中國洗護產(chǎn)品市場的發(fā)展前景分析

特約專家

曾萬祥

·博賢實業(yè)（廣東）有限公司化妝品研發(fā)中心研發(fā)總監(jiān)

·廣東省化妝品科學技術(shù)研究會副會長

·廣東省化妝品科學技術(shù)研究會洗護專業(yè)委員會會長

·華南理工大學日化行業(yè)校友會副會長

·廣東省化妝品學會常務理事

·廣東省化妝品學會洗護技術(shù)專委會副會長

·中國化工學會日用化學品專業(yè)委員會委員

·廣州天然綠色化妝品技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟專家委員會委員

主要研究方向：化妝品配方研發(fā)，洗護產(chǎn)品創(chuàng)新，研發(fā)技術(shù)管理、皮膚生理研究

中國化妝品行業(yè)蓬勃發(fā)展。2010 ～ 2020 年，我國化妝品行業(yè)復合增速達9.7%，根據(jù)歐睿咨詢預測，2021～2025 年間，我國化妝品行業(yè)仍將維持10% 以上的復合增長率。英敏特預計，到2027 年年底，洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品市場將以4.5% 的年均復合增長率增長，銷售額將達到667.55 億元人民幣。

國際經(jīng)驗顯示，人均GDP 超過1 萬美元正是“富有并自認為富有” 的關鍵節(jié)點，居民消費將顯著提升。中國洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品市場正逐漸走向比細分更精準的“多元化、專業(yè)化、兩極化” 市場。基礎的洗發(fā)護發(fā)功效已經(jīng)不能滿足消費者的需求，消費者追求更多優(yōu)質(zhì)細分功效產(chǎn)品提供的服務。從“成分黨” 到“溯源黨”，他們的目光開始從護膚延伸到洗護，兼具各種功能功效的洗護產(chǎn)品開始流行。

雖然洗發(fā)護發(fā)行業(yè)是一個相對成熟的市場，但老牌生產(chǎn)商、老牌品牌商、新晉品牌商、原料供應商、銷售代理商、包材供應商、科研院校、研發(fā)機構(gòu)等均積極創(chuàng)新，以迎合消費者不斷演進的安全健康要求、洗護基本訴求、專業(yè)功效需求和“護膚化、理念化、高端化、定制化” 追求。從洗護市場競爭格局看，高端市場仍由外資主導，但頭部國貨和新銳品牌機制領先，通過產(chǎn)品創(chuàng)新化、渠道差異化，近幾年崛起趨勢明顯。

新銳品牌端加價倍率高、盈利能力優(yōu)，老牌生產(chǎn)商和品牌商仍為洗護產(chǎn)業(yè)鏈的核心，生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)歷原材料漲價、化妝品新規(guī)、三年疫情陣痛后有望在今年年底迎來反彈；新銳品牌方通過多渠道、多品牌拓展有望持續(xù)提升市場份額。

消費者洗護基本訴求的升級

早期洗護產(chǎn)品的主要功能是頭發(fā)和頭皮的清潔和修護。近十年來，隨著洗護產(chǎn)品配方和工藝的發(fā)展，洗護產(chǎn)品已成為具有化妝品性質(zhì)的產(chǎn)品，在清除頭發(fā)污垢和頭皮屑同時賦予頭發(fā)良好的梳理性，使頭發(fā)柔軟、潤滑、松爽、亮澤；在溫和清潔的同時護理和養(yǎng)護頭皮和毛囊，修護頭皮皮膚屏障系統(tǒng)等。洗發(fā)也要有儀式感，近年來消費者越來越注重洗護產(chǎn)品體驗，越來越挑剔洗護產(chǎn)品的基本功能，要求“洗發(fā)洗得干凈，護發(fā)護得徹底”，從簡單清潔訴求升級為體驗清潔過程中的“洗感”——洗后的頭發(fā)和頭皮舒爽、輕松的感覺。洗感最直接的表現(xiàn)為泡沫豐富，調(diào)理性好，半干和干后賦脂好；護感最直接的表現(xiàn)為頭發(fā)調(diào)理性好、頭皮輕松舒爽。當然，造成頭發(fā)問題的內(nèi)部因素是洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品不能解決的，比如人的壓力、心理、代謝紊亂等。所以，配方中需要添加護膚功能功效原料，才能滿足頭發(fā)和頭皮的日常護理和營養(yǎng)補充需求。

從洗護市場可見，定價中等的產(chǎn)品（價格為40～60 元）依然占多數(shù)，但與其他定價范圍銷量差距縮小，主流地位優(yōu)勢逐漸下降；定價較低的產(chǎn)品（價格為30～40 元） 銷量逐漸下降；定價較高的產(chǎn)品（價格為90～100 元） 銷量明顯上升，消費者可接受的洗護產(chǎn)品價格閾值逐漸擴大。新品類、新渠道、新層級、新市場、新國貨等也會大力推動洗護基本訴求升級。

消費者在購買洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品時對頭發(fā)頭皮健康的意識有所提升，推動消費擴容、品類擴充、渠道擴展、市場擴大。

而產(chǎn)品細分、功效洗護、中醫(yī)中藥、國潮崛起等將繼續(xù)推動中國洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品市場的升級發(fā)展。今天的消費者愿意為更貴的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品支付溢價；愿意為特定功能和高檔成分支付溢價；愿意為知名品牌、研發(fā)機構(gòu)、技術(shù)團隊、知識產(chǎn)權(quán)和科學背書等支付溢價。雖然“85 后” 擁有較高的人均消費，但“90 后”“95 后” 引領的消費新趨勢，將加強甚至決定洗發(fā)護發(fā)市場升級的增速和較高消費的潛力。

品牌商專業(yè)有效地解決問題

根據(jù)頭皮、頭發(fā)、身體的實際情況，以及不良的生活作息、飲食習慣、頻繁造型處理等引起的各種頭皮、頭發(fā)等問題，針對性地選擇洗護產(chǎn)品是專業(yè)有效解決頭發(fā)頭皮問題的方法。頭皮問題對應功效包括：對頭皮溫和無刺激、頭皮控油、去頭屑、頭皮保濕、頭皮過敏、頭皮止癢、修護頭皮屏障系統(tǒng)、頭皮護理、頭皮滋養(yǎng)、頭皮抗衰老、頭皮舒緩、頭皮清爽、保持頭皮活力等。頭發(fā)問題對應功效包括：頭發(fā)豐盈、柔順垂墜、撫平毛糙、修復強韌、固色鎖色、防曬護色、持久立體蓬松、頭發(fā)控油、護理修護、頭發(fā)保濕、頭發(fā)滋養(yǎng)、頭皮清爽、良好梳理性能、頭發(fā)防斷發(fā)（ 強韌）、頭發(fā)防曬、持久留香、頭發(fā)光澤、頭發(fā)防脫、修復發(fā)尾分叉、頭發(fā)深度清潔、頭發(fā)染色、減少梳理性斷發(fā)、頭發(fā)造型等。

中國洗護市場被老牌生產(chǎn)商、老牌品牌商占據(jù)，它們長期影響著消費者的對頭發(fā)頭皮問題的認知和理解，消費者的認知被許多傳統(tǒng)的功效概念譬如去屑、柔軟、修護、防脫等。中高端洗護市場 若想在當今洗護品牌中突圍，只有積極擁抱洗護新概念、新原料、新工藝、新技術(shù)，努力研發(fā)解決洗護各種問題細分品類的產(chǎn)品，如此才是當今洗護品牌逆襲的關鍵工序。

原料溫和清潔，提供科學健康洗護

原料的溫和性決定產(chǎn)品的溫和性，溫和清潔才能呵護頭皮健康，保護頭皮肌膚屏障。表面活性劑的溫和性是構(gòu)建配方溫和、產(chǎn)品安全穩(wěn)定的必要性。傳統(tǒng)石油基表面活性劑清潔能力較強，常用的AES 對人體皮膚油脂清潔力較強（JB-03 達到1.4），可能破壞皮膚的保護屏障，造成皮脂過度喪失（有害物容易入侵或刺激），導致洗后感覺干澀、緊繃、刺痛，甚至造成皮膚敏感。

到底有沒有可以“選擇性” 去除污垢、不損害皮膚屏障系統(tǒng)，還能增加頭皮保濕等功能的清潔原料？當然有，那就是選擇溫和、泡沫豐富細膩、性價比高的表面活性劑作為清潔頭發(fā)、頭皮的主要清潔發(fā)泡原料。例如博賢實業(yè)（廣東） 有限公司正在大量使用的化妝品新原料“月桂酰丙氨酸精氨酸（LA-Arg 30）”，其屬于天然來源原料（天然來源指數(shù)1），能夠選擇性去除污垢，不會過度清洗掉呵護肌膚的“角鯊烯”、甘油三酯等，能有效保護肌膚水潤屏障（JB-01、JB-02 超過0.9，但JB-03 維持在0.64）。

2021 年6 月28 日，國家藥品監(jiān)督管理局公布了新規(guī)后首批通過備案的兩個化妝品新原料之0002 號原料“月桂酰丙氨酸”（備案號：國妝原備字20210002）。其除了能夠適用于常規(guī)的洗發(fā)水頭皮清潔液等，還能夠適用于片狀類、凝珠類、微膠囊類等各種新劑型洗發(fā)產(chǎn)品，給產(chǎn)品經(jīng)理和配方工程師更廣的研發(fā)和想像空間。氨基酸是最簡單的生物分子之一，在許多生物分子中起著至關重要的作用，因其自組裝能力已被廣泛用作合成功能納米材料。由于其具有安全無毒、物理除菌、對環(huán)境友好、能祛除異味和農(nóng)殘、泡沫綿密洗感優(yōu)異、潔后皮膚保濕、改善膚感等眾多優(yōu)點，成為中國為數(shù)不多的“超分子氨基酸” 表面活性劑，是可以宣稱氨基酸產(chǎn)品的“可駐留在人體皮膚” 的天然氨基酸表面活性劑。

受到“植物來源、天然來源、綠色環(huán)保、環(huán)境友好、可持續(xù)發(fā)展、可回收、可降解、減碳排、生物友好、公平貿(mào)易、無動物實驗、支持地方經(jīng)濟、素食主義” 等理念影響，洗發(fā)護發(fā)品類中具有“便于使用“”省時/快速“”免沖洗”“ 可持續(xù)發(fā)展（自然環(huán)境/自然資源）”“可回收”和“環(huán)保產(chǎn)品”等宣稱的產(chǎn)品在未來市場上會越來越多。秉承關懷與可持續(xù)發(fā)展的使命，老牌生產(chǎn)商、老牌品牌商、新晉品牌商、原料供應商、銷售代理商、包材供應商、科研院校、研發(fā)機構(gòu)等都在努力打造健康環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品。

以純凈原料、天然原料、可降解原料和植物精萃的“藝術(shù)與科學” 為理念，配搭功能功效特殊成分，讓消費者多層次、多維度、多模式享受洗發(fā)護發(fā)的自然魅力。

洗護產(chǎn)品護膚化、理念化、高端化

用護膚成分、護膚理念，推出高端洗護產(chǎn)品。例如，用“調(diào)節(jié)頭皮水油平衡”“補充頭皮養(yǎng)分”“頭皮補水保濕”“深海雙層頭皮養(yǎng)護”“清爽凈洗舒緩頭皮”“改善微環(huán)境煥活發(fā)根”“頭皮卸妝” 等宣稱來迎合消費者的需求。頭皮頭發(fā)“分區(qū)清潔、分區(qū)控油、分區(qū)養(yǎng)護、分區(qū)滋養(yǎng)”，并延伸至洗發(fā)水或護發(fā)素以外的其他細分子品類，具體包括：“洗護發(fā)2.0 時代” 模式：①頭皮預洗（頭皮卸妝）。②頭發(fā)清潔。③頭皮護理（頭皮精華）。④頭發(fā)護理。⑤頭發(fā)吹干。⑥頭發(fā)造型。

“三步煥活曲” 活力頭皮：①打開頭皮通道、溫和清潔、密集滋養(yǎng)；②促進營養(yǎng)吸收、凈潤頭皮、呵寵頭皮；③深層清潔平衡皮脂、奢護頭皮。

“七步養(yǎng)護頭發(fā)頭皮” 法：①頭皮去角質(zhì)。②頭皮預洗。③溫和洗發(fā)。④營養(yǎng)發(fā)膜。⑤頭皮護理。⑥免洗精華。⑦頭發(fā)造型。

產(chǎn)品名字也逐漸新奇，例如洗護膠囊、泡沫型干洗洗發(fā)水、固體洗發(fā)產(chǎn)品、洗發(fā)粉、定制化+ 數(shù)據(jù)化洗發(fā)水、自然月相護發(fā)膜、節(jié)水濃縮洗發(fā)水、頭發(fā)濃密護發(fā)皂、脫發(fā)護理氣墊等，帶有類似“護膚名字” 的乳/ 霜/ 膏/ 膠/ 膜/ 精華/ 液等被越來越多的年輕人認可。

現(xiàn)在產(chǎn)品在包裝設計、產(chǎn)品功能、成分香味和使用體驗方面的創(chuàng)新，都是為了更好地迎合年輕消費者，滿足下沉市場的“獵奇” 營銷需求。滿足消費者偏好特征除了清晰的定位，“含有護膚成分” 也可為洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品增添價值。遵循以油溶油、以油養(yǎng)膚的化學原理，用沐浴油洗頭時能起到深層清潔溶解頭皮和頭發(fā)上的油垢，并為洗后的頭皮和頭發(fā)帶來健康的生態(tài)平衡。經(jīng)配方分析，該產(chǎn)品是以大量油脂作為基料，加入活性添加劑等原料，通過油與油的溶解能力來去除頭皮頭發(fā)油性污垢、滋養(yǎng)皮膚；配方中“三異丙醇胺脂肪醇醚硫酸酯鹽和單異丙醇胺脂肪醇醚硫酸酯鹽表面活性劑” 是專為配制高油脂含量的無水清潔油或泡沫浴產(chǎn)品而開發(fā)的新型表面活性劑。在使用時遇水會形成乳白色的乳液，快速形成豐富細膩的泡沫。

在高極性的油脂如蓖麻油等中可以任意比例混合，在極性不高油脂如橄欖油，葵花籽油等中通過添加適量月桂醇聚醚-4 助乳化劑就能獲得穩(wěn)定的透明外觀和豐富細膩的泡沫。以油清潔、以油護膚、以油養(yǎng)膚可能成為洗護行業(yè)未來高端護膚型洗護的新技術(shù)、新理念、新趨勢。

天然成分的搜索指數(shù)逐月攀升并趕超植物成分，成為近期消費者青睞的“大熱門”。頭皮成分需求日益升級，消費大眾對天然、養(yǎng)膚、藥用等高級養(yǎng)膚成分認知度加強，對成分消費增速走高，對成分標準更加嚴苛。一二線城市人群更多追求頭皮養(yǎng)護功效。“護膚” 特征也能明顯助力產(chǎn)品提高定價。據(jù)調(diào)查，相比男性，女性更可能將洗發(fā)護發(fā)護膚成分視作加分項，她們更愿意為含有“天然、植物、專利、特供、特效等護膚成分” 的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品買單，也偏好透明可追溯的成分。因此，高端品牌可提供原產(chǎn)國、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)工藝、知識產(chǎn)權(quán)等詳細信息，以佐證其成品價格的合理性。男性比女性更偏好利用品牌知名度和產(chǎn)品使用便利性這類特征來衡量產(chǎn)品的價值，源自礦物的天然成分為頭皮健康加碼，自然純凈被視為第一要義。男性最愿意支付溢價的產(chǎn)品特征正是成分。

消費者使用頭皮護理產(chǎn)品主要是為了防止脫發(fā)或掉發(fā)。另外，頭皮類型和敏感性也影響著消費者對頭皮護理產(chǎn)品的選擇。敏感頭皮的消費者更重視“修護/ 改善頭皮敏感” 宣稱。油性頭皮的消費者傾向于選擇“調(diào)節(jié)頭皮水油平衡”，而干性頭皮的消費者更偏好宣稱能為“頭皮補水保濕” 的頭皮護理產(chǎn)品。消費者更愿意使用具有頭皮護理功效的洗發(fā)水或護發(fā)素，而不是使用專門的頭皮護理產(chǎn)品，越來越多的消費者開始關注如洗去型護發(fā)素和噴霧型免洗護發(fā)素等新興產(chǎn)品。當今消費者愿意為有明確目標的“高端洗護產(chǎn)品” 買單。例如，“能解決特定的頭發(fā)/ 頭皮問題” 和“適用于特定發(fā)質(zhì)/ 頭皮” 均為最具吸引力的特征。在北美和歐洲，抗衰老護發(fā)產(chǎn)品正代表了新的“高端護發(fā)”，其原料機理和產(chǎn)品配方在于通過“突出活性成分” 的作用解決特定的頭發(fā)問題，如變細、褪色、斷裂、頭發(fā)稀疏、斷裂、過度染燙和干燥等。全球其他市場特別是中國市場未來會有較大的市場需要和價格空間。專業(yè)設計頭皮養(yǎng)護 “護膚” 配方，合理配搭專業(yè)有效的“理念” 成分，提升附加產(chǎn)品價值，專業(yè)解決頭發(fā)、頭皮問題是未來高質(zhì)量發(fā)展“護膚化、理念化、高端化”的具體表現(xiàn)。

市場掀起私人定制洗發(fā)護發(fā)潮流

未來已來，洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品不再是“市場上賣什么，消費者就買什么”，而是美發(fā)專家們根據(jù)消費者的頭皮和毛發(fā)需求，產(chǎn)出“私人定制洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品”，對癥下藥才能更好地滿足消費者的護膚需求。巴西品牌MAZZON，基于“月相” 創(chuàng)新地針對性推出了一套發(fā)膜護理產(chǎn)品。該發(fā)膜共有4 款，每款有不同的配方，依次為主打防脫（ 弦月）、修護（ 滿月）、柔順（殘月）以及強韌秀發(fā)（新月）的功效。

紐約初創(chuàng)公司 Function of beauty 也是一家偏向年輕大眾化市場的定制洗護品牌，品牌會根據(jù)消費者的發(fā)質(zhì)和洗護發(fā)需求來個性化定制洗發(fā)產(chǎn)品。該品牌有一套自己的算法系統(tǒng)，會根據(jù)用戶需求生成120 億種不同的配方，做出120 億款不一樣的洗發(fā)水和護發(fā)素。此外，瓶子外觀還可刻上消費者專屬的名字。消費者認為商家宣傳的“私人定制化妝品” 的完成一般分3 步：頭皮和頭發(fā)的測定、配方定制和包裝定制。首先，商家會充分采集消費者的年齡、環(huán)境、生活方式、季節(jié)等信息，了解消費者頭皮的緊實度、滋潤度、膚色以及角質(zhì)層厚度、含水量、毛囊分布和大小、皮脂分泌量、敏感度等以及頭發(fā)受損情況、毛磷片情況、毛發(fā)大小、軟硬、光澤度、臟污程度等信息；然后將這些信息匯總、分析，研發(fā)、生產(chǎn)最合適消費者頭皮和頭發(fā)現(xiàn)狀，對消費者來說更專業(yè)、更獨特、更天然、更安全、更有效的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品。

“私人定制化妝品” 面臨三道門檻：一是符合國家法律規(guī)定；二是收集的頭皮和毛發(fā)信息準確無誤；三是“私人定制化妝品” 生產(chǎn)的可行性。2023 年4 月26 日，位于上海國金中心的修麗可門店，獲得由上海市藥監(jiān)局頒發(fā)的“現(xiàn)場個性化服務”化妝品生產(chǎn)許可證，這是中國“現(xiàn)場個性化服務” 化妝品首證，門店可以從事涉及直接接觸化妝品內(nèi)容物的“私人定制” 服務。在技術(shù)、市場、監(jiān)管層面均具有著革命性、劃時代意義。據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，新一代定制化美妝市場的規(guī)模在2019 年便已達到2650 億元人民幣，并將在2028 年超過5000 億元人民幣。在私人定制化妝品盛行的未來，用戶的數(shù)量將以指數(shù)級增長，在個性化需求愈加顯現(xiàn)的當下，定制洗發(fā)護產(chǎn)品顯現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿Α６ㄖ苹瘖y品市場將成為下一個風口。

洗發(fā)護發(fā)行業(yè)將持續(xù)深耕產(chǎn)品技術(shù)，依托運營傳播以塑造品牌影響力，通過品牌價值形成品牌聲浪，隨著國民對頭皮頭發(fā)健康的持續(xù)關注，可通過平臺或線下開展發(fā)質(zhì)義診活動，利用有效發(fā)聲點在市場上形成品牌話語權(quán)。倡導頭皮健康的理念，“頭皮健康管理” 是維系洗護行業(yè)的重要的無形資本。好的產(chǎn)品是形成品牌力的核心基礎，衍生針對頭皮洗護的精細化產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)現(xiàn)已開展前沿洗護技術(shù)的創(chuàng)新研究合作，以科技力量作為產(chǎn)品研發(fā)的核心要素。

擁有一頭秀發(fā)，是每個愛美之人的追求。唯顏值與愛不可辜負。隨著中國經(jīng)濟的穩(wěn)定增長，伴隨著國內(nèi)科技的不斷發(fā)展，洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品的功能會越來越強大，洗護市場也將更好地成長。