娟姍牛奶更大的市場空間在哪里

|文/閆玉清

隨著乳品行業產品同質化現象越來越嚴重，不少乳品企業紛紛通過細分產品品類來發掘市場機會，以此來形成差異化，打造新的賣點，因此乳品市場上開始出現各種類型的乳產品。

比如較常見的通過前期飼養方式上對產品進行區分，出現了有機牛奶、草飼牛奶等；在后續加工的技術上進行分類，如超濾牛奶；或者是在奶牛的品種上打造差異化，比如娟姍牛奶、水牛奶等。

娟姍奶產自娟姍牛，一種原產于英吉利海峽杰茜島的特產奶牛，最大的優點是乳質濃厚，乳脂、乳蛋白含量均明顯高于普通奶牛。

價值需要更加凸顯

隨著乳制品行業趨于白熱化的競爭，高端化的乳產品不斷面市，若想要成功擺脫乳品行業同質化的標簽，打造具備差異化賣點的產品是乳企很好的突破方向。在乳品行業，好奶牛能夠產出較高品質的奶是業界公認的，高品質的奶源能夠為產品賦予更高的競爭力，而娟姍牛奶自打上市開始就有著較多的標簽，比如“珍稀/奶中皇后/高端/奶中貴族”，這也直接反映了娟姍牛奶較為稀缺與珍貴的特性，競爭優勢隨之而來。

一直以來，娟姍牛奶的大眾印象就是營養價值高，但要具體說到營養價值高的表現可能就不太清楚，大部分娟姍奶企業在產品營銷方面都集中在產品的脂肪以及蛋白質這類營養成分的含量上，但是隨著入局企業的增多、競爭的加劇，也需要讓娟姍牛奶產品的價值進一步凸顯。

資料顯示，娟姍牛奶產品中的營養元素除了乳蛋白率與乳脂率高于普通牛奶以外，產品中的乳鈣、乳磷、乳鎂、乳鋅也比普通牛奶高。比如娟姍牛奶的乳鈣含量比普通牛奶乳鈣含量高了將近10%，乳磷含量高出8%，乳鎂含量高出12.5%，乳鋅含量高出40%，與此同時娟姍牛奶產品的乳糖含量則低于普通牛奶。而且娟姍牛奶特有的脂肪結構，在后續的加工中更加容易被分離，因此娟姍牛奶非常適合進一步生產黃油、奶油以及奶酪產品。

養殖存在不同

對于國內的乳制品消費者來說，產品安全性以及品質永遠是選擇產品的第一要素，來源于優質奶源地或者來自珍稀牛種的乳產品有著較高的信任度，特別是一些受到高端人群推崇的牛乳品種。

目前市面上常見的乳產品大多來自荷斯坦奶牛，一方面是荷斯坦奶牛在國內的分布范圍相對較為廣泛，另一方面其產量也相對較高，年產奶量基本在7.5～8.5噸。據了解，目前國內的奶牛存欄量為700萬頭，而娟姍牛的數量僅占總量的1.7%，娟姍牛的年產奶量僅有3.5～4噸，與荷斯坦奶牛相比無論是奶牛的數量或者是年產奶量都有著較大的差距。

娟姍奶牛與荷斯坦奶牛相比體型相對較小，毛色相對較深。目前國內針對娟姍奶牛的養殖難點主要體現在娟姍奶牛幼崽的存活率相比較荷斯坦奶牛低，死亡率較高，大約在5%左右，而荷斯坦奶牛幼崽的死亡率不到3%，再加上娟姍奶牛對于養殖環境要求相對較高，環境溫暖、飼料脂肪含量高，而且娟姍奶牛的成長過渡較為緩慢，在一定程度上也提升了養殖成本。

實際上我國在19世紀末期就引進了娟姍奶牛，但當時國內的奶牛飼養行業仍然處于起步階段，因此娟姍奶牛優良的生產性能未能得到發揮，逐漸被淘汰。20世紀90年代中期，廣西某研究所引進了少量的娟姍奶牛進行研究，國內才開始大量引進，有了一定數量的娟姍奶牛。

隨著娟姍奶產品的熱度升高，越來越多的乳企開始入局，開始重視產品的奶源供應問題，在娟姍奶牛的存欄上下功夫。比如輝山乳業在2010年引進一批娟姍奶牛，開始優化國內的奶牛種類，堅持建設娟姍奶牛繁育基地。此外光明乳業也在積極引進娟姍奶牛并建設牧場。目前來看，雖然總量相對較小、養殖規模不大，但是在未來的發展中，這一現狀有可能被改變。

找到更多賣點

目前國內乳品消費市場在售的娟姍牛奶產品大多是以液態奶為主，入局液態奶的品牌較多，推出的產品也較多，但是娟姍奶的奶粉類產品相對較少，目前市面上見到的只有輝山乳業推出的一款嬰幼兒配方奶粉——輝山瑪瑞嬰幼兒配方奶粉。從目前的發展來看，確實有不少品牌將娟姍牛奶作為向高端化發力的一個方向。

從目前的娟姍牛奶消費市場來看，已經陸陸續續有不少品牌推出產品，主要分為常溫產品以及低溫產品，與后者相比，常溫娟姍牛奶的貯存以及運輸條件要求相對低，也更加方便產品走到全國各地，能夠有效地幫助品牌實現跨區域擴張。

但是低溫娟姍牛奶產品的出現，更加符合低溫乳制品的發展趨勢，迎合消費者的消費需求，但是與常溫相比，低溫產品對于運輸條件的要求相對苛刻。不過就目前的發展情況來看，低溫乳制品越來越受歡迎，因此推出低溫娟姍牛奶產品更加符合市場期盼，但這類產品普遍售價較高，有些價格達到超40元一瓶。

也有產品突出其營養特性，比如強調產品中原生蛋白的含量、硒含量以及乳鈣的含量，比如燕塘娟姍牛奶，該款產品3.8g/100mL原生高蛋白，含量高于國家標準31%，每100mL就含9g天然硒，高于國家標準的140%。

深挖上升空間

在電商平臺查詢娟姍牛奶產品的售價可發現，大部分娟姍牛奶產品價格高于普通牛奶產品，比如伊利金典娟姍牛奶售價7.8元/250mL、而伊利金典純牛奶售價則在3.94元/250mL。光明致優娟姍鮮牛奶售價為16.8元/285mL、光明優倍鮮牛奶售價為12.6元/500mL。香滿樓娟姍鮮牛奶售價為10.4元/250mL、香滿樓鮮牛奶8.13元/250mL。

無論是低溫產品還是常溫產品，都比相同品牌的基礎款產品售價更高。從目前的消費情況來看，娟姍牛奶產品因為相對較高的價格，讓普通大眾接受起來也并不容易，因此很多企業在做市場定位時，將該款產品定位為高端產品，受眾群體定位是高端人群，不少品牌在對產品進行鋪貨時也是在相對高端的商超、賣場進行鋪貨。

隨著高端白奶市場的興起，娟姍牛奶這一具備高端、優質的產品品類受到的關注度越來越高。但對于品類來說，還需要找到更大的上升空間。

娟姍牛奶產品要想擴大市場可以從產品上以及市場上共同發力，從產品上來說推出更加符合當下市場需求的產品；從市場上來說，可以逐漸從高端人群向下滲透，并加大營銷宣傳及鋪貨力度，實現跨區域擴張，來提升娟姍牛奶的銷售空間。