誰在定義爆款劇？

陶淘

自開播以來，懸疑劇《漫長的季節(jié)》無疑是觀眾與許多業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)的爆款劇，更是在多個(gè)社交平臺(tái)的熱度中占據(jù)榜首。

在許多網(wǎng)友看來，《漫長的季節(jié)》之所以可以被稱為“爆款”，主要是因?yàn)樗菬崴阎猓磉叺娜苏鎸?shí)在討論的劇，劇中角色像極了現(xiàn)實(shí)生活中活生生的人物，能夠給人極強(qiáng)的代入感，從而引起人們強(qiáng)烈的共鳴。

近一年多來，各大平臺(tái)站內(nèi)的“爆款”劇集數(shù)量有了明顯增多，數(shù)值也不斷“破萬”。只不過，這種熱度值在不少觀眾看來并沒有多少可信度。同一部劇在不同平臺(tái)上熱度值可能有著天壤之別，而觀眾也無法得知熱度值究竟是如何計(jì)算得來，在播放量、彈幕數(shù)、轉(zhuǎn)贊評(píng)上的權(quán)重究竟如何。

“從電視劇行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，好內(nèi)容應(yīng)該有一定的量化標(biāo)準(zhǔn)去衡量。”艾媒咨詢創(chuàng)始人張毅表示，由行業(yè)協(xié)會(huì)介入，更有助于提升劇集熱度衡量的公信力。但值得思考的問題在于，作為非盈利組織，他們提供標(biāo)準(zhǔn)的可持續(xù)動(dòng)力來自哪里。

而“爆款”，更多的是需求市場(chǎng)和觀眾鑒定，而不是“自定義”。

觀眾眼中的“爆款”

2023年開年，髟視行業(yè)的“爆款”標(biāo)準(zhǔn)，在—部《狂飆》面前停止了爭論。

“我覺得《狂飆》應(yīng)該是近幾年來，少有的、大家一致認(rèn)可的爆款劇了，其原因就在于不僅是我的同齡朋友在看，長輩們也十分喜歡。它引發(fā)了廣泛而真實(shí)的社會(huì)性討論。”95后國產(chǎn)劇愛好者Far表示。

“對(duì)于一部劇集來說，成為爆款還有一個(gè)比較重要的指標(biāo)，即劇集本身有沒有隨著熱度的升高而增加代言，或者劇集播出之后，主要演員的商業(yè)價(jià)值有沒有因此而得到提升。《狂飆》與張頌文，顯然都是典型的案例。”Far補(bǔ)充道。

如Far所說，從業(yè)20年后，張頌文終于迎來了第一個(gè)品牌海瀾之家的代言。隨后，又有包括小米在內(nèi)的不少品牌蜂擁而至，而這些都因《狂飆》而起。

Sarah也用自己的標(biāo)尺詳細(xì)地定義了爆款，“對(duì)于現(xiàn)當(dāng)代劇來說，首先是人物的塑造具有可信度，能讓我與現(xiàn)實(shí)生活中的人聯(lián)系起來，產(chǎn)生很強(qiáng)的代入感，激發(fā)我和朋友去探討劇情的欲望。”

Sarah表示，對(duì)于自己這樣的90后群體來說，20多年前的東北工廠下崗潮，只是道聽途說，“而《漫長的季節(jié)》能把那種原本宏觀的、茫遠(yuǎn)的概念，在劇集人物的演繹與人物際遇的變遷中，體現(xiàn)得具體而生動(dòng)。”

“當(dāng)你看到王響聽說自己被裁員后臉上愕然的神情，還有要把兒子往廠里送的‘非常理的舉措，你就會(huì)慢慢意識(shí)到，對(duì)于王響而言，樺鋼廠不僅僅是一個(gè)單位，而是包括看病、上學(xué)在內(nèi)的全部生活系統(tǒng)。王響或許從未曾料到，下崗背后會(huì)是一個(gè)系統(tǒng)的坍塌。”Sarah補(bǔ)充道，“這種抽絲剝繭地帶你走進(jìn)一個(gè)你原本陌生的世界，且讓人想要與周圍朋友探討劇中哲思的劇集，注定會(huì)成為—部爆款。”

值得注意的是，并不是所有熱度值高的劇集，在觀眾看來都可以稱之為爆款劇，F(xiàn)ar就有著自己的非爆款邏輯。“如果僅僅是靠‘流量的高人氣推高劇集轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論的數(shù)量，但卻缺乏社會(huì)討論度，這種并不能構(gòu)成真正意義上的爆款。”

但在Far看來，并不是所有劇集都要追求“大爆款”。“以《御賜小仵作》為例，它雖然是甜寵劇，但卻有女性主義與懸疑內(nèi)容，在00后與90后兩個(gè)年齡層，也都引發(fā)了一定討論，這就是小爆款劇可以去追求和達(dá)到的高度。”

除此之外，爆款的定義還常常在于是否能夠突破垂直內(nèi)容愛好者圈層，因此，一些作品是否可以稱之為爆款，也備受爭議。

比如，在不少朋友看來，《三體》與《狂飆》的火爆有著并肩之勢(shì)。但也有部分觀眾認(rèn)為，《三體》對(duì)于非原著粉仍存在著一定的理解難度，主角選角、劇集節(jié)奏的把控仍有改進(jìn)的空間，這些可能都使得《三體》未能這到與《狂飆》—樣的全民熱議度。

被平臺(tái)定義的爆款

然而，即便在觀眾眼中爆款劇有不同的定義，但其終究與長視頻平臺(tái)定義的爆款大不相同。

在2018年部分平臺(tái)被曝“前臺(tái)流量數(shù)據(jù)造假”之后，“優(yōu)愛騰”就陸續(xù)關(guān)閉了播放量數(shù)據(jù)，并以熱度值替代。自此之后，各個(gè)平臺(tái)劇集的影響力，就開始以更為模糊的方式被各自定義。

2022年，愛奇藝誕生了《人世間》《風(fēng)吹半夏》等5部站內(nèi)熱度破萬的作品。而在此之前，愛奇藝所有熱度破萬的作品，僅《延禧攻略》與《贅婿》兩部。這造成了觀眾對(duì)愛奇藝劇集短期內(nèi)迅速攀升熱度值的質(zhì)疑。

對(duì)此，愛奇藝首席內(nèi)容官、專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群（PCG）總裁王曉暉表示，“我們的算法沒有調(diào)整過，愛奇藝的價(jià)值觀不會(huì)自欺欺人，如果調(diào)整我們會(huì)向社會(huì)公開。在現(xiàn)在的算法下，熱度破萬對(duì)愛奇藝播出的劇來說，依然是一件相當(dāng)難的事。”

盡管王曉暉一再強(qiáng)調(diào)愛奇藝的算法始終如一，但卻未曾提及如何計(jì)算。至少截至發(fā)稿，對(duì)外，愛奇藝的劇集熱度指標(biāo)尚不透明。

除此之外，“熱度值破萬”劇集增加，即“爆款劇集增加”，但如果劇集沒有破萬，則是因?yàn)椤胺菚?huì)員排播方式不同”等因素的影響。“這種難以通過熱度值來判斷全網(wǎng)中劇集的真正熱度，甚至同平臺(tái)不同時(shí)期的熱度值也難以對(duì)比的現(xiàn)狀，一定程度上違背了熱度值推出的初衷。”對(duì)此，影視宣發(fā)工作者張宇直言。

對(duì)于備大平臺(tái)無法統(tǒng)一的熱度值，優(yōu)酷曾在今年年初的爆款分享會(huì)上將其解釋為，“算法的不一致，評(píng)價(jià)側(cè)重點(diǎn)不同。”

但是，張毅表示，“從目前來看，各大宣發(fā)平臺(tái)的熱度數(shù)值，其公信力在一定程度上都是存疑的。”

以優(yōu)酷為例，據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示．2022年，優(yōu)酷共產(chǎn)出包括《重生之門》《幸福到萬家》《沉香如屑》等7部站內(nèi)熱度破萬的劇集，數(shù)量領(lǐng)跑全網(wǎng)。

然而，有業(yè)內(nèi)人士透露，“由于燈塔宣發(fā)數(shù)據(jù)與優(yōu)酷同屬阿里系，因此，在此體系下的數(shù)據(jù)，顯然很難讓觀眾信服。比如，在同為影視宣發(fā)評(píng)價(jià)體系的貓眼上，2022年網(wǎng)劇熱度前十的榜單中，優(yōu)酷只占據(jù)4席，與燈塔差距較大。”

爆款是否需要統(tǒng)一標(biāo)尺？

對(duì)于“優(yōu)愛騰”在爆款劇上的“自說自話”，觀眾與業(yè)內(nèi)人士也是“仁者見仁，智者見智”。

一部分網(wǎng)友表示，爆款劇原本就不需要統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

張宇就認(rèn)為，“熱度值的推出，最初是為了對(duì)劇集的影響力與商業(yè)價(jià)值作出一定的評(píng)判，從而給廣告主做參考。但在流媒體的收入多半靠會(huì)員帶動(dòng)的當(dāng)下，用戶價(jià)值才是更需要去撬動(dòng)的，O端關(guān)心熱度值的人比例不高。”

Far也表示，“看劇全憑喜好，觀眾也不會(huì)只跟著熱度值去找劇，這種熱度本身就沒什么意義。有想法的人，會(huì)形成自己的價(jià)值評(píng)價(jià)體系，比如豆瓣口碑、喜歡的公眾號(hào)推薦等。”

不過，在更多業(yè)內(nèi)人士看來，擁有較為統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)有助于業(yè)內(nèi)更透明的競爭、廣告主更精準(zhǔn)的投放，以及投資人獲取更對(duì)稱的信息。

“票房雖然不能代表一部電影所有的成敗，但至少能說明其在市場(chǎng)的受歡迎程度，這也是為什么我們至今仍然沿用這個(gè)指標(biāo)去關(guān)注市場(chǎng)表現(xiàn)的原因。”在電視劇營銷公司有著資深工作經(jīng)驗(yàn)的Linda看來，在電視劇領(lǐng)域，播放量數(shù)據(jù)造假后，各平臺(tái)相繼改為熱度值PK，但熱度值也應(yīng)該有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，讓合作方與觀眾都能獲得相對(duì)透明的信息。

張毅也認(rèn)為，“行業(yè)還是應(yīng)該建立比較具有公信力的標(biāo)準(zhǔn)，而且需要第三方來支撐，同時(shí)還應(yīng)該去思考，第三方支撐的動(dòng)因是什么。”

打造權(quán)威文娛榜單的背后，的確有著較強(qiáng)的企業(yè)利益動(dòng)因。以貓眼為例，雖然貓眼沒有“優(yōu)愛騰”控股，但其母公司為光線傳媒，是大量劇集的出品公司。因此，其熱度值的計(jì)算，同樣有著有失偏頗的可能。

在貓眼專業(yè)版中，有一則關(guān)于貓眼全網(wǎng)熱度計(jì)算規(guī)則的說明。不過，其涉及到的包括“優(yōu)愛騰芒”、搜狐、樂視、PP七大播放平臺(tái)在內(nèi)的，數(shù)據(jù)或熱度的計(jì)算方式，以及微信公眾號(hào)的新聞數(shù)量在內(nèi)的數(shù)據(jù)，均屬于沒有量化的數(shù)據(jù)，仍難以判定榜單具體數(shù)據(jù)的有關(guān)權(quán)重。

“因此．第三方機(jī)構(gòu)的參與就顯得至關(guān)重要。”張毅表示，“我個(gè)人認(rèn)為，可以從政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的角度去考慮建立相關(guān)判斷標(biāo)準(zhǔn)。但這個(gè)有公信力的第三方機(jī)構(gòu)，需要有持續(xù)提供數(shù)據(jù)的動(dòng)力。比如，他們的數(shù)據(jù)需要大量調(diào)研，也就是時(shí)間與人力、資金成本等，如何去支撐這種可持續(xù)性的輸出．是需要我們著重去思考的。”

毋庸置疑的是，近兩年，在降本增效的策略之下，長視頻平臺(tái)在劇集內(nèi)容質(zhì)量方面確實(shí)有了顯著的提升。截至5月15日，今年前4個(gè)半月全網(wǎng)上線的網(wǎng)劇中，豆瓣口碑達(dá)到8分以上的，高達(dá)6部，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)與去年全年持平。

不過，在高質(zhì)量劇集數(shù)量增長、多元題材全面開花的當(dāng)下，長視頻平臺(tái)如果能統(tǒng)一劇集影響力與商業(yè)價(jià)值的桕關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，或開放部分因子數(shù)據(jù)，或許可以讓全網(wǎng)劇集進(jìn)入到另一個(gè)更為良性的競爭時(shí)期。

摘自微信公眾號(hào)“燃次元”