200萬團長卷入生死局

付曉玲 曹賓玲

團長馬莉感覺自己快失業了。200多人的群里，一周只開了零星幾單，生意慘淡至極。但幾個月前，畫風完全不是這樣：“2023年社群團購必將是紅利風口項目”“0投入0壓貨”“新手一個月收入破萬”……不知何時起，團長再創業蔚然成風。馬莉的心弦也被撩動，她在某書上搜索關鍵詞，蹦出來3萬多份筆記，各種教程通讀下來，發現跟過去社區團購有許多相通之處，加上最近大家部是捂緊錢包過日子，她信心滿滿地入局了。

但結果卻是“一看全會，一做全廢”，她迷惑了。

事實上，這種無力感不只是馬莉，每一個社區團購團長都有類似的反饋。甚至某種意義上，團購賽道仿佛背負著“遍地是玩家、輝煌又短暫”的詛咒。

兩年前，興盛優選、橙心優選、美團優選、多多買菜等百團大戰，搏殺生鮮買菜。而如今呼嘯市場的，成了小許到家等大小團店，以及快團團、東咚團等“社群團購”模式。

對被裹挾進來的200萬團長（行業共識數據）來說，這是一場速生速死的新舊更迭。

做社區團購，意味著只能賺個辛苦錢，甚至虧錢；轉做社群團購，就不單是推銷本身的問題，而是要卷出十八般武藝。

大浪淘沙之際，團長們只能在摸索中前進。他們有的成功轉型、平安落地，有的輕松賺到了人生第一桶金，也有人卷在狹路、身心俱疲。

從社區團購到社群團購、團店

目送貨車駛出小區門口，轉頭看著門前壘的像小山一樣的團購油米，李蘭心里沒有絲毫喜悅。

作為小區唯一的社區團購團長，巔峰時期她曾同時入駐美團優選、多多買菜、淘菜菜3個平臺．銷量擠進武漢的TOP10，但現在賣得越多，她越難受。

占收入大頭的團長激勵，已經幾乎拿不到。以前，只要是在她的站點出的貨，都有激勵，現在需要用戶點進她個人分享的鏈接購買才能拿到獎勵，不僅難度變大，并且10個人響應可能就獎勵她幾塊錢。

結果就是，這么多份油和米，一份好幾斤，累死累活卸了半個多小時，只能賺每份2毛錢的傭金。

賣得越多越不劃算下，李蘭選擇關閉另外兩家平臺，只保留淘菜菜。當然，這也只是賺個辛苦錢——一天賣88單，銷售額413元，預估收入32元，但這已經超過武漢78%的團長的表現。

不想再做“搬運工”的李蘭加入自組織團購的行列。

她的通信錄里有十幾個批發群，每天醒來第一件事，就是打開手機，從眼花繚亂的群消息中，挑選出當天要團的貨。

李蘭介紹，這些貨源一般來自本地農貿市場的大批發商，有些貨甚至不走市場，而是直接從產地拉到各團購點卸貨，再通過她直達居民的餐桌。

入場半年來，她從藕帶、茼蒿這些本地生鮮．團到榴蓮、新疆牛奶等外地特產，目前每天都開幾個團，自組織團購逐漸成為她的主要收入來源。

“現在每單差不多能掙兩塊錢，比之前輕松多了。”她說。然而，李蘭的模式在丸子眼里并不牢靠。

丸子是連鎖團店小許到家杭州區的員工，她們的自營團店落地后，周圍許多團長和水果店遭到了重創。

在丸子眼里，李蘭這類小團長都是野路子，他們沒有營業執麒，靠鄰里間的信任帶貨。一旦遇到有經驗、有資本的正規軍，基本沒有還手之力。

“我們壓根就投想在這上面掙錢，他們怎么爭？”

丸子所說的“不掙錢”，指的是團購里的引流品。她介紹，一般水果店是用西瓜、哈密瓜引流，生鮮店是用番茄、土豆、青瓜等，而她們的自營團店會以“一塊錢一份青瓜”的價格拉新“截流”。

“他們賣什么，我們就‘狙什么。”丸子說，只要打出足夠低價，在居民心底留下“團店更劃算”的印記，他們對小團長的信任就會土崩瓦解。

平價誘惑下，丸子團隊一天最多能拉三四百號人，依靠持續的“暴力拉新”，各家團店私域流量能維持在近萬人水平。

但只靠燒錢團購平臺是難以為繼的。2018年就加入了團購賽道的丸子，就曾先后在兩家社區團購公司工作過，一家是電商平臺果蘿卜，另一家則是純線下生鮮品牌，無—例外都倒閉了。

而其目前供職的這類以“實體店+私域流置”為核心的連鎖團店，可以說是傳統社區團購的升級版。其除了在成本和加盟費上大幅壓縮，在選品上也不再貪多，而更看重商品結構的選擇。

甚至還配備了專職寫文案“促單”的人、定期巡店幫助加盟商優化店鋪運營的人，來解決過去社區團購用戶留存、團長管理的老大難問題。

某種維度上說，這類團店實際上充當了社區團購中平臺的角色。但由于處于起步期，相比之下能給團長騰挪出更大的利潤空問。

以蘋果蕉為例，從海南產地直發的價格是16元/箱，丸子她們給加盟門店的價格是17元/箱，那么加盟商零售價可以做到23元/箱，仍比市面上的實體店優惠些。

縱然這樣，連鎖團店也有煩惱——雖然加盟商賺到了錢，據丸子透露，她所在的區域只是收支平衡，還沒有盈利。

最近，丸子團隊開始上線日化服裝、家政服務等高客單價的產品。她感嘆道：“歸根結底還是要掙錢，不然跟社區團購一樣是死路一條。”

性價比當道，社群團長日入過萬

張友剛畢業就回鄉幫襯家里的水果生意，成為供貨團長3個月來，有4000多名團長通過各種渠道聯系上他。

“（團長）日入幾百上千很常見，日入過萬的也有。”在張友眼里，社群團購與暴富之間差不多可以打等號。

這些團長里，有丸子這種尋找源頭產地的團店員工，更多是找他“一件代發”的大小團長，他們會通過群接龍、快團團等私域團購平臺把來自全酪地的訂單匯聚起來，然后由張發源頭發貨。

張友認為，這種線上團購方式跟電商沒有本質上的差別，但相比于電商，大家更樂意做團購生意。

“拼多多這些平臺流量太貴，大家卷價格，沒什么賺頭。但是團長手里的流量不要錢，并且團購平臺傭金還低，甚至不抽傭，這不香嗎？”張友解釋道。

沒有中間商賺差價，團長們也有了更多拿捏用戶的底氣。

張友以15-28斤的精品柚子為例，團購模式下，即使20塊5斤包郵到家，依然有不小的利潤空間。而消費者在水果店要買到同等條件的柚子，可能要狠心掏30元才行。

“產地直發+低價包郵”的降維打擊下，消費者怎么選，一目了然。

張友也懂得投桃報李，把好果優先安排走團購渠道：“你給他們（團長和消費者）點甜頭，他們會給你更大的甜頭。”

從業至今，張友沒有收獲一條差評，參團顧客和團長對他的黏性都越來越高。現在他的銷售額已經突破了600萬元，高峰期1天有10萬銷售額，其中團購渠道占比接近45%，幾乎占據半壁江山。

然而，并不是所有人都如此順利。

正在嘗試輕創業的汽車工程師錢媛，也盯上了團購賽道。

動身之前，她先存周圍農貿市場調研了一番，還臥底了小區內的S個團購群，精心選出了土特產這個差異化的品類。

“別人賣便宜，我就主打新鮮；別人號稱新鮮，那我就要更純正。”錢嬡拿出了做市場分析的態度，以確保萬無—失。

然而一個月過去了，她的團購群里還是只有寥寥三十多人。無奈之下，她只好注冊成為美團優選團長，用平臺背書，通過松貨加人微信的方式引流。

雖然翻過了這個坎，但越往深處，錢嬡發現事情越不簡單。

哪家便宜顧客就買哪家，團長被迫卷在狹路

2022年，快團團和群接龍小程序的MAU（月活躍用戶數）增速，都創下了新高度。

一直關注團購賽道投資的陳希，是一路看著熱度漲起來的。

“接下來社群團購沒有最卷，只有更卷。”陳希說。據他們團隊的觀察，和2020年剛出來時相比，這兩年社群團購突然涌進來很多熱錢，比如，騰訊內測了小程序“鵝享團”、支付寶上線“天天團”等。

而資本入場，往往意味著沒有最卷，只有更卷。

這里面，起量最快的是快團團，去年GMV（商品交易總額）有1200億，預計今年還要翻一倍。

看到機會，各路人馬都開始擠進這個賽道，“很多原來做服裝、美妝的人，都開始轉戰社群團購了。”

小魯就是這一波的掘金者之一，她本職是財務，今年剛在快團團注冊成了兼職幫賣團長，原因是看中做這個不用自己選品，只用領取開團團長的任務，能相對輕松地賺外快。

甚至為了避免麻煩的售后，她基本不做生鮮、水果這些折損率比較大的品類，而是專注做日用品和母嬰類，比如寶寶用品、衣服等。

“我現在申請了200多個供貨團長，每一次上品都是貨比三家，選出便宜且靠譜的，爭取相對較大的加價率的同時，便宜—點也更好賣。”小魯說道。

眾所周知，大平臺的優勢在于規模效應、攤平成本，可以把價格壓得更低。這一定程度上會擠壓小微平臺的生存空間。同理，大團長的“馬太效應”，對小團長的擠壓不言而喻。

想加速跑出線，需要耗費更大的力氣。丸子所在的團店領域，驗證了這點。

“剛來的時候，我們待的這個區只有兩三家團店，現在已經開到六七家了，而且每一家做的都很同質化。”對同行競爭丸子是有預期的，但她沒想到的是，窗口期會這么短。

目前，她供職的小許到家也已經在全國40多個城市開了600多家門店，類似的平臺還有果豐嘉、美鄰淘等，也在推動團店全國突進。

這些團店的“打法”如出—轍：通過差不多的“暴力拉新”，將客戶聚到—個群里，然后去賣貨。

一次和來門店拿菜的熟客閑聊時，對方提到她加了附近的6個團購群，每天比價，哪個群里的東西便宜就買哪個，深諳養魚之道。

“我危機感一下子就上來了。”丸子說道，接著就是越來越卷的日常，只有四個人的團隊，干出了40人的架勢。

她們每個人都注冊了十幾個微信“馬甲”，每天發布完團購鏈接后，就在群里發視頻、充當水軍，分享使用體驗。

賣跌打膏配的文案就是，家里人也用過，然后把持續用了之后，每天的療變化，都分解寫出來；賣吃的東西，就配完整的試吃過程。

在宣傳上更是極其勤奮，“做這個生意只會引線下流量是不行的，還要立好線上人設，必須經常和用戶互動保持黏性，不然他就去別的地方了。”

直接拍貨源產地的情況，是丸子團隊經常使用的宣傳手段。為此，她需要經常出差，去選品的基地了解貨源，“很多人都是直接用貨源地發的視頻文案，我們要做出特色和差異化，就得和別人不一樣。”

當然，線下維持用戶黏性，她們也沒有放棄。

她們會記錄熟客的喜好，然后做推薦，相當于“人工算法”機制。比如，有個阿姨家黃瓜的消耗量特別大，她們就登記了這一點，然后沒有這個選品的時候，會特意去和她打招呼，因此復購率非常高。

“沒辦法，想要掙錢必續要取得信任，有明確的個人IP．否則客人會流失。”丸子無奈說道。

然而，就算“卷王”丸子十八般武藝上陣，也感到越來越吃力。

除了選品要花大力氣，現在定價也耍謹慎再謹慎，一旦比別人高，哪怕只是幾毛錢，銷售成績也會立刻下滑，畢竟大家的選擇太多了。

讓她記憶尤深的一次是，她無意間發現一個團購群掛了—個小眾的泰國蛇王克骨膏的鏈接，居然有不少人響應。

看到機會，她也趕緊找了相似的貨源，協調好配送，僅比對方晚兩小時也上線了，而且價格定的比對方便宜1塊錢。然后之前在對手群買過的人就說，“早知道這里便宜，就在這買了。”

“這么一宣傳，大家都知道我這更便宜，紛紛下單，那一次我賣了200多單，快和對家持平了。”小許說道。

但打價格戰保流量，也意味著攤薄利潤。這樣一來，對加盟商來說，一方面是加入門檻越來越高；另一方面，還耍做好最開始幾個月可能持續虧損的心理準備。

價格內卷，發展上又被遏制，丸子打起了退堂鼓：“我準備做團店勸退師了，團店太太太太難做好了。”

（文中名字均為化名。）

摘自微信公眾號“表外表里”