精神經濟視角下城市文化旅游品牌構建路徑探究
——以淄博燒烤為例

王子燕

（南京藝術學院文化產業學院，江蘇南京 210013）

引言

2023 年3 月，淄博燒烤成為各大媒體爭相報道的熱點，淄博這座城市變得家喻戶曉。燒烤是一種古老的烹飪方式，各地都不乏價廉味美的燒烤，而淄博燒烤如何從眾多城市的燒烤中一躍而起，成為城市品牌值得深究。本文從精神經濟的視角出發，對淄博燒烤塑造城市文化旅游品牌的路徑進行分析，并針對其城市文化旅游品牌的構建提出建議。

一、精神經濟時代的城市文化旅游品牌概述

“精神經濟”這一概念由學者李向民在1985 年提出并逐漸完善。精神經濟理論認為，人們正處在物質財富基本飽和與相對過剩的后工業社會，開始轉向追求精神的體驗和滿足，即需求的內容正逐步精神化，越來越遠離物質的結構，進入了精神經濟時代[1]。

精神經濟理論認為人類的產品包括兩個基本要素：一是精神內容，二是物質載體（或形式）。根據二者在產品價值中是否占據主要地位，可分為物質產品和精神產品，其中精神產品可進一步細分為泛精神產品、準精神產品和純精神產品，人類產品中的所有精神內容集合稱為“泛精神產品”；日常所見的文化產品的價值核心是精神內容，而文化產品稱為“準精神產品”；準精神產品中的精神內容則為“純精神產品”[1]。

根據上述分析可知，體現一個城市文化的產品即為準精神產品，其中的文化內涵則為純精神產品，而城市的品牌也屬于準精神產品中的精神內容，并在精神經濟時代成為影響消費者購買行為的主要因素，決定經濟效益的主要是品牌及其背后的精神力量。淄博燒烤文化的熱度只增不減，已然成為淄博市的文化品牌之一。

二、淄博燒烤文化旅游品牌的構建路徑

（一）燒烤的泛精神化成為文化旅游品牌的基礎與驅動力

淄博燒烤的走紅使燒烤成為淄博的一張城市名片，但只依靠味覺的感官滿足是難以帶火燒烤或一座城市的文化旅游的，深入探究其原因，游客消費的更多的是淄博燒烤中的精神內容，而非物質載體即燒烤本身，從而使淄博燒烤不同于其他地方的燒烤，成為一種準精神產品。

1.引起游客情感共鳴

2022 年，在淄博滯留的12 000 余名大學生得到淄博市政府暖心的照顧，在他們即將離開淄博市時，政府出資包下淄博全城的燒烤店為他們餞行，發出歡迎再回淄博市的真誠邀請。2023 年春季，這些大學生帶著家人和朋友組團開啟了前往淄博的旅程。社交媒體上與“大學生組團到淄博吃燒烤”有關的話題登上微博、抖音熱搜，這段溫情故事進入網民的視野。在這一過程中，淄博燒烤具有了情感吸引力，游客感知到的不僅是物質滿足，還包括精神內容。

2.對燒烤的創新

淄博燒烤“小餅烤爐加蘸料，‘靈魂’燒烤三件套”的獨特“配方”不同于傳統燒烤的形式，其創新了燒烤的方式，豐富了燒烤文化，使游客產生強烈的好奇心，想要前來一探究竟，此時游客對燒烤的消費不僅包括物質本身，還有作為一種文化體驗的燒烤。

3.開放包容的齊文化與其宣傳發酵產生的意義

歷史書寫了開放包容的齊文化。齊桓公時期，在齊國都城臨淄（今淄博市臨淄區）稷門附近始建了稷下學宮，聚集了天下頂尖的學者，如孟子、荀子、慎到、鄒衍等大家，體現了對文化的尊重和沿襲與對人才的重用，奠定了齊國數百年的文化基調。另外，流傳千年的齊地美食也是古齊之風的浪漫體現。

放眼山東省，素有好客之鄉、孔孟之鄉、禮儀之鄉等美譽，人們對山東人的普遍印象也是憨厚老實，使游客放心體驗淄博燒烤之余，更想感受了解其文化內涵。齊魯文化熏陶下的服務態度、和諧氛圍在互聯網上的宣傳發酵更是凸顯出淄博處處有溫情，即社交平臺的傳播賦予了淄博燒烤、人、城市新的形象。

（二）線上線下場景體驗的營造

精神經濟時代，文化消費的精神體驗成為消費者的核心訴求，淄博燒烤不同于其他燒烤的地方在于，其已成為一種文化的消費，其塑造的可感、可知的消費場景和體驗能與消費者產生持久的情感聯系并在消費者腦海中形成美好的記憶，吸引消費者持續回顧并再次消費，從而形成品牌效應。線上線下場景體驗的營造目的是創造出淄博燒烤的獨特文化體驗，從而將燒烤打造成為城市的文化記憶點，這是城市品牌構建的基礎。

首先，場景應表現為一個空間位置。依托數字媒體的發展，場景的營造不限于線下的即現實的一個地點、街區或實體建筑，可以是虛擬的媒介場景，即線上短視頻平臺構建的網絡虛擬社交空間。淄博燒烤的場景營造始于線下、完善于線上、流量反哺于線下。

其次，構建場景需要一定的物質材料和技術條件。淄博之所以流量和口碑雙豐收，“厚積”是必要條件。在淄博燒烤走紅之前，淄博自2015 年起就開展了對露天燒烤的規范管理，構建了良好的營商環境；淄博燒烤走紅后，淄博市政府開通燒烤旅游專線列車、成立燒烤協會、發布燒烤地圖、舉辦淄博燒烤節、推出燒烤旅游線路等。個體、地方政府、意見領袖、主流媒體在抖音、微博、微信等線上社交平臺共同營造虛擬的線上場景空間，充分借助話題造勢，進行情感傳播，并積極關注社交平臺的反饋。

再次，以上文提到的淄博燒烤的泛精神化為基礎，可進一步認為被“封裝”了的精神內容的載體（即作為文化產品的淄博燒烤）或媒介（即圍繞淄博燒烤的各類文化活動、社交媒體），可以在現實的或虛擬的物質材料和技術條件構建的空間中作為體驗的對象。

最后，場景體驗的營造需要多方主體共同參與。參與者不僅僅是消費者，在圍繞淄博燒烤等相關場景中可能會發生消費者、商家、旁觀者、意見領袖、傳播者、服務者、志愿者等多個角色的互動，每個角色都是文化體驗場景不可或缺的部分。對于場景體驗模式的構建可依托場景理論的3 個維度——合法性、戲劇性、真實性，以及進一步細分的15 子維度組合形成[2]。合法性是目的和行動的理由，指通過淄博燒烤這一文化符號表達出來的燒烤文化與深層次的齊魯文化價值理念的合理性和合規性，符合現今社會存在的傳統文化、自我表達與認同、領導力等價值認同標準。戲劇性是外在、共同的自我表現，是體驗過程中的戲劇性沖突，表現為淄博燒烤的暖心故事、淄博政府與消費者的互動、消費者與商家的互動、消費者與消費者的互動、社交傳播的娛樂性等過程設計。真實性是身份界定和對自我的認知，指對場景構成、體驗要素的“真”的鑒別，淄博燒烤線上、線下真實故事的情感傳播具有真實性，得到消費者的充分信任。

（三）燒烤文化旅游品牌的傳播：狂歡與城市意象的營造

巴赫金提出的狂歡理論指出，狂歡的生活是一種脫離常規的生活，人們不必嚴肅認真、呆板地面對，相反可以盡情嬉笑打鬧、釋放自我以尋求快樂和激情。網絡傳播的自由開放性和交互主體性、虛擬性契合狂歡節的全民性、儀式性和平等、對話精神的特點。網絡傳播與狂歡理論具有緊密的關聯，網絡傳播的自由開放性和交互主體性與狂歡節的全民性等特點契合[3]，儀式性狂歡中的觀眾與表演者一樣，都是作為獨立的主體而非消極的客體出現的。游客奔赴淄博體驗當地燒烤，不僅是一個儀式化的過程，更是對“狂歡”生活的一種向往[4]。網絡傳播與狂歡一樣都可以讓游客體驗到在非現實或虛擬世界互動的愉悅。網民對“淄博燒烤”這一話題的熱烈討論體現的是在網絡虛擬世界互動的狂歡，而游客組團“進淄趕烤”體現的則是傳播反饋的消費者、商家、政府、意見領袖等主體共同付諸實際的、富有儀式感的狂歡。

通過“狂歡式”的網絡傳播，構建了淄博市的城市意象，對于還未體驗過淄博燒烤的個體來說，他們對于淄博城市空間的最初認知依賴于媒介傳播營造的城市意象，體現為淄博燒烤、文化、風景、娛樂、購物等意象實體。對游客感知到的城市意象空間進行延伸和拓展，從而使游客形成相應的心理認知，通過實地感知形成對淄博的主觀個體判斷。因此，網絡傳播對淄博城市意象的營造至關重要，對于游客感知度高的城市意象的挖掘是淄博燒烤文化旅游品牌塑造的關鍵之一。

（四）燒烤文化旅游品牌維護：名聲的保持

淄博燒烤的“流量”想要“留量”，長期維護好來之不易的品牌熱度，則需要對名聲進行保持。名聲的基礎是商家、政府和消費者之間建立的一種溝通和依賴關系，有了這種關系，才能獲得和消費者穩定的聯系，才能率先在競爭對手間完成“驚險的跳躍”，進而產生購銷行為。名聲對淄博燒烤文旅產業可持續發展來說至關重要，會帶來超過有形物質財富的巨大精神資產，是推動淄博這座城市文旅產業快速發展的巨大動力，在精神經濟時代品牌是決定消費者購買行為的主要因素。

名聲的保持貫穿燒烤的前期宣傳、物質消費體驗和精神消費體驗等諸多環節。前期宣傳的網絡平臺娛樂化傳播是基底；物質消費體驗的把控是產品質量、行業自律的體現，是好名聲的主要來源；精神消費體驗是燒烤文化旅游品牌名聲保持的關鍵，精神體驗的賦能使產品無形的文化附加值大大增加，從而保持燒烤文化旅游品牌的名聲。

三、淄博燒烤文化旅游品牌構建的建議

（一）淄博燒烤文化旅游資源的整合與規劃

淄博燒烤文化旅游品牌建設可劃分為3 個方面：獨特的歷史文化、共融的當下文化、互聯的未來文化。其中，歷史文化凸顯齊魯的、淄博的歷史人文資源，導入旅游品牌形成淄博燒烤文化品牌的獨特性和唯一性；當下文化凸顯文化的交融和創新，燒烤和相關產業被賦予新的精神內涵；未來文化凸顯淄博燒烤與其他產業聯動形成新的品牌意義。

淄博燒烤文化旅游品牌構建不應拘泥于燒烤產業本身，而應向多元化、創新化方向發展，積極將燒烤文化與相關產業如影視、音樂、繪畫等進行融合，對相關旅游資源進行整合和協同規劃，以燒烤產業帶動其他相關產業的發展與創新。首先，淄博市應對自身的文化資源、旅游資源進行整理與歸納，并將資源數字化，以全面支撐文化旅游品牌的建設。其次，相關政府部門要成為整合與規劃文旅資源的主導者，政府背書也十分重要。最后，要構建長期的規劃，提取文化元素的內涵，將歷史文化、當下文化、未來文化共融，形成系列的文旅產品。

（二）提升消費群體的精神文化層次，與公眾建立密切聯系

淄博是古齊國之都，齊文化、聊齋文化、陶琉文化、商埠文化賦予了這座城市深厚的文化底蘊，傳統文化與現代文明交織會帶給人們別具一格的文化體驗。目前，游客對淄博燒烤的消費以物質消費為基礎，而將其打造成城市文化旅游品牌則需要在政府支持下，充分利用這些寶貴的文化資源，通過舉辦淄博燒烤文化節、建設文化公園、組織文化公益活動、保護和推廣其他相關文化遺產等手段最大限度提升消費群體的精神消費審美和能力，即加大準精神產品在游客消費中的占比，從而引導游客產生更高層次的精神文化消費。

同時，游客不能僅是信息和觀念的被動接收者，還要參與城市文化旅游品牌的構建，故必須密切了解和貼近游客的消費需求與趨勢，一是要調動游客的情感，二是要滿足游客的心理需求[5]。只有讀懂他們的需求，了解他們的真實感受，才能提升他們的好感并激發他們的情感，從而更好地輔助淄博文化旅游品牌成長與完善。

（三）跨界聯動，營造消費場景

淄博燒烤作為一種準精神產品，其文化旅游品牌構建的關鍵是向泛精神產品轉化，淄博燒烤產業應通過與其他文化相關產業聯動形成“淄博燒烤+”的格局，形成獨特的IP，帶動其他產業發展，拓寬和拉長產業鏈，豐富淄博燒烤文化旅游品牌的內涵與形式。精神經濟時代，精神消費注重消費體驗的場景化，如前文所述，線上線下跨界的場景營造是重中之重。第一，以淄博燒烤為主體，將其作為場景營造的主要范圍，圍繞淄博燒烤火車專列、公交專線等場景，用淄博燒烤文化與其他文化資源完善場景中的精神內容；第二，在線上進行“淄博燒烤+”如“賞花游”“藝術游”“民俗游”等話題的場景營造，在線下重點關注不同場景中的精神內容，并以游客體驗至上的原則，依托“淄博燒烤+”形成獨特的文化體驗項目。

四、結語

淄博燒烤之所以不同于其他地區的燒烤產業，核心在于其中加入了精神內容的消費。淄博燒烤文化旅游品牌的構建一方面有利于樹立獨特的城市形象，帶來經濟效益，推動城市發展；另一方面能提升公眾對淄博的認知度和認同感，為淄博文旅產業發展指明方向。城市文化旅游品牌的構建與發展需要順應精神經濟時代中表現出的不同特征和趨勢，需要政府、社會、公眾等不同主體付出長時間的努力，希望本文提出的淄博燒烤文化旅游品牌構建建議能為淄博提供參考。