史上最“卷”618來了，消費者買單嗎？

孟倩

作為消費復蘇后的首場大促，今年的618似乎比以往火藥味更濃。延續去年雙十一的趨勢，傳統電商平臺和直播電商平臺直指對方腹地，一場混戰正在進行中。

5月18日，快手率先啟動618預售；5月23日，京東緊隨其后，其他電商平臺如淘寶、抖音和小紅書等也陸續開始618預售。長達一個月的大促，在價格、流量以及內容等多個維度上考驗著各個平臺和品牌。

“低價”和“讓利”成為今年618大促繞不過的話題。有平臺喊出“史上投入最大的一屆618”，也有平臺表示這是“史上消費者福利最大的618”，而首次參與到618的一些平臺和品牌則期待在消費復蘇大潮中拼得一席之地。

雖然第一季度社會消費品零售總額的同比增長超預期，商品與服務消費有較好的修復，但受此前疫情等因素影響，今年以來各大電商平臺仍面臨著較大的增長壓力。

承壓之下，業內人士透露，此番618大促無論從參與活動的商品種類、數量還是提供的服務，都有一定的提升，特別是在折扣力度上，部分達到了雙十一的水平。

事實上，在經濟回暖周期中，進入存量時代的電商行業，今年618堪稱史上最“卷”。

史上最“卷”618來了

縱觀今年各個電商平臺在618大促前的表現，都突出了“最”字招牌。幾乎每個平臺，在618前夕都面向公眾召開了啟動儀式，宣傳自身的核心優勢，要么是投入最大，要么是讓利最多，試圖嶄露頭角。

剛剛成立的淘寶天貓集團在618啟動會上，由CEO戴珊宣布，這將是歷史上“最大投入”的一屆618，多次強調內容化，為商家做大用戶規模，618全周期預計實現超600億曝光，同時還會提供23億元紅包帶來百億流量支持。

另一傳統電商的代表者京東則宣布推出百億補貼日、超級新品日、超級直播日等活動，“換帥”后京東CEO許冉帶領下的首次大促被稱為“全行業投入力度最大的一次618，聚焦多、快、好、省”。

在“貓狗大戰”的同時，其他電商平臺不甘示弱，今年拼多多、抖音、快手、視頻號甚至小紅書等都加入了這場618大促中，分別在價格、流量和內容等維度上開啟全面競爭。

從用戶端的玩法來看，今年618 整體節奏與往年并無太大差異，持續時間大約一個月，從5月中下旬開始預售，6月開始正式售賣。從折扣力度來看，都有滿減，相當于打了8折到8.5折。從商家端來看，第三方平臺數據顯示，大促更加注重提高核心用戶黏度，淘寶百億補貼下調傭金費率；京東推行“百億補貼”且618計劃針對商家投入增加20%、運營成本降低30%；拼多多以及多個電商平臺進行補貼等多項促銷活動。

五月美妝創始人五月觀察到，以美妝行業舉例，今年618明顯競爭更為激烈。她提到，據行業內消息，李佳琦天貓預售場次過億的品牌超過20個，除了天貓商家以外，淘寶商家也同步執行了較大的優惠策略，天貓淘寶一體化加劇競爭；京東百億補貼政策則在上半年就開始推行，本次618力度也進一步增大，另外還引進了羅永浩等其他平臺較大的主播；直播電商平臺則先人一步，天貓京東618活動正式開售都是5月31日8點到24點開始，抖音則在0點就開始，并且在優惠力度上門檻更低，滿減門檻150元。

事實上，這屆618不只是傳統意義上的大促，還是各個平臺組織架構挑戰及人事變動后面臨的一次大考。

5月初，在阿里巴巴啟動“1+6+N”組織變革后不久，淘寶成立20周年之際，新的淘寶天貓集團首次對外亮相；就在同一時間，京東方面也迎來重大人事變動，CFO許冉接任徐雷擔任京東集團CEO；在一個月之前，拼多多也迎來歷史上第三位CEO趙佳臻，側重供應鏈管理和中國業務運營。

百聯咨詢創始人莊帥告訴中國新聞周刊，消費增長從現有數據來看，是不及預期的，今年各大電商平臺都期待著有更大規模的增長。今年618可以觀察到除了傳統的京東、阿里之外，拼多多、抖音、快手和美團等平臺都在加大投入積極參與，各個平臺在消費者讓利、商家參與規模等方面都超過以往，并且做了非常大的組織和人事調整。

上海財經大學電商研究所執行所長崔麗麗指出，大促是最考驗領導力和組織協同能力的關鍵時刻，同時也是最能見效果的時候。電商爭奪進入存量競爭之后，基于自身供應鏈能力、資源賦能來爭取優質商家的痕跡越來越明顯，背后是平臺實力以及聯合優質商家共同服務于終端市場能力的比拼。

價格戰背后的邏輯

對消費者而言，電商大促的套路并不陌生。但是今年不太一樣的是，各大電商平臺將“低價”這張牌作為明牌。

公開數據顯示，目前在直播電商平臺，增長較為明顯的品類涉及家電和3C等。從去年開始，在這些客單價較高的品類上，各個平臺爭搶尤為激烈。洛克資本副總裁史松坡指出，家電、手機等客單價較高的品類一方面受經濟大環境不景氣的影響，另一方面產品創新性不強，消費者換機欲望弱。無論是家電還是手機，國內市場整體銷量在持續下滑。這類品牌讓利消費者，以價換量更多是無奈之舉。

實際上，從去年雙十一開始，在電商進入存量市場后，各個電商平臺增長放緩后開始對商家和商品價格有相對此前更為明顯的把控。“別說幾十塊，就連幾塊錢的差價，在各個平臺上也不能存在”，一位品類頭部從業者告訴中國新聞周刊，今年能感受到部分平臺，比如京東在電梯廣告以及多種宣傳上，正在向消費者傳遞“便宜”這樣的消費認知，平臺和平臺之間的競爭肯定是加劇了。

QuestMobile數據顯示，去年“雙十一”延續兩波爆發節奏，第一波發生在10月底11月初，行業DAU約為8億；第二波發生在雙十一當天，行業DAU突破9億。這兩波爆發中DAU比去年增加了1億左右。在大促期間，第一波尾款日下單時，淘寶、拼多多、京東三者重合用戶達3621萬，同比增長了6.1%。同時，拼多多和淘寶的重合用戶達到1.26億，拼多多與京東重合用戶規模也突破5574萬，直播電商與傳統電商的用戶重合度也越來越高。

五月認為，價格力競爭是消費者高度重合的結果，實際上，行業主流平臺的消費者重合度已經超過60%。拼多多百億補貼就是在借助價格力的優勢，和固有平臺型電商搶生意；抖音的達人直播如法炮制，事實也證明用戶會因為價格力的因素轉變消費習慣；9.9元等超低價的產品和頻道上線也是為了降低門檻拓新用戶的手段。在價格維度的競爭將是搶人大戲的重點。

但消費者似乎比以前更難買賬了，尤其是遇到復雜的促銷規則時。“618不想花心思計算，也不想湊單找攻略”，有消費者在社交媒體上發出感慨，截至目前，今年618還沒有花錢。

崔麗麗指出，低價是一種引流策略，但流量不一定能轉化為實實在在的銷量。就今年具體情況來看，市場整體狀況確實不活躍，而且早前平臺就開始“百億補貼”，在此基礎上進一步提及低價，可能對于一些節令性或者改善型需求的產品會更有效。良好的促銷關鍵點是真降而不是套路降，大家的一個共性需求是希望平臺能夠優惠得明明白白。

大促在降溫？

從今年預售的情況來看，有不少品牌并未參與到預售中，而只是在正式銷售時才開啟大促。

史松坡觀察到，雖說618是全年唯二的大促，但是商家面臨的競爭同樣非常大，產品的同質化嚴重，流量成本和運營成本高企，讓產品和品牌力不突出的品牌很難脫穎而出，所以有品牌選擇退出預售。

事實上，“大促衰亡”的聲音近些年來頻頻出現。從傳統意義上來看，電商購物節是為了品牌比拼和銷量增長。但目前來看，這些品牌更是為了通過前期籌劃，在購物節中轉化并沉淀用戶，最終實現種草、拔草。從消費者的角度來說，這些購物節頻次越來越高，從雙11到618，到每個月大大小小的節日都有平臺補貼，所以消費者對某一特定的購物節不太感冒不是新鮮事。

五月觀察到，相較于過去兩年，品牌越來越重視日銷，這背后是直播的出現所致。此外，消費者對于大促的熱情也在降低，疊加消費形勢不理想，整個大促是在降溫的。“對于大促，品牌會積極應對，但不會像以前那樣瘋狂投入。虛高的GMV不會帶來太多品牌力的提升，也不能創造多少利潤”，她指出。

“我們發現用戶的心智還是偏向于傳統電商，比如天貓和京東，一些短視頻平臺的流量相對較低，如果不花大價錢去競價買流量，對不太依賴‘買量的商家來說不是特別利好”，松鮮鮮品牌創始人易子涵透露，品牌對價格控制還是比較嚴格的，這種平臺之間的競爭，現在對商家來說已經習慣了，但是如果用低價來換第一，長遠來說整個品牌會發展到什么地位很難說。

“我們是絕對不會再蹚價格戰這個渾水，不會被牽著鼻子走，未來的趨勢就是硬著頭皮練內功，在多平臺上都要具備非常強的運營能力”，她強調。

但是，莊帥指出，價格一直以來都是零售電商行業的核心競爭力，或者說價格競爭驅動著行業的發展和進步。其次，對于各個電商平臺來說，如果無法在價格競爭中立于不敗之地獲得差異化競爭優勢，在商家規模、商品豐富度、用戶增長、組織效率、服務能力、技術實力等方面取得質的提升，很容易在接下來的競爭中被淘汰。

他進一步強調，不同品牌對于大促有不同的策略，預售需要品牌商家有很強的組織力和服務能力進行匹配，還需要品牌在用戶體驗和銷售增長尋求平衡。對電商平臺而言，消費者對大促仍然是有期待的，只不過隨著消費分層的出現，需要電商平臺組織更多商品滿足不同層級的消費需求；其次購物方式也呈現多樣化，需要平臺通過多種模式提升用戶體驗。