直播電商助推鄉村經濟振興的創新模式與潛在危機研究

劉亭亭 劉佳雪

摘 要：農產品直播電商的社會實踐持續升溫，但目前國內外鮮有針對其經濟賦能效果和潛在危機的討論。本文對廣州市郊一家農產品電商運營培訓機構A進行參與式觀察，并對24位學員進行深度訪談，考察直播電商助推鄉村經濟振興的多樣主體行動，探討其經濟可行性和潛在危機。研究發現，在國家“數商興農”工程的宏大背景下，農產品直播電商在生產、銷售、推廣三個環節起提振農村經濟的重要作用，創生了鄉村經濟發展的數字化模式。其創生效果包括：第一，直播電商多元主體的生產性良性共創，即直播電商的銷售模式促成了“新農民”主播、官方與媒體機構、MCN機構多樣主體的高效聯動。第二，電子商務營銷體系推陳出新，即農產品直播電商模式積極構建覆蓋“產營銷”全環節、多樣態的新型營銷模式，革新了傳統農產品銷售模式。第三，直播電商依賴年輕化與趣味化的數字文本，實現農產品文化傳播過程的符號話語體系創新，能夠在創造市場價值的同時，推動鄉村文化建設。然而，農產品直播電商助推鄉村經濟繁榮的背后，仍然存在專業化、職業化人才困境待突破重圍；頂層設計與落地實操之間的縫隙有待彌合等潛在危機。

關鍵詞：直播電商；鄉村振興；農村經濟；創新模式

本文索引：劉亭亭，劉佳雪.<變量 2>[J].中國商論，2023（14）：-031.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）07（b）--04

直播帶貨模式誕生于2016年，是電子商務發展過程中的一種新型營銷模式，這種集社交、娛樂與電商于一體的營銷方式，釋放了數字經濟時代的消費潛能，同時推動了數字化供應鏈加快對各行業的滲透。其中，農副產品的直播電商化成為新時代鄉村經濟振興的重要引擎。

2020年，“中央一號”文件提出要擴大電子商務進農村覆蓋面。2022年，“中央一號”文件明確提出實施“數商興農”工程，推進電子商務進鄉村，促進農副產品直播帶貨規范健康發展，再次向社會釋放推動農村電商發展、促進鄉村振興的信號。在這一綱領文件的指導下，各地陸續發布數項直播電商行業建設性文件，推動農村電商高質量發展。在政策利好和市場機遇的背景下，2020年第一季度全國農產品網絡零售額達936.8億元，增長31.0%。《2021快手年度數據報告》顯示，2021年近5.6億個農產品訂單通過快手直播電商平臺下單，從農村發往全國各地。相比諸多受到新冠疫情負面影響的行業，農產品直播電商逆勢增長態勢明顯。

農產品直播電商的社會實踐持續升溫，但目前國內外鮮有針對其經濟賦能效果和潛在危機的討論。本文對廣州市郊一家農產品電商運營培訓機構A進行參與式觀察，并對24位學員進行深度訪談，考察直播電商助推鄉村經濟振興的多樣主體行動，探討其經濟可行性和潛在危機。

1 直播電商助推鄉村經濟振興的創新模式

農村電商助推鄉村經濟振興、賦能農民主體的效果已有較多實證討論。已有量化研究證實農村電商形成直接的、間接的經濟效應，拉動農村經濟發展。也有質化分析指出，農村電子商務“通過激發一套內生性的市場資源配置機制，給農戶增權賦能”，從而促進資本“向善”，在振興鄉村經濟的過程中提高了農戶的主體地位與能力，做到了“為農爭利”，實現了鄉村振興戰略的應有之義。

近年來，直播帶貨這一新型營銷模式蓬勃發展。在國家“數商興農”工程的宏大背景下，農產品直播電商在生產、銷售、推廣三個環節起到提振農村經濟的重要作用，創生了鄉村經濟發展的數字化模式。農戶同時作為生產主體與經營主體，依托電商與直播平臺，聯動第三方培訓、監管機構，共同構建具有生產性的農產品數字化供應-消費新業態，形成行業內多元主體的深度合作共創模式。在此基礎上，直播電商發展出覆蓋“產營銷”全鏈條的新型營銷模式，應有集成化、規模化的直播電商基地、物流中心等基礎設施，進一步助推數字鄉村建設。而在新型營銷實踐中，農村直播電商發揮自身主體性，融合趣味化的流行網絡文化與富有特色的鄉村文化，在農村文化的傳播環節構建新的符號話語體系，在實踐中進行文化創新，豐富鄉村文化建設的同時，賦予鄉村文化以更堅定的文化自信。

1.1 直播電商多元主體的生產性良性共創

直播帶貨行業內部隨著資本的大量流入而不斷壯大，參與主體更加多元。目前，農產品直播電商的主體可以劃分為“新農民”主播、直播平臺、電商平臺、官方與媒體機構、MCN機構等。直播電商的銷售模式促成了這些多樣主體的高效聯動，共同建設農產品數字化供應鏈與營銷模式，增強行業內標準化、專業化意識，構建多元主體生產性良性共創的正向循環。

“新農民”主播不僅是農業生產的主體，還是直播場景與內容的直接生產者，是直播電商中的核心主體。直播能夠撬動傳統農產品產銷模式的轉型升級。一是農民主體通過直播形式將農產品的種植、生產、收獲、加工過程可視化，富有沖擊性地呈現在觀眾面前，增加了觀眾對產品質量的信任感。二是通過實時互動的方式，讓消費者對購買的食品更有體驗感、連接感，有助于將觀眾迅速轉化為消費者，提高轉化效率。三是產地直銷的電商模式，農民能夠觸達更廣泛買家的同時，減少農產品流通環節，達到開源節流降本的效果，對農民增收有直接作用。相較傳統方式，農民以新的身份直接接觸潛在消費者，和直播與電商平臺、MCN機構等數字經濟的參與者一起重塑農產品產銷鏈條。

直播與電商平臺為整個行業提供了堅實的軟件基礎設施的支持。天貓、京東、拼多多等電商平臺自帶流量和完善的物流供應鏈，抖音、快手等直播平臺有直播輔助功能與短視頻長尾傳播效應。各類平臺活動如抖音官方舉辦的“新農人”計劃、“富域豐收季”活動等為農戶運營主體提供了戰略支持，助力農村電商實現跨越式增長。

官方與媒體機構在扶持“新農民”主播、促進資源聚合、助力農村直播電商發展上做出了重要貢獻。廣州已舉辦三屆直播電商節，組建曝光時間長、活動領域廣的推廣矩陣，聯動多元直播平臺推動助農興農帶貨，以實地走播等創意形式帶動廣府農特產品、相關文創產品與鄉村民宿旅游的發展。2022年“十一”期間，縣區級新媒體推出系列報道，為新農人農特產品及旅游產品引流。

MCN機構、各類直播電商培訓機構、第三方視頻機構通過訓練、包裝、代理等方式，提供運營管理、直播與視頻輔助服務。一方面，為農民主播搭建直播間場景，培訓直播知識，降低其入門門檻；另一方面，提高農戶運營主體的媒介素養，培養農產品品牌意識，幫助農戶電商主體完成直播營銷入局的規范化手續。

1.2 電子商務營銷體系推陳出新

以往的農產品營銷模式多為農戶自產自銷、農戶與合作社及涉農企業合作等形式，流通鏈條冗長，銷售渠道資源大多集中在企業手中，產銷流轉效率低下，加之農戶議價能力低，農民主體的利益被嚴重擠壓。基于互聯網營銷的電子商務興起，數字營銷的工具與基礎設施不斷豐富，其中直播營銷形態的出現進一步補全了互聯網營銷中一直缺失的導購人員營銷環節，在各直播與電商平臺基本完成流量積累的基礎上，再次釋放了“產營銷”一體化的可能性，為農戶更好地參與農產品營銷開創了全新的平臺與渠道。

目前，農產品直播電商的模式積極構建覆蓋“產營銷”全環節、多樣態的新型營銷模式，革新了傳統農產品銷售模式。立足本土農特產品優勢，部分地區著力打造規模化“產營銷”全鏈條直播營銷平臺。2021年底，廣州首家農村電商產業園在花都落地，此后廣州市郊幾個農業大區陸續涌現多個農產品直播電商產業基地。通過打造集農產品展銷中心、直播間、短視頻生產及電商培訓于一體的綜合產業園，當地得以整合本地相關產業基礎、農特產優勢、直播與短視頻制作技術、電商人才等資源，從而推動農戶收入結構、農產品營銷模式乃至農村電商經濟的轉型升級。

以增城區一農產品電商直播基地為例。乘著本地“新鄉村”建設的東風，該基地坐落于“新鄉村”中的一個示范村內，臨近農戶與農作物產地。基地專業電商團隊與當地村民及龍頭企業協同共創，在田間地頭搭建移動直播間，與多家農業企業進行戰略合作，共同探索“直播+短視頻”“深加工+文創”等營銷方式，提高農產品線上銷量，打造增城優質農產品的品牌影響力。

面對當地豐產與薄銷的矛盾，基地團隊、村民、當地政府、電商商會集中精力解決“營”與“銷”兩個環節的問題。“營”主要涉及產品打造與品牌營銷的相關戰略，包括三部分內容：（1）選擇適合電商銷售的農特產品，攜手村民共同定位產品的獨特賣點，為有效的銷售推廣做好先期工作。（2）完成產品的相關資質認證，這一步驟較為繁瑣，卻關乎直播電商行業的標準化與規范化，注重農村電商的合法合規經營，可以為營造良好的農村電商產業生態打好基礎。（3）與本土優質供應鏈達成深度合作，構建多層次、品牌化的產品體系，深化供應鏈與營銷環節的互嵌。“銷”涉及產品與品牌銷售兩個具體策略：①以主播促銷為核心，基于直播與電商平臺調性與用戶取向，突出農村電商直播的特色，用果園、大棚、田野的場景與接地氣的主播形象吸引消費者；②采納直播營銷的主要手段，在直播間采用話術推進、氛圍營造、活動激勵等內容與工具策略，將用戶注意力轉化為購買行為。

1.3 直播電商推動數字農村產業與鄉村文化建設

在對農村電商致富效應的探討中，有學者提出一套農村電商致富機制框架，從收入、環境、價格、信息、資本五個角度分析農村電商致富效應，指出這一機制的作用集中體現在對經濟的潛在影響。結合這一模型，本文認為從目前來看，直播電商對農村經濟建設的潛在提升效應至少體現在環境、信息與文化三個層面。直播電商不僅重塑農業產品的供應鏈與營銷模式，改善農村交通和信息環境，推動鄉村農產品產業轉型升級，對鄉村經濟振興具有直接推進作用，還能間接帶動鄉村的數字產業建設，形成潛在的鄉村文化效應。

物理意義上的環境層面指的是物流和交通環境的改善，直播電商實踐作為一種新的電商營銷模式，為農村地區信息基礎設施和農產品經營“數字化”建設賦予新動力，并進一步加速農村信息流通，為城鄉融合提供硬件支持。數字基礎設施的完善不僅會進一步增強農村地區的信息可供性，還將惠及鄉村經濟和文化發展的各個方面。同時，多元直播電商主體合作模式的轉型過程中，農民自身信息獲取的意識能力逐步提高，直播電商行業力量也在社會資本與政策引導下注入鄉村地區，為農民提供專業支持，有助于彌補鄉村直播電商領域建設上的技術和人才短板，推動鄉村的數字產業建設。

鄉村經濟發展與鄉村文化建設相輔相成。近年來，短視頻領域涌現出大批農民創作者，農民這一職業進入了抖音“2021年被觀看視頻次數最多的職業”榜單前十。個性化的創作文本呈現出多種風格的鄉村圖景：田園式的鄉村慢生活、正能量的奮斗故事、搞怪洗腦的娛樂場景等。與短視頻一樣，直播電商依賴年輕化與趣味化的數字文本表達，與網絡文化接軌，發揮鄉村文化特色與優勢，結合傳統導購營銷話語，在農產品展示與包裝環節構建了豐富的符號話語體系與互動關系。不同的“人”（主播及團隊）、“貨”（選品及對選品的展示與介紹）、“場”（直播場景搭建）組合共同創造出富有新意的符號呈現和互動策略。主播是話語生產與提供即時互動的主體，農民、縣長、網紅、權威主持人等不同類型的主播通過貨品介紹與人設建立分別展示了質樸誠懇的特色、自帶流量的吸引力、專業口播的優勢，凸顯農產品的健康安全、農村生活的恬靜自在、農村人民的樸實進取。從呼喚助農益農的情感策略到樹立農產品口碑的品牌策略，農業產品的展示作為農村文化傳播的物質載體，在直播展示與互動過程中塑造更具文化自信的農業、農村、農民形象，吸納信息化的數字文本生產與消費實踐，推動鄉村文化建設。

2 農產品直播電商潛在危機

2.1 專業化、職業化人才困境亟待突破重圍

2021年，商務部、中央網信辦、發改委三部門印發《“十四五”電子商務發展規劃》，提出加強電子商務監管治理協同，重點開展直播電商、社交電商、農村電商、海外倉等新業態標準研制，加強電子商務治理體系與治理能力。在此背景下，農村直播電商將面臨更為嚴格的行業監管，對農產品的標準化、供應鏈的完善情況、營銷推廣手段的成熟度、合規運營的自律意識等提出了更高要求。這也意味著，農村直播電商從業者不僅要跟進時新直播電商技術與策略，還要及時吸收高密度的法規和政策信息，轉化為運營中的具體實操，不斷提高經營主體規范化、標準化運營的能力。

然而，作為“勞動-技術”雙重密集型產業，直播電商的快速擴張導致人才短缺的困境持續存在，尤其是在農村領域，“招人難”成為電商農戶在擴張直播和運營團隊過程中的老大難問題。整個農村直播電商領域不僅缺乏從業教育與培訓資源，還亟待引入專業化、職業化的電子商務人才。與傳統電商相比，直播電商涉及的鏈條更長，在供應鏈打造與對接、選品定位、直播展示、合規管理、售后服務、口碑塑造、技術培訓等環節對從業者職業素養需求各有不同，圍繞主播和直播形成的運作團隊，“衍生出運營管理、直播服務、視頻服務、直播電商、輔助后勤五大類 20 余種職業”。此外，農產品直播電商面臨冷鏈運輸水平不高、農產品品控能力偏弱、最受信賴的農民主體普遍缺乏主播能力、產業經營服務機制有待完善等“痼疾”，這些都不是以家庭為單位的電商農戶可以解決的問題，需要大量專業化人才與第三方團隊共同著力攻克。因此，打造農村電商對電商專業人員的吸引區間、培育農村本土化人才資源應是農村直播電商追求可持續發展的重中之重。

目前，各地在持續帶動人才資源進入農村直播電商。多地建設電商產業園與直播基地，積極貢獻團隊化運作力量，用社會資本帶動人才走進鄉村；各區以比賽活動等形式吸引職業技術學院電商相關學生參與實踐操作，在鄉村振興戰略的指導下進行助農實踐；廣州已推出人才補貼政策，大力支持高職院校構建完善的人才培養體系，支持大學生返鄉。多主體聯動為農村直播電商引流、培養人才，但人才是否真正愿意留在鄉村、持續建設鄉村，農村如何提高自身的吸引力還有很長的路要走。

2.2 頂層設計與落地實操之間的縫隙有待彌合

新冠疫情以來，各地搶抓直播電商經濟新機遇，廣州、杭州、蘇州、成都等城市爭相打造“直播電商之都”，多地提出扶持政策，帶動本地直播電商發展。在濃厚的電商氛圍中，一時間直播機構與帶貨創業如雨后春筍般涌現，然而農村直播電商“熱”的背后，尚需要“冷”思考。目前的農村直播電商雖然面對政策支持、資源注入的利好局面，但在資源輸入與發展模式上仍然存在不同程度的“偏離”。

首先，在資源輸入端缺乏農戶需求視角。前有“侗家七仙女”直播助力黔貨出山的優秀案例，但后繼的失敗經驗不在少數。本文以培訓機構A的直播電商助農培訓活動為例，作為公益性活動，該機構聯合當地某職業院校電商相關專業的學生團隊走進鄉村，為農戶搭建電商直播間，屢屢出現直播間交付給農戶自主運營后便作廢的情況，未能對農戶形成可持續的賦能效應。此外，該機構短期培訓活動中的相關課程集中在案例指導上，具體的技術實操授課少、內容偏基礎。

本案例顯示出農村直播電商領域的助農培訓內容偏重直播環節，此處存在三個問題：（1）將農戶轉化為主播需要持續的培訓，而農民主觀意愿上接受、消化話術體系、優惠互動等銷售技巧及互聯網數字化的營銷邏輯可能需要相對更長的時間。（2）農產品引流成本較大，前期需要的沉淀時間長，效果顯現較慢。（3）農村直播電商的持續運作需要農戶有進一步與各路廠商、機構合作的能力，但許多農戶缺乏相關視角與門路，因而持續做大的可能性較低。同時，暴露出資源輸入過程中輸出方對農戶的需求與能力摸索得不夠透徹，因而資源輸入缺乏后續效應的可持續性，但短期性資源輸入確實難以改善這一情況。

其次，產業園、直播基地等長期資源傾斜形式還在逐步探索中。農村直播電商最重要的主體——農民經營者仍存在自我驅動乏力、資源對接困難的情況，發展模式上有待從外力驅動向自身“造血”轉變，且需要探索農戶經營主體的農產品直播電商可持續發展路徑，盡快實現政府主導向市場主導的轉型。此外，結合以往多地直播電商基地面臨營收難、倒閉快、變倉庫的困境，還存在已有基地掛牌轉型“掛羊頭賣狗肉”等亂象，農村直播電商發展僅有扶持政策的出臺和市場機遇的鼓舞是不夠的，政府仍需注重落實補貼政策、加強監管打擊力度、統一執法監管標準等執行層面的措施，聯動行業協會、第三方檢測機構督促行業自律。

3 結語

綜上所述，隨著農產品直播電商的快速發展，尤其是在政策支撐、多方資源注入的背景下，農村電商發掘出新的農村經濟增長點。多元主體入局、深度共創的過程中，形成直播電商在生產、銷售、推廣三個環節助推鄉村經濟振興的數字化模式。但繁榮背后仍有潛在危機：（1）專業化、職業化人才困境有待突破重圍。（2）頂層設計與落地實操之間的縫隙有待彌合。利好的政策導向與市場機遇下，為了實現可持續發展，農村直播電商面臨規范化、標準化、生態化、精細化建設的轉型陣痛。增強“危機意識”，切中痛點下功夫，才是發展的長久之道。培育農村直播電商的可持續性，有望成為未來農業農村發展的新動能。

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