33年，品牌體育營銷激蕩史

王浩明

今年8月，成都大運會和女足世界杯正在火熱進行；而9月底，三秋桂子、十里荷花的西湖和錢塘之畔，杭州亞運會的主火炬塔即將點燃。

此刻回首，從1990年中國首次舉辦亞運會開始，走過2008年北京奧運會，歷經2010年廣州亞運會，再到2022年北京冬奧會……33年，是中國品牌在體育營銷戰場上的風云激蕩歷史。

從責任到市場

時間回到1990年，中國首次舉辦亞運會，這也是中國第一次舉辦國際大型綜合性體育賽事。

彼時，北京亞運會共需資金25億元，然而，當時除了財政撥款，尚有6億元的缺口。于是全國掀起了為亞運會捐款的熱潮，超過1億人次捐款、捐物，總共捐了2.7億元。資金仍有缺口，怎么辦？就在此時，健力寶和李寧站了出來，成為北京亞運會的兩大品牌贊助商。

在1990年4月，健力寶以600萬元人民幣被定為第11屆北京亞運會中國體育代表團專用運動飲料，加之提供實物以及贊助火炬接力活動，健力寶的總贊助金額達到了1600萬元。而李寧則成為了中國代表團的運動裝備供應商。

彼時，體育營銷在國內還是一個罕有人知的名詞，比起品牌的曝光，贊助更多的是一種民族品牌的責任。

然而，健力寶和李寧，卻因為贊助亞運會一炮而紅，健力寶風靡大江南北，李寧成為了國民運動體育服裝。

嘗到了體育營銷甜頭的中國品牌開始把目光投向更高的舞臺，1992年巴塞羅那奧運會，李寧作為中國體育代表團專用領獎服亮相，結束了中國運動員在奧運會上穿外國運動服的歷史。而此后的三屆奧運會，李寧一直都是贊助商。

2010年廣州亞運會也是中國體育營銷史上的一個里程碑，在廣州亞運會之前，亞運會市場開發都是交由代理公司進行的。2002年韓國釜山亞運會和2006年卡塔爾多哈亞運會的市場開發都是由日本電通負責。

然而，日本電通對2010年亞運會預期的贊助收入只有1.2億美元，這與廣州亞組委的期待相距甚遠。

時任廣州亞組委市場開發部部長的方達兒回憶，當時亞組委下定決心，要將開發權拿到手。經過多次交涉，亞奧理事會最終在2008年初同意，將第16屆亞運會的市場開發權全部讓渡給廣州，這在亞運會歷史上也是第一次。

方達兒說，拿到自主開發權后，他們又遭遇了全球性金融危機的沖擊，一些世界級大企業決定放棄贊助廣州亞運會。“那段日子的確很難熬，我有時接連幾個晚上都睡不著覺。在這種情況下，民族企業向我們伸出了援手。”

2008年，廣汽集團與廣州亞組委簽訂協議，正式成為廣州亞運會首家高級合作伙伴，一舉簽下高達人民幣6億元的贊助金額。單單這一筆，就已經超越多哈亞運會的贊助總金額。此后，王老吉、TCL、網易等一批廣東本土企業相繼與廣州亞組委簽約。

廣州亞運會共簽約49家贊助商，通過市場化運作募集了30多億元，是2006年多哈亞運會的5倍、2002年釜山亞運會的3.5倍。

2022年的北京冬奧會，更是中國品牌實力的一次集中展示。

“這哪是運動員入場啊，這簡直是冬季運動時裝發布會！”在觀看北京冬奧會的開幕式時，不少網友都如此感嘆。也許很少有人能夠預知，北京冬奧會開幕式的運動員入場環節，成了冬季運動服飾的“大型種草現場”。

冬奧會開幕的當晚，各大品牌商店的網店流量暴增，同款裝備迅速售罄。第二天，人們又蜂擁到了線下商店，在廣州的安踏、Lululemon、FILA等商店，冬奧會的同款乃至相似款在一天內就宣告售罄。

冬奧會上，品牌將自身形象與國家形象緊密聯系在一起，以小見大，在細微之處潛移默化地傳遞民族自信與奧運精神。

冬奧會的頒獎花束則是由官方贊助商恒源祥集團提供的。作為“海派絨線編結技藝”傳承單位的恒源祥，通過組織中國上百名民間手工藝人和數十名殘疾手工藝人，用手工編織而成的絨線花代替傳統的鮮花，不僅蘊含著節儉、可持續的辦奧理念，也詮釋著“工匠精神”與“中國浪漫”，被人們稱為“永不凋謝的冬奧之花”。

即將開幕的杭州亞運會，175家贊助企業赫然在列，其中包括11個官方合作伙伴、4個官方贊助商和16個官方獨家供應商，以及超過100個官方非獨家贊助商。其中贊助層級為第一層級的品牌集聚了中外品牌的龍頭企業，如通信巨頭中國移動、中國電信，提供數據移動服務的阿里巴巴、支付寶以及保險、運動裝備、銀行、航空、體育科技公司等。

6月13日，伊利集團聯合杭州亞組委在錢塘江畔舉行“熱愛 勇立潮頭”主題發布會，正式宣布伊利成為杭州亞運會官方乳制品獨家供應商。伊利集團高級執行總裁張劍秋表示：“成為杭州亞運會官方指定乳制品，讓伊利大體育戰略邁出了堅定一步。在亞運會舉辦期間，伊利將提供全方位的營養支持，盡己所能助力亞運會成功舉辦，向世界傳遞中國名片。”

如今，伊利已攜手奧運19年，累計為近40支奧運隊伍、數萬名奧運健兒提供不間斷的營養支持，一路見證了中國體育事業的崛起與蓬勃發展。

從北京亞運會到杭州亞運會，33年過去，中國經濟社會發展突飛猛進，而本土品牌的贊助行為，也從一開始的民族品牌勇擔重任，逐漸轉變為更具市場化功能的營銷行為。

從面子到里子

事實上，中國品牌隨著中國軍團的突破一步步持續贏得消費者的心智，但產品的熱銷也并非只靠品牌推動，中國制造的“里子”也悄然而生。

北京冬奧會為中國制造提供了研發和品牌升級的絕佳平臺，中國企業在新材料、新技術上不斷探索。