符號消費視閾下盲盒消費者的自我滿足

趙涵

［摘要］盲盒自出現以來受到許多人追捧，盲盒消費者助力了“盲盒經濟”的發展。當前，人們不僅為物質消費，還為物品背后所指代的符號意義消費，盲盒消費承載著由盲盒、消費者、媒介共同建構的意義。文章基于符號消費的視角，分析三者建構下的符號，討論符號消費如何成為盲盒消費者的動機，揭示盲盒消費者的自我滿足過程，同時思考網絡中的過度狂歡易引起盲盒消費者購買行為異化的問題。

［關鍵詞］盲盒消費者；符號消費；媒介環境

盲盒的概念是從日本的“福袋”以及美國的“扭蛋”演變而來，在我國的發展中最早表現為集卡游戲，即收藏不同的動畫人物形象。2010年，泡泡瑪特公司成立，2016年獨家簽約設計師Kenny Wong（王信明），該設計師推出自己的IP形象Molly系列盲盒，由此盲盒風潮席卷而來，并在近幾年成為大眾日常生活中的常見物品，特別是青年一代成為盲盒購買的忠實粉絲。如今，盲盒消費已成為大眾生活消費的一部分，并且形成持續購買趨勢，盲盒在無形中滿足了消費者的特定需求。文章嘗試從符號消費視角探討盲盒消費者從認識、行動到分享盲盒的體驗，以此分析消費者對盲盒賦予的符號意義，揭示盲盒消費者滿足自身需求的過程。

隨著媒介環境的改變以及社會生活水平的提升，大眾已不再單純滿足于對物的追求，而朝著物的象征意義發展。波德里亞在《消費社會》中指出：“人們從來不消費物的本身（使用價值）—人們總是把物（從廣義的角度）用來當作能夠突出自己的符號。”［1］現如今，盲盒的產品研發以及群體的購買傾向均包含特定的象征意義，同時個人使用媒體的自我呈現也加速形成具有消費“符號”的消費文化。盲盒消費者不只是追求盲盒的物質滿足，更多表現為對盲盒背后的“符號”意義消費，從而促使自身采取購買行動。盲盒、消費者、媒介三者不斷互動，共筑符號消費世界，使盲盒消費者對盲盒的符號消費上升到新的高度。

一、盲盒自身建構下的符號

一般而言，盲盒設計包含多層理念、多層故事，每一個IP形象都具備一定的表現欲望與情感寄托。我們從迪士尼的設計師玩偶中可以看出，玩偶的視覺符號能夠第一時間抓住大眾的注意力，如迪士尼較為經典的“米老鼠”形象，大耳朵、細腰的夸張形象與現實生活的老鼠形成反差，同時故事化的情節介紹使“米老鼠”增添了人格化情感，使其成為從首次出現到現在仍持續產生影響的玩偶形象。而泡泡瑪特的形象設計理念與迪士尼較為相似，其也是從視覺、故事、人格化等多方面所建構的產品。

（一）形象設計：視覺符號

圖像社會下盲盒的外在形象特征可以激發消費者的購買意愿，特別是“消費時代，‘可愛被物質化與符號化；青年玩家通過消費可愛的物品來定義、建構自己的可愛特征”［2］。泡泡瑪特的盲盒設計從一開始主打的Molly系列到現在的Dimoo、TheMonsters、Skullpanda、PUCKY，逐漸發展為五大IP形象。噘嘴、胡綠色眼睛、金黃色卷發的小女孩形象Molly是天真、活潑的象征，由此出現“molly的一天”“酷酷的molly”“molly蒸汽朋克系列”“molly小時候”等多種系列盲盒，受到大眾追捧。活潑可愛的外在形象使盲盒消費者對其心懷喜悅，符合消費者對玩偶的內心想象。泡泡瑪特的其他盲盒形象設計亦是如此，大多盲盒消費者都對盲盒形象的“萌”表示心動，“萌”形象促使消費者產生購買意愿，購買能營造自身可愛特征的盲盒符合消費者對“萌”文化和審美文化的追求。

另外，泡泡瑪特不僅出售獨家IP形象，還與其他IP聯動，例如，其創作的哈利波特系列激發了哈利波特粉絲的情感共鳴，聯名IP的視覺呈現滿足了盲盒消費者對該形象的情感追求。因此，盲盒的外在呈現形象將盲盒的物品化轉變為視覺符號表達，使得消費者沉浸在對視覺符號消費的滿足中，滿足了消費者的審美文化需求。盲盒消費者將自身與其他消費群體區隔開來，展現自己的獨特性，不僅滿足了自身的獨特性，也滿足了自身審美需求，強化對自我的審美認同。

（二）內在表達：情感符號

盲盒設計不僅是視覺符號表達，也蘊含著情感符號表達。泡泡瑪特推出的新品福飽飽裁縫鋪系列蘊含了由奶奶帶大的孩子的故事，每一個形象都融入了奶奶的影子，如奶奶照顧生病的自己以及奶奶做的福包、衣服等，關于福飽飽與奶奶的故事讓大眾聯想起自己與奶奶的故事，在新品發布的評論區中不少網友表達了對自己奶奶或姥姥的想念，激發了盲盒消費者的情感共鳴。“情感體驗是促進人際關系和諧與情感共鳴的核心力量，消費者對產品的情感體驗是影響產品競爭力的關鍵。”［3］泡泡瑪特的盲盒背后都有故事化的情節相串聯，用情動人是其盲盒產品出圈的方法之一，消費者將盲盒視為情感寄托，其消費的是盲盒背后所賦予的情感符號。

對盲盒消費者而言，玩偶還是一種情感陪伴。盲盒作為觀看型物品，雖不能擺在床上、沙發上，但能以擺件的方式擺在臥室或客廳中，這是另一種形式的陪伴。盲盒讓消費者體驗到童年的回憶以及陪伴的情感補償，使其壓力得到短暫釋放，因此在盲盒購買動機中，情感陪伴符號占據了一定份額，加之盲盒玩偶自帶的人格化特征，使得虛擬陪伴的意義再次升級。盲盒背后的情感故事或大眾對盲盒賦予的陪伴意義，是情感共鳴下的情感符號消費，使盲盒消費者在快節奏社會中獲得情感慰藉。

二、消費者自我需求下想象的符號

個人需求激發消費行動，消費者采取購買行動往往先考慮自身的需求能否得到滿足。在盲盒消費購買過程中，雖然消費者所購買的只是單純的盲盒，但是在其自身想象過程中被賦予了多層含義，滿足了自身目前的需求，這也是支撐消費者為盲盒買單的動力之一。

（一）自我呈現：表演符號

戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》中提出，將個人生活分為劇班視角下的“前臺”與“后臺”，以突出個人在社會中的表演式存在。個人形象可呈現在媒體平臺上，人們生活在全景環境中，但就像戈夫曼所說，每一個人都希望建設自身形象，而建設過程即具有表演意味。“在生活中，我們往往需要通過展示自身擁有的‘物品來呈現自己的職業、身份、價值觀—統言之，即‘品味。”［4］在盲盒消費者購買過程中，盲盒不僅代表一種可愛符號，也是消費者“前臺”的一種表演符號，大眾在微信朋友圈或小紅書等社交媒體平臺中分享自己購買的盲盒，是一種自我呈現表演。盲盒消費者分享盲盒的過程是對自我的肯定，因而盲盒賦予了消費者可以展現自我的表演符號。在盲盒出品過程中，盲盒消費者經常用“雷娃”來定義形象相對不佳的盲盒形象，對“雷娃”的出現，盲盒消費者并不是全盤接受，而是會進行二次創作，目前小紅書平臺有專注于改造“雷娃”的內容，大眾還會據此開展大比拼活動，用戶改造“雷娃”后在平臺中再次分享又是一次自我表演的過程。這個過程既是盲盒消費者自我表達及其創造力的表演，也是其獲得他人認可的表演。大眾“前臺”的自我呈現滿足了青年人渴望被關注以及夸贊、炫耀的心理，借助盲盒進行自我表達來構建自身形象是一種“前臺”的自我表演，在此前提下，盲盒消費者消費其所想象的“表演符號”，以滿足自我呈現的需要。

（二）娛樂動機：游戲符號

對大眾來說，盲盒是一種游戲方式，其可通過抽盲盒以及集盲盒的方式來構建自己的游戲世界。“盲盒的魅力在于未知，‘盲盒隨機發不指定是盲盒的游戲規則，玩家享受其中的神秘感和不確定性。”［5］正是盲盒的隨機、未知性造就了大眾的游戲心理，在線下的購物方式中，盲盒消費者拆封盲盒時內心會充滿期待與不安，這是一種短時間的刺激游戲，若拆到喜歡的款式就會滿足消費者的游戲心理。線下消費多具有直接購買導向，但線上的消費模式給予消費者更多游戲體驗。我們在泡泡瑪特的小程序中發現目前其開啟了“心愿企劃季”活動，用戶通過許愿活動有機會抽中活動產品，另外還有守護精靈、歐氣磁場、試手氣等活動，增添消費者的游戲體驗，特別是參與活動可獲得提示卡甚至透卡，方便消費者更精準地抽中自己想要的盲盒。線上的猜盒活動讓多人參與其中，如果猜中那么參與者的幸運值會增加，而幸運值可以兌換透卡，這種猜盒活動讓消費者體驗到成就感和參與感，若猜中，消費者更像是游戲中的勝利者，充滿成就。因此，盲盒消費者將盲盒視為娛樂玩具，賦予其游戲內涵，在拆盲盒過程中能釋放壓力，同時也可以獲得游戲勝利的體驗感，這使得消費者更愿意為盲盒的“游戲符號”付費，以滿足自身的娛樂需求。

三、媒介環境構筑下的符號

媒介使用成為公眾生活中的必備程序，消費者容易被媒介環境激發新的意愿，個體的日常生活在媒介中得以呈現，如“記錄美好生活”的抖音、“標記我的生活”的小紅書、“擁抱每一種生活”的快手都將生活作為標語，在媒介中大眾成為自我展現的用戶，其在分享內容時不乏包含消費內容。“當消費被展示在媒介中時，人們也需要極力解釋消費的意義，由此需要為消費貼上一些符號或標簽，消費的媒介化也意味著消費符號化影響的深化。”［6］消費的媒介化為符號消費貼上新的標簽，盲盒在媒介平臺被賦予新的符號意義，滿足消費者在媒介環境中的需求。

（一）開啟未知—儀式符號

羅森布爾在《儀式傳播：從日常會話到媒介慶典》中指出：“任何形式的儀式都是一種傳播。”［7］儀式的傳播背后涵蓋更多的符號意義，在社會環境中，儀式被賦予一定的符號意義，能夠凝結參與儀式人群的信念感。拆封往往被定義為一種儀式形式，如通知書拆封、演唱會門票拆封、新書拆封等，此類打開信封或快遞盒的日常拆封過程被賦予儀式化。拆盲盒作為一種拆盒活動，同樣被賦予拆封的儀式過程，拆盒者作為參與者，其自我掌控感有所加強，加之開啟未知的神秘感，使得這場拆盒儀式被賦予多重情感和意義。“盲盒不是售賣一個個靜態、小小的玩偶，而是將消費敘述為一次美好的相遇儀式，由此消費者不僅得到一個新物品，而且得到情感的聯結和戲劇性的體驗。”［8］盲盒的儀式化購買讓消費者以儀式化體驗為由進行消費，而拆封盲盒則打開了這場神秘之旅。

這種儀式化在媒介呈現中更為明顯，如今消費者愿意在自媒體平臺中記錄并分享自己的拆盒過程，以供大眾觀看。“云拆盒”不僅強化了分享者的拆封儀式，也形塑了觀看者在盲盒拆封中的儀式感。例如，小紅書博主“小機靈阿布易”分享自己的拆盲盒記錄，其中點贊量最高的拆盲盒視頻下的評論大多是“吸歐氣”。由此可見，觀看者在觀看他人拆盲盒的過程中也在建構自己拆盲盒的情感儀式，不斷肯定自己對盲盒的價值認可。另外，在自媒體平臺中，如果出現“端盒”（一整套的拆盒），那么觀看者會對拆出隱藏款產生期待，由此收藏一個系列的全部款式也視作參與盲盒的儀式化消費。分享者與觀看者在此過程中不斷互動，互相肯定這場儀式消費，強化自身的情感認同，因此盲盒消費者在購買和拆盲盒時的儀式感、分享欲不斷加強，更樂意通過儀式符號來肯定盲盒消費的意義。

（二）社群交流—社交符號

社交媒體為群體集結提供了新形式，形成了明星粉絲社群、養生社群、考研社群、拼單社群等由同一志趣或目標組建而成的各種社群。“盲盒迷群進入巴赫金所言的‘第二種生活中，真實世界的規訓與秩序皆被懸置，他們放棄現實世界中的權力、身份、地位、性別與職位等”［9］，在此“生活”中，成員之間擺脫了外界的限制從而自由交流。盲盒消費者若想融入該群體，就必須對盲盒有共同的興趣愛好，并且了解相關內容，因此希望融入該群體的大眾把盲盒當作一種社交貨幣，成為進入“第二種生活”的通行證。

社群中的交流不僅是自由的象征，也是身份認同的集結。群體成員之間以“娃友”相互稱呼，拉近了群體之間的心理距離，同時個體分享自己的盲盒經歷以及喜愛偏好也會被其他個體認可，由此增強其自我認同感。在社群中感受到的社交情感讓自覺孤獨的盲盒消費者感受到情感的贊同與陪伴，凸顯自身的存在感。所以，盲盒所代表的社交符號讓消費者為之青睞，以此希望在社群中獲得自我認同與情感滿足。

四、符號消費視閾下盲盒購買異化發展的思考

在消費社會中，購買盲盒不僅是物的消費，還是對物所指代的符號意義消費，這無疑滿足了消費者的多重需求，但是符號建構下的需求滿足是虛幻的，與現實生活具有一定的差異。盲盒的刺激、神秘等消費快感實際上是一種虛假滿足，若將盲盒的符號消費寄托于消費快感，容易使消費者為自我滿足而不顧及現實，不斷投入盲盒帶來的刺激消費，因此持續不斷地購入盲盒來滿足自我需求。盲盒背后的符號意義使消費者的自我認同感被強化，消費者容易沉浸在他人的贊同中，因此為守住自己的自我呈現形象建構或是群體中的身份認同地位，消費者容易被刺激購買被炒作的稀有盲盒款式，滋生不必要的消費，這與自由的交流、興趣的交流背道而馳。“網絡雖然狂歡但卻是孤獨的狂歡”［10］，消費者在盲盒社群交往中的狂歡是虛幻的，終歸需要回歸到現實社會，由此這種想象的自由會被瓦解，因此消費者在虛無縹緲的符號意義消費中要保持自我理性，這才是真正意義上的自我滿足。

五、結語

在消費社會中，消費者為物與符號買單，盲盒消費者購買盲盒的欲望包含了對盲盒背后的符號指向欲望，從而采取購買行動來獲得自我滿足。在消費過程中，符號滿足大于物質滿足，盲盒的符號意義由盲盒、消費者、媒介三者共筑，建構出多層符號含義，促進盲盒的符號消費。但在符號消費過程中，消費者應警惕虛假滿足、追求高額消費等問題，自身消費仍需要考慮物品本身的使用價值，這樣才能促進創建良好的消費環境，形成消費者與盲盒產品的良性互動。

［參考文獻］

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［8］石磊，周衛萍.盲盒消費：基于情感聯結的儀式化體驗［J］.符號與傳媒，2021（01）：26-37.

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［10］胡春陽.網絡：自由及其想象：以巴赫金狂歡理論為視角［J］.復旦學報（社會科學版），2006（01）：115-121.