地域文化在特色食品包裝設(shè)計中的敘事性表達(dá)

胡中穎 唐昌喬

關(guān)鍵詞：特色食品 包裝設(shè)計 地域文化 敘事性 貴州省

引言

在消費升級的時代，人們在滿足物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，逐漸開始對追求美好生活的精神品質(zhì)有了更高的需求，審美需求的提升對食品包裝設(shè)計也帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如今，市場中的食品包裝玲瑯滿目，由于不同飲食文化的差別，在不同的地域文化之下呈現(xiàn)出來的食品包裝設(shè)計各有千秋，食材的儲藏對于包裝材質(zhì)的需求也各有不同。

地方特色的食品包裝設(shè)計當(dāng)前還存在著同質(zhì)化嚴(yán)重、包裝過度、食物與包裝設(shè)計關(guān)聯(lián)性不強、包裝材料難達(dá)標(biāo)等問題。毛璞[2]分析了在日本食品包裝設(shè)計的傳統(tǒng)特色和現(xiàn)代特色，以及包裝設(shè)計中“以人為本”的人性化設(shè)計理念和環(huán)保理念，提出了對于中國食品包裝設(shè)計應(yīng)回歸文化、注重環(huán)保的思考；于是左文[3]提出在地方特色食品包裝設(shè)計中融入民俗文化應(yīng)從包裝材料、包裝造型、裝飾視覺三個方面進(jìn)行設(shè)計的表達(dá)思路。周欣[4]提出在地域文化傳播中歷史維度與現(xiàn)實維度是兩個重要的價值取向，在傳播地域文化時要挖掘以歷史為主線的文化資源，同時提煉現(xiàn)實環(huán)境下的新生內(nèi)容，共同促進(jìn)地域文化的傳播與發(fā)展。

以上文獻(xiàn)說明，地域文化與現(xiàn)代審美的融合研究是當(dāng)下所需進(jìn)一步思考的問題，怎樣能更好地融合地域文化以促進(jìn)地方文化發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時，在快消費的現(xiàn)代環(huán)境下，食品包裝設(shè)計的功能性、安全性與美觀性如何兼得，也是本文所探究的問題。

一、地域文化融入食品包裝設(shè)計的現(xiàn)狀及價值

地域文化是指人類在特定區(qū)域的環(huán)境中長期生活的具體反映，人類的生存活動產(chǎn)生了獨具特色、傳承至今仍發(fā)揮重要作用的文化特征，是一個區(qū)域的文化、傳統(tǒng)、人文、藝術(shù)的主要體現(xiàn)[6]。將貴州地域文化融入到特色食品包裝的設(shè)計中是講好“貴州故事”的指導(dǎo)性敘事主題。

（一）貴州特色食品包裝現(xiàn)狀

如今貴州省現(xiàn)有的特色食品包裝在市場上競爭力不強、識別性不高、美觀程度不夠以及無法體現(xiàn)自身特色，常見的包裝設(shè)計存在著以下三個問題：（1）創(chuàng)新性不足，直接使用地域圖像符號印刷。例如貴州刺梨產(chǎn)品（圖1）直接將刺梨的圖像作為外包裝的主要視覺元素，圖像的直接印刷、色彩高飽和以及圖文版式無設(shè)計美感使得刺梨包裝常常收到一些“包裝丑陋”“無食欲”“土氣”的評價；（2）關(guān)聯(lián)性不高，食物與包裝設(shè)計關(guān)聯(lián)性不強。貴州許多食品包裝打著“貴州特色”的名號，不論什么食品都傾向在包裝上加入一個苗疆女孩的照片，導(dǎo)致貴州特色食品包裝同質(zhì)化嚴(yán)重，也給人造成對貴州省的刻板印象；（3）美觀性不夠，經(jīng)營者對食品包裝設(shè)計意識薄弱。民俗特色食品的經(jīng)營大多數(shù)為個體戶經(jīng)營，對于食品的包裝只會考慮其功能性，對于審美和設(shè)計沒有過多需求，這導(dǎo)致食品只能在小范圍內(nèi)經(jīng)營，無法走出市場，擴(kuò)大經(jīng)營范圍。

針對這一系列問題，有學(xué)者對貴州特色食品的購買情況在當(dāng)?shù)刈隽?00份的問卷調(diào)查，購買特色食品的人群大約占52％是為了送人，這類消費者對于特色食品的包裝設(shè)計較為重視。對人們對貴州地域文化的了解同樣采用200份問卷調(diào)查的方式，接受問卷者大約80％對貴州地域文化非常感興趣，對地域文化的了解主要通過自我經(jīng)歷和電視廣播；在貴州景區(qū)購買土特產(chǎn)的人群約為80％，購買時約65％的消費者會關(guān)注與該商品相中融入貴州省地域文化是當(dāng)下提高特色食品包裝設(shè)計水平的有效解決方法。

（二）地域文化融入食品包裝設(shè)計的價值

1 . 產(chǎn)生共鳴。1 9 4 3，年美國心理學(xué)家馬斯洛（ A b r a h a nH.Maslow）提出的“需求層次理論”，在第六階層中提到“審美追求”，人們在生理、安全、社交、尊重、求知都得到滿足后，便開始追求向往審美與自我實現(xiàn)，注重精神上的需求。根據(jù)當(dāng)?shù)厝藗兊膫鹘y(tǒng)習(xí)俗、節(jié)慶活動、歷史文化、民間藝術(shù)等將地域文化轉(zhuǎn)譯為食品包裝可視化的設(shè)計元素，能夠拉近與消費者的距離，在購買時產(chǎn)生共鳴，喚起與之重疊的民族認(rèn)同感，同時也吸引旅游消費者的異域好奇心，在選擇與使用上能更加讓消費者獲得參與感，贏得良好的消費體驗。

2.傳承文化。地域文化是一個特定區(qū)域經(jīng)過長期時間積淀下來的文化，可以為地方特色的食品包裝設(shè)計提供創(chuàng)新與靈感，既能豐富包裝，又傳承了文化，讓人們在不知不覺中讓地域文化傳播開來。例如：2022年，貴州省飲品行業(yè)的“去茶山”推出多款加入“貴州料”新品茶飲，其中加入黔東南有機(jī)糯米、貴州刺梨等上好的食材，“去茶山”品牌希望選用貴州當(dāng)?shù)氐脑牧蟻泶蛟熨F州茶飲新名片。因此，有目的地將貴州文化元素融入到食品包裝設(shè)計中，對促進(jìn)貴州旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展及樹立貴州區(qū)域文化特色起到了積極的推動作用，是打造貴州食品品牌、促進(jìn)貴州文旅融合發(fā)展的重要抓手，具有重要現(xiàn)實意義。

3.打造差異。美國心理學(xué)家里斯曼認(rèn)為，現(xiàn)代社會的不同產(chǎn)品之間的差異是邊緣性的，在功能相同的情況下，邊緣性差異更多的是審美層次上的差異。消費社會就是讓人們發(fā)現(xiàn)差異，來孕育更多的消費需求[7]。針對Z時代的年輕消費主體，價格、功能已不能滿足他們的消費需求，他們更加尋求一種差異化的個性消費，他們希望能通過消費得到一種“分享的獲得感”，同樣在食品包裝設(shè)計中，通過用戶的參與性和互動性，來滿足消費者個性化和多元化的消費需求[8]。例如長沙的“茶顏悅色”已成為現(xiàn)代年輕消費群體的一種旅游打卡式消費，能夠加強一個城市的形象傳播度。因此，在貴州這個豐富文化省份，打造一種差異化的食品包裝設(shè)計能夠更好地吸引顧客，加強地域文化的傳播。

二、地域文化符號的敘事元素

（一）民族文化元素

貴州是一個多民族共居的省份，其中世居民族有18個民族，在這些民族世代居住的歷史長河中，沉積了豐富的少數(shù)民族資源。例如“苗族刺繡紋樣”中常常見到蝴蝶花紋，這來源于苗族神話故事“蝴蝶媽媽”以此作為圖騰，在設(shè)計中可以將蝴蝶、楓葉、花等元素提煉出矢量圖形，編排為序列圖形可作為特色食品包裝的邊飾；同樣，可以將傳統(tǒng)手工藝制作的流程圖或民俗節(jié)日活動的場景轉(zhuǎn)化為漫畫插圖以用作特色食品的包裝，用可視化的圖形元素展現(xiàn)在食品包裝設(shè)計上，以此來傳播推廣貴州省的民族文化。

（二）飲食文化元素

貴州菜簡稱黔菜，菜肴口味以“酸辣”為主；其次，貴州優(yōu)良的水質(zhì)盛產(chǎn)佳釀，酒文化也聞名于世，“貴州茅臺酒”作為中國國酒在世界各地都供不應(yīng)求；另外，貴州茶文化歷史悠久，作為產(chǎn)茶大省，貴州綠茶、都勻毛尖、湄潭翠芽等都是品質(zhì)好茶，豐富的茶文化為茶包裝提供了豐富資源素材。在貴州省特色食品的包裝中，食品本身的圖像可以經(jīng)過扁平化風(fēng)格、手繪線稿風(fēng)格、水墨畫風(fēng)格等藝術(shù)形式或圖片加工潤色等進(jìn)行設(shè)計，使整體包裝的圖形文字色彩等和諧統(tǒng)一，才能讓食品的包裝看起來更有食欲以及購買欲，在推出地域特色食品的過程中進(jìn)行“黔貨出山”。

（三）旅游文化元素

貴州省旅游資源豐富，類型多樣，促進(jìn)了貴州省旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，根據(jù)貴州省文化和旅游廳2022年最新統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，全省建成國家A級旅游景區(qū)570個，其中5A級旅游景區(qū)8個[9]。在旅游景區(qū)的特色食品包裝更應(yīng)該融入地域文化元素，在設(shè)計時，可以將景點特色與食物融合設(shè)計。例如貴州西江千戶苗寨的米酒包裝，苗寨錯落有致的建筑風(fēng)貌以及苗銀帽狀的門頭可作為包裝中的特色圖形，苗族銀角的造型可作為米酒瓶的造型，這樣的米酒包裝設(shè)計能充分體現(xiàn)出當(dāng)?shù)芈糜翁厣瑫r宣傳了當(dāng)?shù)靥厣称罚绫?。

三、地域文化符號在食品包裝設(shè)計中的敘事方法

敘事，即敘述故事，以“講故事”的方式對一系列事件進(jìn)行組織、編排和表達(dá)，以此來滿足當(dāng)代人們對于美好生活的物質(zhì)與精神的雙重需求，與受眾群體之間建立起溝通和交流的橋梁，并喚起受眾者內(nèi)心的感受、記憶和聯(lián)想，進(jìn)而形成對歷史文脈、人文精神、自我體驗的感知和理解[10]。敘事性設(shè)計是以敘事學(xué)為理論指導(dǎo)的一種設(shè)計方法，在敘事性設(shè)計中，包括敘事者、媒介、接受者三個角色，設(shè)計師對應(yīng)敘事者，產(chǎn)品對應(yīng)媒介，而消費者就對應(yīng)接受者，設(shè)計師利用產(chǎn)品媒介向消費者傳達(dá)故事理念。深度挖掘并提取貴州地域文化符號，賦予貴州食品包裝更多的文化內(nèi)涵與價值，旨在“講好貴州故事”的敘事主題，如圖2。

（一）民族化特色視覺敘事

1. 差異化文字：在食品包裝中，文字是最直接明了的表達(dá)食品信息的視覺符號，從食品名稱、食品廣告語、食品詳情說明等都是食品包裝的重要元素。在食品包裝文字的設(shè)計上融入地域文化則更加具有識別性，脫離同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。例如，“特侖蘇”牛奶的品牌標(biāo)志，將蒙文與漢字結(jié)合形成標(biāo)志，蒙古語里“特侖蘇”是“極好的、高級的”的意思，在其包裝中融入蒙文的設(shè)計能讓消費者感受到大草原的異域風(fēng)情，也能時刻喚起蒙古人民的民族情懷。

2.獨特性圖形：圖形的產(chǎn)生比文字要早，是集表意、記錄、敘述等作用于一身[13]，食品包裝設(shè)計中核心的視覺元素，面積占比較大，圖形的設(shè)計能讓消費者感受到商品的內(nèi)容，圖形的好與壞是消費者有無欲望選擇購買的關(guān)鍵之一。貴州省地域文化的敘事元素中，無論是民族文化元素、飲食文化元素或旅游文化元素，都能夠以圖形的方式進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計。其中苗族紋樣體現(xiàn)著苗族人民對圖騰崇拜的觀念，同時還表達(dá)出苗族人民對美好生活的期盼。這些紋樣造型獨特，裝飾性極強，對紋樣進(jìn)行矢量化提取或是線稿描繪等藝術(shù)方式將其轉(zhuǎn)換為圖形符號提取，將其作為食品包裝的底紋或主體圖形都能體現(xiàn)貴州省少數(shù)民族文化。表2中列舉了部分?jǐn)⑹略兀M(jìn)行圖形的提取以及敘事性設(shè)計，并加以說明了圖形的應(yīng)用場景。

3.識別性色彩：色彩的應(yīng)用能給消費者帶來極大的視覺沖擊，通過色彩的視覺刺激能讓消費者產(chǎn)生不同的視覺聯(lián)想，色彩在食品包裝的設(shè)計中有暗示性作用，當(dāng)對一個品牌的包裝產(chǎn)生了刻板效應(yīng)，那當(dāng)你再看見這個色彩時便會情不自禁地想起這個品牌，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，色彩的這種特點常常被廣泛應(yīng)用在商業(yè)、時尚和民族等方面，實現(xiàn)相互融合。例如，人們一提到可口可樂，首先想到的就是紅色，再次是紅絲帶圍繞成的標(biāo)志形態(tài)，若提到百事可樂，則會想到藍(lán)色與紅色。可見，人們對于物品首先的視覺感知是色彩，在食品包裝設(shè)計中，色彩心理也至關(guān)重要，不同消費群體對色彩的感知也會有相應(yīng)的變化。

（二）地域性獨特造型敘事

食品包裝設(shè)計中包裝造型是為了滿足食品的保護(hù)、運輸、攜帶、儲存等功能，同時還要滿足其美觀性與心理精神需求。在食品的包裝造型上做出差異化設(shè)計，能提高商品在市場的識別性與競爭力。例如，1915年，可口可樂的設(shè)計師是亞歷克斯·塞繆爾森從女士體態(tài)的曲線美上得到創(chuàng)作靈感，將瓶身根據(jù)曲線對造型做出設(shè)計，在之后的演變中，始終延續(xù)著流線型的瓶身設(shè)計，在方便拿取的情況下一直保留著瓶身造型的特點，這便成為可口可樂的一個識別性特點。貴州有許多待開發(fā)的地域符號元素，例如，三穗竹編或丹寨鳥籠等都可作為食品包裝造型的創(chuàng)新設(shè)計，或是旅游景點的獨特造型建筑或天然山水等，具有包裝識別性的同時還傳播了地域文化，從造型語言上傳遞貴州文化。

（三）本土化環(huán)保材料敘事

縱觀世界現(xiàn)代設(shè)計史，在形式與功能的探討中，無論是路易斯·沙利文“形式追隨功能”，亦或是阿道夫·盧斯“裝飾即罪惡”都是在表明以功能性為首要條件的設(shè)計原則。在食品包裝設(shè)計中功能性的設(shè)計理應(yīng)成為設(shè)計師首先考慮的問題，當(dāng)形式大于功能的時候，會造成包裝的繁瑣和材料的浪費。因此，在2020年，國家發(fā)展改革委、生態(tài)環(huán)境部公布了《關(guān)于進(jìn)一步加強塑料污染治理的意見》，2022年底，一次性塑料制品的消費量明顯減少，替代產(chǎn)品得到推廣[14]。食品包裝設(shè)計同樣也面臨著生態(tài)設(shè)計、綠色環(huán)保設(shè)計的轉(zhuǎn)變。貴州食品包裝設(shè)計同樣可以在融入地域文化元素的情況下將包裝材料做到可持續(xù)發(fā)展、保持綠色環(huán)保，例如秸稈、糯米紙、原漿紙、布藝、竹編、草編等環(huán)保材料。同時還可以運用傳統(tǒng)包裹打結(jié)設(shè)計的方式將貴州蠟染作為食品包裝材料，并且蠟染的媒介材質(zhì)已擴(kuò)展到棉、麻、紙甚至陶瓷，對于食品包裝設(shè)計也有了更多的可能性。

四、地域文化融入食品包裝設(shè)計的實踐應(yīng)用——以貴州省“黔之禮贊”特色食品包裝設(shè)計為例

（一）“黔之禮贊”有機(jī)大米的包裝設(shè)計

“黔之禮贊”有機(jī)大米的包裝設(shè)計獲得了2014年P(guān)entawards食品類鉑金獎，設(shè)計師彭沖先生在為“黔之禮贊”有機(jī)大米的包裝創(chuàng)作中坦言：“在創(chuàng)作這個作品時，當(dāng)?shù)厝藢ψ匀坏木次芳芭c自然和諧共處的生存法則，深深感動著我，精耕農(nóng)業(yè)的傳統(tǒng)勞作模式，魚、蛙、水稻的循環(huán)互補，無不透露出祖先們的智慧，正因為這份對自然的敬畏及對當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的保護(hù)，我們的包裝圖片搜索設(shè)計拒絕了任何工業(yè)化的加入，紙張來自當(dāng)?shù)厝思业氖止ぴ旒垼∷⑺褂玫娜玖弦彩侵参锶玖稀＿@種獨特的設(shè)計是環(huán)保和回歸傳統(tǒng)生產(chǎn)的由來。”

在包裝圖形的設(shè)計中，借鑒了貴州苗族傳統(tǒng)蠟染的制作方式，用蠟刀蘸取蜂蠟勾畫圖案，繪制了具有貴州地域特色的魚紋、蝴蝶紋、蛙紋、鼓樓等紋樣，在不變中找萬變，使設(shè)計形式上統(tǒng)一又各具特色。在苗族刺繡紋樣中我們也常常見到這些紋樣，這些動植物紋樣是苗族人民的圖騰崇拜以及對大自然的敬畏之心，在這款設(shè)計之中融入了這些具有貴州民族代表性的紋樣，使包裝極具貴州特色。浸染圖案的是植物染料“板藍(lán)根”。中間為鏤空的大米的形狀，標(biāo)志“有機(jī)米”也運用大米的造型，包裝的外觀造型采用傳統(tǒng)打結(jié)的方式，便于提取，同時又具有美觀創(chuàng)意性，這款有機(jī)大米的整體包裝有著淳樸的對稱美，完美地融合了地域文化與食品之間的聯(lián)系，賦予了大米包裝原生態(tài)、淳樸的天然屬性，如圖3。

（二）貴州省“黔之禮贊”醬香型白酒包裝設(shè)計

“黔之禮贊”醬香型白酒包裝設(shè)計獲得了2013年P(guān)entawards食品類銅獎，設(shè)計師彭沖先生表示中國白酒企業(yè)過分依賴產(chǎn)品包裝，為了提高產(chǎn)品的價格有的包裝成本會占到整個產(chǎn)品成本的60%以上，人們喝完酒之后，將昂貴的不可回收的包裝拋棄，這不僅對環(huán)境造成污染，也是巨大的資源浪費。這款酒瓶的設(shè)計初衷是要降低損耗，簡化包裝成了一種新的思路。

包裝設(shè)計深入挖掘貴州當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，為了防止酒的溢出在瓶脖上涂抹蜂蠟，標(biāo)志上的圖像則展示了從采集原料到蒸餾的整個過程，圖案以小幅插圖的設(shè)計形式描述了釀酒工序，圖形中用點、線、面的方式展現(xiàn)了采摘、晾曬、起窖、蒸餾、灌裝等畫面，以圖像敘事的方式加強了人們對地域文化的認(rèn)知和傳承，標(biāo)志圖案采用中國傳統(tǒng)的紅色，代表該酒熱情洋溢的個性。然后為銷售市場成品灌裝。客戶可以在品味酒時，就能在包裝的設(shè)計中看到每一滴酒的來源歷程，感受到如此這般的彌足珍貴，如圖4。

結(jié)語

地域文化傳播是文化傳播中重要的組成部分，貴州地域文化的轉(zhuǎn)譯體現(xiàn)在食品包裝設(shè)計上便成為最常見的傳播媒介。文章主要闡述了用敘事性設(shè)計的方式讓貴州省特色食品包裝賦有獨特的地域文化內(nèi)涵，為貴州省特色食品包裝提供了新的設(shè)計方法論，將貴州省特有的民族風(fēng)情、特色美食和豐富多彩的旅游勝地通過民族化的特色視覺、地域性的獨特造型和本土化的環(huán)保材料結(jié)合到食品包裝設(shè)計中以傳播貴州省地域文化。同時，在新媒體時代背景下，線上線下雙經(jīng)營已成為主流銷售模式，線上銷售的方式為食品及包裝的展示創(chuàng)造了更優(yōu)的呈現(xiàn)方式，數(shù)字化新媒體的強大潛質(zhì)為我國地域文化傳播提供了多樣性的可能，拓寬了傳播途徑與方式。這對宣傳貴州、講好“貴州故事”、助力地方產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)貴州經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了推動作用，對文旅融合下傳播地域文化特色創(chuàng)新理論路徑研究提供了示范借鑒意義。