旅游書店藝術化發展路徑探究

佟麗蕾 趙麗麗

（中國旅游出版社，北京 100000）

引言

隨著文旅融合不斷深入推進，人民群眾對品質閱讀、品質旅行提出了新要求，將圖書店開進旅游景區，是文旅融合恰當的表達方式之一。結合了“詩與遠方”的旅游書店成為一種綜合的、多元的、科技的、交融的載體，以全新的面貌和業態呈現在現在與未來的文旅行業中，滿足人民對更加優質、便捷的文化服務的需求，成為人們旅途小憩、文化傳播、交流互鑒的窗口。

藝術是中華優秀傳統文化的載體和表現形式，其中，裝置藝術被廣泛應用于建筑設計和空間設計中。隨著5G 時代的來臨，較多實體空間借助沉浸式展覽和藝術裝置相結合的形式，借助科技的力量“活化”藝術，消除藝術與民眾間的距離感，使藝術作品更加生動、活潑。旅游書店的發展需要市場化、藝術化、商業化相互融通，旅游書店的藝術化不僅包括建筑藝術、空間藝術、裝置藝術、影像藝術，更包括與在地文化相結合的藝術創新和與用戶互動的藝術對話。旅游書店的藝術化并不是簡單的藝術與書店堆砌，而是通過藝術裝置、沉浸式藝術展示、藝術建筑本身對傳統旅游書店進行文化的提升和藝術層面的賦能，這種集多功能于一體的復合型空間，通過實體的、科技的、互動的藝術裝置，能夠為旅游途中進店的旅游者營造沉浸式的氛圍[1]。因此，本文探究旅游書店藝術化發展路徑具有重要的現實意義。

一、旅游書店藝術化發展的條件

（一）政策端支持，中華優秀文化需要傳播

各級政府部門高度重視與支持文化空間建設和發展。2018 年被稱為“文旅融合”元年，在旅游中感受文化，在提升旅游體驗的同時重拾對文化的思考和傳播成為共識，文化和旅游開始雙向奔赴，融通發展。2021 年，《“十四五”文化和旅游發展規劃》提出，創新打造一批“小而美”的城市書房、文化驛站、文化禮堂、文化廣場等城鄉新型公共文化空間[2]，這意味著藝術、閱讀、休閑、旅行將以一種創新的、實體的、多元的形式出現在旅途中。黨的二十大報告提出，堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展[3]。習近平總書記向2023 北京文化論壇致賀信指出：“中國將更好發揮北京作為歷史古都和全國文化中心的優勢，加強同全球各地的文化交流，共同推動文化繁榮發展、文化遺產保護、文明交流互鑒。”政策端的大力支持，為旅游書店藝術化發展新空間的搭建、提升和轉型提供了助力。

（二）需求端旺盛，人民美好生活需要

2013 年的“五一”假期，文化和旅游消費數據喜人，多組數據表示，文化和旅游行業復蘇勢頭強勁。文化與旅游已經逐漸成為大多數人的精神食糧，文化和旅游需要融合、共通。藝術作為文化的表現形式，潛移默化地影響著人們的審美和消費觀。旅游書店開啟藝術化進程，通過建筑藝術打造文旅新地標，通過空間藝術提升旅游書店品質，通過裝置藝術助推在地文化提煉，通過影像藝術增強用戶沉浸體驗，為在地文化提供展示空間的同時成為旅游者小憩、閱讀及交流的落腳點。

隨著人民生活水平的提高，全民閱讀深入推進和書香中國建設不斷加強[4]，作為一種文化空間，實體書店在轉型發展中需要與旅游緊密結合、協同聯動，互通有無、互惠互益，讓詩和遠方兼得，從而探索出文旅融合發展的新路徑、新亮點。另外，同為人民精神層面的消費需求，藝術、閱讀與旅游較少被同時提及。在文旅融合的大環境下，如何更好地為人民提供優質且可持續發展的產品，值得深思。

（三）市場端利好，消費場景需要創新

大眾傳播時代，旅游書店藝術化前景廣闊。2023 年，文化和旅游市場迎來井噴式增長，迅速恢復的文旅市場加速行業洗牌進程，那些陳舊的、無法緊跟市場發展步伐的業態和品牌逐漸消亡，同時順應時代、滿足人民美好生活需求的新形式、多元化業態應運而生。另外，近兩年，文旅消費潛力極大釋放，短時間、近距離、高頻次、重休閑的“輕旅游”“微度假”得到旅游者的青睞，旅游者不僅對旅游品質提出了更高要求，還對旅途中在地文化內涵、個性定制體驗、拍照打卡傳播等需求不斷增強。

旅游書店以極具地方特色的藝術裝置、裝飾、沉浸式藝術裝備為抓手，提取在地藝術精髓，用自身的實體空間助推文化和旅游深度融合，以人民為中心，打造滿足群眾美好生活需要的文化旅游休閑新空間大有可為，前景廣闊。

二、旅游書店現存問題

通過實地調查、現場座談、填寫問卷、電話咨詢、信息搜集等方式，筆者發現旅游書店雖然有多重利好加持，但是部分空間建設與經營仍然面臨困境，并非一蹴而就。旅游書店的發展思路雖然較以往有了明顯改進，但是從藝術學、設計學、用戶心理學角度來看，部分旅游書店的建設仍相對保守，在發展中存在一些現實難題，尤其是空間設置、在地文化發掘、品牌塑造和長效傳播方面。

（一）公共空間閑置，服務效能不足

筆者經過走訪發現，在城市商圈、旅游集散地、新型農村等地區存在空間閑置和資源浪費的現象，占地幾百平方米甚至上千平方米的各種類型的公共服務中心在空間應用和服務效能上存在“落灰”現象。部分旅游書店加掛文化館或圖書館分館的牌子，在資源互通、活動開展和基層服務等方面享有一定優勢，但在發展理念、技術設備與人才管理等方面仍然受到傳統觀念的束縛，創新性和靈活性不足。

（二）經營模式單一，產品 “千店一面”

經營模式單一是傳統旅游書店普遍存在的問題。傳統的旅游書店以旅游書籍展示為主，這種“類圖書館”的經營模式使傳統旅游書店多在書籍分類上下功夫，在空間設計上存在弊端，僅提供圖書購買空間與少量閱讀空間，缺少公共空間和交流空間；在書店整體設計上，缺少交互設置，缺乏互動；在運營管理上，傳統旅游書店傳播理念落后，線上線下互動意識比較薄弱。傳統的經營模式和單一的產品框架已經不再適應當下旅游者的消費需求。同時，部分旅游書店運營方往往只做表面功夫，僅僅將書店開到了景區，與在地景區、景色、景觀的結合度較低，文化輸出不明顯，并未實現旅游書店賦能景區的效果，缺少在旅游者進店的黃金30 秒內吸引其眼球的空間產品。

未來，旅游書店應營造“小而美”的公共閱讀和藝術空間，通過挖掘在地文化實現“千店千面”，通過空間布局、業態設置、文化發掘等滿足不同旅游者的需求。

（三）缺少整體性，品牌意識欠佳

筆者在走訪北京、江蘇、浙江、湖北等地的旅游書店后發現，傳統的旅游書店同質化嚴重，地方特色挖掘不夠，存在與在地文化脫節的問題。傳統旅游書店的運營方缺少品牌概念，缺乏統一標識，標識使用不夠規范，這種現象在二線、三線城市較為明顯。部分旅游書店擁有品牌IP，但運營效果不佳。流量時代，網紅打卡裝置在傳播中顯得尤為重要，但是不少旅游書店缺乏傳播意識，互動裝置與藝術裝飾較少，難以達到傳播水準。

三、旅游書店藝術化建設路徑

經過大量調研和分析，發現旅游書店藝術化的建設路徑大致可以歸為三類：一是通過品牌共塑，促使旅游書店的場景創新；二是通過創新業態，促使旅游書店空間煥新，提升旅游者旅游體驗；三是通過打造藝術相關品牌活動，形成傳播閉環。

（一）品牌共塑，創新旅游書店場景

品牌是企業的靈魂和生命。人際互動水平越高，對品牌的信任度就越高。對于高人際互動需求的旅游者而言，品牌符號感知與品牌信任的擬合線斜率更大，也就是說，品牌符號感知對其品牌信任的影響作用更強[5]。“社交+閱讀”“文創+分享”等眾多業務使旅游書店逐漸活化，社交帶動傳播，傳播促進拉新，拉新積淀用戶，從而實現文化服務供給的閉環。

對于T1和T2間斷，可以解釋為在T1和T2時間段內s的p屬性值為o，但是在T1和T2間隔的時間內這個信息失效了，所以不存在不一致性。

在旅游書店藝術化進程中，一方面，要發展“藝術旅游書店”自有品牌，與各地旅游度假區、景區展開合作，賦予地方文化空間藝術化的旅游書店新品牌和標識，輸出“閱讀+藝術+旅游”新的品牌理念，將 “藝術旅游書店”打造成為度假區和景區標志性的文旅空間，并持續為度假區和景區提升知名度、美譽度服務。另一方面，要結合在地文化，持續研發文旅IP、開發IP 周邊、推出精品圖書等，持續為地方賦能。

例如，位于杭州市西湖邊的有意思書房在原有空間環境內升級改造，融入更多藝術元素和設計理念，使空間美感更加突出。有意思書房邀請中國美術學院外籍專家精心設計打造，特色鮮明的南宋瘦金體發光立體字造型“有意思”標語與真實書籍疊加成型的藝術裝置，讓藝術與書籍深度融合，成為西湖邊的網紅打卡書房，也為旅游者提供了閱讀、休閑的場所。

（二）業態共創，煥新旅游書店空間

目前，市場上的旅游書店空間以休閑體驗、文創購物、活動交流、親子閱讀等業態為主。《“十四五”旅游業發展規劃》提出，堅持創新驅動發展，深化“互聯網+旅游”，推進智慧旅游發展。隨著5G 時代的來臨和“Z 世代”消費需求越來越個性化，數字化業態創新升級已經成為未來發展的一個趨勢。數字化、網絡化、信息化的快速發展使社會生活迎來新一輪的大發展，為旅游書店藝術化的推進提供了更加豐富的表現形態和空間。

業態是旅游體驗的內容和依托。藝術化的旅游書店要想產生流量并能持續運營，要求運營方有運營前置的思維模式，從頂層項目策劃、藝術主題、動線規劃、空間設計、業態布局等方面進行規劃，打造集多功能于一體的復合型、體驗型、互通共融的藝術閱讀空間。旅游書店應對現有空間進行沉浸式數字化互動提升，如為虛擬現實、混合現實體驗，以及全息互動、沉浸式互動等新型業態提供數字化形式的空間；在空間設計層面，可在文化空間設置全息非遺互動表演。

例如，位于江蘇鹽城九龍口度假區淮劇小鎮內的中國旅游書店·有戲書局，利用當地特有的植被和地方傳說，研發設計出多款“五谷神樹”相關數字藏品與衍生品。充滿設計感的數字藏品不僅能夠作為中國旅游書店·有戲書局內的造景、裝置展示，同時能夠滿足“Z 世代”的消費需求，為實體書店增加實際營收。

（三）產品共推，促進旅游書店傳播

旅游書店主要位于旅游景區、度假區、旅游街區，其受眾既包括本地居民，又包括外地旅游者，具有天生的宣傳推廣基因。應以旅游書店為載體和平臺，通過策劃組織活動與文旅線路，將美麗中國展現在主客共享的文化新空間，是用情用力講好中國故事，展示真實、立體、全面的中國形象的極佳途徑之一。在旅游書店藝術化推進過程中，應結合旅游書店的藝術屬性和旅游目的地的資源特色策劃獨具特色的藝術活動，助推文旅產品營銷與推廣。

利用旅游書店的藝術屬性，結合旅游目的地資源特色，策劃獨具特色的藝術活動，如藝術品鑒賞會、藝術大咖品鑒會、美麗中國攝影展、藝術作品簽售會等系列品牌活動，助推在地文化傳播與推廣。同時，聯合自媒體、專業媒體、主流媒體、新媒體等打造媒體傳播矩陣，通過平臺聯動打造多渠道、立體化的傳播推廣網絡，形成線上線下營銷傳播閉環，針對用戶開展精準營銷。

例如，位于杭州市濱江區的網易蝸牛讀書館，依托網易集團的產業優勢，為讀者提供現代化的交流和體驗機會，搭建年輕新潮高品質內容聚合地。網易蝸牛讀書館以沉浸式體驗和數字化閱讀為模式，建起領讀、共讀、分享、互動等細分閱讀生態；以主題裝修風格配合可傳播的打卡裝置，加之“蝸牛”衍生產品的推廣，吸引青年旅游者走進書館；以有趣、獨立的閱讀體驗方式推廣全民閱讀理念。網易蝸牛讀書館年接待讀者31 萬人次，借閱圖書12.2 萬冊，成為青年閱讀群體的網紅打卡點和青年群體的社交平臺。

四、結語

傳統的旅游書店已經不再適應新時代發展，在空間上創新成為旅游書店建設研究的熱點話題。融合藝術、文化等多重屬性的旅游書店在經營數據、品牌效益、二次傳播等方面將逐漸占據上風，在傳統業態重構到探索多元發展路徑的實踐中獲取創新思路。

無論是在城市、鄉村，還是位于景區、度假區，在藝術這個大范疇加持下的旅游書店已經成為一種新型文化空間，它正在用文化、旅游、藝術、科技共融共通的創新形式，探索一條助推文化和旅游深度融合的新路徑：在旅行中閱讀，在閱讀中感知藝術，在藝術里了解在地文化，以在地文化為依托推動文旅深度融合。

隨著人民美好生活需要日益增長，在藝術大門類背景下的旅游書店建設已經成為趨勢。文化和旅游的深度融合需要旅游書店借助藝術的力量為旅游者提供差異文化供給，也為所在地提供個性化再現，讓旅游者在旅游書店里體會真正的“詩和遠方”。