快消品領域，這3 款產品如何逆勢增長

文/劉大賀

這兩年，受經濟增長放緩趨勢影響，快消品整體消費低迷，大部分廠家及渠道出現銷量腰斬現象。在終端能實現持續增長的產品鳳毛麟角，不少人對未來市場趨勢感到迷茫。然而，我們服務的瘋狂老虎精釀啤酒、烏魯純新疆牛奶、紅心阿克蘋果醋等產品，均保持了較高的增長，而且成為今年的網紅產品、品類代表。

瘋狂老虎從2022 年6 月上市至今，已經完成全國市場布局，多個地市（如山西太原、河南鄭州等地）出現了月銷2 萬件以上的高增長。鄭州經銷商的年銷售額更是高達3000 萬元，某零食連鎖店月銷售額達200萬元以上。瘋狂老虎成了這兩年精釀啤酒中增速猛、熱度高的品牌之一。

烏魯純于2022 年3 月上市，雖然只有短短1 年多市場運營時間，銷量卻在快速增長。目前，武漢、杭州等地市經銷商平均月進貨3—7 次，平均每次進貨量在1 萬件。烏魯純成了新疆牛奶中的一匹黑馬。

紅心阿克蘋果醋，憑借新疆阿克蘇紅心蘋果原料優勢，快速在抖音崛起，搜索相關銷售鏈接可知，其單鏈接月銷量高達6.7 萬件，已經成為名副其實的網紅產品。

這3 款產品，均在這兩三年上市，在低迷的市場環境下，銷量均保持了高速增長，業績得到了市場驗證。這些產品的成功，離不開如下幾個重要因素的支撐。

品質根基扎實，站在快速增長的品類風口

近年，隨著“科技與狠活”等概念崛起，老百姓在食品消費端的健康認知日趨成熟，沒有品質基礎，難有長久的銷售基礎。品質不行，消費者會用腳投票。這3 款快速增長的產品，品質方面都有著扎實的功底。

瘋狂老虎選擇的精釀啤酒酒液，料值是很多競品的1 倍多。很多國內鮮啤盲目拼價格，用低料值產品打市場，比如1.5L 的PET 產品，售價極低。而瘋狂老虎的酒液料值高，出廠價最低是這類低端產品的1倍。雖然初期開發客戶難，但是用戶喝了之后復購多，慢慢就能拉開差距。

烏魯純新疆牛奶，蛋白質含量高，素有“一層奶皮，三道奶香”的特點。產品入口香，回味香，打嗝也香。憑借香醇口感，烏魯純快速獲得消費者認可，在渠道端動銷驚人。

紅心阿克選用新疆阿克蘇紅心蘋果原料，自帶天然紅色，花青素含量高，自然糖心，憑借良好的品質獲得了市場認可。

除了產品內容物品質，瘋狂老虎、烏魯純、紅心阿克無論是在包裝設計、概念上還是在品牌命名上，都有著過硬的質量，下足了功夫。瘋狂老虎、烏魯純、紅心阿克都是我們公司策劃的產品，在設計上均有顯著的視覺符號，顏值高，差異化明顯。比如烏魯純的品牌名字，就是在1.7 萬多個品牌名中優中選優。

品質是基礎，品類趨勢更是產品能夠快速增長的發動機。

這兩年精釀品類處于風口，每年保持45%以上的增長速度。在歐美國家，精釀啤酒在啤酒整體市場的占比可達60%，而中國不足1%，有著充足的市場發展空間，并且目前中國精釀啤酒并無領導品牌。瘋狂老虎恰在此風口上誕生。

這兩年口味更濃郁、品質更優良的地方小眾奶快速崛起，如新疆牛奶、青海牛奶、廣西水牛奶等。這些地方小眾牛奶產品，依靠天然地域優勢、良好的口感，獲得了新的增長機遇。

同樣，經歷了疫情三年，老百姓飲食上急需酸甜開胃的飲料，諸如果汁汽水、葡萄汁、蘋果醋、小青檸等品類，均輪番增長。紅心阿克正是在這一消費趨勢下，主打新疆阿克蘇紅心蘋果的地理標志食材概念，通過細分賽道，創新地理標志性蘋果醋飲品，迎合了消費需求。

過去人們需要吃飽，現在是需要吃好、吃出特色。因此，具有地域優勢的食材、原料、品類，均有崛起的機遇。一些在發達國家流行，而在國內市場暫時未成紅海的品類（如精釀啤酒），是極好的創新機會。

營銷動作全部圍繞精準渠道，因地制宜做市場

很多企業做產品，只會依據企業自身的設備、工藝、原料、研發等條件，能做出來什么就生產什么，然后再想辦法推銷出去，而不是圍繞渠道需求去研發適合市場的產品，無法跳出自身生產線、工廠來做產品。思維的受限是導致新品上市難動銷的根源。

我們在幫助企業策劃產品時，主要采用“倒逼工廠創新”的營銷邏輯，通過調取消費數據和渠道數據，找準消費關鍵詞和渠道關鍵需求，提出產品創新要求，再倒逼企業研發打磨。這樣的新品上市后，經銷商愿意推廣，消費者愿意買單，自然不愁動銷。

以瘋狂老虎為例，瘋狂老虎擁有330mL 玻璃瓶、500mL 易拉罐、1L 鐵罐（2 款）、1.5L 鐵罐、1.5LPET瓶裝（2 款）、2L 鐵罐、5L 鐵罐等不同規格產品，有原漿、白啤、黑啤、百香果、桂花、草莓、龍井、芒果等不同的口味，而國內很多精釀品牌的產品沒有如此豐富的產品規格。為什么要有這么多規格？其實就是為了滿足不同消費場景、不同消費者、不同渠道的需求。比如夏季，1.5L 的PET 包裝因為量大實惠，快速起量，很適合燒烤店、商超渠道。而玻璃瓶很適合夜場、酒吧、餐飲渠道。1L 矮鐵罐與1L 細高鐵罐，是為了滿足不同經銷商的代理需求。比如一個地市出現2 家經銷商，一家主攻餐飲，另一家主攻商超，都想代理瘋狂老虎，兩個不同規格的產品，恰好可以滿足不同經銷商的代理需求，又不至于產生競爭沖突。

烏魯純12 盒一箱的產品，價格高一點，但是盒子更顯大氣，適合線下流通渠道、水果渠道。而10 盒一箱的簡約包裝產品，適合價格實惠的社區團購渠道。不同的產品規格都是為了滿足不同渠道的銷售特點和需求。

紅心阿克的6 連包設計，也是為了滿足線上直播渠道對產品規格的需求。

很多廠家的產品，只有單一規格，未能按照渠道需求變化，自然很難獲得渠道銷量。另外，在市場政策方面，不同的渠道營銷有不同的特點。以電商為例，直播渠道只要產品有特點，價格有競爭力，就有足夠的市場優勢，因此電商更看重價格和產品差異化。而線下渠道非常注重靜銷力，包裝顏值和包裝規格至關重要。

在銷售過程中，瘋狂老虎率先打開商超渠道，2023 年拓展了國內1000 多家代表性商超，并通過地堆推廣成為商超爆品，進而拓展餐飲等更多渠道市場，乃至拓展全國市場。烏魯純率先打開社區團購渠道，再開拓商超流通等其他渠道。紅心阿克則是先在直播渠道撕開市場。

企業的推廣資金、人力資源都是有限的，聚焦一個地區的一種代表性渠道，圍繞渠道深耕，引爆一個渠道，就能快速蔓延至更多渠道、更多地區，甚至全國市場。

注重新媒體的傳播力量

在抖音上，紅心阿克的宣傳視頻到處都是；在小紅書，烏魯純的視頻非常之多；在抖音、微信視頻號等新媒體平臺上，瘋狂老虎的傳播也隨處可見。品牌知名度低的新產品，更需要新媒體傳播。新媒體給了每一個新品牌輕資產傳播的機會，企業只要熟悉新媒體的傳播屬性，就可以快速傳播品牌，拉動銷量。

在這3 款產品的操盤過程中，我們幫助烏魯純在小紅書開展大量種草工作；幫助瘋狂老虎在“快消日曝”“飲料日曝”等垂直新媒體，以及各大合作伙伴的抖音號、視頻號上大量傳播，提升了瘋狂老虎的品牌知名度；紅心阿克的合作廠家，則通過自己的抖音賬號，不斷拍攝短視頻、段子，并借助大量帶貨網紅種草，快速出名。

過硬的產品品質、專業的產品策劃、精準聚焦的渠道、新媒體的傳播，這些正是品牌快速增長的核心。機會永遠留給有準備的人，其實每一次市場危機，都是對產能過剩行業的重新洗牌，只有與時俱進地進行商業創新、運營變通、技術變革，才能讓企業保持高質量、持續性發展。