視覺時代短視頻賦能民俗文化發展策略探析

徐張成　李妍瑩

［摘要］隨著視覺時代的到來，綿竹年畫作為我國重要的民俗文化遺產，借助短視頻的傳播方式改變了民俗文化的傳衍及存續機制，打破了傳統年畫傳播方式的局限性，營造了新的民俗文化傳播語境。文章通過探究綿竹年畫的歷史及民俗活動，考察現階段綿竹年畫短視頻傳播新語境；分析視覺時代下綿竹年畫在短視頻傳播中的多樣化表達：紀實性視聽語言呈現口頭神話的語言敘事，日常生活景觀符號強化地方性與集體性意志，節日符號賦能行為敘事和提升情感價值；闡述綿竹年畫在短視頻傳播中的困境與反思：文化話語生產同質化，視覺形塑呈現碎片化與泛娛樂化，媒介環境內生動力不足；提出短視頻賦能綿竹年畫發展創新性策略：“‘綿竹年畫+數字媒介，深挖IP價值”“打造民俗名片，促進文旅融合”“創建多元矩陣，發展民俗文化”。

［關鍵詞］短視頻；綿竹年畫；民俗文化

當前，作為西南地區的一種重要的民俗文化遺產，綿竹年畫在歷經數代傳承發展之后，構建起一套獨具特色的民俗敘事框架。而短視頻作為一種基于視聽媒介的新型民間敘事方式，也更便捷地將普通民眾的生活現狀本真呈現［1］。在視覺時代，綿竹年畫通過短視頻進行民俗文化傳播的方式受到諸多官方媒體、民間組織等廣泛關注，這在一定程度上推動綿竹年畫的傳承保護和傳播推廣。如何探尋短視頻賦能綿竹年畫的創新之路，為綿竹年畫產業化尋找新方向和新路徑，更好地推動綿竹年畫的保護和發展，傳承和弘揚民俗文化，使民俗文化重新煥發生機，具有重要的現實意義。

一、短視頻營造綿竹年畫傳播新語境

綿竹年畫作為一種在物質文化與制度文化基礎上形成的有關意識形態方面的民俗，是當地手工藝人通過長期勞動和生活觀察，選取提煉并加工創作而成，是人民群眾喜聞樂見的藝術性結果。綿竹年畫的主題既立足于避邪迎祥、歷史人物、戲曲故事、民俗民風等主體內容進行創作，又不拘泥于當地的風俗與習慣，具有廣泛性意義。其中，繪畫內容的語言敘事表現巴蜀地區人民樂觀積極的生活態度與價值認知，并包含傳統性的漢族風俗。以綿竹年畫“墻繪”的景觀敘事和歲時貼“年畫”的儀式行為來宣傳“德”“孝”的文化源遠流長，這也為綿竹年畫單純的工藝形式提供了民族、群體、區域的文化意義和深遠的精神內涵［2］。

隨著科學技術的發展，視覺時代的到來促進了不同媒介的發展，其中短視頻異軍突起，并迅速與文化產業融合發展。當前，社交媒體已經成為人們生活中不可或缺的一部分，其在方便人們溝通交流的同時逐漸掌握時代主流媒體的話語權［3］。《2023中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規模達10.12億［4］，如今，短視頻不僅是一種主流的媒體產業形態，也是一種創新的文化傳播方式。因此，開辟“短視頻+民俗文化”形式傳播綿竹年畫的新路徑，是民俗文化在現代社會重獲新生的必由之路。以往綿竹年畫的傳播方式大多是依靠大眾的口頭傳播以及年畫市場的售賣［5］，現在綿竹年畫的創作者們熟練地運用互聯網，借助短視頻平臺傳播綿竹年畫，使“互聯網+民俗文化”貫穿綿竹年畫日常生產生活。

綿竹年畫作為一種裝飾藝術形式，以內在性質昭示了那個時期人們的審美傾向，而隨著社會的發展，大眾對精神文化領域的持續追求，綿竹年畫的創新和發展亟待深化。當前，一方面，短視頻聚焦于優秀民俗文化內容，打破時空限制，為民俗文化創新和傳承提供可能性與創造性，為民俗文化發展營造新語境。另一方面，短視頻作為一種社交方式，能引發青年群體的興趣和關注，有助于綿竹年畫向年輕化方向發展。因此，短視頻對綿竹年畫來說，不僅是技術手段，更是一種全新的傳播途徑和社交方式，而這種社交方式比傳統的分享、評論手段更便捷、更高效，能有效地改變綿竹年畫的傳承和存續機制，為大眾了解綿竹年畫提供共享交流平臺，使綿竹年畫面向大眾實現多方位展示，既提高綿竹年畫的知名度，又拉動相關地區經濟迅速增長。因此，綿竹年畫的傳播與發展需要短視頻的有力支持，而短視頻可為綿竹年畫的傳承和發展提供助力。

二、綿竹年畫在短視頻傳播中的多樣化表達

（一）紀實性視聽語言呈現口頭神話的語言敘事

神話傳說在一定程度上是綿竹年畫內容創作中最為原初的內容，綿竹年畫的書面文學敘事、儀式行為敘事、物象敘事都是建立在神話傳說語言敘事基礎上的二次傳播。綿竹年畫題材的廣泛性位居四大年畫之首，以神仙類與吉慶類題材為主，綿竹年畫既有和其他三大年畫相通的繪畫內容，如神仙類題材中的《立錘》，也有別具一格的繪畫內容，如《三國演義》《西游記》《百壽圖》《二十四孝》等，這些都表達人們對平安、幸福的向往與追求［6］。

神話作為一個語言形式的敘事存在，也可在一定程度上通過圖像與視頻進行傳播。雖然大部分圖像神話的解讀必須憑借口頭的神話與書面的神話才便于大眾理解，但是短視頻作為一種視覺文化可在一定程度上發揮自身的視覺驅動作用，重塑綿竹年畫中神話呈現的意義，這也使內容、意義重塑后的綿竹年畫不得不在既有意義維度上面臨符號化、商品化、技術化。

綿竹年畫短視頻通過紀實性視聽語言呈現口頭神話的語言敘事，適應大眾對生活故事類紀實性的偏好，精選繪畫內容并展示年畫生動的避邪迎祥等畫面主旨，如天官、仙童、送子娘娘以及人物神祇、祥禽瑞獸等，使這些故事更加真實可感，并以一種開放和粗糙的視聽語言引發大眾情感共鳴。同時，綿竹年畫短視頻也采用中近景鏡頭和特寫鏡頭，以小景別為主，符合短視頻在移動設備小屏觀看的媒介特征，從而展示微觀化的生活細節，有效地解決畫面質量和噪音等問題。而視聽媒介作為對現代技術依賴程度較高的媒介形態，基于高度復雜的技術體系，具有生產投資大、技術門檻高等特點，且已逐漸演變為工業化、流水線模式，則這在一定程度上不利于純民間創作個體通過短視頻傳播民俗文化。

（二）日常生活景觀符號強化地方性與集體性意志

景觀敘事這一概念最早出現于景觀設計領域，它借用敘事、文本等概念，通過圖像、雕塑等形式，讓景觀像文本一樣具備講故事的能力［7］。綿竹年畫與綿竹地區的區域性具有密不可分的關系。隨著社會文化的變遷，綿竹年畫所構建的傳統文化生活場景能喚起人們對傳統民俗文化的記憶，引起大眾對綿竹年畫的制作手段、綿竹年畫內容所呈現的生活方式的關注，并形成群體認同，提升民俗文化認可度。

通過抖音等平臺，綿竹年畫短視頻創作者們以年畫村的鄉村景象為素材，巧妙地展現年畫的敘事技巧，讓更多的大眾沉浸其中，從而引發人們的情感共鳴，也為民間美術的傳承和發展提供了一種新模式。其中，在綿竹年畫村里，綿竹年畫與墻面相融合，形成綿竹年畫墻繪，使綿竹年畫的形式從私人空間拓展到公共空間，由以紙張為依托向以建筑為展示進行延伸，從滿足個體消費者需求到展現大眾情感意志，這在一定程度上充分展現了綿竹年畫的公共性和場域性的新特性。而這種通過墻體表現的視覺傳播，既可以傳達人們對民俗文化的傳承與理解，又能滿足人們對美好生活的向往，還能夠讓人們感受到鄉土生活的溫馨氣息，獲得美好的記憶和體驗。如今，綿竹墻繪已成為一種呈現當地民俗文化景觀的形象，形成長期的集體記憶和共享傳統，化作大眾對共同歷史和民俗文化遺產的深刻認識，彰顯集體認同的凝聚力。

起初，綿竹年畫源自村莊，是村莊民眾共同情感的凝聚體現，并作為一種文化符號，被運用于祭祀、鎮宅等社會活動。然而，在當今語境下，它已逐漸擺脫原生的地域限制，跨越地域邊界，體現一種跨文化的精神內涵。它作為一種民間美術樣式，既是傳承傳統技藝或表現某種信仰理念，也是滿足人們對鄉土生活的想象與向往。隨著短視頻在人們日常生活中的廣泛應用，綿竹年畫也通過短視頻成為現代社會中不可或缺的景觀符號。綿竹年畫短視頻通過快速傳播喚起人們對曾經生存的文化土壤的回憶，并與特定的集體文化圈子相呼應，進而反映特定社區和集體的生活意義，發揮綿竹年畫獨特的匯聚民族精神的功能。

（三）節日符號賦能行為敘事和提升情感價值

符號不僅是文化信息的載體，而且具有特殊的象征意義和情感價值。在人們的生活中，符號的使用成為一種通俗易懂的傳達思想、表達情感的方式，更為重要的是，符號的使用能夠促進文化交流和文化傳承，對現代文化的傳播和發展具有不可忽視的作用。綿竹年畫作為一種文化符號，不僅在記錄歷史、傳承民俗文化等方面具備顯著的社會功能，而且包含人文內涵，并代代相傳，歷久彌新。從綿竹年畫傳承的立春民俗活動到綿竹年畫所體現的中華民族“年”之精神，《迎春圖》等每一幅綿竹年畫都展現了獨特的文化現象和歷史故事。例如，《迎春圖》的綿竹年畫短視頻以移鏡頭的方式直觀地呈現清代綿竹縣城內“迎春會”的盛況，展現宏大的繪畫內容。“春”作為符號具有一定的特定性，也寓意著一年的初始，飽含大眾對美好生活的盼望和期許，這在一定程度上揭示了綿竹年畫中生命、吉祥等意義。

當前，綿竹年畫短視頻呈現多種形式，如科普講解、實景操作、互動情感等，成為包含獨特的符號組合的表達。這些符號不僅具有象征意義，也表達人們的內心情感。綿竹年畫短視頻傳播的過程是綿竹年畫中節日符號被創造、解釋、運用的過程，這些符號的匯聚與使用有效發揮情感價值在群體傳播過程中的作用，使大眾在共同文化背景下形成群體認可，而綿竹年畫所創造的各種節日符號又與中國各個傳統節日具有緊密的聯系，并隨著綿竹年畫短視頻的傳播提升大眾對中國傳統節日的情感價值。

三、綿竹年畫在短視頻傳播中的困境與反思

（一）文化話語生產同質化

在現階段，綿竹年畫的技藝存在即將被邊緣化的危機，處于發展的適應和轉型期。就抖音、快手等短視頻平臺所呈現的關于綿竹年畫短視頻的主題而言，綿竹年畫短視頻仍以年畫制作過程為主要內容，通過拍攝手藝人們起稿刻板、落墨印線、手工彩繪上色等綿竹年畫的創作過程來加深大眾記憶，強化傳播效果，而這在一定程度上使內容較為單一，易造成大眾的審美疲勞，不利于突破其他領域，產出令人眼前一亮的爆款短視頻。同時，綿竹年畫短視頻以門神、童子等固有元素為主要內容，重復率較高，且受限于抖音平臺等短視頻時長，其內容實質和呈現形式都凸顯高度同質化。此外，綿竹年畫短視頻的相關內容在每一年度的制作過程中也呈現重復性，仍然沿用年畫與春節文化等固定的相關制作元素。

（二）視覺形塑呈現碎片化與泛娛樂化

隨著生產和生活節奏的加速，人們對信息獲取需求日益強烈，這在一定程度上導致民俗文化敘事內容的碎片化呈現。例如，綿竹年畫短視頻在傳播民俗活動內容時，僅選取某些內容進行集中呈現，有可能出現斷章取義、以偏概全的現象，從而不利于完整呈現民俗文化的真實面貌。同時，短視頻因短小有趣而適應大眾的信息接收習慣，這雖具有一定的合理性，但短視頻的短小有趣也可能會使民俗文化的價值被破壞，造成民俗文化的過度娛樂化，不利于民俗文化的傳承與發展。

在當下的綿竹年畫短視頻中，綿竹年畫的許多傳統社會功能，如宗教信仰功能、裝飾審美功能、教化傳播功能、記載傳承功能并沒有能完整地呈現［8］。在碎片化的時代背景下，綿竹年畫短視頻往往只是呈現內容表象，而在一定程度上忽略綿竹年畫文化背后的精髓，即使綿竹年畫短視頻將語言、畫面、音樂等元素結合起來，讓人獲得一時的新奇感官體驗，然而卻也難以促使人們深度理解和傳承綿竹年畫文化。以抖音平臺的話題“新春剪紙畫”為例，用戶通過配合背景音樂，擺動頭部，即可形成獨特的頭部剪紙畫，相關內容播放量也已超13億次，且該話題熱度居高不下，但該內容卻并未涉及綿竹年畫的內涵、意義，僅流于特效的表面形式，在一定程度上對民俗文化意義的傳播作用有限［9］。因此，如何在創新中融入民俗文化元素，讓綿竹年畫文化的核心精神得到傳承和發揚，是擺在業界和學界面前亟待解決的問題。

（三）媒介環境內生動力不足

隨著融媒體時代的到來，新媒體形態呈現越來越多元化，短視頻則因制作簡單、傳播高效、觀看便捷等優勢而快速崛起，并備受青睞。相比其他傳媒形式，人們也更傾向于觀看短視頻，這在一定程度上為綿竹年畫的傳承和推廣注入了不可忽視的推動力。

然而，傳統的綿竹年畫仍未形成產業化，其民俗敘事的形式也存在多方面的薄弱環節，不利于增強傳播效果。盡管綿竹年畫在短視頻傳播中采用多種傳播方式，但其靜態傳播形式仍占主導地位，動態化傳播則存在一定的局限性，媒介環境內生動力不足，這在一定程度上使人們對綿竹年畫的認知度和傳播積極性較低，不利于綿竹年畫打造非物質文化遺產項目群，對自身文化創意產業品牌的打造和產業競爭力的提升也帶來負面影響。

此外，雖然贊助真人秀、視頻制作和劇場演出等傳播方式也能夠為綿竹年畫短視頻傳播帶來更多的創新性和多樣性，但是由于資金支持不足，這些方式仍難以實現，不利于綿竹年畫增強傳播吸引力，豐富內容多樣性。因此，綿竹年畫短視頻傳播應充分整合利用資源，積極尋求新的媒介形態，實現全媒體的綜合應用。

四、短視頻賦能綿竹年畫發展創新性策略

（一）品牌維度：“綿竹年畫＋數字媒介”，深挖IP價值

在互聯網普及的今天，視覺時代到來，人們的審美趣味發生改變，并對視覺元素的要求越來越高，傳統文化與網絡技術相互融合，短視頻已經成為一種重要的媒介傳播方式。在新媒體傳播中，短視頻傳播是一種主要的表現形式，它可以全方位推廣綿竹年畫，也有助于培育廣大受眾市場［10］。也就是說，短視頻為綿竹年畫與大眾提供了一種便捷的互動交流方式，打破了時間和空間的限制，為綿竹年畫的發展打開了全新的市場。綿竹年畫短視頻通過將綿竹年畫的圖形設計成符合短視頻傳播的形象，打造高質量內容，并吸引用戶關注，進而提高綿竹年畫在大眾中的認知度，提升民俗文化形象的傳播效果。一方面，綿竹年畫可以借助短視頻的特點，在年畫特色與創意相結合的基礎上，利用個性化年畫設計打造創意年畫品牌，形成獨特的品牌形象，并進一步提升年畫品牌的附加值，構建年畫品牌價值鏈。另一方面，綿竹年畫可以借助短視頻等新媒體手段進行展示和推廣，吸引更多大眾關注并獲得認可，促進綿竹年畫市場的發展和壯大。同時，綿竹年畫也可以考慮生產具有品牌特色的衍生品，如手機殼、飾品等，既創新綿竹年畫的內容和形式，又拉近綿竹年畫與年輕人之間的距離，促進民俗文化的傳承。此外，綿竹年畫還可以開發虛擬衍生品，利用虛擬衍生品具有高度的自主性和雙向交流的特征，通過新型傳播媒介設計動態廣告海報、屏保、表情包、UI元素等多種形式，突破時間和空間的限制，激發大眾使用綿竹年畫衍生品的主動性和積極性，深挖IP價值。

（二）市場維度：打造民俗名片，促進文旅融合

當前，綿竹年畫利用短視頻作為傳承和創新的工具，不僅能夠與鄉村振興戰略相互融合，而且能夠在綿竹年畫墻繪領域打造新的藝術形式，為綿竹年畫彰顯集體精神、凸顯藝術特色、實現社會效益和經濟效益提供創新路徑。未來，綿竹年畫不再局限于鄉村墻繪，而要更好地融入新時代鄉村需求和鄉村文化，并通過短視頻平臺累積流量，實現自身與鄉村振興的深度融合。

一方面，在民俗文化旅游發展過程中，綿竹年畫作為一個重要的文化符號彰顯當地旅游業的獨特魅力。因此，綿竹年畫提高認知度，對助力當地文化、旅游事業發展具有重要的意義。綿竹年畫可與當地旅游資源深度融合，創新旅游項目，既推動旅游文化創新發展，也實現自身傳承與發展。例如，綿竹年畫可以與劍南春酒史博物館、劍南老街、諸葛雙忠祠等聯合挖掘和開發豐富的人文資源，也可以結合德孝文化、三國文化、三星堆文化等元素，創作獨特的綿竹年畫短視頻，以全新的題材和表現形式展現自身的魅力，從而為綿竹年畫注入新的活力，吸引更多人關注和喜愛這一傳統藝術形式。

另一方面，綿竹年畫可以利用各式文化節慶活動，依靠企業短視頻進行宣傳，把年畫融入地方企業文化，也就是說，由政府給予政策性的扶持，加強年畫產業的造血功能，從而形成良性發展。例如：以綿竹木版年畫為核心內容，通過扶持年畫傳承人、開展年畫文化研究、舉辦年畫文化展覽等舉措，營造濃郁年畫文化氛圍，集聚年畫文化資源，并借助短視頻平臺打造和傳播“中國綿竹木版年畫節”；以“民間藝術的保護、開發與民俗旅游”為主題，注重挖掘和傳承民間藝術精神，不斷豐富民間藝術內涵，將綿竹年畫與旅游相結合，充分展示和傳播中華優秀傳統文化和多元民俗文化，并通過短視頻展現民俗文化的精髓，從而將綿竹建設成為中國民俗文化示范城市和傳統節日文化產品集散地，打造中國民間藝術文化品牌，促進中國文化影響力的提升。

（三）創作維度：創建多元矩陣，發展民俗文化

當前，短視頻之所以能夠在短時間內贏得人們廣泛關注和認可，其重要原因在于短視頻的創作通常以當下社會熱門話題為核心，在一定程度上容易抓住受眾眼球，提高吸引力與關注度，激發情感共鳴，提高傳播效果。綿竹年畫要想通過短視頻提升傳播效果，就應該注重短視頻主題的創新和內容質量的提升，可考慮探究綿竹年畫與當前熱點話題相結合，進一步挖掘和創新綿竹年畫短視頻的內涵，形成獨特的特色，從而贏得大眾青睞。

同時，綿竹年畫短視頻也可以從我國其他民間非物質文化遺產短視頻中尋找創作靈感。例如，非遺短視頻的制作將非遺文化發源地作為旅游景點，形成“非遺+旅游”產業，融入民間本土文化，鼓勵游客在旅游過程中拍攝短視頻，宣傳文化、美食、美景，借助現代科技的力量，展現非遺文化發源地的魅力。

此外，近年來，網絡直播已經成為促進文旅產業發展的重要工具，可以推動文旅產業實現融合新發展，而用好網絡直播等線上媒介，培育線上線下相結合的新型非遺文化消費模式成為趨勢。在互聯網技術高速發展的今天，雖然美食、寵物等成為大部分網絡直播的主要內容，但是也不乏一些非遺文化通過結合地方文化，凸顯自身獨有的特征，實現有效傳播。例如，京族獨弦琴非遺傳承人趙霞，在抖音平臺直播分享京族的傳統樂器表演，并收獲了數十萬“知音”，即粉絲量達到40萬，相繼開設了兩個非遺文化傳承點。這在一定程度上為綿竹年畫短視頻傳播提供了新的方向。綿竹年畫短視頻傳播可以通過與一些網絡直播平臺合作，實現聯動化的數字傳播，利用網絡直播來拓展民俗文化的商業價值，實現民俗文化的傳承發展和網絡直播等新興媒介形式的雙向奔赴，從而豐富民俗文化的內涵和價值，并利用平臺打賞機制拓展民俗文化發展的未來商業模式和盈利空間。綿竹年畫也應在網絡直播中嘗試以物帶人、以人帶事、以事帶產，助力民俗文化產業振興，培育大眾的審美情趣，融入大眾的日常生活，進而賦能文旅消費，實現自身的可持續發展。

五、結語

隨著視覺時代來臨，以綿竹年畫為代表的傳統民俗文化實現“新”的出場，社交媒體、短視頻等新媒介成為民俗文化傳播的重要載體。綿竹年畫短視頻傳播以紀實性視聽語言呈現口頭神話的語言敘事、日常生活景觀符號強化地方性與集體性意志，節日符號賦能行為敘事和提升情感價值，實現多樣化的表達。未來，以綿竹年畫為代表的民俗文化短視頻應在品牌維度、市場維度和創作維度上加大創新力度，踐行“綿竹年畫+數字媒介”，深挖IP價值，打造民俗名片，促進文旅融合，創建多元矩陣，發展民俗文化，從而增強大眾對以綿竹年畫為代表的民俗文化的情感價值認同，促進民俗文化的傳承和發展。

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