創雪世界可以考慮定期更換或設計娛雪和滑雪設備，比如將熊貓、藏羌冰雪主題等融入到所租賃的設備中，保持產品對游客的吸引力，增加游客的重游意愿和推薦意愿。根據實際情況，成都融創雪世界可以與其他景區進行設備的置換，降低成本。

問卷調查顯示，近六成的游客是企事業單位人員，這說明成都融創雪世界對其吸引力較大，存在很大的營銷機會。一方面，成都融創雪世界應針對此類人群，開發豐富的娛雪、滑雪、滑雪培訓等有關產品，比如，針對企業開發公司團建的特殊滑雪培訓產品，在常規的滑雪教學的基礎上設計定制化的滑雪教學產品。另一方面，在全民滑雪的浪潮之下，滑雪旅游者的基數越來越大。成都融創雪世界可以針對學生這一市場，與校方聯合開展夏令營、冬令營等活動，開發“滑雪—培訓—旅游”產品，也可以與戶外滑雪場合作，在非雪期時段提供室內滑雪場地，既獲得收入和客源，又滿足了滑雪旅游者的差異化需求，這使得成都融創雪世界的經營產生了良性循環，延長了其滑雪產業鏈。

（二）實行差別定價，合理調整定價

通過對問卷數據分析，得出游客對成都融創雪世界的關注因素與關注程度（見表1），可知價格是游客對成都融創雪世界重要的關注因素之一。本文以關注每個因素的游客的比例來定義游客對成都融創雪世界的關注程度。

表1 游客對成都融創雪世界的關注因素與關注程度

對于特殊的游客群體，成都融創雪世界可以實行差異化定價策略，比如學生票優惠、團購優惠、對兒童和老人實行某些費用的減免等等。這既可以保持和提升市場的占有率，又可以提高企業的聲譽。

成都融創雪世界也可以實行數量折扣策略，在指定時期內基于游客的消費金額提供不同程度的折扣。這種策略可以提高游客對各層次服務價格的滿意度，刺激游客進行消費，延伸游客消費的廣度和深度。這種策略的適當使用可以增加在工作日到成都融創雪世界消費的游客數量，避免出現高峰期和低谷期的極端情況，保證滑雪場的合理適度使用。

預售卡是很多滑雪場的銷售策略之一，有季卡、年卡等銷售方式。但是，對于購買預售卡的游客，僅僅是定價方面的優惠會為持有預售卡的游客帶來“身份貶值”效應，而成都融創雪世界可以通過設計預售卡的特殊權益來抵消這種效應，比如免費課程或培訓優惠、預售卡合作滑雪場通用等方式。因為游客對價格的敏感度很高，成都融創雪世界也可以對預售卡進行差異化定價，把預售卡分全權益、部分權益、無權益等三種來銷售。

（三）拓展線上推廣，加深線下合作

問卷調查顯示，67.79%的游客通過旅游類APP了解成都融創雪世界，這是游客最常用的旅游信息獲取方式，而網站和論壇等方式也有五成游客使用。OTA平臺對成都融創雪世界的線上宣傳起到重要作用，但是也會加大運營成本。成都融創雪世界應該加大官方微信的建設和運營，為游客提供更多的購票渠道和信息獲取渠道，同時，使用二維碼付款更便于游客操作。成都融創雪世界可以提供一定的優惠引導游客在官方微信上注冊和培養其使用習慣。建設和運營官方微信不僅可以減少成都融創雪世界的運營成本，還可以拉近與游客的距離，提高游客的信任度，更加方便對游客的特征進行總結和分析，進而提升成都融創雪世界的經營管理水平。

在線下，成都融創雪世界主要是與旅行社在票務代理、廣告投放等方面進行合作。除此之外，成都融創雪世界還可以借助旅行社的專業旅游方案規劃能力和客源優勢，對不同群體提供不同的產品，進而拓展旅游市場。問卷調查顯示，通過旅行社獲取成都融創雪世界旅游信息的游客大部分是團購或企業團建等出游類型，所以成都融創雪世界在與旅行社加深合作方面應重點設計團購、企業團建的旅游方案，加強對企業等團隊旅游者的宣傳。在選擇旅行社合作對象時，成都融創雪世界應該以其服務質量和游客評分為主要參考標準，避免不可控的風險產生。

（四）培養重游與推薦意愿，增加公共關系促銷

問卷調查顯示，一半以上的游客是初學者，被調查游客中僅有四成有較強的重游意愿，有較強推薦意愿的游客不足四成，這反映了成都融創雪世界對游客重游和分享的引導力度不足。與企業的宣傳不同，游客自身的經歷和傳播更能引起其他人的興趣，進而促進消費，擴大營銷效果。成都融創雪世界應該重視游客在互聯網中分享這一環節，可以采取分享領優惠等策略促使游客進行分享。

成都融創雪世界的公共關系促銷手段也較少。目前，成都融創雪世界舉辦過成都跨年冰雪節、校隊滑雪邀請賽、四川省全民健身冰雪季等活動，這些活動雖然提高了成都體育氛圍濃度，增加了民眾對滑雪運動參與的積極性，但是對成都融創雪世界的形象宣傳、品牌擴展仍然有限。四川地區的大型滑雪場較多，形象和品牌宣傳等方面競爭較激烈，成都融創雪世界應該借著“全民參與冰雪運動”的浪潮舉辦更多的、影響更大的賽事，比如學習西嶺雪山滑雪場舉辦“南國國際冰雪節”之類的賽事，或聯合其他城市的融創雪世界舉辦大眾賽事。

四 結語

在滑雪運動的迅猛發展下，滑雪旅游面臨著重大的機遇和挑戰。成都融創雪世界只有緊跟時代的步伐，牢牢把握營銷方式的靈活運用，挖掘自身獨特價值，注重游客的體驗反饋，堅持4P營銷理論的原則，抓住營銷的契機，才會更好地運營和管理滑雪場，推動滑雪旅游的高質量發展。