農產品F2C網絡銷售效果影響因素及優化研究

王艷璐 湯梓瑤 何歡

摘 要：在鄉村振興背景下，農村地區特色農產品銷售網絡的不斷開拓，農民收入的穩健增加，農業產業的良性發展都有賴于新的銷售模式的出現和推廣。本文在研究陜西省平利縣農產品F2C網絡銷售模式現狀的基礎上，運用扎根理論建構農產品F2C網絡銷售模式推廣影響因素及作用路徑模型。研究表明：社會網絡、社會信任、社會規范、資源交換、政府回應5個主范疇對農產品F2C網絡銷售模式與主體間的需求契合度存在顯著影響，且影響路徑有所不同。據此，本文提出相應對策建議，以優化農產品F2C網絡銷售新模式，助力鄉村振興。

關鍵詞：F2C模式；扎根理論；社會資本；影響因素；鄉村振興

本文索引：王艷璐，湯梓瑤，何歡.<變量 2>[J].中國商論，2023（14）：-023.

中圖分類號：F327 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）07（b）--04

1 引言

農村的振興對我國經濟社會發展至關重要。在鄉村振興戰略指導下，我國逐步完成全面脫貧任務。互聯網技術的普及使平利縣等鄉村地區農產品打破原有的地域性銷售、低價收購的局面，但仍然面臨缺乏現代管理理念、人才匱乏、產業鏈較短、信任危機等現實問題。因此，在鄉村振興戰略背景下，政府科學全面地調動城鄉社會資本的活力，推行高效合理的農產品銷售模式，是充分調動農民脫貧致富積極性和主動性，增強貧困地區自身“造血”功能的重要舉措。

2 文獻綜述與概念界定

2.1 文獻綜述

本文將對F2C銷售模式的現實運營中存在的問題及影響因素進行文獻綜述。關于F2C銷售模式現存的運營問題，本文總結發現，渠道成本與生產商規模顯然成為F2C成功推行的絆腳石。李俊（2011）介紹了深圳水貝一家鉆石鑲嵌加工廠的F2C模式的運行情況，但廠家直銷產生的營銷訪問、電話訪問、媒體廣告等相關成本使企業不堪重負[1]。苗月新等（2001）指出，為盡可能減少交易成本損失，專業化分銷渠道設置數量與企業生產規模成正比[2]。關于F2C模式運營的影響因素，孫敬宜、劉巧云（2019）在F2C模式智聯協同冷鏈物流系統方案設計中提出高效率的全流程打造是影響F2C模式運營的因素之一[3]；敖小波等（2016）在F2C模式下的企業生產優化與流程再造中指出，資源的整合化將高效地為消費者提供產品和服務，保障廠家在市場競爭中取得優勢[4]；汪強等（2023）基于F2C模式的農產品可視化溯源體系發現，結合直播、區塊鏈溯源等技術手段能增強用戶的信任黏度[5]。綜上，F2C模式的推廣需要做好資金流、信息流和實物流的整合及產品和服務的一體化，保障F2C模式的健康運轉。

2.2 概念界定

農產品F2C網絡銷售模式中“F”指的是農產品生產廠家、農場、農戶；“C”指的是消費者或企業客戶，中間商的退出讓產品的價格更加親民[6]。這種銷售模式有效地推動農產品相關供給信息與消費者市場需求信息的集聚交匯，一定程度上形成了密切的社會網絡，減少了農產品銷售的中間環節，充分發揮農民的主體地位。此外，工廠直發使消費者不需要擔心出現假冒偽劣產品，溯源技術支持下的彼此信任關系更易構建。

3 農產品F2C網絡銷售效果影響因素研究

3.1 研究設計

3.1.1 研究方法

扎根理論是一種基于數據的理論建構方法，最早由Glaser和Strauss于1967年提出。它強調通過對數據的系統分析和比較，針對特定的現象搜集資料、獲取資料進行歸納，從中提煉出概念和理論，并不斷回歸數據進行修正和完善[7]。該方法具體的操作程序包括開放式編碼、主軸式編碼、選擇性編碼及理論飽和度檢驗四個步驟。本文運用扎根理論研究將更好地立足實際，調研結果更加真實科學。

3.1.2 數據收集

本調查從2022年7月開始正式實施，持續到2022年8月結束，主要對20位有農產品購買或銷售經歷，或對農產品銷售方式有一定了解的樣本對象進行一對一深度訪談。訪談對象基本情況如表1所示。

3.2 基于扎根理論的農產品F2C網絡銷售效果影響因素研究

3.2.1 開放式編碼

開放式編碼是扎根理論中的一個重要步驟，也是理論生成的基礎。開放式編碼是指對收集到的原始資料進行初步的分析和解釋，將資料中的各種現象和概念進行分類和歸納，從而形成初步的概念體系和理論框架[8]。在此過程中，本文共整理出22條原始語句及相應的初始概念。由于初始概念數量繁雜且存在交叉和重復，因此需要進一步概括和提煉出對應的概念類屬，并進行概念范疇化。

在開放式編碼分析后，共得到10個有效初始范疇，如表2所示。

3.2.2 主軸式編碼

主軸式編碼的主要任務是發現和建立各范疇之間的潛在聯系[9]。通過對以上各個范疇的觀察、分析，歸納出社會網絡、社會規范、社會信任、資源交換、政府回應、需求契合度6個主范疇。各主范疇及對應的開放式編碼中的副范疇如表3所示。

3.2.3 選擇性編碼

選擇性編碼是對主軸式編碼過程中得到的主范疇做進一步分析，識別出其中的核心概念和主要維度，并將其轉化為更加抽象和一般化的理論。為相關領域的研究提供重要的理論支持和指導。在此基礎上，本文圍繞核心范疇梳理出主范疇間的關系結構，具體內容如表4所示。

根據三級編碼所得的故事線，得到消費者對F2C農產品網絡銷售模式需求契合度的影響因素及作用路徑，如圖1所示。其中，社會網絡、社會規范、社會信任、資源交換直接影響需求契合度；政府回應間接影響需求契合度。

圖1 F2C農產品網絡銷售模式需求契合度的影響因素及其路徑模型

3.2.4 理論飽和度檢驗

為了確定F2C農產品網絡銷售模式需求契合度模型的數據是否已經飽和，本文先將前期編碼預留的四分之一訪談記錄導入NVivo軟件中，并按照上述步驟依次重新進行三級編碼。在此過程中，如果發現與三級編碼結果不一致的情況，小組成員會通過實地調研的數據反復對比驗證，最終未發現新的范疇和關系，表明概念范疇已達到飽和狀態。

4 模型闡釋與理論解釋

4.1 社會網絡對F2C銷售模式需求契合度的直接作用

社會網絡是基于血緣、姻緣、地緣和業緣關系逐漸形成的社會交往關系，是以親緣關系為基礎、非親緣關系貫穿其中的關系網絡[10]。在農產品銷售過程中，社會網絡集中社會資本，為消費者提供信息交流共享的平臺，拓寬了農產品的銷路。新農戶交互網絡的建立最大可能地吸收了更多分散經營的農戶加入農產品專業合作社或農產品行業協會，為農產品F2C模式滿足主體需求提供堅實的組織基礎。與此同時，依托互聯網與消費者形成的消費端虛擬人際關系網絡，將社交情境與消費情境緊密地聯系起來，以“弱關系”為紐帶構建了城鄉社會網絡，有效拓寬了銷售渠道。

4.2 社會規范對F2C銷售模式需求契合度的直接作用

社會規范被認為是社會群體廣泛認可的行為規則和標準，在約束個體行為、調節人際關系、維護社會秩序等方面具有重要作用[11]。正式規范包括規章制度、戰略方針、合同外包機制、租賃制度等，企業化、制度化經營方式的出現催生了相關的法律保障，為農產品銷售模式的持續推進保駕護航。F2C農產品銷售模式在推行過程中產生的社會組織、建立的非正式規范將對農戶的行為形成無形的監督與壓力，在鄉村營造良好的社會文化氛圍，提高國家政策法律在鄉村的普及與適用性。

4.3 社會信任對F2C銷售模式需求契合度的直接作用

社會信任是農戶在與其他個體交往中形成的對他人或組織不會從事機會主義行為的心理期待[12]。特殊信任將農戶個體行為集中化，以合作社的形式實現了規模效益。農戶基于有合同、法律政策保障的普遍信任與大品牌企業合作加盟，形成農產品銷售的生產端，通過農產品溯源、區塊鏈技術、按需定制的產品、優質的服務加強了消費者對廠家的信任與依賴度，減少農產品銷售產業鏈形成、銷售渠道擴展的價值觀念阻力。如“村中的人都是這樣做的，將茶葉放在路邊，等待收購商來買茶葉。”

4.4 資源交換對F2C銷售模式需求契合度的直接作用

資源交換是依賴農產品銷售平臺的資源互動。農戶與農產品生產企業合作既能發揮土地資源、勞動力資源優勢，又能將傳統農戶集中起來進行銷售主體能力培育，調動資源活力。同時，農產品生產企業負責農產品宣傳營銷、銷售渠道拓展、終端形象打造，發揮農村閑置資本優勢，實現社會資源與銷售渠道、知名度等資源的交換，為F2C銷售模式的推行提供規范化的產業鏈。

4.5 政府回應對F2C銷售模式需求契合度的間接作用

政府回應是“需求調查”與“制度回應”的雙向互動。需求調查是政府自下而上制定政策必不可少的過程，唯有充分揭示考察農戶需求，了解民情、集中民智、維護民利、將農民視為公共服務的“消費者”，了解F2C網絡銷售模式推行的物質基礎、價值觀念、技術能力、人才資源等方面的需求，才能調動社會資本的活力。制度回應則是政府暢通生產鏈條各主體的回應渠道，以政策引才聚才，通過制度回應規范銷售網絡、強化信任關系、保障資源互動，使F2C銷售模式更能契合主體的現實需求。

5 結語

5.1 研究結論

質性研究的結果表明，社會資本維度的變量，以社會網絡為基礎、社會規范為保障，不同主體之間在信息互動過程中暢通資源交換途徑，建立普遍的信任關系，綜合作用于F2C模式推行中的質量、誠信、銷路問題。政府回應屬于調節變量，通過作用社會資本互動的過程而間接影響農產品F2C網絡銷售模式與主體間的需求契合度，包括凝結社會網絡、規范社會制度、提供信任擔保，保障社會資本互動穩健進行。

5.2 對策建議

5.2.1 構筑規模化經營的銷售網絡

首先，要鼓勵新型農民帶領農戶加入農場或農業專業合作社，形成規模化的生產資料供給網絡。其次，發揮農業專業合作社的作用，在政府牽線下拓寬與社會對接的銷售網絡，利用互聯網技術，通過抖音、快手、微博等媒介對產品做好宣傳，培育顧客群體，發展虛擬人際關系網絡。最后，采用“傳統網絡銷售模式+直播銷售模式+線下體驗”的多元銷售模式，維系新老顧客，拓寬銷售網絡。

5.2.2 維護“廠家-消費者”的信任關系

F2C銷售模式依賴社會信任關系的建立。首先，通過線下體驗模式為消費者提供最真實的服務感受。其次，完善農產品可視化溯源體系，向消費者展示農產品生產基地的環境及整個生產的過程、相關部門機構的認證等。最后，政府要加強對農產品生產企業的監管，為茶產品生產基地或企業提供信任背書。

5.2.3 優化資源互動的銷售環節

農產品是銷售的重心，要發揮農民對產品深度了解的信息優勢，推動“農戶+直播”培訓，聘請專業的主播為當地的新農人培訓直播技巧，讓農戶參與到銷售環節中。此外，合作社要積極與外商對話溝通，建立合作機制，盤活農村閑置的社會資本，拓寬銷售渠道，實現產品與宣傳的資源互換。

5.2.4 著力提升政府“需求-回應”實效，助推F2C模式發展

政府政策與民眾需求是否匹配是檢驗政策是否失效的重要標準。首先，政府要引導協助農產品銷售網絡的構建。大力鼓勵農村大戶流轉土地資源，推動農業專業合作社的建立，實行規模化經營，引導資本流入農村農產品銷售領域，扶持大規模企業成為龍頭企業。其次，政府要根據社會發展需要，制定農業發展政策法規、電商交易規范，設置專門的農產品電子商務監管機構，使其更加規范化，建立其消費者認可度和信任感。最后，加強福利誘導，給予資金支持、政策優惠、發展契機等，從抵御風險和保障生活的角度解決人才回流的后顧之憂，增加生活幸福感，穩住人才、穩住發展。

參考文獻

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