社交媒體中上行比較對沖動性購買行為的影響

呂楠楠 張鵬

摘 要：本文從消費者心理視角出發，基于社會比較理論和心理模擬理論，研究了社交媒體情境下個體上行比較對其沖動性購買行為的影響機制。研究發現，社交媒體中上行比較正向影響個體沖動性購買行為，自我提升動機在其中起到了部分中介作用；心理模擬在上行比較與自我提升動機之間起到了調節作用。本文研究結果豐富了社交媒體中沖動性購買行為的理論研究，同時為企業在社交媒體中的營銷提供指導意見。

關鍵詞：社交媒體；上行比較；沖動性購買；自我提升動機；心理模擬

本文索引：呂楠楠，張鵬.<變量 2>[J].中國商論，2023（14）：-096.

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）07（b）--04

沖動性購買是人們購物過程中存在的一種普遍現象，它指的是當消費者受到外界因素刺激后，會使個體產生情感波動或激發其潛在的購買需求，促使其做出即時的購買。

隨著互聯網平臺的不斷普及與深入使用，對消費者沖動性購買行為的研究從線下延伸到線上，在線購物逐漸成為個體沖動性購買的重要渠道。研究發現，社交媒體中的購物模式更能激發消費者的沖動性購買。首先，社交媒體的碎片化信息傳播加劇了沖動消費。其次，瀏覽社交媒體產生的短期情感波動會啟動消費者的購買意愿，進而誘發沖動性購買行為。同時，社交媒體中上行比較因其相對線下上行比較更具廣泛性及被動性，被越來越多的學者關注，開始探究其對消費者行為的影響。龔艷萍、陳鵬飛（2020）發現，社交媒體中的上行比較作為中介會影響消費者的沖動性購買行為。但是僅研究引起沖動性購買的外部刺激還不夠，深入揭示消費者沖動性購買行為的心理機制更有意義。為此，本文從消費者心理視角出發，研究了社交媒體情境下產生的上行比較對消費者沖動性購買行為的影響機制，以期豐富在線沖動性購買理論，同時為企業的社交媒體營銷提供參考意見。

1 理論基礎

1.1 沖動性購買

沖動性購買是指非計劃的、未經過深入思考的、立即性的購買，不僅在線下購物中非常普遍，在線上購物中還備受關注。事實上，線上購買情景比線下購買情景更容易激起消費者的沖動性購買行為。例如，網絡團購、網絡直播、短視頻等外部刺激會促進消費者的沖動性購買行為。還有學者研究了社交媒體環境下個人特質對沖動性購買行為的影響，如社交媒體使用強度、個人參與度、自我控制等。社交媒體中的上行比較現象越來越普遍，例如社交媒體的使用使越來越多人產生容貌焦慮。有學者提出，沖動性購買可以通過社會比較來實現，但是目前還沒有學者探究社交媒體中上行比較對沖動性購買的內在機理。

1.2 社交媒體中的上行比較

社會比較是一種普遍存在的社會心理，意指個體具有在社會環境中通過與他人進行比較獲取自我評價的能力。按照比較的方向可分為上行比較、平行比較與下行比較三個方向，但是社交媒體的使用增加了個體上行比較的頻率，使社交媒體中的社會比較具有“上行比較偏向”。在社交媒體中瀏覽到他人積極的自我呈現內容時，個體會將其與自己的現實狀態相比，此時就產生了上行比較。社交網絡中大量經過用戶精心挑選和編輯的積極性信息使得瀏覽信息的用戶產生一種錯覺：與自己的狀況相比，別人的生活更美好、更幸福，會導致個體出現妒忌、焦慮等負面情緒，也會激發經歷上行比較個體的自我增強與自我提升動機。而社交媒體中的上行比較所導致的消費者心理變化會進一步影響消費者行為。例如：經歷上行比較的個體出于自我補償、自我提升等目的而尋求地位商品、奢侈商品等炫耀性消費，也會加強消費者對獨特性產品的偏好。但是目前有關社交媒體中上行比較對消費者沖動性購買行為影響機制的研究并不明晰，有待進一步探究。

2 研究假設

2.1 社交媒體中上行比較對沖動性購買的影響

社交媒體中的上行比較會降低個體的自尊與自我認知，引起個體對自身狀況的不滿，甚至使個體出現抑郁、焦慮等消極情緒。此時，個體為了提高自尊與自我認知，會通過購買某些產品達到提高自我形象與能力的目的，所以更易產生沖動性購買行為。同時，為了緩解上行比較帶來的心理不適感，消費者會通過沖動性購買進行情緒補償。另外，消費者在社交網站上進行社會比較時，會提高個體對廣告信息效度的感知，進而更可能發生沖動性購買行為。根據上述分析，本文提出以下假設：

H1：社交媒體中的上行比較會影響消費者的沖動性購買行為，社交媒體中的上行比較與消費者的沖動性購買行為呈正相關關系。

2.2 自我提升動機的中介作用

自我提升動機是指個體希望得到并維持積極的自我評價的心理動機，反映了個體改善自我概念、自尊和地位感來得到外界的認同、消除消極印象的想法。

當個體在社交媒體上與優秀的他人進行比較后，會產生自我提升與自我完善的想法，從而縮短與他人的差距。而社交媒體中資源的廣泛性與易得性更加劇了個體的自我提升動機。以往研究指出，自我提升動機是沖動性購買的關鍵因素，沖動性購買是消費者提升自我的一種方式。研究表明，個人可以通過沖動性購買縮小與他人的差距，進而達到自我提升的目的，通過沖動性購買所獲得的產品是他們提高自我價值、消除上行比較帶來的自我威脅的工具。根據上述分析，本文提出以下假設：

H2：自我提升動機在社交媒體中的上行比較對沖動性購買行為的影響中起著中介作用。

2.3 心理模擬的調節作用

1989年，Taylor和Schneider正式提出“心理模擬”（mental simulation）概念，指的是個體對某個事件或一系列事件的模擬性心理表征。心理模擬分為“過程模擬”和“結果模擬”。其中，過程模擬需要人們想象在未來實現某個目標的過程中所要完成的計劃與步驟，更偏向認知；而結果模擬則引導人們想象未來的某個目標實現之后所帶來的收獲，更加偏向情感。

當個體進行上行比較后，對現實自我的不滿促使消費者出現自我提升的想法，如果這時引導其進行結果模擬，想象目標實現后帶來的美好體驗、他人稱贊等預期結果，就會加劇他們對理想自我的追求，進而表現出更高的自我提升動機需求；相反，如果這時引導他們進行過程模擬，想象實現目標所需的詳細過程、計劃及需要付出的努力，就會增加他們與理想自我之間的心理距離，由于上行比較的個體對于自我提升更加急切，這會進一步放大他們與理想自我之間的距離，因此過程模擬會加強上行比較對自我提升動機的負向影響。根據上述分析，本文提出以下假設：

H3：心理模擬在社交媒體中的上行比較對自我提升動機的影響中起著調節作用；

H3a：在過程模擬的情境下，上行比較個體會表現出更低的自我提升動機；

H3b：在結果模擬的情境下，上行比較個體會表現出更高的自我提升動機。

3 研究設計與假設檢驗

3.1 研究一：主效應檢驗

研究一的目的是驗證假設H1，即社交媒體中的上行比較會影響消費者的沖動性購買行為，社交媒體中的上行比較與消費者的沖動性購買行為呈正相關關系。

3.1.1 研究設計與被試

本文采用單因素（社交媒體中的上行比較：上行比較vs無比較）組內設計，共回收有效數據200份，其中男性占36.5%，女性占63.5%。

3.1.2 實驗流程

被試隨機分為兩組，首先對被試進行上行比較的操縱，操縱方法借鑒了Schlosser&Levy（2016）的研究，采用“人物描述任務”對上行比較進行操縱。操縱完成后，被試需要填寫上行比較的檢驗題項：“你在多大程度上認為自己的處境/狀況比你描述的這個人更好/優秀？”（1=一點也不，7=非常）。其次，被試需閱讀有關沖動性購買的情境材料：“馬上就要月底了，除了信用卡和花唄，你手中還有300元可供支配，此時天氣轉冷，你打算去商場購買一件外套，你看中了一款標價為150元的外套，這時你注意到有一個你很喜歡的品牌的鞋子在做促銷，鞋子款式、質量都很不錯，是最近網上很流行的新款，很多時尚達人都在穿。鞋子原價300元，當天購買可打8折?！碑敱辉囬喿x完上述情景后，參考Dodds（1991）開發的量表，通過四個題項測量其沖動性購買意愿。最后，被試填寫性別、年齡等人口統計信息。被試完成任務后，會給予報酬作為答謝。

3.1.3 實驗結果與分析

（1）操縱檢驗

單因素方差分析結果顯示，與無比較組（M=4.14，SD= 0.68）相比，上行比較組被試（M=3.02，SD=0.48）的自我評價更差，F（1，198）=26.39，p<0.001，表明對上行比較的操縱是成功的。

（2）假設檢驗

單因素方差分析發現，上行比較的有無對消費者沖動性購買存在顯著差異，上行比較組的沖動性購買意愿顯著高于無比較組（M上行比較=3.77，SD=0.40；M無比較=2.87，SD=0.55），社交媒體中上行比較對沖動性購買的影響顯著（F（1，198）=25.24，p<0.001），由此H1成立。

3.2 研究二：自我提升動機的中介效應和心理模擬的調節效應

研究二的目的是驗證假設H2和H3，即自我提升動機的中介作用和心理模擬的調節作用。

3.2.1 研究設計與被試

實驗采用了2（社交媒體中的上行比較：上行比較vs無比較）×2（心理模擬：過程模擬vs結果模擬）的組間設計，共招募110位被試，刪除缺失回答及答案全部一致的數據，最終得到有效問卷104份。其中，男性占43.3%，女性占56.7%。

3.2.2 實驗流程

被試隨機分為4組，先后進行社會比較與心理模擬的操縱。社會比較和購買情景操縱與研究一相同，當被試閱讀完購買情境后，對被試進行心理模擬的操縱，心理模擬的操縱參考韓德昌、王艷芝（2012）的研究。其中，過程模擬組讓被試想象購買衣服的流程，結果模擬讓被試想象購買衣服后她人的贊美，并將內容寫下。當指示結束后，被試需填寫操縱程度測量問項，采用七點計分。之后，對被試所寫的文本進行閱讀分析，確保其信度。操縱完成后，讓被試填寫自我提升動機量表和沖動購買量表。最后，讓被試填寫一些人口學信息，當被試完成任務后，會給予報酬作為答謝。

3.2.3 實驗結果與分析

（1）操縱檢驗

心理模擬操縱檢驗統計結果顯示，所有被試均能比較好地投入實驗中（M＝4.55），操縱是成功的。上行比較操縱檢驗：相對無比較組（M=3.65，SD=0.93），上行比較組的被試（M=3.15，SD=0.66）認為自己相對更差（F（1，102）=7.78，p<0.05），表明對上行比較的操縱是成功的。

（2）信度檢驗

自我提升動機、沖動性購買意愿量表的Cronbach'sα值分別為0.862、0.879，均大于0.8，說明量表具有較高的信度。

（3）中介效應檢驗

本文采用Hayes（2012）編制的SPSS宏中的Model4對自我提升動機的中介效應進行檢驗。結果表明，上行比較顯著正向影響沖動性購買（B=0.70，t=4.96，p<0.001），且當中介變量存在時結果仍顯著（B=0.24，t=2.39，p<0.05）。上行比較顯著正向影響自我提升動機（B=0.69，t=4.27，p<0.001），自我提升動機顯著正向影響沖動性購買（B=0.67，t=11.68，p<0.001）。同時，上行比較對沖動性購買影響的直接效應（LLCI=0.2461，ULCI=0.6948）及自我提升動機的中介效應（LLCI=0.0401，ULCI=0.4331）的bootstrap95%置信區間的上、下限均不包含0，表明自我提升動機起部分中介作用，假設H2得到驗證。

（4）調節效應檢驗

本文采用Hayes（2012）編制的SPSS宏中的Model7對有調節的中介模型進行檢驗。結果表明，社交媒體中上行比較的主效應顯著（F（1，102）=64.60，p<0.001），心理模擬的主效應顯著（F（1，102）=186.92，p<0.001），社交媒體中上行比較與心理模擬的交互對自我提升動機效應顯著（F（1，102）=14.86，p<0.001）。進行簡單斜率分析后，在過程模擬的情況下，相比無比較的消費者，上行比較的消費者會表現出更低的自我提升意愿（M無比較=2.64；M上行比較=2.38），由此假設H3a得證。而在結果模擬的情況下，相比無比較的消費者，上行比較的消費者會表現出更高的自我提升動機（M無比較=3.20；M上行比較=4.25），由此假設H3b得證、假設H3得證。

4 結語

4.1 研究結果

本文通過實證揭示了社交媒體中上行比較對消費者沖動性購買的影響機制，主要結論如下：

（1）社交媒體中上行比較正向影響消費者沖動性購買行為；

（2）自我提升動機在社交媒體中上行比較對消費者沖動性購買行為的影響中起中介作用；

（3）心理模擬在上行比較與我提升動機之間起到了調節作用。其中，過程模擬會降低消費者的我提升動機，從而降低沖動性購買行為；而結果模擬則會增加消費者我提升動機，從而提高消費者沖動性購買行為。

4.2 理論貢獻

第一，從以往社會比較研究領域來看，很少在消費者行為領域關注社會比較的影響。本文將社會比較細化為上行比較，并在社交媒體情境下研究其對沖動性購買行為的影響及其心理機制，拓展了社會比較理論的研究。

第二，將心理學領域中的心理模擬理論引入自我提升動機的影響研究中，研究結論在一定程度上對自我提升的相關理論進行了拓展和應用。

第三，從沖動消費的研究成果來看，以往的研究都是從外部情景等視角來研究消費者沖動性購買行為，而本文從心理學視角出發，研究消費者內在的心理變化對沖動性購買行為的影響，這一研究結論是對沖動性購買理論的有益完善。

4.3 營銷意義

（1）在社交媒體情境下，企業應提前利用大數據做好用戶畫像和人群分類，根據消費者細分群體的心理特點，通過社交媒體向其展示更好、更有品質的生活和人生狀態及優質的產品體驗結果，啟動消費者的上行比較心理機制，激發其自我提升的意愿，從而達到較之無上行比較情況下更多消費者購買行為和品牌形象的提升。

（2）企業在制定社交媒體的營銷傳播策略中，應更多地考慮采用將產品給消費者所能帶來的理想結果作為傳播重點，激發消費者結果心理模擬，從而增強個體對目標價值的認知，縮短購買決策時間，提高購買意愿及購買行為。

4.4 局限性與未來研究

第一，本文雖然對被試進行了心理模擬的操縱，但未考慮產品類型對心理模擬結果的影響。未來，可以研究不同產品類型分別在過程模擬和結果模擬中的作用。第二，未來可以采用眼動追蹤、相關電位分析等方法進一步研究。

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