蒙古文字介入地域品牌標志設計的意象偏好研究

鄒晨 吳海茹 寇迪一

關鍵詞：標志設計 意象偏好 地域品牌 蒙古文字 語義差分法

引言

隨著全球化的日益深化，與經濟發展相伴隨的品牌競爭愈演愈烈。從跨國與本土的維度來看，世界級品牌對中國民族品牌帶來的巨大沖擊已然在所難免，產業品牌和地域品牌的迅速轉型與升級是民族品牌集群提升整體競爭力的必要舉措。民族品牌與地域品牌是相互聯系且密不可分的，地域品牌集合構成規模的產業品牌；產業品牌通過不斷地打造成為民族品牌，并隨著影響力的逐步擴大成為代表國家形象的世界級品牌。

近年來，在國家高度重視品牌發展的背景下，中央提出各項政策大力扶持民族品牌，其中《關于新時代推進品牌建設的指導意見》里指出“塑造品牌形象，提升品牌核心價值與品牌競爭力；豐富品牌文化內涵并積極推動中華文化元素融入中國品牌，培育優質品牌”[1]。這不僅為民族品牌的發展提供機遇，也為品牌建設指引了方向。在地域品牌發展中，品牌標志是用戶與品牌溝通的重要觸點，也是樹立品牌形象的首要形式。目前，如何將蒙古文字介入品牌的更新迭代來構建具有地域特色的品牌標志，激起用戶對品牌的聯想與情感共鳴，為品牌培養用戶忠誠度，從而提高競爭力，是本文需要思考的問題。因此，本文基于SD語義差異法，以用戶偏好和用戶需求為切入點，通過用戶意象偏好實驗及時反饋用戶喜好，探索蒙古文字介入地域品牌標志設計原則，構建具有內蒙古地域特色的品牌標志，構筑品牌與用戶溝通的橋梁，提升地域品牌競爭力。打造優質民族品牌，講好中國故事，助力國民經濟在“后疫情”時代，持續高質量發展[2]。

一、地域品牌標志設計概念

作為大眾傳播的一種符號，品牌標志有著精練的形象傳達特定的信息，借助人們的思維能力來識別和聯想[3]。最初，品牌標志只是識別不同品牌和品牌差異化的一種方式。如今，品牌標志已經成為品牌個性和品牌價值等品牌內涵的高度濃縮。在品牌標志設計的基礎上，地域品牌標志設計更具有地域性、廣泛性、獨特性和滲透性。

品牌標志有著不同的分類研究。Carter，D．E（1985）將品牌標志分成抽象標志、具象標志、文字標志。Thomas（1986）將商標分為名稱文字標志、圖形標志、顏色標志、形狀標志等視覺知覺特征。崔生國（2010）將品牌標志分為文字標志、圖形標志、文字與圖形混合標志組成。可見，圖形與文字是區分品牌標志分類的關鍵。[4]本文采用崔生國（2010）的分類法，將品牌標志分為三類，為文字類標志、圖形類標志、文字與圖形混合類標志，如表1。

二、語義差分法與意象偏好

語義差分法由美國心理學家奧斯古德創建，可用于調查受測者產品意象的表現情況[5]，被認為是評估非定量數據的重要工具。當蒙古文字介入地域品牌標志設計時，可以進一步深化對偏好的意象分析。用戶偏好是基于用戶心理主觀判斷，有著特定的偏好，并根據滿意度對標志進行偏好排序。通過以上兩種方法了解用戶對地域品牌標志設計意象的基本認知規律，有助于設計師客觀分析用戶對不同品牌標志的喜好，進一步為地域品牌提供科學客觀的依據。

三、蒙古文字介入地域品牌標志設計的意象偏好研究

（一）蒙古文字的形態特征

回鶻式蒙古文字作為我國和蒙古國官方認定的蒙古語的書面語，是用來書寫蒙古語的一種豎式拼音結構文字，創制于13世紀，是目前世界上極少數的豎寫文字之一[6]，民族特性較為突出。回鶻式蒙古文造型簡約、便于習得、擁有廣泛的群眾基礎，是蒙古族使用時間最長的文字，豎式結構造型獨特，字形修長、結構挺拔、形態自如、線條流暢、具有很強的律動感和裝飾性，造型就如同一匹行進的蒙古馬，無論是印刷體、手寫體、書法體，挺直的腰線都凝結了蒙古族長期游牧文化而形成的直爽豪放的個性[7]，呈現出蒙古族文化特有的造型審美。蒙古文字為地域品牌標志設計提供獨特的造型元素，突出地域品牌標志中蘊含的民族性和地域性，賦予民族品牌獨特的民族審美和民族特色。

（二）基于語義差分法的地域品牌標志設計的意象偏好實驗流程本研究基于語義差分法對內蒙古品牌標志的用戶偏好進行深入討論，通過客觀的標志樣本和基于用戶調查的語義形容詞匯篩選機制，結合語義差分法和李克特量表進行對用戶意向偏好實驗調查，進行數據分析得出用戶偏好，探討將蒙古文字介入地域品牌標志設計，并將其關系以量化形式表現，以指導品牌標志的設計與實踐。整體研究步驟與流程如圖1。

1.地域品牌標志設計樣本篩選：針對目前內蒙古地區市面上的品牌標志為主要調研對象，樣本取樣時間為2022年8月。本文隨機抽取了100個內蒙古品牌標志，通過統計分析得出以文字與圖形混合類品牌標志有49個，文字類品牌標志有45個，圖形類品牌標志有6個。通過上述的100個標志圖片為樣本，邀請設計專業人員對其投票選出較為喜愛的十款品牌標志。分別有文字與圖形混合類品牌標志4個，純文字類品牌標志4個，以及純圖形類品牌標志2個。如表2。

2.地域品牌標志設計樣本語義形容詞提取：通過專家訪談、用戶調研、網絡文獻調研以及自由聯想法，收集并整理出了有關內蒙古地域品牌標志意象的106個感性詞匯。經過設計師與設計專業的相關人員篩選出相近意象詞，并將語義形容詞予以配對后，最終整理得到8組最貼切的語義形容詞組，分別為：具象的－抽象的、民族的－國際的、守舊的－創新的、簡約的－豐富的、動感的－沉穩的、細膩的－粗獷的、柔和的－硬朗的、大眾的－個性的。通過此次調研了解用戶對品牌標志的感性意象，為實踐提供科學的數據參考。如表3。

3.地域品牌標志設計樣本的意象偏好分析

（1）受測者信息：本次問卷總共發放60份，回收60份，有效50份。問卷調查主要采用線上與線下兩種形式隨機發放，對其數據進行收集整理得出，調研受測對象主要是與設計專業相關人員為主，占96%；學生為主要受測對象，占70%；設計師占比16%，學歷以本科及碩士為主，占比84%；可支配月收入分布較均勻。

（2）偏好分析：如圖2所示，根據數據分析，樣本 2蒙都是最受用戶喜愛的標志，矩陣平均分為0.93。蒙都在標志設計中運用了蒙古族傳統圖形與漢字筆畫共形的表現形式，對圖案邊緣進行描白處理，使圖案的正負形就像太極圖的輪廓，渾然一體，給人一種創新奇特的感覺。被評為是民族的、創新的、抽象的。

樣本1蘭格格是第二受用戶喜愛的標志，矩陣平均分為0.90，蘭格格在筆畫格律設計上既有細節的變化又有整體的均齊感，形成視覺上整齊均衡的美感，把握了整體風格的統一。被評為是簡約的、民族的、沉穩的。

樣本6小尾羊是第三受大眾喜愛的標志，矩陣平均分0.88。在字體設計上更符合簡約化風格；線條勾勒的小羊活潑靈動、栩栩如生；色彩柔和又不失活力，十分具有內蒙古特色。被評為是民族的、簡約的、柔和的。

樣本4特侖蘇是第四受用戶喜愛的標志，矩陣平均分0.85。特侖蘇的標志是蒙文和漢字組成的，豎排的蒙文能夠讓人聯想到產品綠色有機的特點；橫排的漢字“特侖蘇”簡潔明了，使消費者對品牌印象深刻。被評為民族的、簡約的、創新的。

樣本7小肥羊排名第五，平均矩陣得分為0.63。標志以可愛陽光的卡通形象的羊為主視覺設計。色調為墨綠色與白色結合，字體設計上在“羊”字作了羊角形象的創新處理，與英文排版結合更為現代、簡潔。被評為是民族的、簡約的、柔和的。

樣本10內蒙古銀行排名第六，矩陣平均分0.54。內蒙古銀行標志設計是銀行英文字母“B”和英文字母“M”的組合，整體造型像一匹馬，代表了蒙古的文化符號，馬和古錢幣完美融合。紅色也表達了蒙古人的好客和大膽。被評為是創新的、簡約的、個性的。

（3）結果分析：依據以上調研數據可知，用戶更偏好帶有文字的標志設計，在設計地域品牌標志時，以“民族、簡約、創新”為主要意象詞，“民族”是用戶意象偏好選擇最多的詞匯，因此用“民族”作為地域標志的主要設計表達，同時考慮“簡約、創新”在整體設計中的體現。實踐過程中，語義差分法在地域品牌標志設計中科學有效地保證了用戶偏好和設計形式表達兩者之間的精準聯系，通過數據分析可以更好地得出地域品牌標志設計原則，保證設計結果對標用戶喜好，滿足用戶需求。

四、蒙古文字介入地域品牌標志設計原則

（一）遵循簡約風格

標志設計過于復雜影響傳播力度，從而背離企業形象升級的初衷，簡潔的造型在信息傳播過程中具有直觀高效的表達效果，方便用戶高效地接收信息[8]。蒙古文字由于其復雜的文字形態，在進行創新設計時，識別性是字體設計的首要特性。那么在蒙古文字介入地域品牌標志設計中需要把握對信息有序、清晰的梳理。統一簡潔的視覺規范，是信息傳播準確性的首要保證。采用蒙象漢體的造型進行標志設計，能夠降低蒙古文字因造型繁瑣、設計元素風格不統一而產生視覺識別與認知上的障礙，在標志設計中保留蒙古文字的造型特征，使其與漢字字體相結合，既蘊含了民族文化內涵，又符合現代標志設計的簡約、可識別的基本準則，從而擴大標志影響力，增強地域品牌的傳播力與競爭力。

（二）傳承文化內涵

蒙古文字作為蒙古族文化符號，兼具蒙古族的文化傳承和民族屬性，具有顯著的內蒙古地域特征。在內蒙古地域品牌標志設計中，需要借助蒙古文字所具有的文化符號的象征意義，利用內蒙古地域文化，挖掘民族藝術、民族審美、民族情感的獨特文化內涵，塑造民族品牌標志的個性化，強化地域品牌標簽屬性，進一步提升品牌競爭力。因此，在內蒙古地域品牌形象標志設計中，以蒙象漢體造型為基礎的標志設計，能夠突出標志所持有的品牌理念、文化素養等精神象征。使用戶在心中形成一定的品牌好感與文化認同，為品牌培養用戶忠誠度提供了有利支持，也為品牌的可持續發展提供了豐富的精神滋養。

（三）回應時代創新

隨著互聯網的發展及用戶對文化的追求與熱愛，為地域品牌形象的升級迭代提供了新的發展機遇。在此背景下，地域品牌標志設計需要強化品牌標簽、精準對標消費用戶，緊跟時代潮流。地域品牌標志采用以蒙象漢體為標志設計的創新表現形式，契合了消費者的現代審美趣味，增添具有現代潮流的元素加以輔助，在造型上既易于識別，又富有時代感，使其具備現代化、國際化的特征，從而吸引更多的人關注傳統民族文化。既增強了地域品牌標簽屬性，激活標志的生命力，又推動了企業形象的優化升級，對民族文化的發揚傳承起到了可持續發展的作用。

五、蒙古文字介入地域品牌標志設計方案

（一）設計定位

內蒙古納冉琪琪格工作室長期服務于內蒙古區域鄉鎮企業、文化旅游類企業、文博單位、文創類企業等，致力于民族藝術與設計的傳承與轉化，以弘揚民族文化藝術為己任，設計賦能內蒙古。通過升級優化企業形象，促進區域品牌建設，從而帶動當地經濟可持續發展，助力鄉村振興。因此“納冉”視覺形象標志設計定位為具有民族文化內涵并結合語義差分法結論為指導，以增強受眾對地域文化符號的獨特感官體驗，全面傳遞品牌信息，使受眾正確、快速地對品牌進行有效深刻的認知和記憶，讓受眾和品牌形象建立情感的鏈接，推動民族文化的創新性發展。

（二）設計表現

基于語義差分法的地域品牌標志設計以“遵循簡約風格、傳承文化內涵、回應時代創新”的設計原則為指導，提取設計元素，合理地將蒙古文字特征融入地域品牌標志設計中。在“納冉”視覺形象標志設計中，選取漢字字體“納冉”、蒙古文字“納冉琪琪格”對漢字字體“納冉”進行具有蒙古文字造型特征的創新字體設計。蒙古文字造型的字形修長、結構挺拔，具有很強的律動感和裝飾性，將其應用在地域品牌標志設計中，可以增強用戶對于地域品牌標志中文化符號的獨特感官體驗，蒙古文字作為文化符號，提取出具有民族文化特征的文字元素，在設計中設法增加在地域品牌標志設計中對人五感的多維刺激，一方面可以強化觀者對標志的認知興趣，另一方面也可以有效地加深用戶對于標志的印象。雖然蒙古文字對用戶來說是不熟悉的，但在“納冉”視覺形象標志設計中，通過蒙古文字和古代漢字的共通的豎排版方式，以蒙古文字“納冉琪琪格”、具有蒙古文字造型特征的漢字字體“納冉”組合共同構成獨具內蒙古地域風格、蒙古族文化特色的品牌標志，點綴英文“視覺”與簡潔的圖形元素為標志增添了豐富的層次，既展示出了蒙古族的文化特征，又不失現代與簡約的時代特性。

蒙古文字介入地域品牌標志設計，體現了民族特色的同時，易于大眾識別，同時容易被用戶識別和記憶，易于理解和接受，它給用戶的視覺刺激及意識里本能擁有的文化背景和視覺符號相吻合，從而使消費者產生親切感，能夠喚起受眾大腦潛意識里與品牌形象上的共鳴。利用蒙古文字介入品牌標志設計不僅能豐富字體的樣式，還可增添字體的特殊趣味，探索獨具品牌風格、民族特色的地域品牌標志。在“納冉”視覺形象標志設計過程中時刻把握民族文化多元融合的設計理念，重視傳統地域文化創造性轉化與創新性發展，使民族文化在新時代發揮其獨特魅力，展現地域品牌的個性化，賦予地域品牌獨特的民族審美和民族特色。如圖3所示。

（三）設計驗證

以“納冉”視覺形象設計實踐為樣本，進行問卷調查，對“納冉”視覺形象設計進行用戶感知試驗進行設計驗證。根據納冉視覺設計工作室特性定位，本研究隨機選取20名18～45歲的用戶作為試驗者。統計20名被試者的感知實驗結果，由圖3可知，納冉視覺設計工作室標志設計用戶感知風格為民族的、簡約的、創新的。在此之后，試驗者對此品牌標志設計偏好進行打分，1表示非常不喜歡；2表示一般不喜歡；3表示一般喜歡；4表示較為喜歡；5表示非常喜歡，平均分4.1分。

由上可知，通過用戶意象偏好實驗數據總結得出的設計原則指導的“納冉”視覺形象設計實踐，在經過設計驗證階段的評估后，得出此標志設計較為符合用戶偏好，進一步說明了基于語義差分法的用戶偏好實驗能夠科學有效地指導地域品牌標志設計實踐，為打造優質民族品牌形象起到推動作用。如圖4所示。

結語

在世界全球化、多元化的時代語境下，著眼于民族文化符號在傳承中的更新與迭代、發展與創新，以設計學中的定量研究視角探索蒙古文字介入內蒙古地域品牌設計的可行性與有效性，深化地域品牌的文化內涵，拓展民族品牌的文脈視野，既是我國多民族多元優秀傳統文化的弘揚，亦是我中華優秀傳統文化創造性轉化與創新性發展的有益嘗試。其研究視角與研究方法勢必會為地域品牌的設計賦能提供具體可行的實踐路徑，深植品牌的文化感召力與歸屬感，以本土化、民族化、多樣化、個性化的多維理念實現品牌競爭力的整體提升，進而為我國民族文化的可持續性發展提供借鑒，具有重要的現實意義與實踐價值。