鄉村性感知的前因效應和旅游涉入度的調節作用對鄉村旅游重游意愿的影響研究

摘 要：鄉村旅游對鄉村功能擴展、產業結構調整、實現鄉村振興具有重要作用，能夠促進鄉村轉型升級、富余勞動力就地安置、增加鄉村農戶收入，但鄉村旅游發展模式大同小異、客源市場小、游客重游率較低、缺乏吸引游客的核心競爭力。本文以“地方依戀”為鄉村性感知和重游意愿之間的中介變量，對鄉村性感知的前因效應和旅游涉入度調節作用的影響進行研究。研究發現，鄉村性感知對地方依戀和重游意愿均存在正相關關系，地方依戀與重游意愿存在正相關關系，旅游涉入度在地方依戀和重游意愿間、鄉村性感知和地方依戀間、鄉村性感知和重游意愿間均起調節作用。

關鍵詞：鄉村旅游；重游意愿；鄉村性感知；前因效應；涉入度

本文索引：梁章萍.<變量 2>[J].中國商論，2023（14）：-027.

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）07（b）--04

EU和OECD將鄉村旅游定義為：將鄉村資源作為依據，將鄉村的生產、生活和生態環境進行有機結合并進行開發的旅游模式，游客能夠從鄉村旅游中獲取旅游、觀光、休閑、購物、體驗多種需求。與旅游新市場的開拓相比，吸引游客重游不僅能夠維持游客數量、節約景區運營成本，還能為鄉村旅游景區帶來良好的口碑、穩定的旅游收入，對鄉村旅游景區的穩定持續性發展具有重要意義。

茂名市地處廣東省西南部，農業經濟發達，農村戶籍人口占比近六成，茂名要實現高質量發展，最廣泛、最深厚的基礎在鄉村，最大的潛力和后勁也在鄉村。2022年，茂名市政府工作報告更是提出，實施強縣行動和“百墟千村振興計劃”。目前茂名市擁有廣東省休閑農業和鄉村旅游示范鎮1個、示范點26個，同時茂名市鄉村旅游存在同質化嚴重、獲客成本高、重游率低等問題。本文選擇茂名市鄉村旅游景區進行研究，先進行問卷調查，獲取相關數據資料，再根據調查情況開展分析，研究影響鄉村旅游游客重游意愿的相關因素，為從事鄉村旅游管理和從業人員提供參考和依據。

1 研究假設與模型構建

1.1 鄉村性感知和地方依戀

何景明等《關于“鄉村旅游”概念的探討》，認為鄉村性是鄉村旅游的本質屬性。然而，從游客的角度對鄉村性進行研究的數量較少，對鄉村性感知的測量指標還不完善。本文基于茂名市的地理特征、旅游資源和旅游資源屬性等因素，并向相關的多位專家進行咨詢，從中去除對研究不具有意義的幾項指標，最終確定鄉村性感知的維度指標。基于此，本文提出以下假設：

H1：鄉村性感知對地方依戀存在正相關關系；

H2：鄉村性感知對重游意愿存在正相關關系。

1.2 地方依戀與重游意愿

黃向、保繼剛和Wall Geoffrey《在場所依賴（place attachment）：一種游憩行為現象的研究框架》中認為地方依戀理論是解釋“某些地方與人之間似乎存在著一種特殊的依賴關系”這個客觀現象的有效理論工具。學者普遍贊成地方依戀對重游意愿有一定的影響，但由于旅游類型多種多樣，旅游情境不同，地方依戀對重游意愿的影響也不相同 。基于此，本文提出以下假設：

H3：地方依戀與重游意愿存在正相關關系。

1.3 旅游涉入度的調節作用

旅游涉入度對游客的各種行為具有一定的影響。對于旅游涉入度的研究，應將重點放在游客在各種影響因素的前提下感知的旅游關聯和重要程度，會對消費的行為意愿帶來影響。為深入研究旅游涉入度對游客行為的影響，本文以Mclntyre&Pigram（1992）的量表為基礎，將吸引力、中心性和自我表現作為衡量的標準。吸引力體現的是對鄉村旅游產生的愉快感受；中心性指的是與其他活動相比，鄉村旅游所具有的價值；自我表現指的是通過鄉村旅游活動表現出來的個體特性。基于此，本文提出以下假設：

H4：旅游涉入度在地方依戀和重游意愿間起調節作用；

H5：旅游涉入度在鄉村性感知和地方依戀間起調節作用；

H6：旅游涉入度在鄉村性感知和重游意愿間起調節作用。

研究將地方依戀作為中間變量，探討鄉村性感知的前因效應和旅游涉入度的調節作用對鄉村旅游重游意愿的影響，構建本文的理論模型，如圖1所示。

2 研究設計與數據來源

2.1 問卷設計

本文的問卷設計在借鑒已有研究的基礎上，咨詢相關專家的意見，最終將問卷設計為五方面的內容：一是被調查者的身份及旅游經歷等基本特征，共有性別、年齡、學歷、旅游方式和旅游經歷五個問題；二是對游客鄉村性感知測量，共有四個問題；三是對游客地方依戀測量，共有六個問題；四是對旅游涉入度測量，共有六個問題；五是對游客重游意愿測量，共有三個問題。第二至五方面的十九個問題，評價打分為1～5分，1分表示完全不同意，5分表示完全同意，十九個測量問題及表示符號如表1所示。

2.2 數據收集與樣本描述

調研小組于2022年5—7月分別前往高州仙人洞風景區、信宜三華李主題公園、牙象大地藝術公園向到訪景區的游客開展問卷調查。一共發放問卷400份，回收問卷392份，其中數據不全及異常無法參與數據統計環節的為4份，故有效問卷數據為388份，有效率為97%，性別、年齡、學歷、旅游方式、旅游經歷占比情況如表2所示。

3 實證分析

3.1 樣本信度、效度分析

本文使用SPSS 22.0軟件對所有的測量進行信度和效度分析，分析結果如表3所示。

由表3可以看出，各潛變量的Cronbachs α值都大于0.8，信度極高，表明各項測量的指標一致程度較高。本文所使用的問卷是在鄉村旅游特點的基礎上，采納了相關專家的意見編制而成，測量指標采用正交旋轉方法得出，其內容和結構均具有較高的效度，因此可以開展后續的數據分析。

3.2 驗證性因子分析

AMOS 21.0軟件是用來對采集來的數據進行因子分析驗證的，實現對數據擬合度的檢驗及對模型優度的評價。將數據輸入該軟件可以得到各指標的擬合值均滿足建議值的要求，如表4所示，表明總體擬合度較好。

3.3 假設檢驗

本文運用最大似然估計方法估計該模型，同時使用SPSS 22.0軟件進行變量間的相關性統計分析，得出各變量之間相關系數的具體數據如表5所示。

由表5可以看出，各變量的相關系數均小于各變量的信度，可知變量測量的效度大。使用AMOS 21.0軟件分析該數學模型的結果如表5所示。其中，T值大于1.96，表示系數達到5%的顯著水平；大于2.58，表示達到1%的顯著水平。

3.4 假設檢驗結果及結論

本文將P＜0.05作為檢驗標準，檢驗假設是否成立，根據表5中的P值，最終檢驗結果如表6所示。

通過分析，本文得出以下結論：

（1）通過假設H1～H3成立，說明鄉村性感知程度越高、地方依戀越強；鄉村性感知程度越高、重游意愿越強；地方依戀程度越高、重游意愿越強。

（2）通過假設H4～H6成立，說明旅游涉入度能夠調節地方依戀、重游意愿和鄉村性感知三者之間的關系。

4 研究啟示

鄉村性感知和旅游涉入度對提高游客的鄉村旅游重游意愿具有重要作用，鄉村旅游景區的鄉村性使游客的鄉村旅游需求得到最大滿足。鄉村旅游發展過程中，需要在鄉村性感知、地方依戀和旅游涉入度方面進行提升，從而使游客的鄉村旅游重游意愿得到提高。

4.1 改善鄉村旅游生態環境和鄉村景觀，提高鄉村性感知

良好的鄉村旅游生態環境和特色景觀能提高鄉村性感知，進而促進鄉村旅游重游意愿提高。一是對鄉村旅游景觀進行設計修建時，采取“外觀仿古、設施現代”的設計修建思路，使建筑具有較好的鄉土性。二是堅持人與自然和諧發展的運營思路，對原有的一些古街、古路、老樹等具有鄉村特色的景觀注意保護和保留。三是對具有粵西特色的古宅進行重點保護，使游客能夠隨處可見鄉村獨有的自然和人文景觀，感受到極具鄉村性的原生態環境，鄉村性感知得到提高，鄉村旅游重游意愿增強。

4.2 豐富鄉村旅游體驗項目，培育游客地方依戀

大多游客選擇鄉村旅游是為了暫時拋卻城市工作和生活的壓力，從鄉村旅游中享受輕松舒心的旅游氛圍。游客在鄉村旅游中最希望收獲的是：從中享受和體驗到鄉村的生活節奏和美好風景。因此，鄉村旅游景區要將鄉村的原始性和真實性保留下來，從以下幾方面營造良好的文化氛圍，提升地方依戀：一是對粵西文化的內涵進行充分發掘，打造具有地方特色的鄉村旅游文化品牌，將地方文化和鄉村旅游有機融合，為游客提供極具粵西文化特色的旅游體驗，提升游客地方依戀。二是慢節奏的生活方式要充分保留，不能因為商業化而使其鄉村生活氛圍發生巨大變化。此外，要增加當地特色的民俗表演和體驗活動，使游客能夠身臨其中感受到真實的鄉村生活，提升地方依戀。三是對從事鄉村旅游的工作者進行多方面的培訓，使其不僅能夠為游客提供熱情細致的服務，還能進行傳統文化的傳播。在服務過程中，身著傳統服飾，口說本地方言，使游客能夠直觀地感受風土人情，提升游客的地方依戀。

4.3 增強旅游涉入度，提高鄉村旅游重游意愿

旅游涉入度對地方依戀、鄉村性感知和重游意愿具有調節作用。為提高旅游涉入度，解決娛樂方式少、游客參與度不高等問題，鄉村旅游開發時應將“好心茂名”的理念與粵西獨特的“冼夫人”文化資源融會貫通，開發深度旅游線路，開展各種互動活動，以加強旅游涉入度，避免鄉村旅游變成“千村一面”的釣魚、摘果、吃飯，提高游客的體驗，從而提高重游意愿。

5 結語

本文的研究對象為廣東省茂名市鄉村旅游景區，未對其他類型的鄉村旅游景區進行分析和研究，在鄉村性感知量測量指標的選擇上廣泛征詢了專家的意見，具有一定的主觀性，造成量表在客觀性和全面性上可能存在一定的問題。在以后的研究中，應將其他不同地區的鄉村旅游景區進行分析研究，并將分析結果與本文結果進行比較，從而使設計的鄉村性感知量表測量指標更加客觀和全面、更加完善和優化，能夠對鄉村旅游重游意愿進行更加深入和全面的研究。

參考文獻

Gitelson R J， Crompton J L. Insights into the repeat vacation phenomenon[J]. Annals of tourism Research， 1984， 11（2）： 199-217.

Metin IV K， Argac R. Is there a long run relationship between stock returns and monetary variables： evidence from an emerging market[J]. Applied Financial Economics， 2001， 11（6）： 641-649.

張玲.網絡虛擬體驗、休閑涉入對顧客行為意愿的影響研究 [D].西安：陜西師范大學，2021.

暴向平，張學波，莊立會，等.鄉村旅游的本質思考[J].昆明大學學報，2007（2）：20-21+27.

董文珍.基于涉入理論的博物館旅游體驗與行為意向研究[D].西安：陜西師范大學，2014.

丁風芹，姜洪濤，侯松巖，等.中國傳統古村鎮游客重游意愿的影響因素及作用機理研究：以周莊為例[J].人文地理，2015，30（6）： 146-152.

蔣佳倩，李艷.國內外旅游“民宿”研究綜述[J].旅游研究， 2014， 6（4）： 16-22.

李東，王玉清，由亞男，等.旅游涉入度、目的地形象與重游意愿： 一個被調節的中介作用模型[J].華中師范大學學報（自然科學版），2021（6）：143-151.

毛小崗，宋金平.旅游動機與旅游者重游意向的關系研究：基于 logistic 模型[J].人文地 理，2011，26（6）：149-154.

王云才，國際鄉村旅游發展的政策經驗與借鑒[J].旅游學刊，2002，17（4）：45-50.

王云才，中國鄉村旅游發展的新形態和新模式[J].旅游學刊，2006（4）：8.

許春曉，朱茜.求新動機、滿意度對重游間隔意愿的影響：以鳳凰古城旅游者為例[J].旅游科學，2011，25（5）：57-66.

張環宙，許欣，周永廣.外國鄉村旅游發展經驗及對中國的借鑒[J].人文地理，2007（4）：82-85.

張晶.旅游涉入、滿意度與行為意向的關系研究：以吉林省“90”后大學生為例[D].長春：東北師范大學，2015， 25（5）：55-62.