清源山國家級風景名勝區旅游網絡營銷問題與優化策略

黃娜琴

（福建船政交通職業學院，福建福州 350007）

引言

清源山國家級風景名勝區作為國家AAAAA 級景區，是以“儒、道、釋”為代表的兼容并蓄的文化名山，但沒有形成其獨特的旅游品牌，在全國范圍內并未達到應有的知名度。清源山國家級風景名勝區需要審視自身的資源結構特點，合理規劃，借助新興的旅游網絡營銷手段形成強有力的競爭力優勢，打造獨有的旅游品牌。旅游網絡營銷具有跨時空、交互性、高效性、經濟性、個性化等鮮明特點，在清源山國家級風景名勝區引入旅游網絡營銷已經成為促進其進一步發展不可忽視的重要手段[1]。

一、旅游網絡營銷在清源山國家級風景名勝區應用的意義

（一）快速樹立景區立體形象

旅游產品具有無形性，旅游者在購買旅游產品之前是接觸不到旅游產品實體的，因此有效地向旅游者傳遞有關景區的多方面信息，不僅是吸引旅游者的營銷手段，還是塑造清源山國家級風景名勝區主體形象的關鍵。旅游網絡營銷最大的優勢就是可以利用互聯網信息存儲容量大、傳輸速度快、覆蓋范圍廣的特點，借助多媒體視頻、音頻、文字、圖片等傳播媒介，向旅游者提供豐富且充實的產品信息，快速樹立全面的景區形象，帶給旅游者身臨其境的體驗[2]。

（二）降低傳統營銷的成本費用

清源山國家級風景名勝區利用旅游網絡營銷可以實現以較低的成本換取較高的信息傳播效率，獲取更好的營銷效果。在傳統旅游營銷中，清源山國家級風景名勝區的網絡宣傳主要依賴于旅游手冊、導游指南、電話、信函等傳統方式，但是這些方式的營銷傳播范圍并不廣泛，且營銷效果不夠理想，旅游者要了解或購買清源山國家級風景名勝區的相關產品，一般只能向旅行社咨詢。這不僅增加了清源山國家級風景名勝區的分銷環節，還導致了旅游者資源無法共享、景區辦公效率低下、市場反應遲鈍等[3]。而清源山國家級風景名勝區利用網絡發布景區旅游資訊，進行客源市場調研，可以有效降低景區營銷宣傳的成本費用。

（三）打破景區營銷時間及空間限制

利用旅游網絡營銷，清源山國家級風景名勝區可以在任何地點為世界各地的旅游者提供全天候的旅游網絡營銷服務，包括旅游咨詢、產品介紹等，不必局限于固定的辦公場所和上班時間，滿足游客需求。除此之外，旅游網絡營銷的運用也有利于景區發布戰略合作信息，拓展更大的客源市場，在更大的范圍內尋求機遇，擴大旅游網絡營銷的空間。

（四）實現雙向互動和市場細分

現代旅游網絡營銷與傳統旅游營銷的最大區別就在于旅游網絡營銷可以快捷方便地增強景區與旅游者的雙向互動溝通，建立完善的售前售后服務體系，在充分了解旅游者的興趣、愛好基礎上，實現有效的市場細分[4]。而進行市場細分是景區提高營銷效果的關鍵因素，針對不同類型的游客采取不同的網絡營銷方案，將大幅度提高清源山國家級風景名勝區的服務效率，取得顯著的營銷效果。

二、清源山國家級風景名勝區旅游網絡營銷存在的問題

（一）官方旅游網站建設不完善

官方旅游網站是景區發布信息最權威的平臺，清源山國家級風景名勝區也積極地創建了自己的官方旅游網站，但網站的建設還不夠完善，營銷效果不理想，主要存在兩個方面的不足：第一，官方旅游網站開設的專欄缺乏獨特性和感染力，網站頁面主要由文字和圖片構成，缺乏相應的宣傳視頻來真實反映景區具體概況，難以體現景區的文化內涵與歷史價值；第二，網站實用信息量少，內容更新速度慢，無法全面滿足游客所需。

（二）沒有發揮新媒體旅游網絡營銷的優勢

首先，微博和微信是現階段我國旅游產業進行旅游網絡營銷推廣成本最低，最容易吸引旅游者注意力的營銷載體，但是清源山國家級風景名勝區并沒有充分利用這兩個新媒體營銷平臺的優勢，營銷效果不理想。其次，景區與旅游者之間的網絡溝通平臺建設不完善。縱觀清源山國家級風景名勝區現有的營銷載體，都沒有設置專門供旅游者反饋信息、提出意見的窗口，缺乏與粉絲之間的互動內容和娛樂元素，這不僅使旅游者無法及時發表意見，還使景區無法收集旅游者的信息資源，造成嚴重的溝通障礙，直接導致景區客源資源流失。

（三）缺乏對旅游網絡營銷的重視和統籌規劃

清源山國家級風景名勝區對旅游網絡營銷的應用尚處于初級階段，旅游網絡營銷意識淡薄，雖然了解旅游網絡營銷優勢，但缺乏指導經驗，沒有思考未來的發展戰略。雖然景區已經建立官方旅游網站，但是其功能也只局限于對景區的宣傳和介紹。至今為止，清源山國家級風景名勝區尚未形成自己的旅游網絡營銷發展戰略和規劃，缺乏明確的目標和措施，沒有形成完整的旅游信息數據庫。總體來說，缺乏統籌規劃與整體協調仍是制約清源山國家級風景名勝區旅游網絡營銷發展的一個重要因素。

三、清源山國家級風景名勝區旅游網絡營銷優化策略

（一）提高對旅游網絡營銷的重視程度

清源山國家級風景名勝區管理者應當提高對旅游網絡營銷的重視程度，結合自身目前的經營狀況，統籌規劃，增加對旅游網絡營銷的資金投入預算，制定獨具特色的旅游營銷策略，提高景區品牌影響力。首先，加大對各旅游網絡營銷載體的建設力度，結合清源山國家級風景名勝區的文化底蘊與自然風光特點，尋求更加新穎和個性化的信息，以此吸引游客，增加訪問流量。其次，加強同百度、谷歌等知名搜索引擎的合作，投入相應的資金，通過關鍵詞競價排名等方式，提高景區在搜索結果中的排名。再次，還可以在論壇、社區等具有影響力、瀏覽量大的網頁上投放網絡廣告，形成良好的視覺營銷效果。

（二）構建完善的官方旅游網站

官方旅游網站是景區進行旅游網絡營銷的重要渠道，是景區發布官方信息的權威平臺。清源山國家級風景名勝區對官方旅游網站的建設應當在保證權威性和可信度的前提下融入景區特色文化元素，打造創意亮點，增加實用性，完善網站功能，提高官方旅游網站的影響力[5]。

首先，官方旅游網站設計應包括版面設計、結構編排和內容種類三個部分，這對于吸引旅游者眼球，刺激旅游者的旅游動機具有非常直觀的作用，因此要求網站的設計內容豐富、形式簡潔、功能強大、流程簡化。

其次，清源山國家級風景名勝區要從自身的實際情況出發，構建獨具特色的官方旅游網站，突出其鮮明的宗教文化內涵和深厚的歷史底蘊，在增加娛樂性元素、景區活動介紹等信息的同時，制作精美的景區宣傳片，及時更新內容，為旅游者提供及時且豐富的資訊。

再次，清源山國家級風景名勝區既要把官方旅游網站作為景區的宣傳平臺，也要將其作為與旅游者互動的平臺；除了在網站發布權威的信息，還可以開啟個性化的服務功能，創建旅游者自我設計、旅游攻略等模塊，廣泛收集旅游者的意見與反饋。只有積極主動地搜集消費者的反饋信息，不斷完善和改進，清源山國家級風景名勝區才能進行更加準確的市場定位，做到真正意義上的市場細分；才能有效地規避宣傳的盲目性，開展旅游產品設計活動，從根本上提升網站對游客的吸引力。

（三）充分利用新媒體旅游網絡營銷的優勢

第一，充分利用熱詞營銷。網絡熱詞反映了當前社會公眾關注的焦點。首先，清源山國家級風景名勝區可以通過關注當前熱門的旅游、文化等具有相關性的話題，積極參與討論、編寫相關的文章、發布有趣的內容，將自身與熱門話題聯系起來，吸引用戶的搜索與關注。其次，清源山國家級風景名勝區也可以結合網絡熱詞，設計創意性的互動營銷活動，如線上攝影比賽、短視頻拍攝大賽、微博打卡活動等，鼓勵旅游者參與并分享在清源山的奇妙體驗，從而提高景區曝光度。再次，清源山國家級風景名勝區還可以與旅游領域知名的關鍵意見領袖（Key Opinion Leader,KOL）合作，邀請他們到清源山進行體驗并分享相關內容，在其社交媒體上進行推廣，借助其粉絲和影響力，提高景區的知名度和美譽度。最后，清源山國家級風景名勝區可以進行搜索引擎優化，確保關鍵詞和相關信息被搜索引擎準確抓取，并進行搜索引擎推廣，提高景區在搜索結果中的排名，增加用戶點擊量和訪問量。

第二，充分利用活動營銷。在旅游業快速發展的背景下，景區旅游品牌競爭愈演愈烈，而活動營銷所具有的獨特優勢已經成為推動景區品牌戰略發展的重要手段。清源山國家級風景名勝區要充分利用活動營銷。首先，根據傳統節日或特定主題開展活動。例如，清源山國家級風景名勝區可以利用重陽節、中秋節等傳統節日，在老君巖前舉辦活動，這樣不僅能帶領游客感受節日的氣氛，還能感受到清源山豐富的宗教文化。其次，根據清源山當地的自然資源，開展自然生態體驗活動，如野外拓展、自然觀察等，讓游客觀賞清源山的植物、動物和自然美景，增強游客對自然環境的認識和保護意識。再次，還可以根據泉州獨特的閩南文化，開展文化藝術活動，如舉辦文化藝術表演，邀請當地民間藝術團體、音樂家、舞蹈家等進行演出，讓游客欣賞帶有地方特色的音樂、舞蹈、戲劇等藝術形式，展示清源山的文化內涵。

第三，充分利用網絡論壇。網絡論壇為旅游者搜集旅游目的地相關信息、借鑒他人旅游經驗、參考他人的客觀評價創建了第三方互動平臺，其產生的影響甚至大于景區官方網絡營銷宣傳。為此，清源山國家級風景名勝區主管部門要保持靈敏的信息嗅覺，密切關注知名的網絡論壇。例如，可以邀請一些資深的旅游者或有影響力的社區名人為景區創作旅游軟文；還可以成為網絡論壇管理員，申請或創建相關板塊，進行相關問題的闡述和旅游產品推薦，并吸引旅游達人和旅游愛好者進行論壇的共建和維護，積極在論壇分享旅游經驗；應積極回應論壇上的消極評論，耐心地答疑解惑，不遺余力地消除景區負面影響，高質量提升景區服務水平，以期塑造良好的景區品牌形象[6]。

（四）加強對旅游網絡營銷復合型人才的培養與引進

清源山國家級風景名勝區的網絡營銷不僅需要技術嫻熟的網絡工程人員對官方旅游網站等進行建設與維護，還需要具備市場營銷、旅游管理等相關專業知識的從業人員對旅游市場趨勢和消費者需求有深入了解，能夠根據實際情況為景區提供有效的營銷策略。為此，景區要加強對旅游網絡營銷復合型人才的培養與引進，具體可以采取三點措施。

首先，加強外部合作。清源山國家級風景名勝區可以與相關高校、職業培訓機構建立合作關系，共同開展專業課程教學和實踐活動鍛煉，從而培養優秀的旅游網絡營銷復合型人才。

其次，提供職業發展機會和薪酬福利。清源山國家級風景名勝區可以為旅游網絡營銷復合型人才提供良好的職業發展機會，包括晉升通道、培訓計劃和專業認證，并且為他們提供具有競爭優勢的薪酬福利，包括基本工資、績效獎金、福利待遇，通過激勵機制，吸引他們加入并長期留在清源山國家級風景名勝區。

再次，建立良好的企業文化。清源山國家級風景名勝區可以注重建立積極向上、開放包容的企業文化，提倡團隊合作和創新精神；通過員工培訓、團隊建設等方式，增強員工的歸屬感和凝聚力，吸引更多優秀的旅游網絡營銷人才加入。通過以上措施，清源山國家級風景名勝區可以提升對旅游網絡營銷復合型人才的吸引力，吸引更多優秀的人才為景區的營銷推廣作出貢獻。

（五）建設安全的網絡環境

在安全的網絡環境中，用戶能夠享受到更穩定、可靠的服務。他們可以放心地使用清源山國家級風景名勝區提供的在線預訂、購票、導覽等功能，不用擔心個人信息泄露或遭受網絡攻擊。建設安全的網絡環境也可以提高旅游網絡營銷的合規性，并樹立良好的旅游形象。

首先，清源山國家級風景名勝區在還未能獨立建設安全保障體系之前，可以與網絡安全機構建立合作關系，進行定期的安全評估和咨詢，以獲取最新的安全建議和技術支持，并保持系統和應用程序的及時更新和升級，獲取最新的安全補丁和功能，防止已知的安全漏洞被利用。

其次，清源山國家級風景名勝區可以安裝網絡監控系統，實時監測網絡流量和活動，及時發現異常行為，并記錄相關日志，以進行后續分析和調查。清源山國家級風景名勝區還可以定期組織安全演練和滲透測試，模擬真實的安全攻擊情境，發現系統漏洞和弱點，并及時進行修補和加固。

再次，清源山國家級風景名勝區需要為現有員工提供網絡安全培訓，增強其網絡安全意識和應對能力，幫助他們更好地識別并防范網絡攻擊行為，還要為用戶提供網絡安全教育，告知他們如何保護個人信息，避免網絡詐騙。通過以上措施，相信清源山國家級風景名勝區可以建設一個安全的網絡環境，保障用戶的使用安全，并提高整體的網絡安全防護能力。

四、結語

清源山國家級風景名勝區應該結合自身在旅游網絡營銷中存在的問題，明確未來的景區品牌發展戰略，提高對旅游網絡營銷的重視程度，構建完善的官方旅游網站，充分利用新媒體旅游網絡營銷的優勢，加強對旅游網絡營銷復合型人才的培養與引進，建設安全的網絡環境，借此助力景區的旅游品牌發展，提高景區的影響力，吸引更多游客。