文旅產業輕資產發展之路

商玲霞

［內容提要］國內旅游投資長期火熱，但有些項目缺乏專業的團隊和精準的策劃，造成了大量的資源浪費。以海昌、華強方特、中青旅、景域驢媽媽、宋城演藝等為代表的龍頭企業，在長期的實踐中形成了多樣化的輕資產模式，這些探索將推動中國文旅行業的發展變革。

引言

輕資產作為企業內部長期積淀形成的特殊資源組合，與重資產相比具備著運用靈活、耗費資本較少、回報高等特點。有關輕資產的研究，最初可以追溯到由Wernerfelt（1984）提出的不同資源對企業獲利能力的差異性影響。眾多學者研究發現，輕資產主要涵蓋長期積淀的企業文化、價值主張、客戶資源、信息資源等，可以幫助企業塑造核心競爭優勢、釋放資金、帶來巨大價值（Georgiana Surdu，2011）。

在世界企業高速成長時期，以麥肯錫（2002）為代表的學者主張將企業品牌、管理經驗、人力資源、價值觀、治理制度、客戶資源等都納入輕資產范疇，認為企業采取“輕資產運營”戰略向外部拓展可以獲得更大利潤空間，從而實現更快增長。當前，輕資產模式已然成為現代企業運營的熱點話題，特別是在產能過剩的大背景下，企業紛紛開始進行“減重”，把主要財力和資源投放在高利潤階段，控制低收益環節的成本。相關涉及的理論包括微笑曲線理論、核心能力理論、戰略聯盟理論、產業價值鏈理論等等。目前國內外關于輕資產運營的案例研究大多涉及房地產、服裝、快消和互聯網行業。文旅行業方面輕資產運營研究仍缺乏具體的案例分析。

一 國內旅游投資市場情況

根據國家統計局、國家文化和旅游部以及新旅界研究院的數據，全國旅游業實際完成投資從2015年起突破1萬億元，分布于數千個投資項目之中。《2016中國旅游投資報告》顯示，全國旅游業實際完成投資12997億元。其中投資額10億～50億元的在建項目2209個，實際完成投資4406億元；投資額50億元以上的在建旅游項目299個，實際完成投資1146億元；投資額100億元以上的旅游項目222個，實際完成投資479億元。國內游客數、國內旅游總花費、國內旅游人均花費均持續增長，旅游板塊在投資行業中持續維持熱門，直到2020年疫情后相關數據才有所放緩（見表1）。

表1 2012-2021相關旅游數據

雖然每年吸引了上萬億的投資，但由于旅游行業的特殊性，大約70%左右的投資面臨虧損，20%左右的投資基本持平，只有10%左右的投資可以盈利。歸根結底是因為大部分的投資企業并不具備專業的運作能力。許多項目在缺乏前期調研和統籌規劃的情況下匆匆上馬，往往只能是曇花一現，讓投入打了水漂；許多歷史小鎮、仿古街區缺乏特色、千篇一律，造成了資源的浪費；主題公園熱潮曾吸引大量房地產企業入局，隨后普遍出現了抄襲現象，文旅板塊無法持續經營，2018年4月國家發改委等五部門聯合印發指導意見，提出要防范“假公園真地產”項目。

二 文旅產業輕資產運營類型及行業痛點

近年來，文旅產業開始出現各類為旅游投資者提供專業服務的市場主體，主要包含以下幾類。

第一類是景區和旅游企業，多是以自有的成功景區運營案例為基礎，逐步發展而成的輕資產輸出業務；第二類是旅行社，與市場端走得最近，熟悉游客消費出行習慣，可以為景區帶來大量客源；第三類是OTA（在線旅行社），通過掌握的線上渠道，參與到景區和旅游文化項目之中，打造服務生態圈；第四類是旅游規劃設計機構，從景區規劃設計和旅游開發延伸出了景區經營業務；第五類是旅游投資基金類公司，具有資金實力雄厚、機制靈活的特點；第六類是演藝機構，其中既有依賴知名導演參與前期設計創作的印象系列和山水系列，也有以“主題公園+文化演藝”的獨特路徑成長為行業龍頭的宋城演藝。

雖然很多企業投身于輕資產業務輸出，但是存在幾個普遍問題，也是目前整個行業輕資產發展面臨的共同瓶頸。

首先，大多數企業輕資產業務只能參與到全產業鏈的一個或幾個環節，無法對全流程熟悉掌握，也就難以真正為業主方保障項目的整體品質。

其次，市場上缺乏品牌輸出的龍頭企業，多數景區的定位和主營業務狹窄，缺乏持久的生命力，要進行跨區域、跨領域的運營非常困難。

再次，商業模式普遍不夠理想，大多數托管運營的景區小而散，有的企業代管了60多個景區，年營業收入只有一千多萬，投入的精力與收益不匹配。

三 典型企業輕資產發展案例

（一）海昌海洋公園

海昌海洋公園是中國領先的海洋公園開發及運營商，有近20年的行業經驗，擁有全價值鏈運營能力和亞洲領先的海洋生物資源，保有超過14萬只海洋和極地動物。同時，海昌擁有超過1000人的業界領先的生物專業護理團隊，在確保業務相關動物資源的安全與穩定的同時，也借此形成了領先于其他同行的競爭壁壘。

在近幾年的發展中，海昌注重對重資產項目的綜合研判與轉移，并將輕資產業務作為戰略發展的重心。2021年12月23日，海昌向私募基金轉讓了武漢、成都、天津和青島項目100%股權及鄭州在建項目66%股權，交易對價65.3億元。輕裝上陣的海昌，憑借成熟的品牌輸出、方案設計、工程建設和運營管理等全流程服務加速輕資產布局，形成了以管理輸出、海洋館、園中園、文化IP等多條業務線為核心的聯動業務發展模式，營運60余個輕資產項目。

未來海昌發展戰略聚焦三大方向：第一，主題樂園。在全國約1.3萬的總量之中，海昌傾向于選擇包含度假、休閑、親子、主題文娛等題材的規模大、周期長的項目，目標是做到800個運營項目，包括小小海洋館、小小冰雪館、園中園等。第二，商業綜合體。海昌通過引進日本動漫角色等IP合作拓展新的業務產品線，并以商業街區、文創區域、購物中心等為載體進行輸出。第三，主題酒店。2021年8月上海海昌二期項目開始建設，將新增三家主題酒店，1100間客房。

（二）華強方特

華強方特是國內文化科技主題公園和文化內容生產的龍頭企業，擁有文化科技主題公園設計、建設、運營、輸出全產業鏈能力和優秀原創動漫IP。

不同于其他競爭對手的選址，華強方特的主題樂園大多數位于二三線城市，避免了在一線市場的激烈競爭。一方面，可以通過帶動當地旅游業的發展并獲得相關的稅收減免及政府補助，有利于利潤的增加；另一方面，二三線城市的土地、建筑等費用更低，降低了建園成本。自2012年起華強方特簽署文件建立的主題公園多為合作創建，這種模式下華強方特避免了重資產投入，通過品牌和服務輸出獲取收益。

然而，華強方特的經營模式對政府補助有著相當的依賴性，如2016-2020年期間政府補助在其凈利潤中的占比分別達49.86%、44.12%、42%、37%、72.7%，共計達17.06億元，后續公司經營及財務數據極易受到相關政策扶持變化的影響。

（三）中青旅

中青旅自1980年成立，是國內在A股上市的第一家旅行社企業。成立以來持續優化業務布局，已形成了包含“中青旅”“遨游”“耀悅”等旅行服務及“烏鎮”“古北水鎮”等景區的多品牌產品體系，不斷推進大旅游生態。在中青旅的多元化業務布局中，主營業務主要包括景區、酒店與整合營銷三大板塊（見圖1）。

圖1 2017H1-2022H1中青旅各業務營收（單位：億元）

疫情發生前，景區業務（烏鎮+古北水鎮）已經成為中青旅最核心的營收板塊。2006年，中青旅投資烏鎮景區，開拓出了第一個由旅行社控股景區的行業范例，推動烏鎮緊抓“觀光小鎮、度假小鎮、文化小鎮、會展小鎮”四大定位，通過旅游開發及內部場景拓展，形成了集觀光、度假、文化、會展為一體的綜合性旅游目的地。

（四）景域驢媽媽集團

景域驢媽媽集團作為國內OTA的龍頭之一，以旅游服務、IP投資、景區運營、智慧旅游等為主業，旗下擁有眾多業務板塊。線上線下的有效聯動為景區提供了全方位的解決方案，多種關鍵驅動力的掌控，系統提升了輕資產業務的創新發展（見表2）。

表2 景域驢媽媽集團業務板塊構成

（五）宋城演藝

宋城演藝早期以“主題公園+文化演藝”的重資產商業模式運營，取得了業內矚目的經營成果，儲備了豐富的品牌、智力、人才、市場資源。面對經濟大環境變化和多方交叉影響，宋城對整個國內旅游投資和專業服務現狀深入分析后，形成了自身的輕資產運營定位：中國頂尖的文化、旅游、演藝品牌，為政府、企業、景區、主題公園、演藝提供一攬子解決方案與交鑰匙工程，共享宋城品牌和專業優勢，精準投資、提高效益，共同打造的項目成為當地的文化地標。

2016年6月21日，宋城簽署了首個輕資產項目寧鄉炭河項目，為后續輕資產業務奠定了基礎框架。該項目開業后，創造了湖南省文化演出“演出場次第一、游客數量第一、門票收入第一、游客評價第一”四個第一的輝煌成績，帶動當地居民就業3000余人，成為全國旅游文化演出現象級的經典案例。2017年5月26日，宋城簽署了廣東佛山項目，該項目后續轉為由宋城投資的重資產項目，夯實了宋城輕重協同發展的戰略。其后，宋城于2017年7月6日簽署了江西宜春項目，于2017年11月9日簽署了河南新鄭項目，于2020年11月16日簽署了陜西延安項目，于2022年11月24日簽署了湖北宜都項目。持續的輕資產項目簽約鞏固了宋城的行業地位，印證了宋城模式的吸引力和可持續性，也帶來了長期而深遠的利潤增長空間。

頂尖的服務自然會在市場上形成與之匹配的價格。宋城輕資產模式以2.6億一攬子服務費（包含品牌授權、“千古情”節目導演、規劃概念性方案設計、劇目創作、互動體驗項目設計等）引領業界。憑借精準的投資規劃（相對于同行普遍為業主方節省30%以上投資），充分表達當地文化、老百姓喜聞樂見的內容品質和全產業鏈綜合運營能力，吸引了越來越多的合作伙伴。

四 分析與結論

（一）推動因素：外部環境與核心競爭力

縱觀文旅產業輕資產運營的各類市場主體及幾大典型案例，多數企業對輕資產運營的探索與整個文旅產業快速發展及結構性調整的大環境直接相關。企業在外部環境的變革與挑戰中進一步認識和鞏固了自身的核心競爭力，并將其通過輕資產運營的形式探索發展，進而形成了各自的輕資產業務發展之路。這充分說明了文旅行業本身所特有的文化內涵、旅游吸引物、游客服務、綜合運營等板塊天然具有的輕資產屬性，它們也是構成企業核心競爭力、建立行業競爭優勢的關鍵要素。在受到疫情的沖擊后，許多文旅企業將線上線下協同、文化科技融合發展戰略擺在了重要位置。可以判斷，隨著疫情后行業大環境的進一步復蘇和變化，文旅企業輕資產業務的重要性將越來越凸顯。

（二）發展模式：專業聚焦VS業務延伸

比較發現，以旅游目的地（景區、演藝等）的成功運營而發展出輕資產業務的龍頭企業，其輕資產運營模式與主營業務領域高度相關，進而延伸出對本領域全產業鏈的絕對掌控力。比如海昌海洋公園聚焦海洋公園開發和海洋生物資源的培育，宋城演藝依托“演藝”核心競爭力發展出“主題公園+文化演藝”的獨特模式，華強方特通過文化內容產品及服務和文化科技主題公園兩大板塊協同聯動，三者均為“專業聚焦”式的輕資產發展方向。而以旅游服務業務起家的龍頭企業，比如中青旅、景域驢媽媽集團，以及旅游規劃設計機構、旅游投資基金公司，它們在輕資產發展歷程中均體現出“業務延伸”的特征，即包含對數量龐大、類型各異的景區的多種服務模式，而各業務板塊均需要經過進一步的市場驗證與戰略取舍。

（三）關鍵環節：產業鏈與價值鏈

隨著文旅產業的高質量發展，業主方對輕資產服務提供方的全產業鏈閉環運營能力的要求越來越高。各大龍頭企業均在有意識地發展包含規劃、設計、建設、營銷、運營、管理等全產業鏈的品牌輸出和業務能力。但價值鏈的分布卻根據不同的城市、項目與合作方式而有所區別。比如，通過項目落地與政府補貼獲取收益的輕資產發展模式短期收益穩健長期卻面臨政策風險；聚焦規劃、設計等前端業務的輕資產發展模式收益有限且難以向產業鏈后端延伸；而選擇參與項目經營管理并從市場驗證中獲得成功的輕資產發展模式則具有更強的影響力和吸引力。如何保有價值鏈中最核心的部分，延伸掌控產業鏈上下游，并在營收、利潤和市場占有率等關鍵指標中有所體現，將是文旅企業輕資產發展成熟的重要命題。

五 結語

目前，輕資產轉型已經成為文旅產業發展的整體趨勢和傳統文旅企業業務增長的必然要求。輕重并舉相互協同的戰略布局、全產業鏈閉環的服務能力、長期培育且擁有生命力的自主IP、科技創新注入的發展驅動力等等，都是文旅產業優質企業從紅海走向藍海的關鍵倚仗。圍繞輕資產運營模式的這一系列探索，必將進一步豐富業務模式、加快技術應用及轉型升級、提高生產經營效率，進而推動中國文化旅游行業持續發展變革，走向更加美好的明天。