7 月營銷黑榜Top5

整理/ 本刊編輯部

最近，茉酸奶頻繁上熱搜，負面信息不斷。去年夏天鐘薛高以一己之力打響了“刺客”的稱號，而今年茉酸奶直接拉高閾值，獲得了“土匪”的稱號。產品定價動輒三四十元，而近期茉酸奶的一份榴蓮新品奶昔的定價問卷調查顯示，里面最低的定價是68 元，頗有一種試探出消費者心理價格底線的意味。

當然，真正引發網友聲討的還不是高價，畢竟如果有著相匹配的品質，還是能夠被理解和接受的。可問題也就出在這兒。有網友發現茉酸奶部分產品原材料里竟是植脂末和冰淇淋原漿，于是，網友紛紛吐槽“茉酸奶=沒酸奶”。而從一份網傳的熱量測評榜單中可以很明顯地看到，一杯茉酸奶奶昔的熱量超過400 卡路里，約等于5 碗米飯的熱量。這樣一杯“高熱量的不健康奶昔”顯然支撐不起高價。

如今，很多年輕人的消費理念趨向健康，而茉酸奶打著低卡路里、低糖、低脂肪的現制酸奶名頭，吸引了不少年輕人，將一杯酸奶賦予了健康的品牌價值，滿足年輕群體對于健康生活方式的理念追求。只不過超高端定位在給茉酸奶帶來市場機遇的同時，也將持續考驗其產品品質的穩定、食品安全的保障、服務體系的匹配。

誠然，健康的理念訴求沒有問題，并且一定是大勢所趨，而打著健康的幌子，卻“質不配價”，撐不起營銷概念加持下的高價，才是口碑翻車的根源。

最近，可口可樂、百事可樂的日子都不怎么好過。可口可樂這邊，旗下的零度可樂因為其主要成分阿斯巴甜可能致癌的傳聞，讓不少消費者擔憂。與此同時，百事可樂費盡心思把日本首發的0 糖生可樂引入國內，卻因為粵語區一名種草博主謎一般的帶貨視頻，遭到花式調侃。

公開信息顯示，生可樂是百事可樂推出的無糖新產品，主打生爽刺激的口感，是國內碳酸飲料市場首次引入“生”的概念。據了解，早在2021 年，日本市場就已經推出了生可樂，采用物理滅菌保留了很多活性酵母，使氣泡更多、保留更久，口感更清爽。而近段時間，一名短視頻博主為了幫百事可樂把這款生可樂賣出去，用了不少夸張的帶貨說辭，仿佛其推銷的不是一款碳酸飲料，而是一款富含各種營養物質的保健品。事實上，有不少消費者表示百事生可樂的實際口味并不如宣傳的那樣特別。

業內分析人士表示，除網紅帶貨方式不妥外，消費者對百事生可樂抵觸情緒背后的原因有很多。一方面，早前也有網紅比較了在中日兩國市場生產的橙汁汽水飲品，發現國內版的色素較多，因此質疑是品牌差別對待中國消費者。另一方面，近來日本計劃向海洋排放核污水，也刺激了我國消費者的敏感神經。

梗來得快去得也快，可一個不能忽視的現實是，由于廠家的保守經營，百事可樂在國內市場和可口可樂的差距正逐漸拉大，在市場上的存在感越來越弱。百事無糖生可樂的推出，一度被視為可樂概念的一次創新，為碳酸品類找尋新的發展賽道。但從目前的情況來看，還有待時間和市場的檢驗。

李佳琦、口碑生活和Meland Club 樂園的一場親子套票直播活動，還沒開播就翻車，90 萬單被退款，李佳琦無辜躺槍，Meland Club 被吐槽，口碑生活的口碑也受到不小的影響。

“今天1 元搶到Meland Club 門票，商家耍賴，不給核銷，竟然給我退了”“是官方玩不起嗎？引流不兌現，吃相難看了”“我也是‘受害者’”…

7 月20 日，不少寶媽在微信群里聲討知名兒童游樂場Meland Club，原因是以1 元秒殺到了其售價298 元（一大一小）的門票，而當她們去找Meland Club 客服咨詢預約事宜時，卻被告知無法核銷，因為購買的是虛擬測試單，需要找到李佳琦直播間的淘寶客服處理。隨后，更多人陸續被強制退款，“李佳琦Meland 票”的話題也沖上了微博熱搜。

緊接著，口碑生活服務旗艦店在店鋪首頁貼出致歉信，聲稱是在提前對秒殺鏈路進行測試時，出現了操作失誤，導致很多朋友看到了測試商品，并能夠下單購買。李佳琦直播間方面也發表聲明，當天暫停上播，并強調認準李佳琦直播間且在直播間購買才能享受權益。Meland Club 同樣很蒙，但也愿意發放福利，購買任意門票產品可無門檻抵用100 元。

口碑生活的問題很大一部分源于危機公關的處理失當。尤其是先斬后奏，在沒跟消費者解釋說明的情況下，就單方面強制退款，無視消費者權益，造成了不好的消費體驗，這才引起反感，失了口碑。

事實上，由于操作失誤帶來的營銷翻車事件很常見，瑞幸咖啡、元氣森林、喜茶、老鄉雞等都發生過類似情況。但只要誠懇道歉、妥善安撫、及時補救，一些無傷大雅的烏龍或者失誤，甚至可以抬升品牌熱度，并成為品牌與消費者互動的契機。

近期，廣藥集團與加多寶商標糾紛案一審判決結果公布，認定加多寶侵權并賠償廣藥集團3.17 億元。對于判決結果，加多寶表示將提起上訴，王老吉方面則明確表示商標屬于廣藥集團。

加多寶和廣藥集團的糾紛要從“王老吉”這個商標說起，最初，王老吉是廣藥集團注冊的商標，后租給香港鴻道集團使用，鴻道集團又授權給加多寶。到2008 年，廣藥集團突然宣布與鴻道集團的租賃協議無效，要求鴻道集團和加多寶停用王老吉商標。二者不服，提起訴訟，而這一告就是10 余年。這邊加多寶“掙的還沒罰的多”，上市計劃擱置多年；那邊王老吉的日子也不好過，雖然王老吉母公司白云山表示，商標糾紛結果不會影響公司利潤，但事實上，其業績已經出現下滑。

這場拉鋸多年的官司沒有贏家，而最大輸家卻是涼茶品類。要知道，2012 年加多寶集團銷售額突破200 億元，力壓可口可樂、百事可樂、雪碧，成為全國罐裝飲料市場銷量第一，這成為加多寶甚至整個涼茶行業最后的高光時刻。也正是這一年，“王老吉”商標運營權易主，訴訟糾纏與涼茶行業頹敗同時開始。

從2012 年開始，涼茶產業整體營收下滑，行業增速放緩。造成這種局面的原因，一方面，是涼茶的消費場景固定，品牌自身發展存在局限性；另一方面，將“健康”作為主要賣點的茶飲、氣泡水層出不窮，瓜分了涼茶市場。

王老吉和加多寶的這場鷸蚌相爭尚未完結，卻已經落得兩敗俱傷。

“長白班、免費吃住、5000-8000 元、60 歲以下”，某直播間主播賣力地介紹一家工廠的崗位，而同樣的話術也出現在多個同類型的直播間里。

不僅如此，相似的還有直播間的布置。在主播身后，通常放著提前錄好的工廠車間員工工作的視頻，大多數是包裝、封口等看似輕松的工作。主播也會熱心地回答每一個求職者的問題，并且大多都會承諾“不收費，沒有任何押金”。直播招聘的報名方式也十分簡單，求職者通常只需點擊右下角的報名入口，填寫相關信息，很快便會有人進行聯系，并根據年齡、性別和所在地推薦工作。

速度快、效率高、打破信息不對稱是直播招聘的優勢，然而作為新事物，現階段直播招聘仍然亂象頻出。

最常見的便是虛假宣傳、夸大崗位優勢和待遇。在直播招聘的話題下，不少求職者有過被欺騙的經歷。此外，也有不少中介為了招人打出工廠直招的名號，但查看注冊賬號就會發現多數都是某某人力資源公司，有的還會對求職者收取中介費。當然，求職者們還有諸多顧慮，比如呈現的企業情況不夠全面、投遞簡歷后個人信息缺乏保護、主播不夠專業、招聘的企業可能存在合規性風險等。

面對亂象頻出的直播招聘，直播平臺也需不斷規范。比如進一步明確直播帶崗的相關流程和標準，包括確定直播帶崗活動相關信息，采集匯總企業崗位信息，審核企業招聘信息，確定企業合法性和崗位真實性等。

作為新事物的直播招聘，仍有許多亟待完善的地方。