新文創(chuàng)視角下徐州旅游形象構(gòu)建研究

汪 璐 郁思妍 殷英梅 張俊洋

（江蘇師范大學(xué)，江蘇徐州 221116）

引言

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，很多城市憑借自身優(yōu)勢(shì)奠定了在旅游業(yè)中的地位，其旅游形象已深入人心。而像徐州這種自古以“煤城”“交通樞紐”被人們所認(rèn)知的城市，亟待對(duì)城市形象進(jìn)行定位與設(shè)計(jì)，以促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。本文在深入分析新文創(chuàng)的基礎(chǔ)上，充分利用徐州漢文化的資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建輕盈靈活的城市旅游形象，從而更好地迎合當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展變化的新形勢(shì)。在研究新文創(chuàng)塑造城市旅游形象可行性的基礎(chǔ)上，對(duì)徐州旅游形象進(jìn)行定位、設(shè)計(jì)和推廣，以期為其旅游業(yè)發(fā)展提供借鑒。

一、新文創(chuàng)與城市旅游形象

（一）新文創(chuàng)概念及意義

新文創(chuàng)指新時(shí)代，以IP 構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式。其愿景目標(biāo)是希望打造出更多具有廣泛影響力的中國(guó)文化符號(hào)[1]。新文創(chuàng)是一場(chǎng)面向未來(lái)的文化生產(chǎn)新實(shí)驗(yàn)。

1.為文化注入活力

新文創(chuàng)是一種“文化再生產(chǎn)”，將文字改編成動(dòng)漫、影視劇，將歷史人物改變成游戲的角色，將耳中聽(tīng)到的故事轉(zhuǎn)換成眼前的精彩畫(huà)面……傳統(tǒng)文化連接現(xiàn)代科技，文化形式和內(nèi)涵都發(fā)生了改變，受眾更廣，內(nèi)容更豐富。沉淀了幾千年的文化在新文創(chuàng)的引領(lǐng)下煥發(fā)出生機(jī)和活力。新文創(chuàng)讓文化更好地傳承，更深刻地融入現(xiàn)代社會(huì)。

2.為各大產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇

新文創(chuàng)被運(yùn)用到影視、游戲等眾多領(lǐng)域，采用現(xiàn)代科技的先進(jìn)手段，為不同產(chǎn)業(yè)、城市、景區(qū)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。新文創(chuàng)深入挖掘每個(gè)具有中國(guó)特色的IP 所具備的精神內(nèi)核，并將其運(yùn)用到各大產(chǎn)業(yè)，將這些產(chǎn)業(yè)聯(lián)結(jié)起來(lái)，帶動(dòng)不同領(lǐng)域的發(fā)展和繁榮。

3.以人的福祉為出發(fā)點(diǎn)和終極目標(biāo)

不論是新文創(chuàng)被運(yùn)用到的產(chǎn)業(yè)，還是新文創(chuàng)本身，都是以人為服務(wù)對(duì)象。為滿(mǎn)足人們的需求，將文化數(shù)字化、年輕化；圍繞人的價(jià)值觀和世界觀來(lái)豐富文化內(nèi)涵；探尋當(dāng)下最流行的文化展現(xiàn)形式，打造人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化內(nèi)容。新文創(chuàng)能夠滿(mǎn)足人們的美好生活需求，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)。

（二）城市旅游形象與構(gòu)建

1.城市旅游形象

城市旅游形象是由旅游地自身認(rèn)知及引導(dǎo)和旅游者的感知綜合構(gòu)成的一種形象。自從1960 年林奇（Lynch K）在專(zhuān)著《城市的形象》中從旅游層面提出“形象”相關(guān)理論以來(lái)，尤其是在1971 年亨特（Hunt J D）發(fā)表論文《形象——旅游發(fā)展的一個(gè)因素》以后，“旅游形象”或者“旅游地形象”開(kāi)始得到越來(lái)越多的關(guān)注和研究。

2.城市旅游形象的構(gòu)建

城市旅游形象與該城市具有代表性的資源緊密關(guān)聯(lián)，是這個(gè)城市資源特點(diǎn)的集中反映。有些城市已經(jīng)形成近乎完美的旅游形象，有些城市的官方宣傳形象和游客感知形象嚴(yán)重不符，而有些城市則不重視旅游業(yè)發(fā)展，沒(méi)有形成有吸引力的旅游形象。城市旅游形象的構(gòu)建應(yīng)當(dāng)以旅游資源為出發(fā)點(diǎn)，緊緊圍繞當(dāng)?shù)刭Y源的類(lèi)型和優(yōu)勢(shì)，探索最合理的旅游模式；分析旅游市場(chǎng)趨勢(shì)，將最具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的景區(qū)或文化進(jìn)行宣傳和推廣。

（三）新文創(chuàng)塑造城市旅游形象的可行性分析

1.新文創(chuàng)聯(lián)結(jié)各種因素形成整體形象

當(dāng)城市和旅游一詞相關(guān)聯(lián)時(shí)，人們自然會(huì)聯(lián)想到行、游、住、食、購(gòu)、娛各方面的內(nèi)容，這些因素構(gòu)成城市的整體旅游形象。一線城市具有主導(dǎo)作用和輻射帶動(dòng)能力，旅游業(yè)在這些城市中的發(fā)展便更有優(yōu)勢(shì)。新文創(chuàng)作為一種亟待被證明價(jià)值的新形式，首先便被應(yīng)用在這些核心城市中。從近幾年新文創(chuàng)的成果看來(lái)，這是一次成功的實(shí)驗(yàn)，也就意味著新文創(chuàng)塑造城市旅游形象是可行的。

2.借鑒“IP+新文創(chuàng)”策略塑造城市旅游形象

新文創(chuàng)在博物館中的運(yùn)用最早也最為廣泛，因此可借鑒的案例最多。以故宮為例，在“IP+新文創(chuàng)”的新形式出現(xiàn)后，故宮的形象在人們心中發(fā)生了根本性變化。這種策略就是進(jìn)行“文化再生產(chǎn)”[2]，讓故宮里的文物、建筑、人物擁有生命力。故宮的形象被顛覆和重塑，從莊嚴(yán)轉(zhuǎn)變成可愛(ài)、鮮活，更加受到年輕人的喜愛(ài)。如果說(shuō)博物館是一個(gè)IP 聚集的地方，那么城市則是一個(gè)巨大的IP 基因庫(kù)，與城市相關(guān)的一切，故事、藝術(shù)品、流行文化都可以成為新文創(chuàng)的起點(diǎn)。新文創(chuàng)既能讓城市的文化活起來(lái)，又能推動(dòng)城市旅游形象的塑造。

3.新文創(chuàng)的收益與城市旅游發(fā)展目的相一致

城市是一個(gè)大型的人類(lèi)聚居地，每個(gè)城市的文化不同，具有地域性和復(fù)雜性。復(fù)雜意味著城市堅(jiān)實(shí)的IP 基礎(chǔ)，而地域性則意味著每個(gè)城市都是獨(dú)特的。各地未能合理開(kāi)發(fā)和利用地域文化和旅游資源，導(dǎo)致趨同性，需要新文創(chuàng)這一新鮮血液的加入來(lái)重塑自己的旅游形象。而城市文化的地域性特征恰好滿(mǎn)足了新文創(chuàng)的要求。在這種契合之下，新文創(chuàng)便能借助城市的各種文化、歷史，通過(guò)“IP+科技”等新穎的形式來(lái)探索城市的無(wú)限可能。

二、新文創(chuàng)在城市旅游形象構(gòu)建中的作用機(jī)制

（一）新文創(chuàng)與城市旅游形象構(gòu)建的關(guān)聯(lián)性

隨著全球化的飛速發(fā)展，城市與城市之間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，甚至還要與國(guó)外的城市進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。為獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益，謀求更好的發(fā)展，各城市或主動(dòng)或被動(dòng)地加入這場(chǎng)日益激烈的多方面比拼。然而，在打造城市形象的進(jìn)程中，我國(guó)起步較晚，認(rèn)識(shí)不夠深刻，部分城市形象塑造缺乏廣度、深度和獨(dú)特的文化內(nèi)涵。以徐州為例，其早期工業(yè)城市的形象深入人心，再加上徐州作為漢文化之都的厚重歷史底蘊(yùn)，與當(dāng)今新時(shí)代青年所追求的新奇感受和創(chuàng)新性體驗(yàn)有較大差距，所以徐州需要重塑新形象，通過(guò)新形式來(lái)吸引年輕群體，在城市特色文化的基礎(chǔ)上，構(gòu)建城市IP 形象。

（二）新文創(chuàng)在城市旅游形象構(gòu)建中的作用機(jī)制

1.新文創(chuàng)的開(kāi)展形式為城市旅游形象的轉(zhuǎn)變注入活力

縱觀各大旅游城市，傳統(tǒng)模式的文創(chuàng)產(chǎn)品大多是實(shí)物產(chǎn)品。但是對(duì)于像徐州這種以“煤城”為人們知曉，且以漢文化為代表性文化的城市，傳統(tǒng)模式的文創(chuàng)產(chǎn)品則很難吸引年輕人的目光，現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品并不能對(duì)輕盈靈動(dòng)的城市形象的塑造起到推動(dòng)作用。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)形式單一，在當(dāng)今產(chǎn)品不斷更新迭代的時(shí)代，很容易被淘汰。而新文創(chuàng)體現(xiàn)的發(fā)展思維則更加系統(tǒng)，虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality,VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality,AR）、大數(shù)據(jù)等高科技手段都可以被應(yīng)用在主體連接中，以科技賦能形式表達(dá)，來(lái)講述承載地域文化的故事，使一些古老IP 在現(xiàn)代技術(shù)的加持下重?zé)ɑ盍Γx予文物活態(tài)展示空間，激活中國(guó)文化記憶，從而為城市旅游形象的轉(zhuǎn)變注入活力[2]。

2.新文創(chuàng)中的價(jià)值構(gòu)建為城市旅游形象的升級(jí)提供思路

文化創(chuàng)意內(nèi)容的重塑和構(gòu)建，IP 的打造就是新文創(chuàng)的本質(zhì)。新文創(chuàng)是衡量一個(gè)城市文化價(jià)值的體現(xiàn)，是在當(dāng)代審美背景下文化煥發(fā)出嶄新活力的最新手段[3]，特別是在根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕剡M(jìn)行游戲的設(shè)計(jì)、影視作品的打造時(shí)，需要挖掘出更多有潛在利用價(jià)值的文化資源，再對(duì)這些傳統(tǒng)元素進(jìn)行表現(xiàn)形式和精神內(nèi)核上的創(chuàng)新，使其擁有自己的生命力、世界觀[4]。在創(chuàng)新的過(guò)程中，既要保留傳統(tǒng)意義、地域性色彩，又要符合時(shí)代特征。在“人物現(xiàn)代化”和“元素現(xiàn)代化”的過(guò)程中，能挖掘出城市的新資源，探索出城市資源的新內(nèi)涵，再對(duì)這些新事物進(jìn)行深入分析和系統(tǒng)整合，從而為城市旅游形象的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供新思路。

3.新文創(chuàng)的繁衍能力為城市旅游形象的資金投入提供保障

新文創(chuàng)的繁衍能力體現(xiàn)在創(chuàng)造系列化產(chǎn)品，通過(guò)跨域鏈接形成規(guī)模化的效應(yīng)。從一個(gè)充滿(mǎn)創(chuàng)意的帆布袋，到景區(qū)的VR 沉浸互動(dòng)體驗(yàn)，再到由歷史故事改編的系列影視劇，實(shí)現(xiàn)了跨部門(mén)、跨行業(yè)、跨領(lǐng)域融合創(chuàng)新發(fā)展，促進(jìn)了科技企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新。在大數(shù)據(jù)和云服務(wù)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，整合各方資源，將博物館、檔案館與高校、科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合起來(lái)，推動(dòng)數(shù)字化、素材化和智能化。同時(shí)，在新文創(chuàng)戰(zhàn)略下，容易產(chǎn)生“粉絲效應(yīng)”，引發(fā)顧客的情感共鳴，使其產(chǎn)生消費(fèi)欲望。創(chuàng)造地域性的文化IP 能夠使城市形象具象化，IP 的延展又能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮[5]，從而使整個(gè)城市的發(fā)展邁上新的臺(tái)階。

三、新文創(chuàng)視角下徐州旅游形象的設(shè)計(jì)與推廣

徐州的外在認(rèn)知形象是“煤城”“交通樞紐”，給人一種厚重的感覺(jué)。與旅游地應(yīng)有的形象、年輕人的需求不符。而徐州的兩漢文化具有一定的代表性，從歷年來(lái)的旅游情況來(lái)看，最吸引人們的也是那些漢文化的代表性景點(diǎn)和兩漢時(shí)期的戰(zhàn)爭(zhēng)故事、歷史紛爭(zhēng)。因此，本文選擇“兩漢文化之源”作為徐州城市旅游形象的總體定位。但是由于兩漢文化一直以來(lái)給人的印象皆是厚重的，需要借助新文創(chuàng)這一新形式來(lái)使其形象變得輕盈靈動(dòng)。

（一）賦予“漢代三絕”新色彩

1.刻畫(huà)漢畫(huà)像石的游戲世界

漢畫(huà)像石從其藝術(shù)表現(xiàn)形式，呈現(xiàn)和傳遞的內(nèi)容來(lái)看，與當(dāng)下“破圈遠(yuǎn)航”的敦煌壁畫(huà)是極為相似的，因此可以在借鑒敦煌壁畫(huà)的基礎(chǔ)上，以徐州漢文化為核心進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)造，使其具有獨(dú)特性和地域性。以徐州漢代英雄人物為游戲角色，根據(jù)其經(jīng)歷制定出人物相應(yīng)的特征；將漢畫(huà)像石中“樂(lè)舞”“庖廚宴飲”“狩獵捕獸”等生活氣息濃烈的畫(huà)面融入游戲場(chǎng)景中；將“炎帝升仙”“伯樂(lè)相馬”等歷史典故融入游戲情節(jié)中；整理歸納出類(lèi)似“常青樹(shù)”“象奴”“珍禽異獸”等文化元素，增添到游戲畫(huà)面中……漢畫(huà)像石是漢代社會(huì)的一個(gè)縮影、一部漢代史，以漢化像石為題材設(shè)計(jì)的手游則能激發(fā)年輕人了解漢文化的熱情。

2.探索漢墓千古未解之謎

存在于徐州漢墓的千古之謎有“塞石之謎”“楚王迎賓”等，其中還涉及相關(guān)的筑墓知識(shí)和墓葬文化。依據(jù)這一點(diǎn)，可以將漢墓與近幾年來(lái)流行的劇本殺、密室逃脫聯(lián)系起來(lái)。漢墓中配備有樂(lè)舞廳、車(chē)馬庫(kù)，利于打造出沉浸式劇本殺場(chǎng)地。在復(fù)刻漢墓的基礎(chǔ)上利用其他設(shè)施和道具，營(yíng)造出恐怖氛圍。將漢墓未解之謎和一些盜墓故事融入劇本情節(jié)中，凸顯出漢代的墓葬文化，讓游客在體驗(yàn)游戲的同時(shí)收獲知識(shí)。

3.打造漢兵馬俑系列影片

新文創(chuàng)承擔(dān)著連接傳統(tǒng)與未來(lái)的使命，在動(dòng)漫電影中則體現(xiàn)在影片的價(jià)值取向、傳統(tǒng)人物與現(xiàn)代背景的融合創(chuàng)新，可以讓徐州漢文化中兵馬俑成為主角，脫離原本古老、冰冷的形象，在現(xiàn)代社會(huì)中生活。影片的價(jià)值取向仍可以圍繞兵馬俑本身的身份來(lái)呈現(xiàn)，即守護(hù)者、勇敢者的精神內(nèi)核。在此基礎(chǔ)之上，將其形象進(jìn)行重塑。每個(gè)兵馬俑都藏著不同的故事，需要人們通過(guò)新文創(chuàng)的形式幫助其訴說(shuō)出來(lái)。

（二）推廣徐州旅游新形象

1.從代表性景區(qū)本身開(kāi)發(fā)入手

好的產(chǎn)品和景點(diǎn)不需要過(guò)分營(yíng)銷(xiāo)，游客會(huì)自發(fā)宣傳，爭(zhēng)相前來(lái)。文創(chuàng)店如雨后春筍般出現(xiàn)在各城市的景區(qū)，其存在的比較明顯的問(wèn)題是高度同質(zhì)化和粗制濫造。通過(guò)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，徐州的文創(chuàng)與所在景區(qū)關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，所售產(chǎn)品未能反映徐州兩漢文化且不夠精美。而新文創(chuàng)為文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了一些新思路。例如，河南博物館在2019 年推出的“盲盒+考古+文創(chuàng)”的形式，將博物館文化元素和考古體驗(yàn)?zāi)Ｊ较嘟Y(jié)合，以某IP 形象為核心，推出系列文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)店的打造需要相關(guān)部門(mén)深入挖掘徐州的文化內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)出不落窠臼的地域性產(chǎn)品，且不斷推陳出新。

此外，“粉絲效應(yīng)”也是新文創(chuàng)視角下的一種普遍現(xiàn)象。“粉絲效應(yīng)”并不是在所有IP 上都存在，這就要求當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門(mén)深入挖掘地域文化，開(kāi)發(fā)出高附加值文化元素[6]。

2.在產(chǎn)品本身優(yōu)良獨(dú)特的基礎(chǔ)上，借助媒體進(jìn)行宣傳推廣

徐州在旅游方面借助了各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳，與其他城市一樣，有城市宣傳片、官方微博、抖音號(hào)等，但是關(guān)注度并不高，發(fā)布作品的質(zhì)量也較差，很難吸引游客。同時(shí)，存在同質(zhì)化問(wèn)題，視頻中的內(nèi)容各大城市沒(méi)有較大差異，都是固定的介紹模式，相似的畫(huà)面，游客容易產(chǎn)生審美疲勞。當(dāng)下網(wǎng)紅在各平臺(tái)的影響力較大，其言論和行為有一定的權(quán)威性。因此，可以借助網(wǎng)紅之口來(lái)講述徐州故事，充分利用各大平臺(tái)的宣傳功能，使徐州的旅游形象通過(guò)各種形式深入人心。