觸網直播，這家成都小龍蝦店何以火爆

文/石 燦

6 月，成都的下午，天氣已經開始炎熱起來，一位化了淡妝的女生，在一家龍蝦門店前坐下，面前擺著6 盤紅彤彤的小龍蝦，背后透明玻璃映照著店里的桌椅。伴隨著“3、2、1，開始”，一場長達4 小時的小龍蝦門店團購直播開始了…

隨著夜幕降臨，越來越多的人進入門店，直播間的熱鬧悄然讓位給門店的熱鬧，從餐廳里的人聲鼎沸一路延伸到后廚的忙碌，成交金額在大屏后臺滾動，1000 元、5000 元、1 萬元，最終突破了5 萬元。

這個真實的故事就發生在賀軍的門店里，店名叫有鉗洞庭湖小龍蝦（以下簡稱有鉗小龍蝦），開店已經超過10 年，店名體現了賀軍的門店核心競爭力之一——小龍蝦專門從湖南洞庭湖采購，又大又肥。而直播是賀軍與一家叫千千惠的本地生活互聯網公司在今年開始合作的項目，這讓賀軍成為成都第一批在抖音做直播的餐飲商家。

賀軍表示，今年在抖音上做生意的效果越來越好，通過直播、外賣、到店套餐，門店流水已近千萬元，門店也成為抖音成都小龍蝦熱銷榜第一。同時，大量的同行慕名前來，讓他收獲了5 家加盟商，加上7 家直營門店，現在共有12 家店。

對于賀軍來說，在互聯網時代做生意，就像是開啟了第二次創業，只是這一次不再是盲人摸象，而是通過數據將門店從產品打造、庫存管理、運營等方面進行迭代和管理，生意也在微信、抖音、快手等新渠道、新平臺生根發芽。

這正是一個在興趣算法主導的互聯網里，線下餐飲生意變革的縮影。

餐飲老板眼中的互聯網

賀軍12 歲就開始在老家內江縣城的羊肉湯餐館當學徒。那家餐館靠著口碑在縣城里無人不知，老板娘看他年紀小對他悉心教導，更點燃了他的餐飲夢。賀軍說：“那時，我是一個農村孩子，什么也不懂，她告訴我要好好學做菜的技術，但不要只在灶上學，也要到廚房外面學，學習如何管理門店，如何讓更多客人走進來。”

這樣的言傳身教，讓賀軍不僅有了操盤一家門店的經驗，也對他的經營理念產生了影響：好產品、好口碑是餐飲做大做強的根本，但怎么讓更多人走進來同樣重要。

2006 年，23 歲的賀軍來到成都創業，開了自己第一家餐飲門店，就開在街邊。靠著純熟的手藝，很快俘獲了周邊社區的居民，之后依靠口碑一圈圈往外延伸，老客帶新客，讓門店成了街坊鄰居口中的口碑餐館。這樣的沉淀給足了賀軍時間打磨好菜品，揣摩消費者的需求，他對于“什么客人喜歡吃什么菜，什么季節主推什么菜”很清楚，但缺點在于需要一段相當長的時間積累，才能幫助門店正常跑起來。

因此，當互聯網公司BD（商務拓展）人員在10年前敲響店門時，賀軍很快就接受了這套拓展口碑品牌的商業邏輯。“在身邊的餐飲同行還搞不懂的時候，我們就開始做互聯網了。不管是什么網絡平臺，只要一出來，我們就馬上跟進。”

他的想法很簡單，做餐飲是個辛苦活，作為老板每天要忙到凌晨三四點，如果想讓家人過上更好的生活，能做的無非兩件事：讓店里的生意更好以及開更多的店。互聯網打破了時間、空間限制，可以讓用戶快速找到他、記住他。

美團、餓了么、大眾點評等老牌平臺被賀軍如數家珍，而抖音、快手、微信等從其他領域殺入本地生活的平臺也讓他感到興奮。他堅信，自家餐廳做的菜品足夠優質，乘上互聯網的東風可以讓門店“銷售多條路子”。但后來他發現，不是每個互聯網平臺都能給他帶來幫助，“缺的不是流量，而是有用的流量”。

最新一個有用的流量來自抖音短視頻平臺。如果說本地生活賽道最傳統的方式是“人找貨”，那短視頻平臺則是用“貨找人”的方式加速了商業進化，也讓賀軍的生意迎來了一次突飛猛進。

在興趣算法的推動下，賀軍門店來了很多新面孔，流水一直往上漲。互聯網改變了他的生意，但在這背后到底藏著什么？

興趣算法+人工運營推動下的餐飲生意

朱偉是千千惠的營銷BD 人員，專門負責有鉗小龍蝦門店的運營對接。一雙黑亮黑亮的眼睛，個子高大壯碩，兩部手機總是響個不停。但當他和你說話時，專注的神情總能給人以熱情的感覺。這是典型的一線人員的特征。

在和千千惠合作前，賀軍也和別的平臺合作過。許多人向他承諾過，但一次次落空。往往是合同一簽，交了錢，對方隨便找幾個人過來拍下視頻，后續就都不怎么管了。但和千千惠的合作，賀軍和朱偉二人前后兩次見面便敲定了。朱偉并沒有一上來就承諾能給賀軍帶來多少銷售額，而是與賀軍就其關心的口碑、客流量和服務流程等方面展開了討論，并一一解答了賀軍的困惑，這讓賀軍感到“很靠譜”。雙方從今年年初在抖音上合作，8 家門店的流水連續幾個月超過200 萬元，并且拓展了幾家加盟店。

合作的第一步是用互聯網思維改造菜單套餐。雙方合作時正值小龍蝦上市前期，基于賀軍供應鏈的優勢，雙方決定以99 元5 斤源自洞庭湖的小龍蝦作為人氣套餐，這個價格比大多數成都小龍蝦門店要低。朱偉說：“主打套餐的目的是讓消費者感覺物超所值，餐量合理，讓其愿意走進門店里進行消費。”用消費頻次的提升帶來成本的降低，保住利潤。

讓更多人消費，是互聯網的拿手好戲。比如在渠道上，千千惠為有鉗小龍蝦邀請本地知名美食達人到店拍攝，進行抖音推廣，推高人氣，最終超千條視頻從官方賬號和達人賬號中發出。在抖音開通外賣服務后，千千惠通過和抖音平臺溝通，第一時間幫助有鉗小龍蝦開通了外賣服務，賀軍也發揮自己對顧客心理的把握，在成都第一個提出99 元吃100 只蝦的外賣套餐，為自己帶來大量訂單，還引來許多同行模仿。千千惠還為有鉗小龍蝦搭建了專門的直播間，而直播可以做到對門店5—10公里范圍內的潛在用戶的高效、精準觸達。

但流量到達只是第一步，接下來還要靠運營和商家協作來接住流量，將它變成訂單。

一方面是直播間的運營。千千惠直播運營負責人呂進介紹：“我們為有鉗小龍蝦官方號進行了夜宵場景化搭建，從實物擺拍、特寫展示等多角度畫面，打造豐富的場景，營造真實感，提高場觀、停留。直播間還利用福袋和限時限量的秒殺價，刺激用戶下單，拉動直播間停留與轉化。”

另一方面是商家的聯動。直播期間，賀軍會根據銷售情況，對自己的菜品庫存量進行實時對比，靈活備貨，以免出現庫存過多或過少的情況，“有什么情況我都會和他們同步，進貨價貴了或便宜了，直播套餐的價格也都要變”。

如此，在抖音、千千惠、商家之間，一個新的運作循環形成。抖音負責提供渠道和用戶，千千惠協同商家發揮渠道運營的作用，賀軍作為商家根據市場情況動態調整自己的套餐、庫存和門店數量，最終帶來增長。

簡單背后的復雜

在和賀軍的合作中，朱偉并不是一個人在戰斗。他所在的公司千千惠，盡管才成立3 年，但在全國擁有超過300 個城市站點，覆蓋一、二、三線城市。除了餐飲商戶，酒店旅游、休閑娛樂等也是這家公司的業務。

千千惠之所以發展得如此迅速，與它長期在本地生活服務市場耕耘有關，也與它抓住抖音的機會有關。最開始，千千惠通過微信公眾號、團長、社群等方式迅速鋪開業務。但在2021 年，抖音開始做本地生活服務后，千千惠很快注意到這個機會。

2021 年6 月，千千惠在抖音上線第一個產品— —重慶加勒比海水世界門票。這是重慶的一個水上樂園，日常門票150 元/張，千千惠聯合商家制定套餐售價49.9 元/張，最終門票在微信端銷售1 萬多張，抖音端達三四萬張。這讓千千惠認識到了抖音生態的強大能力。隨后，測試的品類從景區門票延伸到餐飲、娛樂服務，并開始將業務重心轉移到抖音上。

在千千惠業務產品負責人張俊看來，產品最終要服務一個個具體的人，他篤信用戶至上，“一個好的商業模型一定是以產品形態把商戶需求承接下來，把服務包裝到產品中，用以實現商業價值”。

從千千惠的視角看，以賀軍為代表的本地生活商家的供應鏈環節較短，貨品組合以門店為導向，產品非標準化特征明顯。千千惠看中的機會是將這樣一種非標準化的產品和服務以標準化的互聯網產品進行呈現。在策略層面，這些標準化的動作主要是運營的細化，包括達人探店撮合、商家爆品套餐打造、商家賬號運營、私域社群運營，每一個環節都盡可能在內容上保留個性，而在流程上保證可復制。

為了滿足商家的需求，千千惠組建了一套精細且復雜的組織體系和產品架構，讓商家盡可能感受到“簡單”。在這家公司的體系中，前線銷售BD 負責拓展線下門店談合作，中后臺做好技術產品搭建進一步滿足商戶的多元需求，包括直播運營、達人撮合、圖文制作、商家私域流量運營全都由中后臺承接。

“我們希望和商戶保持長期合作，而不是一次性合作，這就需要有更加完備的中后臺支撐體系。”張俊說。

對于中后臺來說，不斷用新的技術提升運營的效率也是一件重要的事。今年3 月，千千惠下定決心組建直播團隊，而從下定決心到組建團隊，再到包括有鉗小龍蝦等諸多爆款案例的誕生，前后不過幾個月時間。今年5 月，千千惠還主動發起了一次面向全國的爆品美食節，為期一個月，通過造節聚集更多流量，也幫助更多商戶了解直播的能力。

在美食節期間的直播活動中，千千惠聯合杭州連鎖餐飲商戶羊老三牛羊北派炭火鍋打造美食節專場直播，吸引超20 萬人進入直播間，GMV（商品交易總額）超過8.4 萬元，5 場直播累計GMV 近百萬元，帶火全城30 余家門店銷售。唐缽虎美蛙自助火鍋通過單店單場直播，登上杭州直播團購帶貨周榜，通過匹配達人社群品牌造勢宣傳，最終為品牌贏得百萬級曝光，帶動單店單周GMV 超過40 萬元，成為杭州有名的網紅餐飲店。

在抖音外，千千惠做了SaaS 產品千千達人APP，用以滿足達人的需求，讓其更高效地了解哪些商戶有推廣需求。同時，千千惠拓展了快手、小紅書、高德等渠道，幫助商戶觸達更多互聯網流量。就連時下大熱的AIGC（人工智能生成內容）也很快被應用到業務領域，在視頻智能剪輯、數字人直播等方面已經跑起來了。商家的數字化可選項也因此變得更多。

在路上

7 月，賀軍的門店仍然忙碌，但他已經開始思考新的事情了：“一方面，小龍蝦的旺季即將過去，要開始研發新的菜品套餐了，到時候還是會和千千惠一起把活動搞起來；另一方面，我們也想在品牌做扎實后，逐步開放加盟，一起把生意做大。”

對于千千惠來說，主要目標仍然是幫助更多餐飲商家獲取在微信、抖音等不同渠道的數字化營銷和運營能力。“我們做互聯網的，就是要用技術和產品把復雜的事情變得簡單，把體驗變得更順暢，讓客戶生意變得更好，這樣我們也才能發展得更好。”張俊如是說。

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