長三角一體化背景下中醫藥文旅產業發展策略研究

朱 震 張世勤

（1.南京中醫藥大學針灸推拿學院·養生康復學院，江蘇南京 210023；2.南京中醫藥大學機關黨工委，江蘇南京 210023）

引言

長三角地區不僅是我國的經濟重地，還是文化旅游勝地，文旅產業在長三角區域一體化發展進程中起著風向標的作用。在人民生活水平快速提高，民眾健康養生理念普遍提升的時代背景下，將旅游業和中醫藥文化產業深度融合形成的中醫藥文旅產業擁有良好的市場環境和巨大的發展空間。因此，大力發展中醫藥文旅產業不僅是發展文旅產業和健康產業的需要，更是經濟高質量發展的必然要求。中醫藥文旅產業對進一步推動長三角地區經濟社會發展，打造“中醫藥+文化+旅游”融合發展示范區，促進地區間一體化互聯互通具有重要意義。

一、中醫藥文旅產業發展現狀

文化產業和旅游產業作為我國產業發展轉型的重要力量，具有較強的帶動效應，二者融合產生的文旅產業新業態近年來呈現持續、快速發展的良好態勢，成為文旅市場新的經濟增長點。中醫藥文化旅游是以深厚的中醫藥文化內涵為基礎的各種旅游活動，是中醫藥文化與旅游產業融合發展形成的新興業態，在時代背景下將成為文旅產業的重要發展方向。

我國部分地區已對中醫藥文旅項目進行了嘗試，并取得初步成效。山東開創“文旅+阿膠”的中醫藥文化旅游綜合模式，將阿膠產業鏈的上中下游有機整合，開發上游毛驢養殖業、中游阿膠健康產品研發、下游阿膠中醫養生文化與旅游服務，打造集研發、養生、文化、休閑、研學、購物于一體的中醫藥文化旅游綜合體，開發系列阿膠類健康商品，提高運營成效，并提升游客獲得感與滿意度[1]。這一類項目通過中醫藥文化產業和旅游產業的融合，拓展產業發展空間，優化產業結構，創新商業運營模式。

在大健康背景下大力發展蘊含優秀傳統文化的中醫藥文旅產業成為必然趨勢。探索和構建適合長三角區域的中醫藥文化產業與旅游產業深度融合發展模式，可以在增加中醫藥文旅產業經濟附加值的同時，賦予社會更多文化基因和健康元素，實現經濟和社會的全面發展。

二、長三角地區發展中醫藥文旅產業的優勢

2019 年12 月，中共中央、國務院印發《長江三角洲區域一體化發展規劃綱要》，將長三角一體化上升為國家戰略[2]，提出“聯合推動跨界生態文化旅游發展”的要求。國家層面的戰略規劃為長三角高質量、高效率發展提供重要支撐，也給文旅產業融合發展帶來了新的機遇。長三角城市群地緣相近、文脈相通，區域板塊聯動性強，其文旅資源的富集性和互補性也為中醫藥文旅一體化發展奠定了良好基礎。

（一）旅游資源豐富

長三角地區人文薈萃、鐘靈毓秀，自然景觀與人文景觀交相輝映，旅游資源豐富，是名副其實的旅游勝地。據統計，在國家5A 級旅游景區數量方面，江蘇有25 個，浙江有20 個，5A 級旅游景區數量分別位居全國第一和第二；在國家級旅游休閑街區數量方面，江蘇有6 個，浙江有6 個，安徽有4 個，上海有3 個，其中江蘇與浙江數量位居全國第一[3-5]；在國家中醫藥健康旅游示范區數量方面，江蘇、安徽、上海各擁有一家；在國家中醫藥健康旅游示范基地數量方面，江蘇有兩家，浙江有兩家，安徽有4 家，上海有兩家[6-7]。

文化和旅游部的統計資料顯示，在星級飯店方面，截至2021 年年底，上海有164 家，江蘇有353 家，浙江有453 家，安徽有247 家；在五星級飯店營業收入方面，上海38.92 億元，江蘇24.92 億元，浙江20.10 億元，安徽7.20 億元；在全年A 級景區接待游客情況方面，上海達0.86 億人次，江蘇達3.36 億人次，浙江達3.24 億人次，安徽達1.29 億人次[8]。

（二）文化底蘊深厚

長三角地區自古文教昌盛，中醫文化源遠流長，名醫輩出。從醫學流派來說，有享有“吳中醫學之盛甲于天下，孟河名醫之眾冠于吳中”美譽的江蘇吳門醫派和孟河醫派；有始于宋，鼎盛于明清，創造了“900 醫家、800 典籍”輝煌的安徽新安醫學；有具備“兼容中西醫學、善于吸納新知”特色的上海海派中醫；有永嘉醫派、丹溪學派等十大醫學流派。這些醫學流派在中醫學發展歷史上有著舉足輕重的地位。長三角區域名藥眾多，老字號藥店弘揚國醫精粹，關注百姓身體健康，如始于清同治初年的蘇州雷允上六神丸，始于乾隆年間的安徽祁門蛇傷，有百余年歷史的上海石氏傷科在長期實踐中總結出的三色敷藥，創建于順治六年（1649 年）浙江方回春堂的小兒回春丸。眾多的名醫名藥彰顯了長三角區域深厚的中醫藥文化底蘊。

（三）交通發達便捷

長三角地區位于長江的下游地區，瀕臨黃海與東海，地處江海交匯之地。長江三角洲城市群已成為國際6 大世界級城市群之一，交通干線密度較高。2020 年，《長江三角洲地區交通運輸更高質量一體化發展規劃》正式印發，提出“以一體化發展為重點，在精準補齊發展短板基礎上，加快構建長三角地區現代化綜合交通運輸體系”。目前，長三角高鐵網絡密集、交通便捷，高速鐵路里程超6 600 km，陸域所有地級市都有動車通達，高速公路網16 700 km，高等級航道網規模超4 270 km。其中，2022 年新增高鐵超130 km，新增4 個省際高速公路接口，新開通12 條省際毗鄰公交線路[9]。此外，長三角核心城市已達深度同城化。2020 年，滬蘇通長江大橋通車，江蘇南通至上海間鐵路出行時間由3.5 小時壓縮至1 小時；2023 年，蘇州軌道交通11 號線投入運營，與上海地鐵11 號線無縫換乘，兩個萬億級城市的市中心已實現跨省地鐵直達。

（四）經濟發展活躍

長三角地區經濟繁榮，文化昌盛，開放程度與創新能力均較高[10]。滬蘇浙皖經濟總量高，經濟活力強，人均GDP、地區發展與民生指數（Development and Life Index,DLI）均居全國前列。長三角地區2022 年經濟總量占全國比重達到24.1%，2023 年上半年經濟總量占全國比重達到24.2%。據預測，2023年長三角經濟總量有可能接近31 萬億元，5 年的凈增量達10 萬億元[11]。長三角區域雄厚的經濟實力為文旅產業的發展提供了良好的物質基礎，有助于文旅產業新業態的開發。

（五）基礎建設扎實

我國中醫藥文化博大精深，漫長的歷史進程中孕育了眾多醫藥名家、完整的醫學理論體系和學說以及獨具特色的醫療技術。國家中醫藥管理局自2005 年開始中醫藥文化宣傳教育基地建設，目前長三角地區擁有眾多的中醫藥文化宣傳教育基地，涵蓋中醫藥博物館、中醫醫療機構、傳統老字號藥店、名人紀念館、教育科研單位等多種形式，通過建設使用，達到弘揚中醫藥文化、加強健康宣傳教育的目的，發揮輻射效應，打造區域中醫藥文化新“地標”[12]。其中，上海擁有市級基地11 家，建設單位5 家；安徽建設省級基地20 家[13-14]。長三角地區中醫藥文化宣傳教育基地建設已初具規模，發展起步早、根基扎實，積累了相對豐富的經營管理經驗和人力資本，從業人員的整體水平處于國內領先地位，良好的開發基礎使得中醫藥文旅產業具備行業發展優勢。

豐富的旅游資源，共同的中醫藥文化基因，便捷的交通條件，雄厚的經濟實力，良好的基礎建設優勢，是長三角地區實現中醫藥文旅產業高質量一體化發展的堅實基礎。將中醫藥文旅元素融合并嵌入長三角相關產業鏈中，可以推進文旅產業結構調整和優化升級，進一步激活經濟活力，助推區域社會經濟發展。

三、長三角地區發展中醫藥文旅產業的壁壘

目前，長三角地區中醫藥文旅產業仍處于起步、探索階段，產業鏈尚不完整，總量規模較小，市場機制不完善，產業發展空間亟待拓展。相比起步較早、發展較為突出的地區，長三角中醫藥文旅融合存在明顯的制約因素。

（一）區域內發展不平衡

長三角各省市文旅產業發展水平存在較大差異，區域內資源分散，集聚效應相對較差。就江蘇省而言，依托蘇南地區的中醫藥院校、醫療科研機構和旅游業發展優勢，南京、常州、蘇州等地起步較早，成為中醫藥文旅產業的“先行者”，南京金陵醫派、常州孟河醫派和蘇州吳門醫派的遺跡、遺址及紀念館也得到相應的修繕、擴建和保護；而蘇中、蘇北地區則進展緩慢，雖然學術思想完善、名醫眾多，清初河下古鎮就已出現程葉等醫學世家，山西名醫傅青主、山東名醫黃元御等也曾寄居此地行醫著書立說，至吳鞠通的《溫病條辨》成書以后，影響力達到頂峰，但當地豐富的中醫藥文化資源未在旅游業領域得到充分發掘利用。

（二）文旅產品種類單一

長三角地區雖然擁有豐富的中醫藥文化資源和旅游資源，但目前對文化資源的旅游價值挖掘不充分，導致旅游產品仍以傳統的觀光旅游形式為主，同類產品間競爭激烈。中醫藥文化旅游基地目前主要以中醫藥博物館、中藥材種植園為依托，景點分散，各自為政，與其他文化結合不完善、整體規劃不協調，旅游產品缺乏特色，因此市場競爭力不強，難以形成規模經濟。例如，江蘇省中醫藥博物館屬于非營利機構，集展示、收藏、科研、教育、交流、服務于一體，自2022 年開放以來，參觀人員相對單一，多數為醫生和醫學院校學生，少數為社會層面的中醫藥愛好者，因此未獲得最大化的社會效益。

（三）核心品牌尚未形成

長三角地區中醫藥文旅品牌形象不突出，產業發展缺少龍頭企業和核心品牌的帶動，社會知曉率和品牌效應不足。從國際發展角度來看，缺乏民族品牌的引領，影響力、美譽度亟待進一步提高。例如，浙江省除了目前較為知名的桐君中藥文化，彭祖養生文化、天目山中藥文化、武義壽仙谷中藥文化等文化未得到精心培育和深度挖掘，當地應把握其核心要素和標志性特質，打造長三角旅游品牌形象，帶動區域一體化聯動發展。

四、長三角地區發展中醫藥文旅產業的思路

（一）跨界融合，整合各類文化旅游資源

長三角地區可以中醫藥文化為切入點，融合生態、宗教、康養、體育等資源，推出一批運行順暢、管理規范、策劃完善的中醫藥文化旅游示范基地。例如，南京可以依托南京中醫藥大學，利用仙林校區內江蘇省中醫藥博物館、中藥藥苑、唐仲英科技樓、各院系實驗中心、杏苑賓館打造完整的中醫藥文化研學旅行路線，提供參觀游覽、沉浸式體驗、養生技能培訓、藥膳評鑒、住宿一體化服務；同時聯合周邊景區的相關文化元素，如棲霞山佛教養生文化和茶文化，句容茅山道教養生文化和寶華山律宗文化，湯山溫泉養生文化，加強區域旅游品牌和服務整合，為游客提供更多優質旅游產品和服務，實現旅游全產業鏈高質量發展。

（二）注重內涵，挖掘區域優秀中醫藥文化

長三角地區需要以道地藥材、中醫流派、中醫名家、名方名號為依托，挖掘中醫文化內涵，講好中醫故事，創作具有區域特色的中醫藥文化創意作品和精品，推進中醫藥文化旅游基地建設；同時結合實物、圖像資料以及場景再現等形式，多場合、多途徑展示和普及中醫藥文化。長三角地區中醫藥非物質文化遺產資源豐富，可以以非物質文化遺產旅游產品為核心，打造標志性、引領性文化旅游產品，構建長三角一體化中醫藥文旅產品體系。例如，通過資源整合、線路串聯、產品和服務組合，形成以“中醫藥非物質文化遺產游”“中醫藥文化游”等為主題的文旅路線，使其成為吸引國內外游客的標志性旅游產品，同時達到加大非物質文化遺產傳播普及力度，提高非物質文化遺產保護水平的目的。

（三）塑造品牌，推進精品中醫藥文旅項目

長三角地區應該注重品牌塑造和特色產品開發，實現宣傳推廣從客源互送向品牌打造的轉變，提升文旅產品影響力。例如，在中藥材資源豐富地區，推動中藥材產業標準化種植，推進道地藥材種植的集約化、規模化、規范化，打造中藥優質品牌和龍頭企業，然后依托核心品牌和龍頭企業，圍繞“醫、藥、文、旅、商”等領域推進特色中醫藥文旅產業鏈發展，將街區、主題公園、休閑度假區和中醫藥文化、養生保健等綜合體串珠成鏈，建設中醫藥文化旅游綜合示范區，形成一批與道地中藥材種植、休閑旅游、健康養老相結合的知名度較高的中醫養生體驗和康復療養基地。

（四）宣傳推廣，打響特色文旅產品知名度

長三角地區必須重視對中醫藥文旅產品的宣傳推廣，開展精準營銷、聯動營銷，聯合傳統媒介和新媒體，多點位、全覆蓋中醫藥文化旅游消費鏈，提升市場活力；建立集學術研討、產品展示、行業交流、銷售貿易于一體的中醫藥文旅全產業鏈交流平臺；定期舉辦中醫藥文旅博覽會、中醫藥文化旅游節，加大宣傳力度，推廣中醫藥旅游資源和文旅產品；同時推進浙皖閩贛、珠江三角洲、粵港澳大灣區及全域旅游協作，聯合打造中醫藥文旅黃金線路；加強與“一帶一路”沿線國家及地區的交流互動，宣傳和推介具有中醫藥特色的旅游產品，提升旅游線路國際知名度，吸引國外游客，構建世界級高品質文化和旅游目的地。

五、結語

以長三角區域中醫藥文旅產品為先導，堅持價值引領，加強文旅深度融合，推動文化和旅游產業改革創新，有利于文旅新業態的構建和升級。長三角區域共創區域產品、共塑整體品牌，目的在于打造高品質的文化和旅游目的地，以文化提升旅游內涵，以旅游促進文化傳播，進一步激發消費潛力和市場活力。通過區域一體化中醫藥文旅項目促進長三角地區協調發展，增強區域競爭力，并輻射帶動周邊地區，為國內外其他地區提供文化和旅游高質量一體化發展的新樣本。