設計符號學維度下紅色文旅衍生產(chǎn)品設計研究

張玉萍，黃 丹

(西華大學美術(shù)與設計學院，四川成都 610000）

文旅融合時代背景下，國家高度重視紅色文化與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合發(fā)展，在《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》中，將推進紅色文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為“健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系”與“推動文化和旅游融合發(fā)展”的重要內(nèi)容。文旅衍生產(chǎn)品在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中扮演著重要角色，對紅色文化的保護傳承具有重要意義，但通過對偉人故居、革命歷史事件與活動的遺址遺跡、墓碑（群）與烈士陵園、綜合性革命紀念館等紅色景點現(xiàn)有衍生產(chǎn)品調(diào)研，發(fā)現(xiàn)存在文化資源利用不系統(tǒng)、用戶定位不明晰、產(chǎn)品種類不齊全、文化主題不鮮明等問題，很大程度限制了紅色文化更廣泛地傳播和紅色文旅產(chǎn)業(yè)更高質(zhì)量的發(fā)展。設計符號學中語用、語意、語境、語構(gòu)四個維度理論知識[1]，比較全面的涵蓋了產(chǎn)品設計中用戶、元素、環(huán)境、產(chǎn)品等內(nèi)容，由此根據(jù)四個維度與產(chǎn)品設計過程的對照映射關(guān)系，探討紅色文旅衍生產(chǎn)品設計在每個維度下的可能，以期系統(tǒng)性地解決或改善紅色文旅衍生產(chǎn)品的現(xiàn)存問題，尋求紅色文旅衍生產(chǎn)品設計的新思路。

1 紅色文旅衍生產(chǎn)品與設計符號學四個維度

1.1 紅色文旅衍生產(chǎn)品

紅色文旅衍生產(chǎn)品是以紅色文化為基礎，通過設計手段將紅色文化所蘊含的精神內(nèi)涵、知識信息、美學價值等內(nèi)容進行物化表達的產(chǎn)品，除了具有基本的產(chǎn)品屬性外還兼具文化內(nèi)涵與精神價值[2]。從文化產(chǎn)業(yè)鏈層面，紅色文旅衍生產(chǎn)品可分為創(chuàng)意類、內(nèi)容類以及延伸類，見圖1。創(chuàng)意類是將紅色文化經(jīng)過創(chuàng)造性的衍生構(gòu)想與設計提煉，并以學習辦公、生活實用、藝術(shù)裝飾、收藏紀念、休閑益智等功能實現(xiàn)為要點而進行創(chuàng)意設計的產(chǎn)品；內(nèi)容類是將紅色事跡、紅色人物、紅色精神等紅色文化本身所包含的內(nèi)容實質(zhì)，經(jīng)過原創(chuàng)性、啟發(fā)性的設計創(chuàng)作與策劃制作，以紅色動畫、紅色影視、紅色演出等形式來呈現(xiàn)；延伸類是將紅色主題特色、內(nèi)涵主旨等內(nèi)容，經(jīng)過全局性的設計統(tǒng)籌，延展融入到紅色旅游吃、住、行、賞、娛、購等環(huán)節(jié)所涉及提供相關(guān)服務的產(chǎn)品設施中，本論文圍繞創(chuàng)意類衍生產(chǎn)品展開研究。

圖1 紅色文旅衍生產(chǎn)品分類

已有研究中，對紅色文旅衍生產(chǎn)品設計研究聚焦于用戶需求滿足、紅色資源利用、旅游服務改善、紅色文化傳播等內(nèi)容，主要借用符號學、心理學、傳播學、設計學等相關(guān)理論知識，采用敘事設計、情感化設計、數(shù)字化設計等方法進行探討，如姜夏旺等[3]從紅色符號轉(zhuǎn)化以及圖式再現(xiàn)等方面總結(jié)了紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設計方法；吳衛(wèi)等[4]基于敘事設計提出了湖湘紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品的方法模型；李偉等[5]從“三境”創(chuàng)意法、系列思維法等提出湖湘女紅文創(chuàng)旅游產(chǎn)品設計思路；王貞[6]基于數(shù)字化設計提出韶山地區(qū)紅色文化旅游實景演藝產(chǎn)品的設計思路等等。其中，在紅色文旅創(chuàng)意類衍生產(chǎn)品設計研究上，大多集中在紅色文化元素挖掘、用戶需求、產(chǎn)品設計表現(xiàn)等方面，系統(tǒng)性地對紅色文旅創(chuàng)意類衍生產(chǎn)品設計的文化元素、用戶需求、人機交互、設計表現(xiàn)等還有深入研究的空間。

1.2 設計符號學四個維度

設計符號學是研究人類一切文化現(xiàn)象中符號的一部分，是人與人、人與產(chǎn)品、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間進行交流的理論依據(jù)，設計符號學中設計產(chǎn)物以符號的形式存在，是設計表現(xiàn)和設計內(nèi)涵的統(tǒng)一[7]。設計符號學中有語用、語意、語境和語構(gòu)維度劃分，語用維度用于研究用戶思維模式和文化背景等；語意維度研究文化元素顯性及隱性語意等；語境維度研究元素產(chǎn)生環(huán)境以及使用環(huán)境等；語構(gòu)維度研究文化元素內(nèi)容與表現(xiàn)的構(gòu)成關(guān)系等[8]。

當前，利用設計符號學進行產(chǎn)品設計研究多是從兩三個維度出發(fā)，如蔡偉麟等[9]從語意、語用、語構(gòu)三個維度提出了粵繡在軟包家具設計中的應用方法；楊熊炎[10]從語意、語構(gòu)、語用維度提出侗錦非遺元素現(xiàn)代轉(zhuǎn)化策略等。同時借用四個維度理論方法的研究，如肖華亮等[11]根據(jù)“語意—語構(gòu)—語用—語境”維度順序提出苗族銀飾旅游紀念品的設計方法；何雪梅[12]按“語意—語用—語境—語構(gòu)”維度順序提出了面向設計載體的文化資源轉(zhuǎn)譯再生模型等。這些研究雖對文化衍生產(chǎn)品設計中用戶、元素解讀、使用環(huán)境以及產(chǎn)品表現(xiàn)等有不同程度地探討，但對維度下衍生元素如何提取、衍生載體選用設計等探討較少。由此，研究核心圍繞把衍生元素提取和衍生載體選用融入四個維度下，根據(jù)四個維度在產(chǎn)品設計內(nèi)容中的對照映射關(guān)系，探討衍生產(chǎn)品設計方法。

2 設計符號學四個維度在產(chǎn)品設計中的對照映射

紅色文旅創(chuàng)意類衍生產(chǎn)品設計中涉及用戶需求偏好，包含用戶元素需求偏好以及產(chǎn)品載體需求偏好、文化元素解讀、契合產(chǎn)品載體選用、載體功能優(yōu)化、產(chǎn)品詳細設計等內(nèi)容，這些內(nèi)容與設計符號學四個維度的對照映射關(guān)系，見圖2。

圖2 設計符號學四個維度在產(chǎn)品設計中的對照映射

語用維度對照映射用戶需求，通過對用戶思維方式、文化背景等內(nèi)容的研究，提取文化元素以及建立產(chǎn)品載體庫；語意維度對照映射元素解讀，從顯性語意和隱性語意兩個方面，解讀文化元素外在視覺特征和內(nèi)在文化價值；語境維度對照映射功能設計，通過產(chǎn)品載體的使用場景和交互情景等內(nèi)容的研究，總結(jié)用戶使用痛點和需求，完成產(chǎn)品功能設計；語構(gòu)維度對照映射產(chǎn)品詳細設計，總結(jié)元素造型、色彩、材質(zhì)等構(gòu)成要素內(nèi)容，并思考其在產(chǎn)品上的表現(xiàn)方法，完成衍生產(chǎn)品具體方案設計。由此，從“語用定位—語意解讀—語境優(yōu)化—語構(gòu)完善”維度順序，對紅色文旅產(chǎn)品的設計進行研究。

3 四個維度下紅色文旅衍生產(chǎn)品設計解析

3.1 語用定位

語用維度需求定位可通過焦點小組、問卷調(diào)查、訪談法、用戶角色模型等方法了解用戶文化認知以及消費習慣等信息，分析用戶文化元素以及消費需求偏好，總結(jié)元素提取依據(jù)以及產(chǎn)品載體庫構(gòu)建要求。研究通過實地考察朱德故里旅游區(qū)、川陜革命根據(jù)地紅軍烈士陵園、馬爾康紅軍長征博物館等紅色景區(qū)，進行有關(guān)紅色文化元素評價詞、紅色旅游用戶產(chǎn)品消費偏好等內(nèi)容的問卷調(diào)查和用戶訪談，定位用戶需求。

3.1.1 元素提取評價詞

根據(jù)元素評價詞，采用因子分析法，提取紅色文化元素。首先確定元素評價詞。有關(guān)紅色設計元素評價詞有效問卷共85份，收集到包含識別度、吸引力、影響力、傳承性、材質(zhì)、色彩、使用性等32個評價詞匯，再由具有紅色文化產(chǎn)品設計經(jīng)驗的設計師、紅色文化相關(guān)研究人員及紅色旅游經(jīng)驗用戶等6人組成的焦點小組，對元素評價詞匯進行補充，同時對表達相近詞匯進行篩選整合，最終得出識別度、吸引力、影響力、聯(lián)想力、感染力、傳承性、故事性、革命性、造型、色彩、材質(zhì)、紋樣、使用性、功能等14個評價詞匯。采用李克特五點量表（1=非常不重要，2=不重要，3=一般重要，4=重要，5=非常重要），設計并發(fā)放有關(guān)14個評價詞的評分問卷，收回相關(guān)有效問卷共110份，利用軟件SPSS24.0對問卷結(jié)果進行因子分析，先進行KMO和Bartlett檢驗，檢驗結(jié)果KMO值=0.681，Bartlett值=212.31，sig表示顯著性為0.001，小于0.05，說明可以進行因子分析，通過SPSS24.0軟件使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法旋轉(zhuǎn)公因子，按照常用的特征根大于1的標準提取公因子，最終提取象征性、教育性、創(chuàng)新性、行為性四個公因子，對提取公因子進行內(nèi)在信度分析，信度分析結(jié)果在0.6以上，說明因子分析效果可信（表1）。

表1 用戶元素評價公因子提取結(jié)果

其次，利用提取的四個公因子評價詞對紅色元素進行評價。為促進紅色文化元素利用更加系統(tǒng)，研究從紅色遺跡、紅色器物、紅色人物、紅色文字、紅色事跡、紅色精神等方面，按外部層、中間層、內(nèi)部層等的文化“三層次模型”對紅色元素行收集整理，利用四個公因子，采用李克特五點量表法（1=非常不同意，2=不同意，3=一般同意，4=同意，5=非常同意），針對紅色旅游用戶設計關(guān)于紅色元素評價問卷，綜合考慮元素衍生難易程度以及運用現(xiàn)狀、趨勢等情況下，結(jié)合元素評價結(jié)果綜合排名提取元素。

3.1.2 衍生產(chǎn)品載體庫

總結(jié)紅色旅游主體用戶的產(chǎn)品消費需求偏好，建立產(chǎn)品載體庫。根據(jù)紅色旅游用戶產(chǎn)品消費偏好的有效問卷218份，并結(jié)合由攜程旅游、同程旅游、馬蜂窩等知名旅游平臺發(fā)布的2021年度紅色旅游消費報告中相關(guān)數(shù)據(jù)，綜合整理得知：①用戶年齡在18至29歲階段的居多。②0至50元價格的產(chǎn)品接受度最高。③相比藝術(shù)裝飾品與收藏紀念品等，具有實際使用功能的生活實用品、學習辦公用品等更受用戶喜歡。④文化性、攜帶性、創(chuàng)意性是影響旅游用戶購買產(chǎn)品較高的因素。

總結(jié)用戶更傾向消費中低價位、便于攜帶的紅色文旅衍生產(chǎn)品，以價格屬性和重量屬性來構(gòu)建坐標軸，進行有關(guān)產(chǎn)品的收集及整理編號。生活實用品為A、學習辦公品為B、藝術(shù)裝飾品為C、收藏紀念品為D、休閑益智品為E，A類下具體產(chǎn)品為A1、A2、A3等（其他類型編號同此設置），由此形成產(chǎn)品衍生載體庫，見圖3。

圖3 衍生產(chǎn)品載體庫

3.2 語意解讀

語意維度從顯性與隱性語意兩方面解讀文化元素。顯性語意包含紅色文化元素造型、色彩、材質(zhì)等視覺形象符號的提煉解析，造型上可通過簡化輪廓線、抽取特征線、提取結(jié)構(gòu)線等獲取造型特征符號；色彩上可通過對元素色彩配比分析、色相與純度以及明度對比解析、色彩功能思考等獲取色彩特征符號；材質(zhì)上可對材質(zhì)的紋理、質(zhì)感、工藝等內(nèi)容分析獲取材質(zhì)特征符號。隱性語意包含紅色文化元素所蘊藏的內(nèi)涵價值的解讀分析，從文化、社會、藝術(shù)等層面挖掘元素背后的文化價值意義、社會價值影響以及藝術(shù)美學價值等。

基于元素語意解讀，采用比喻設計修辭手段“聯(lián)想”和“相似性”[13]進行元素關(guān)鍵詞聯(lián)想，進而從載體庫中挑選契合功能語意的載體。將聯(lián)想的元素關(guān)鍵詞與挑選的載體陣列組合，根據(jù)設計需要搭配，即可產(chǎn)生多種衍生設計方案。

3.3 語境優(yōu)化

語境維度研究紅色文旅衍生產(chǎn)品載體的典型使用場景和交互情景，分析目標用戶在典型使用場景以及交互情景中遇到的問題和痛點，對問題和痛點進行分析解決，尋找設計的機會點，從而完成衍生載體功能設計。產(chǎn)品的典型使用場景和交互情景可以通過服務藍圖，用戶體驗地圖，角色扮演等方法進行分析整理，通過觸點分析目標用戶在產(chǎn)品典型使用場景中對產(chǎn)品載體使用的不滿和訴求，來完善或增添產(chǎn)品載體的功能設計，達到優(yōu)化產(chǎn)品載體用戶使用環(huán)境目的。

3.4 語構(gòu)完善

語構(gòu)維度研究紅色設計元素在產(chǎn)品上的構(gòu)成內(nèi)容，以及產(chǎn)品的設計表現(xiàn)方法。根據(jù)語用維度的用戶需求，探討將元素顯性與隱性語意的符號與產(chǎn)品載體功能設計結(jié)合起來的方法，完成衍生產(chǎn)品的詳細設計。首先根據(jù)用戶需求，從造型、色彩、材質(zhì)、紋樣等方面總結(jié)元素在載體上的構(gòu)成內(nèi)容，造型、紋樣等視覺元素符號可以綜合運用平面構(gòu)成規(guī)則，采用旋轉(zhuǎn)、重復、對稱、縮放等規(guī)則進行處理，以產(chǎn)生新的符號圖案，再通過符號移植、符號復制、符號再造等方法，將元素內(nèi)容與載體的功能相融合，完成產(chǎn)品的詳細設計。

4 設計符號學維度下朱德故里衍生產(chǎn)品設計實踐

4.1 朱德故里衍生產(chǎn)品語用定位

實地考察儀隴縣朱德故里旅游區(qū)，進行有關(guān)紅色文化元素、紅色旅游用戶消費偏好、紅色文旅衍生產(chǎn)品設計現(xiàn)狀等內(nèi)容的調(diào)研與分析。朱德故里紅色文化元素的收集整理（圖4）。外部層是朱德紀念館、朱德行李箱等最直觀、具體的實體物質(zhì)，聚焦?jié)M足用戶感官的本能喜好；中間層是如南昌起義、井岡山會師等革命人物的特定行為方式與結(jié)果，聚焦?jié)M足用戶行為體驗；內(nèi)部層是南泥灣精神、長征精神等文化意識觀念的總和，聚焦?jié)M足用戶情感表達。

圖4 朱德故里紅色文化元素整理

采用李克特五點量表法，利用提取的元素評價公因子“象征性、教育性、創(chuàng)新性、行為性”對朱德故里用戶進行有關(guān)紅色文化元素評價的問卷調(diào)查，回收相關(guān)有效問卷150份，評價排名結(jié)果見表2。

表2 朱德故里元素評價排名

從應用類型、內(nèi)容、數(shù)量、占比等分析朱德故里衍生產(chǎn)品元素應用現(xiàn)狀，見表3?？偨Y(jié)發(fā)現(xiàn)，紅色文字元素應用最多，在文創(chuàng)產(chǎn)品、地板裝飾、入園標識、官網(wǎng)LOGO等都有體現(xiàn)，形成標志特色，紅色事跡、紅色遺跡等元素的設計應用較少，因此研究考慮繼續(xù)發(fā)揮該景點元素應用特色以及挖掘利用開發(fā)空間較大的元素。根據(jù)元素評價排名，提取紅色遺跡“朱德故里”建筑、紅色事跡“朱德的扁擔”以及紅色文字朱德“認真讀書題詞”元素進行衍生設計。

表3 元素應用現(xiàn)狀分析

整理朱德故里用戶調(diào)研結(jié)果，總結(jié)主體用戶年齡在18至29歲階段，建立典型用戶角色模型，從本能、行為、感知需求三個層面整理用戶對朱德故里衍生產(chǎn)品的造型、材質(zhì)、色彩、交互體驗、操作、文化等需求定位用戶需求，見圖5。

圖5 語用定位

4.2 朱德故里衍生元素語意解讀

解讀提取的紅色元素，見圖6。以紅色遺跡“朱德故居”建筑為例，顯性語意方面，是朱德當年學習、勞動、生活的見證物，造型為明三暗五的三合院；色彩有青、黃、黑等；材質(zhì)為土筑墻體、木屋架、瓦屋面、土地面、草屋等；隱性語意方面，是典型的川北農(nóng)家小院風貌，展現(xiàn)了淳樸勤勞、寧靜雅致的生活氣息，文化價值表現(xiàn)為對傳承革命歷史文脈具有重要意義；社會價值表現(xiàn)為城市歷史文化坐標，傳達了“將帥故里”城市形象；藝術(shù)價值表現(xiàn)為土木結(jié)構(gòu)的懸山式建筑，彰顯了地域建筑風貌特色[14]。

圖6 元素語意解讀

根據(jù)朱德故里遺跡建筑元素的語意解讀，聯(lián)想出建筑架構(gòu)、裝飾雕刻、場景光影、搭建修復等關(guān)鍵詞，從載體庫中挑選如A45置物架、B49印章、A52燈具、E2樂高等功能語意相契合的載體，并組合排列，見圖7。

圖7 元素關(guān)鍵詞與載體陣列組合

4.3 朱德故里衍生產(chǎn)品語境優(yōu)化

研究以關(guān)鍵詞“建筑架構(gòu)、裝飾雕刻、場景光影”組合載體“A52燈具”為例，進行語境優(yōu)化。根據(jù)語用維度人群定位，分析主體用戶在普通照明、氛圍照亮、裝飾欣賞等典型燈具使用場景中的行為、觸點等信息，見圖8。設計機會點總結(jié)為：趣味調(diào)光、感應亮燈、定時關(guān)燈、時間顯示、藝術(shù)裝飾等[15]。

圖8 語境優(yōu)化

4.4 朱德故里衍生產(chǎn)品語構(gòu)完善

對朱德故居紅色遺跡在裝飾燈具中的元素構(gòu)成內(nèi)容以及產(chǎn)品設計表現(xiàn)進行研究，見圖9。元素構(gòu)成內(nèi)容上，造型提取朱德故居遺跡建筑的外觀輪廓線、建筑結(jié)構(gòu)線以及周圍環(huán)境場景輪廓線，顏色按色彩占比提取青瓦黃土色彩符號，降低色彩明度后應用于裝飾燈具中上，材質(zhì)采用木質(zhì)材料紋理。

圖9 語構(gòu)完善

具體設計時，結(jié)合儀隴當?shù)氐募艏埶囆g(shù)形式，通過符號復制、移植、重組將四個維度總結(jié)的元素內(nèi)容要點融入到燈具設計中。燈具及提取的另外兩種元素系列衍生方案，見圖10。

圖10 設計展示

5 結(jié)語

研究從設計符號學“語用定位—語意解讀—語境優(yōu)化—語構(gòu)完善”四個維度出發(fā)，系統(tǒng)考慮文化衍生產(chǎn)品設計中用戶、元素、環(huán)境等設計內(nèi)容及其相互作用關(guān)系，這對開發(fā)具有文化特色衍生產(chǎn)品具有現(xiàn)實意義和參考價值。但每個維度下研究內(nèi)容的實現(xiàn)方法不是唯一的，如在衍生元素提取、元素解讀、產(chǎn)品載體篩選等內(nèi)容中還有多種探索可能。除此之外，研究僅對紅色文旅創(chuàng)意類衍生產(chǎn)品設計進行了研究，站在完善紅色文旅衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的角度，紅色文旅內(nèi)容類與延伸類衍生產(chǎn)品的設計研究還有很大的空間，豐富各類紅色文旅衍生產(chǎn)品的設計研究，才能更加全面地推動紅色文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展和紅色文化的傳播。