信息不對稱下第三方電商平臺質量監(jiān)管機制
——基于雙邊市場理論

李建紅 ,羅曉萌 ,史偉揚

(1.華中科技大學 管理學院,武漢 430074;2.西南財經大學 中國西部經濟研究院,成都 611130)

2015年,中國超越美國成為世界第一大電商市場,到目前為止,中國線上零售市場份額占據亞太地區(qū)總額的83%[1]。隨著中國電商市場的蓬勃發(fā)展,孕育了不少電商巨頭,如淘寶、京東、蘇寧易購,以及后起之秀拼多多,其中淘寶依靠其眾多的第三方賣家,為消費者提供最為豐富的品類和產品選擇而穩(wěn)居市場份額第一。值得一提的是,以淘寶為首的第三方賣家模式,由于平臺不參與第三方賣家的實物交易,故存在較為嚴重的信息不對稱,難以控制平臺上發(fā)生的每一筆交易的產品質量,導致質量事故頻發(fā)。中國消費者協(xié)會曾在2017～2018 年針對“雙11”網購商品價格、質量和服務開展調查體驗活動,發(fā)現(xiàn)受理的銷售服務類投訴中占比最多的就是遠程購物,高達66.64%,其中絕大部分是由網絡購物引發(fā)的,投訴的主要原因便是商品質量問題[2]。據中國商務部電子商務和信息化司發(fā)布的《中國電子商務報告2020》顯示:2020 年全國網上零售額達11.76萬億元,同比增長10.9%;農村網絡零售額達1.79萬億元,同比增長8.9%;跨境電商進出口總額達1.69萬億元,同比增長31.1%。普遍而言,農村消費者辨識力較弱、維權意識薄弱,而跨境商品辨別真?zhèn)坞y度較一般商品而言更大。因此,隨著農村電商和跨境電商的興起,無疑給假冒偽劣商品創(chuàng)造了更大的溫床。

針對電商業(yè)態(tài),政府往往采取較為溫和的監(jiān)管手段,正如李克強總理所提出,對于電子商務和如今的跨境電商,政府要堅持包容審慎的監(jiān)管原則,堅定推進新業(yè)態(tài)、新模式發(fā)展[3]。在現(xiàn)實中,當商家向消費者出售假貨時,有部分消費者可能無法辨識出買到了假貨,因而存在“消費者麻木”現(xiàn)象[4]。而識別出假貨的消費者會通過信譽反饋系統(tǒng)對該商家進行差評,同時這種不良的購物體驗會通過網絡效應進行擴散,導致平臺上顧客忠誠度的下降甚至大量顧客的流失。研究表明,對于電商平臺如淘寶、京東、拼多多而言,假貨風險是影響消費者網上購買的一個重要制約因素[5]。2010年以來,阿里巴巴打假力度堪稱全世界最強,至今有2 000多名員工全職負責打假,另有5 000 名社會志愿者積極參與打假。京東對其入駐商家進行嚴格的質量監(jiān)管,查實售假的商家將會承擔巨額的罰款。拼多多創(chuàng)始人黃崢也曾多次在采訪中反復表示,打假是拼多多自成立以來就在做的事情。平臺和政府雙管齊下,對于網絡市場中的假冒偽劣商品有一定的抑制作用。本文主要從第三方平臺企業(yè)(以下簡稱“平臺”)自身的角度,探討企業(yè)打假的動機與策略。

一般而言,從時間維度上看,平臺將采取3種不同的策略:①在初始運營階段,平臺作為典型的雙邊市場,需要加大力度鼓勵一端的商家入駐,以吸引另一端的消費者,因而不會對商家實施質量監(jiān)管措施。同時,由于入駐商家有較強的引流訴求,入駐平臺初期也往往不會欺詐消費者,標為(不監(jiān)管,誠信經營)。② 當平臺處于中期發(fā)展階段時,平臺為了進一步擴大市場規(guī)模,吸引更多的商家和消費者,同樣不實施質量監(jiān)管措施,但隨著商家規(guī)模越做越大,所謂“店大欺客”,會出現(xiàn)部分商家對消費者的欺詐行為,標為(不監(jiān)管,欺詐經營)。③當平臺處于后期成熟階段時,平臺擁有了一定的市場規(guī)模和品牌聲譽,為了提升顧客忠誠度,平臺將采取多種措施對商家的經營行為進行監(jiān)管,例如淘寶、天貓、京東等成熟的電商平臺均實施了評價機制、信譽反饋機制、擔保支付和隨機抽檢等措施來進行質量監(jiān)管,標為(監(jiān)管,欺詐經營)。由于電商平臺實施監(jiān)管措施需要承擔額外的監(jiān)管成本,且該成本隨監(jiān)管力度的提高而增大,所以平臺需要權衡外部損失與監(jiān)管成本,選擇最優(yōu)的監(jiān)管力度,達到利潤最大化的目標。

針對上述背景,本文總結國內外有關信息不對稱以及第三方電商平臺質量監(jiān)管、雙邊市場和博弈論等領域的研究成果,同時考慮商家和平臺之間的信息不對稱以及“消費者麻木”,引入網絡外部性,建立Stackelberg博弈模型來分析第三方電商平臺的監(jiān)管意愿。基于平臺所采取的3種策略,探討單周期和多周期下平臺選擇不同策略的適用條件,以期為平臺的質量監(jiān)管策略提供決策支持。

1 文獻綜述

與本文相關的研究領域包括信息不對稱、雙邊市場理論和博弈理論。國內外關于信息不對稱的研究主要集中在兩個方面:一是電子商務市場中信息不對稱的成因研究;二是降低電子商務市場中信息不對稱的措施與方法研究。Choi等[6]首次提及網絡“檸檬”問題,認為電子商務效率低下的原因和網絡“檸檬”引起的逆向選擇存在很強的關聯(lián)性。潘勇[7]認為第三方電商平臺開發(fā)的信用評價系統(tǒng),能在一定程度上降低信息不對稱和消費者的感知不確定性,從而降低交易風險。李維安等[8]使用商家信用度研究聲譽和銷量的關系,研究表明,聲譽對商家銷量的影響存在非線性的積極影響。由于電商市場中的信息不對稱以及商品質量監(jiān)管機制的不完善,網絡欺詐時有發(fā)生。康旺霖等[9]認為第三方電商平臺作為連接商家和消費者的關鍵節(jié)點,應積極反欺詐以規(guī)范市場秩序。但是,李莉等[10]認為第三方電商平臺在實際監(jiān)管過程中會根據交易者不同的風險偏好以及可容忍的估計風險來權衡其監(jiān)管力度。除了平臺監(jiān)管和線上聲譽機制[11]外,消費者預期變得更加理性也是治理電子商務市場中信息不對稱問題的有效手段[12]。

雙邊市場理論是目前產業(yè)組織理論研究的前沿之一,其起源可追溯到Baxter[13]對信用卡支付市場雙邊架構下商業(yè)模式的研究。Evans等[14]指出,有別于傳統(tǒng)的單邊市場買賣雙方直接進行交易,在雙邊市場中存在兩個或兩個以上不同類型的用戶群體,群體成員可以從對方的需求中獲益,而平臺可以有效地促進雙邊群體的利益協(xié)調。第三方電商平臺是一種典型的雙邊市場,價格結構往往向消費者一側傾斜,一旦消費者因受到商家欺詐大規(guī)模離開平臺,入駐平臺的商家也會因銷量銳減出現(xiàn)經營困難,平臺的利潤也會因此受到影響。因此,Miao等[15]認為,即使沒有政府介入,第三方電商平臺也可能會因擔憂交叉網絡外部性造成的用戶流失而提高監(jiān)管力度。然而,金彥龍等[16]則認為網購平臺的監(jiān)管力度并不會一直隨著經營周期和用戶規(guī)模的增加而增加,當達到一定規(guī)模時,需要引入平臺企業(yè)間的競爭機制或政府參與對產品質量問題進行治理。

隨著博弈論應用領域的不斷擴展,部分學者利用博弈論方法從不同角度研究第三方電商平臺監(jiān)管問題,極大地拓寬了平臺監(jiān)管領域的研究思路。樊潔等[17]從經濟學角度,運用博弈論方法對電子商務市場交易中的“檸檬”問題進行了探討,認為在帕累托最優(yōu)無法實現(xiàn)時可選擇帕累托次優(yōu),通過建立良好的市場和監(jiān)督機制、設立網絡中介和第三方質量監(jiān)管部門等措施有助于電商市場秩序的有效維持。李玲芳等[18]構建了信號博弈模型對消費者保障機制進行討論,研究表明,劣質商家在特定條件下可以利用機制漏洞實現(xiàn)偽裝,因此,平臺可以考慮將保證金與投訴率掛鉤,以此轉嫁商家的欺詐風險。鄭小寶等[19]通過構建食品商家和第三方電商平臺的Stackelberg博弈模型,研究了平臺的質量監(jiān)管機制,結果顯示,在特定市場條件下,平臺對商家的監(jiān)管力度較大,此時商家會提高質量努力投入,電商市場可以實現(xiàn)有效自治。蹇潔等[20]使用演化博弈方法研究了電商平臺對商家的監(jiān)管問題,發(fā)現(xiàn)不同情形下平臺監(jiān)管具有不同的演化穩(wěn)定策略。傅田等[21]以平臺和商家對商品質量管控的投入為依據,構建演化博弈模型,探究了不同博弈情形下雙方的演化過程和演進規(guī)律,結果表明,在不同階段,電商市場的演進方向會隨雙方對商品質量態(tài)度的變化而改變。近年來,隨著消費者地位的日益提高,其反饋聲音不僅會影響潛在消費者的購買行為[22],還會影響商家的服務質量[23]。朱立龍等[24]通過構建政府、第三方電商平臺和消費者三方的演化博弈模型,表明增大消費者反饋將有利于電商平臺強化審查策略,提高網購商品質量。李杰等[25]通過構建商家和電商平臺之間的非對稱演化博弈模型,認為應完善消費者反饋機制,發(fā)揮網絡口碑的監(jiān)管作用,以解決商家售假問題。博弈模型在平臺質量監(jiān)管研究方面的成熟應用,為本文的模型搭建提供了重要的參考價值和指導意義。

目前電子商務質量監(jiān)管研究以政府監(jiān)管部門為主導,忽視了第三方電商平臺、消費者等主體對商品質量的監(jiān)督作用。并且,很少有學者聚焦第三方電商平臺的雙邊市場特性,未考慮到平臺和商家之間的信息不對稱;有部分學者考慮了消費者在解決網絡“檸檬”問題中的重要作用,但尚未意識到“消費者麻木”現(xiàn)象在此過程中產生的重要影響。因此,本文將信息不對稱和雙邊市場理論結合起來,通過構建博弈模型研究“消費者麻木”存在的情形下第三方電商平臺的質量監(jiān)管問題,旨在揭示電子商務中各參與主體間的作用機理與策略選擇,希望能為后續(xù)研究提供新的理論指導。

2 信息不對稱下第三方平臺質量監(jiān)管策略

2.1 模型構建

本文構建了一個由平臺、第三方賣家(以下簡稱“商家”)和消費者組成的Stackelberg博弈模型,商家和消費者通過平臺進行在線交易,平臺采用收取服務費的定價模式,商家每銷售單位價格為p的商品,需向平臺支付服務費τ(0<τ

令銷售假貨的欺詐商家比例為θ(0≤θ≤1),商家的質量成本系數為α,則商家群體的質量成本函數為1)該式意味著質量成本隨著市場中真貨的商家比例增加而加速上升,這與商業(yè)實踐相符[26]

令平臺的質量監(jiān)管力度為r(0≤r≤1),監(jiān)管成本系數為β,則平臺的監(jiān)管成本函數為2)該式意味著努力程度越高,邊際成本也越高,具有一定經濟學意義且符合客觀現(xiàn)實,許多文獻都采用這種成本刻畫方法[27-28]

若商家出售的商品被檢測出質量問題,平臺會對該商家的欺詐行為進行罰款,因此,商家需承擔內部損失r(f>p)。由于商家和平臺之間存在信息不對稱,部分商家為了躲避平臺監(jiān)管,會刻意對所售商品進行偽裝,所以即使平臺進行監(jiān)管,能夠查出的假貨依然有限。假設平臺的監(jiān)管效率為d(0

圖1 電子商務中各市場主體博弈關系

根據謝識予[4]對“消費者麻木”的定義,可以將平臺上的消費者分為麻木消費者和理性消費者兩類。他們對所購商品質量的辨別能力存在差異,后者比前者能更有效地識別出假貨。假設消費者總數為1,麻木消費者占比為λ(0<λ<1),理性消費者占比為(1-λ)。銷售開始后,未被檢測出的部分假貨將出售給消費者,麻木消費者無法識別出假貨,而理性消費者會發(fā)現(xiàn)自己的消費權益受到侵犯,并通過信譽反饋系統(tǒng)對該商家進行差評,這種不良購物體驗會通過網絡效應進行擴散,進而降低商家的信譽度和銷量。假設商家因此需承擔的外部損失為a(a>α>0),同時平臺的用戶忠誠度下降,消費者的流失將會引起入駐商家的規(guī)模性退出,出現(xiàn)逆向選擇,最終會給平臺造成外部損失b(b>0)。

2.2 模型求解

情形1當θ=0且r=0時,即所有商家均出售正品,平臺不進行質量監(jiān)管

由式(1)、(2)可得商家的質量成本和平臺的監(jiān)管成本分別為:

此時,平臺的利潤函數為交易費用收益,即

商家群體的利潤函數為交易收益與質量成本的差值,即

在該情形下,平臺和商家的利潤均為定值,只與銷售價格、平臺交易費和商家的質量成本系數有關。該情形大多出現(xiàn)在平臺的初始運營階段,平臺為了吸引商家入駐,擴大市場規(guī)模,其不會對商家實施質量監(jiān)管措施。同時,此時由于平臺知名度不高,入駐的商家均為誠信商家,對消費者也不存在欺詐行為。

情形2當θ>0且r=0時,即部分商家出售假貨,平臺不進行質量監(jiān)管。

由式(1)、(2)可得商家的質量成本和平臺的監(jiān)管成本分別為:

此時,平臺的利潤函數為交易費用收益與外部損失的差值,即

商家群體的利潤函數由交易收益、質量成本和內外部損失構成,即

由式(6)求πS2關于θ的一階偏導,通過一階條件,解得該情形下銷售假貨的商家比例為:

將式(7)代入式(5)、(6),可得平臺和商家群體的最優(yōu)利潤為:

該情形大多出現(xiàn)在平臺的中期發(fā)展階段,平臺為了進一步擴大市場規(guī)模,吸引更多的商家和消費者,仍然不實施質量監(jiān)管措施。但隨著平臺上入駐商家的增多,會出現(xiàn)部分商家對消費者的欺詐行為。

情形3當θ>0且r>0時,即部分商家出售假貨,平臺進行質量監(jiān)管

由式(1)、(2)可得商家的質量成本和平臺的監(jiān)管成本分別為:

此時,平臺的利潤函數由交易費用收益、罰款收益、監(jiān)管成本和外部損失構成,即

商家群體的利潤函數由交易收益、質量成本和內外部損失構成,即

此時存在兩個決策變量,即平臺的監(jiān)管力度r和出售假貨的商家比例θ,平臺通過對商家所售商品質量的評估確定其監(jiān)管力度,決策順序為先商家后平臺。根據逆向歸納法先求解平臺的最優(yōu)監(jiān)管力度r*,再反向推導此時的欺詐商家比例θ*。

由式(10)求πP3關于r的一階偏導,通過一階條件,解得平臺監(jiān)管力度的反應函數為:

將式(12)代入式(11),求πS3關于θ的一階偏導,通過一階條件,解得出售假貨的商家比例為:

將式(13)代入式(12),可得到平臺最優(yōu)監(jiān)管力度為

式中,K3=α-(1-λ)a。

最后,將式(13)、(14)代入式(10)、(11),可得到平臺和商家的最優(yōu)利潤為:

該情形大多出現(xiàn)在平臺的后期成熟階段,平臺此時擁有了一定的市場規(guī)模,其中同時存在誠信商家和欺詐商家,為了保證商品質量以提升顧客黏性,平臺將采取多種措施對商家的經營行為進行監(jiān)管。

(1) 當分子分母均為正值時,有K3>0,且2d2K1K2+αβ≥dK2K3,解得1-α/a<λ<1且β≥dK2(K3-2dK1)/α。

(2) 當分子分母均為負值時,有K1<0,K3<0,且2d2K1K2+αβ≥dK2K3,解得

命題1表明,當市場中麻木消費者的比例較低時,平臺監(jiān)管力度隨監(jiān)管成本系數遞增。此時,多數消費者對自身利益較為敏感,若遭遇商家欺詐,消費者對平臺的忠誠度會下降,進而造成大量顧客流失,對平臺造成嚴重的外部損失。因此,在監(jiān)管成本可控的范圍內,平臺會基于維護自身利益的動機加強監(jiān)管。當市場中麻木消費者的比例較高時,平臺監(jiān)管力度隨監(jiān)管成本系數遞減。此時,多數消費者對自身利益缺乏敏感性,平臺的外部損失相對較小,如果監(jiān)管成本過高,平臺將缺乏監(jiān)管積極性。

命題2當滿足以下條件時,平臺采取質量監(jiān)管措施的利潤優(yōu)于不監(jiān)管。

證明將情形2、3 下的平臺最優(yōu)利潤做差,可得

需求證ΔπP>0,由于K2>0,故只需滿足K3(Z1+βZ2)>0。

(2) 當K3<0且Z1+βZ2<0時,有λ<1-α/a且β<-Z1/Z2,結合引理可得

命題2表明,當市場中麻木消費者的比例和平臺的監(jiān)管成本系數處于特定區(qū)間時,平臺進行質量監(jiān)管的利潤高于不監(jiān)管。若麻木消費者比例較低,且監(jiān)管成本系數也較低,此時多數消費者對商品質量較為敏感,同時平臺進行監(jiān)管的成本較低,為了保留現(xiàn)有顧客并提高利潤,建議平臺采取質量監(jiān)管措施。

2.3 數值仿真

為使模型更為直觀,本節(jié)對上述3種情形的求解結果進行數值仿真。相關參數設置為:p=1,f=1.5,τ=0.2,a=2,b=2.5,d=0.7,α=0.9,β=0.5,λ=0.7。數值仿真結果如表1所示。

表1 數值仿真結果

情形1表示不存在欺詐商家且平臺也不監(jiān)管時兩者的最優(yōu)利潤;情形2表示存在部分欺詐商家且平臺不監(jiān)管時,欺詐商家的比例為33%,平臺利潤較低,而商家利潤較高;情形3表示存在部分欺詐商家且平臺進行監(jiān)管時,欺詐商家的比例為4%,相對于不監(jiān)管時明顯減少,且平臺利潤有所提高,商家利潤略有降低。由此可見,當存在欺詐商家時,平臺進行一定力度的監(jiān)管能夠有效降低欺詐商家的比例,從而提高自身收益。

3 第三方電商平臺質量監(jiān)管演化路徑

第2部分研究了單周期情形下第三方電商平臺的質量監(jiān)管策略。然而,解決網絡“檸檬”問題是一個多方反復博弈的過程。因此,本部分通過構建演化博弈模型,研究多周期下第三方電商平臺質量監(jiān)管演化過程和演化規(guī)律。

3.1 模型構建

在第2部分的模型基礎上,本節(jié)將第三方電商平臺和入駐商家抽象為兩個有限理性的博弈群體,雙方都追逐自身利益最大化。由于雙方均無法預測對方的行為策略,故只能通過不斷模仿最優(yōu)者策略直至達到均衡狀態(tài)。在演化博弈過程中每個群體都面臨兩個不同的策略選擇,平臺的監(jiān)管策略集合為(監(jiān)管,不監(jiān)管),商家的經營策略集合為(誠信經營,欺詐經營)。平臺的監(jiān)管成本為c1,商家出售正品的成本為c2,出售假貨的成本為c3,則商家誠信經營比欺詐經營需要額外支付的成本為:Δc=c2-c3>0。

博弈規(guī)則為:當平臺進行監(jiān)管時,若商家欺詐經營,商家被平臺抽檢機制檢出的概率為γ(0≤γ≤1),其取決于商家和平臺之間的信息不對稱程度及平臺的監(jiān)管力度,若商家的欺詐行為被查實,則需承擔內部損失f(f>p);當平臺不進行監(jiān)管時,欺詐商家被查處的概率為0,誠信商家則不會產生任何損失。

假設第三方電商平臺群體采取“監(jiān)管”策略的比例為x,則采取“不監(jiān)管”策略的比例為(1-x);商家采取“誠信經營”策略的比例為y,則采取“欺詐經營”策略的比例為(1-y)(0≤x,y≤1)。平臺和商家的博弈收益矩陣如表2所示。

表2 第三方電商平臺和入駐商家的博弈收益矩陣

當商家誠信經營銷售單位正品時,無論平臺監(jiān)管與否,商家的收益均為p-τ-c2,平臺監(jiān)管時的收益為τ-c1,不監(jiān)管時的收益為τ。當商家欺詐經營銷售單位假貨時,如果平臺進行監(jiān)管,則欺詐商家被查實的概率為:e=γ+(1-γ)(1-λ),此時商家的收益為(1-e)(p-τ-c3)-ef,平臺的收益為(1-e)τ+ef-c1;如果平臺不進行監(jiān)管,欺詐商家不會被平臺及時查處,進而引發(fā)外部損失,此時商家的收益為p-τ-c3-(1-λ)a,平臺的收益為τ-(1-λ)b。

3.2 模型求解

由此可得到平臺監(jiān)管策略的Malthusian復制動態(tài)方程:

式中:x用于衡量模仿學習的難易程度用于衡量最優(yōu)策略對效仿平臺的激勵效果;F(x)用于衡量采取“監(jiān)管”策略的平臺比例隨博弈次數增加的變化趨勢。

由此可得到商家經營策略的Malthusian復制動態(tài)方程:

整理得到二維動力系統(tǒng)為

復制動態(tài)方程反映了各博弈主體學習模仿的速度和方向,當兩個復制動態(tài)方程同時等于0時,各博弈主體停止學習,此時二維動力系統(tǒng)L達到均衡狀態(tài)。令L=0即F(x)=0且G(y)=0,解得該動力系統(tǒng)的5個局部均衡點為(0,0)、(0,1)、(1,0)、(1,1)和(x*,y*),其中

3.3 演化路徑與穩(wěn)定性分析

(1) 平臺監(jiān)管策略演化路徑與穩(wěn)定性分析。根據演化博弈微分方程的穩(wěn)定性定理,若使平臺監(jiān)管策略達到穩(wěn)定狀態(tài),則采取“監(jiān)管”策略的比例x需滿足條件:

解得均衡解x1=0 或x2=1 或y*=(c1+H)/H。下面討論該均衡解的穩(wěn)定性。

①當y=y*時,對任意x∈[0,1],F(x)=0恒成立。表明當商家采取“誠信經營”策略的比例為y*時,平臺的所有監(jiān)管策略都處于穩(wěn)定狀態(tài),即選擇該策略的比例不會隨著時間而變化(見圖2(a))。

圖2 平臺監(jiān)管策略演化相位圖

② 當y>y*時,易知H<0,此時有F′(0)<0,F′(1)>0,故x=0為平臺監(jiān)管策略的演化穩(wěn)定狀態(tài)。表明當商家采取“誠信經營”策略的比例大于y*時,平臺監(jiān)管策略會逐漸從“監(jiān)管”向“不監(jiān)管”轉移,最終策略演化穩(wěn)定于“不監(jiān)管”(見圖2(b))。

③當y0,F′(1)<0,故x=1為平臺監(jiān)管策略的演化穩(wěn)定狀態(tài)。表明當商家采取“誠信經營”策略的比例小于y*時,平臺監(jiān)管策略會逐漸從“不監(jiān)管”向“監(jiān)管”轉移,最終策略演化穩(wěn)定于“監(jiān)管”(見圖2(c))。

(2) 商家經營策略演化路徑與穩(wěn)定性分析。同理,若使商家經營策略達到穩(wěn)定狀態(tài),則采取“誠信經營”策略的比例y需滿足條件:

解得均衡解y1=0或y2=1或x*=N/M。下面討論該均衡解的穩(wěn)定性。

①當x=x*時,對任意y∈[0,1],G(y)=0恒成立。表明當平臺采取“監(jiān)管”策略的比例為x*時,商家的所有經營策略都處于穩(wěn)定狀態(tài),即選擇該策略的比例不會隨著時間而變化。

② 當x>x*時,若M>0,有G′(0)>0,G′(1)<0,此時y=1為商家經營策略的演化穩(wěn)定狀態(tài);若M<0,有G′(0)<0,G′(1)>0,此時y=0為商家經營策略的演化穩(wěn)定狀態(tài)。

③當x0,有G′(0)<0,G′(1)>0,此時y=0為商家經營策略的演化穩(wěn)定狀態(tài);若M<0,有G′(0)>0,G′(1)<0,此時y=1為商家經營策略的演化穩(wěn)定狀態(tài)。

(3) 系統(tǒng)演化穩(wěn)定策略分析。由Malthusian復制動態(tài)方程求出的局部均衡點是平臺和商家反復博弈能夠達到的均衡狀態(tài),但并不一定是系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略(ESS)。根據Friedman提出的驗證方法,演化均衡點的穩(wěn)定性可以通過雅可比矩陣(記為J)的局部穩(wěn)定分析證明。

分別對F(x)和G(y)求關于x、y的一階偏導,得到二維動力系統(tǒng)L的雅可比矩陣為

當雅可比矩陣的行列式大于0且跡小于0時,復制動態(tài)方程的均衡點即為演化穩(wěn)定策略,

將局部均衡點(0,0)、(0,1)、(1,0)、(1,1)和(x*,y*)代入J,可得到表3。

表3 局部均衡點處雅可比矩陣參數值

由表3可知,在(x*,y*)處,雅可比矩陣J的跡trJ=0,不滿足trJ<0,故(x*,y*)不是L的演化穩(wěn)定策略;在(1,1)處,有c1>0,無法同時滿足detJ>0且trJ<0,故(1,1)也不是L的演化穩(wěn)定策略。其余3個局部均衡點的穩(wěn)定性取決于參數c1+H、M-N和N的符號。下面對均衡點(0,0)、(0,1)和(1,0)的穩(wěn)定性進行討論。

命題3當c1>e(f-τ)+(1-λ)b且Δc>(1-λ)a時,(0,0)為二維動力系統(tǒng)L的唯一演化穩(wěn)定策略。

證明當c1>e(f-τ)+(1-λ)b且Δc>(1-λ)a時,對均衡點(0,0),有-(c1+H)<0,-N<0,滿足條件detJ>0且trJ<0;對均衡點(0,1),有-c1<0且N>0,可得detJ<0;對均衡點(1,0),有c1+H>0,無法同時滿足detJ>0且trJ<0。因此,局部均衡點(0,0)為二維動力系統(tǒng)L在該條件下的唯一演化穩(wěn)定策略。

命題3表明,當平臺監(jiān)管的成本高于其外部損失與收益減損之和時,負網絡外部性對平臺監(jiān)管意愿的內在激勵較低,此時若商家誠信經營的成本與欺詐經營的成本之差高于外部損失,商家會選擇投機售假,最終雙方的策略在(監(jiān)管,欺詐經營)處達到穩(wěn)定。如果市場中麻木消費者比例過高,網絡外部性的消極影響會進一步減弱,最終電商市場將形成假冒偽劣泛濫而平臺疏于監(jiān)管的市場失靈狀態(tài)。

命題4當c1>e(f-τ)+(1-λ)b且Δc<(1-λ)a,或c1

證明

(1) 當c1>e(f-τ)+(1-λ)b且Δc<(1-λ)a時,對均衡點(0,1),有-c1<0,N<0,滿足條件detJ>0且trJ<0;對均衡點(0,0),有-(c1+H)<0,-N>0,可得detJ<0;對均衡點(1,0),有c1+H>0,無法同時滿足detJ>0且trJ<0。因此,局部均衡點(0,1)為二維動力系統(tǒng)L在該條件下的唯一演化穩(wěn)定策略。

(2) 當c10且trJ<0;對均衡點(0,0),有-(c1+H)>0,-N>0,可得trJ>0;對均衡點(1,0),有c1+H<0,M-N>0,可得detJ<0。因此,局部均衡點(0,1)為二維動力系統(tǒng)L在該條件下的唯一演化穩(wěn)定策略。

命題4表明,當平臺監(jiān)管的成本高于外部損失與收益減損之和時,平臺由于缺乏內在動力會疏于監(jiān)管,此時若商家誠信經營的成本與欺詐經營的成本之差低于外部損失,網絡外部性效應較強,商家會選擇誠信經營出售正品,最終雙方的策略在(不監(jiān)管,誠信經營)處達到穩(wěn)定。同時,當平臺監(jiān)管的成本低于外部損失與收益減損之和時,平臺出于利潤考慮會進行監(jiān)管,但會隨平臺上商家的誠信狀況調整其監(jiān)管策略以節(jié)約成本,此時若商家誠信經營的成本與欺詐經營的成本之差低于外部損失與收益減損的最小值時,商家會選擇誠信經營,平臺發(fā)現(xiàn)積極監(jiān)管的必要性降低,逐漸轉為不監(jiān)管,最終也將在(不監(jiān)管,誠信經營)處達到穩(wěn)定。這種情況在現(xiàn)實中存在的可能性較低,因為只有市場中的消費者具備完全理性,才能對商家形成有效的約束從而為平臺監(jiān)管減負,實際中存在的信息不對稱和“消費者麻木”現(xiàn)象則恰恰是電商市場中無法克服的頑疾。

命題5當c1max(e(p+f-τ-c3),(1-λ)a)時,(1,0)為二維動力系統(tǒng)L的演化穩(wěn)定策略。

證明當c1max(e(p+f-τ-c3),(1-λ)a)時,對均衡點(1,0),有c1+H<0,M -N<0,滿足條件detJ>0且trJ<0;對均衡點(0,0),有-(c1+H)>0,-N<0,可得detJ<0;對均衡點(0,1),有-c1<0,N>0,可得detJ<0。因此,局部均衡點(1,0)為二維動力系統(tǒng)L在該條件下的唯一演化穩(wěn)定策略。

命題5表明,當平臺監(jiān)管的成本低于外部損失與收益減損之和時,平臺會進行監(jiān)管,此時若商家誠信經營的成本與欺詐經營的成本之差高于外部損失與收益減損的最大值時,商家會選擇出售假貨以獲取更高的期望收益。商家由于多歸屬性可以不斷更換平臺以降低網絡外部性帶來的風險損失,而平臺為了增強威懾力會選擇監(jiān)管,最終雙方在(監(jiān)管,欺詐經營)處達到穩(wěn)定。

命題6當c1

證明當c10且trJ<0;對均衡點(0,1),有-c1<0,N<0,滿足條件detJ>0 且trJ<0;對均衡點(0,0),有-(c1+H)>0,-N>0,可得detJ>0 且trJ>0。因此,局部均衡點(1,0)和(0,1)均為二維動力系統(tǒng)L的演化穩(wěn)定策略。

命題6表明,當平臺監(jiān)管的成本低于外部損失與收益減損之和,且商家誠信經營的成本與欺詐經營的成本之差介于收益減損與外部損失之間時,平臺和商家的演化穩(wěn)定策略并不唯一,而是以不同概率向(監(jiān)管,欺詐經營)和(不監(jiān)管,誠信經營)演化。達到哪一種穩(wěn)定狀態(tài)由初始狀態(tài)決定,如圖3所示,當初始狀態(tài)位于區(qū)域I、II時,平臺和商家的演化穩(wěn)定策略趨向于(監(jiān)管,欺詐經營);當初始狀態(tài)位于區(qū)域III、IV 時,平臺和商家的演化穩(wěn)定策略趨向于(不監(jiān)管,誠信經營);當區(qū)域面積(I+II)>(III+IV)時,系統(tǒng)收斂到穩(wěn)定均衡點(1,0)的概率大于收斂到穩(wěn)定均衡點(0,1)的概率。此時,平臺的監(jiān)管并不能對商家的欺詐行為形成顯著的威懾作用,監(jiān)管存在失靈,電商生態(tài)的凈化更多依賴于行業(yè)自律,即雙方的初始狀態(tài)大概率位于區(qū)域III和IV。

圖3 命題6系統(tǒng)演化相位圖

命題7當c1

證明當c10,-N<0,可得detJ<0;對均衡點(0,1),有-c1<0,N>0,可得detJ<0;對均衡點(1,0),有c1+H<0,M -N>0,可得detJ<0。因此,二維動力系統(tǒng)L在該條件下不存在演化穩(wěn)定策略。

命題7表明,當平臺監(jiān)管的成本低于外部損失與收益減損之和時,平臺會進行監(jiān)管,而商家由于誠信經營的成本與欺詐經營的成本之差介于外部損失與收益減損之間,會傾向于出售假貨以謀取超額收益。隨著平臺監(jiān)管力度的不斷加強,欺詐商家會陸續(xù)被平臺查處,市場秩序得到有效維持;當欺詐商家比例降低至一定程度,平臺會適時降低監(jiān)管力度以節(jié)約成本,而此時欺詐商家數量又會乘機抬頭,如此循環(huán)往復。因此,平臺和商家的經營策略始終無法演化到穩(wěn)定狀態(tài),而是隨博弈次數的增加呈現(xiàn)周期性波動。

3.4 數值仿真

為了驗證模型的正確性,使用Matlab R2017b對上述演化博弈系統(tǒng)不同穩(wěn)定策略進行數值仿真分析。相關參數的初始值設置如表4所示。

表4 模型參數初始值設置

假設系統(tǒng)中平臺和商家策略的初值為x=y=0.8,仿真結果如圖4～8所示。其中,橫軸表示系統(tǒng)的演化時間或博弈次數,縱軸表示平臺監(jiān)管和商家誠信經營的比例。

圖4 命題3演化仿真結果

圖5 命題5演化仿真結果

圖6 命題4演化仿真結果

圖7 命題6演化仿真結果

4 結論

本文基于當前農村電商和跨境電商興起后電商平臺存在假冒偽劣商品的現(xiàn)實背景,將信息不對稱和雙邊市場理論結合起來,建立Stackelberg博弈模型和演化博弈模型,分別從單周期和多周期兩個視角探討了信息不對稱下第三方電商平臺的質量監(jiān)管機制。本文在前人研究的基礎上,假設市場出清,進一步考慮了“消費者麻木”和網絡外部性等因素,通過構建博弈模型模擬了電商平臺的監(jiān)管行為以及商家是否欺詐的內生決策,以解釋網絡外部性效應對平臺監(jiān)管意愿的有限約束。關于市場不出清的情況,將會在未來的研究中繼續(xù)探索。本文的主要結論和管理學啟示總結如下:

在單周期下,平臺監(jiān)管和商家經營策略存在3種情形:①不存在欺詐商家且平臺也不監(jiān)管;② 存在部分欺詐商家且平臺不監(jiān)管,此時欺詐商家的比例為33%,平臺利潤較低,而商家利潤較高;③存在部分欺詐商家且平臺進行監(jiān)管,此時欺詐商家的比例為4%,相對于不監(jiān)管時明顯減少,且平臺利潤有所提高,商家利潤略有降低。因此,當存在欺詐商家時,平臺進行一定力度的監(jiān)管能夠有效降低欺詐商家的比例,從而提高自身收益。同時,平臺的監(jiān)管積極性受到市場中麻木消費者比例以及自身監(jiān)管成本系數的雙重制約。當市場中麻木消費者的比例在不同區(qū)間時,平臺的監(jiān)管力度隨監(jiān)管成本的變化是非單調的。

圖8 命題7演化仿真結果

在多周期下,隨著博弈次數的增加,平臺和商家存在3個演化穩(wěn)定策略集合,即(不監(jiān)管,欺詐經營)、(不監(jiān)管,誠信經營)和(監(jiān)管,欺詐經營)。雙方策略的演化方向和結果取決于各自的成本、外部損失與收益減損之間的關系,并且麻木消費者比例直接影響平臺和商家外部損失的大小。對于平臺而言,首先應該建立覆蓋售前、售中和售后的完整監(jiān)管機制,因為一旦質量事故被曝光,平臺不僅聲譽受損,還會導致大量忠實客戶流失,如果平臺消極監(jiān)管,可能會面臨政府部門的懲罰;其次,電商平臺應該充分發(fā)揮大數據技術的優(yōu)勢,有效降低商家和平臺之間的信息不對稱程度,提高平臺對商家在售商品檢測的準確性,從而提高商家的欺詐風險,有效地抑制假貨泛濫;最后,電商平臺應該加強對消費者消費觀念的引導、欺詐辨別技能的培訓、依法維權意識的培育以及社會責任感的樹立,減少“消費者麻木”。