目的論視角下企業跨境電商平臺對外宣傳文本翻譯策略研究

陳文佳，鮑文

（浙江工商大學 外國語學院，浙江杭州 310018）

自古至今，外貿的實現途徑總是與時俱進，當今，跨境電商平臺已成為外貿發展重要途經之一。自2001年中國加入世界貿易組織，中國外貿蓬勃發展，成為世界第二大經濟體，中國企業投身于國際市場，尋求合作機會，參與國際競爭。跨境電商平臺得體、準確的英文版企業簡介及相關產品翻譯具有“感召功能”，直接影響企業產品在海外市場的宣傳效果，也是影響公司營銷的因素，因此跨境電商平臺中企業的相關外宣文本翻譯是重要的一環。采用合適的翻譯策略可以更好地進行外宣文本翻譯，使外宣文本發揮其應有的宣傳作用。由于對產品不太熟悉或者缺乏相關經驗等，中小企業或者創業型外貿企業的外貿人員有可能出現企業外宣文本翻譯問題[1]。本文以功能目的論為理論基礎，以目的論3大原則為標準，采用文本對照分析的形式，以Alibaba平臺為主，其他跨境平臺為參考，對相關的企業產品外宣文案英譯介紹進行實例分析，總結出跨境電商平臺外宣文本翻譯中可行的翻譯策略，以便達到更好的宣傳效果。

1 目的論概述

翻譯的語言流派在20世紀五六十年代極其盛行，許多新翻譯論者將翻譯理論與語義、句法功能上的分析緊密聯系在一起，在語言的運用技巧上闡述翻譯，要求原文與譯文的對等，并力求說明如何從詞匯和語法結構上產生這種語義上的對等。翻譯是一項跨文化的交際活動，以符號轉換為手段、意義再生為任務(許鈞，2003年)。20世紀70年代德國的功能派翻譯理論家突破了 “對等、轉換和語言學翻譯方法”的枷鎖，以目的為總則，以跨文化理論和行為學理論為基礎開創了翻譯理論的新流派，擯棄了結構主義以往的刻板模式[2]。

在目的論理論框架內，確定翻譯目的的關鍵因素之一就是聽眾，亦即對翻譯內容所意旨的廣泛接受者，因為他們都有自己的文化背景、認知能力，以及對翻譯內容的期望和交流需要(Vermeer，1987年)。2016年葉靜指出，德國功能翻譯理論強調了宏觀層次的翻譯目的和文本功用，按照目的論，翻譯是具有特定目的的人類活動，但其最后需要實現的是在目標語境內的交際功用。將翻譯任務的出發點定為翻譯的目的，這種觀念顛覆了人們固有的功能翻譯觀點。

目的論的3種主要準則為目的原則(skopos rule)、連續性原則 (coherence rule)和忠實性原則(fi delity rule)。翻譯以原文為基礎，遵循一系列法則后，達到目的結果，所以，目的論的首要原則是目的原則[3]。

目的原則是 “翻譯過程中應深入了解目的語的情境和文化背景，按目的語受眾們所期望、接受的方法進行意譯”；連貫原則規定譯本在滿足目的原則基礎上，還具備易讀性和可接納性，同時滿足了語言內貫通的標準，使譯文在目的語社會文化環境和交流語言情境中更富有意義，并為目的語讀者理解[4]。在翻譯過程中，應當重視源語作者，并充分考慮目的語言與源語傳統社會文化方面的差異，作為翻譯目的語言、原作者意圖和目的語言讀者3者關系的協調者。

2 跨境電商平臺外宣文本的構成與特點

萊斯按照文本功能的不同，把文本分為3個基本類別，即表述型(expressive text)、信息型(informative text)和操作型(operative text)。跨境電商平臺的相關商品說明兼顧信息型文本與操作型文本功能，需要同時具備信息功能與感召功能，從而用于宣傳推廣公司商品和業務，展現優質的產品及鮮明的企業特色，獲得潛在顧客，擴大公司之間交流合作及拓展全球市場[5]。

中國跨境電商平臺外宣文本主要分為兩個板塊：產品介紹板塊與企業信息介紹板塊，而兩大板塊呈現出不同的特點。

（1）產品介紹板塊：達意、精簡。買家可以在跨境電商平臺首頁通過輸入產品關鍵詞來搜索目標產品，點擊產品介紹頁面方可看到完整的產品介紹，因此關鍵詞是企業使用跨境電商平臺達到營銷目的的關鍵，關鍵詞的選擇和譯本直接影響到產品的曝光度和準確度。每類產品都有自己特定的術語，尤其是機械類、醫療類等非日常用品類產品，專業度極高，不能隨意更改其譯法。如圖1和圖2所示。

圖2 機械類產品關鍵詞

（2）企業信息介紹板塊。企業信息一般通過介紹公司規模、生產規模和各種專業高端機械及技術人員等，力求反映出公司所具備的雄厚實力，從而建立起行業權威型的品牌形象[6]。企業信息介紹相當于企業的一張名片，通常賣家在跨境電商平臺中呈現的企業信息介紹更加傾向于規整、正式的句子結構，如圖3所示。

圖3 企業簡介節選

基于對目的論的深刻認識，跨境電商平臺公司產品的相關資料翻譯即是有目的的活動，其主要目的就是為了保障企業產品的正常銷售，本質上是為了促進消費者的選擇，在某種意義上來講也正是跨境電商平臺公司商品外宣文字翻譯工作的主要目的所在。但是國內還有不少公司并沒有重視企業在跨境電商平臺內的外宣文本的翻譯工作，因此在激烈的市場競爭中遭遇了挫折。遵循目的論3大準則進行文本翻譯，其中忠實原則是至關重要的，并對跨境電商平臺上所要發布文本做必要的調整以達到其一致性，從而凸顯最主要的信息內容，實現最終目的。

3 目的論視角下跨境平臺外宣文本的常見類型和翻譯策略

在貿易市場中，因受眾群體不同，面對同一種產品，存在買賣雙方對產品的稱呼不一致的情況[7]。根據目的論理論，翻譯與客戶偏好保持一致方能達到更好的宣傳效果。大數據時代，客戶偏好可從流量變化得知，因此在選譯關鍵詞的時候，關注關鍵詞的流量趨向就顯得尤為重要，翻譯過程中必須對中文標題的核心詞、屬性詞和流量詞之間的次序加以編譯；跨境電商平臺的企業信息介紹不僅要考慮中西方之間價值觀念、表達方式等差異，也需要把客戶群體納入考慮范圍，國內外客戶群體對產品的需求不同，對企業進行了解時的關注點也會有所差異，因此在翻譯過程中應該有所側重，去繁就簡，突出企業特點。

3.1 標題翻譯策略：流量優先，突出亮點

對于中國跨境電商平臺運營過程來說，產品標題和搜索關鍵字往往是最直接、最關鍵的內容展現。盡管產品圖像往往遠比標題更直接，但消費者看到產品圖片的前提條件是已經檢索到了該產品，而目前消費者通常使用產品標題進行檢索，而不是直接使用圖像。所以，在跨境電商網絡平臺上上線產品新品的流程中，產品標題與搜索關鍵詞的譯文尤為重要。設置合適的產品標題，其目的就是抓住消費者的眼球，使他們有機會進一步詳細了解，對產品產生更濃厚的興趣，進而提升產品的曝光率。在翻譯產品標題過程中，也應該根據產品英文標題所要達到的交際目的,注意運用以下翻譯方法。

3.1.1 直譯

Alibaba屬于大數據平臺，后臺數據可以檢測出買家最常搜索的關鍵詞。應充分利用其數據，對產品關鍵詞的設置做有效調整。廣告標語的一般寬度約為10個英文單詞，因為閱讀的視覺理解跨度是受限的(范薇，2009年)。產品簡要精悍的廣告標題，要點要明顯，可以在數秒內快速抓住消費者的閱讀注意力。一旦產品的廣告標題過長或過繁雜，消費者就很有可能不愿繼續翻閱產品的詳情頁。因此可采取流量優先的翻譯策略，對關鍵詞的譯文進行選取。

例1：自行車

有道翻譯：bike,bicycle,push bike,push cycle,cycle

用以上翻譯作為“自行車”的搜索關鍵詞，可以得到以下搜索結果：

由圖4、圖5、圖6可知，“自行車”的每一個譯法在這里都可以搜出自行車這個產品，根據目的論，用目的語受眾群體所期望、接受的方法進行翻譯，恰當的譯法應植入商品當周熱搜詞和飆升詞：為了增加所翻譯商品的被檢索頻次,在翻譯商品標題和關鍵詞時應首先找出該類商品當周在海外主要電商平臺上的熱搜詞和飆升詞，這樣有利于直接查找與商品相關的條目譯文，將熱搜詞匯直接植入其商品標題。添加當周的熱搜詞和飆升詞，從而使標題簡單明了、重點突出，進而抓住消費群體，即B端、C端消費者的眼球，提升商品銷售的曝出率和貨品銷售量，這就是成功的產品標題及關鍵詞的譯文。

圖4 bike搜索結果

圖5 cycle bike搜索結果

圖6 push bike搜索結果

3.1.2 轉譯

使用專業術語也是極其重要的，與上述技巧有類似之處。選用正確的關鍵詞可以提高商品曝光率，進而直接實現增加產品銷售額的目的。而不正確的關鍵詞則往往會讓該產品錯失消費者的搜索機會，不僅可能損失了潛在的生意，還會遭到電子商務網站平臺的處罰。Alibaba跨境平臺要求企業上傳產品的關鍵詞符合相關規范，任何賣家都不允許侵犯商標專利、品牌，不得涉及敏感詞匯等，其中品牌名是最典型的。

“蘋果手機14手機殼”這個產品關鍵詞涉及“Apple”這個品牌名，屬于侵權行為，如TTL 1。（在此聲明，生產蘋果手機各機型的手機殼若不帶logo無需官方授權。）翻譯此類關鍵詞可采用轉譯的方法對關鍵詞進行取舍，避開品牌詞。此處可以將“Apple i-Phone”轉譯為“Pro”或者“Pro Max”，如例 3 和圖7所示，證明此關鍵詞翻譯可以實現翻譯的目的，即此關鍵詞可以被買家搜到相關產品，滿足賣家曝光產品及買家能搜到需求產品的愿望。

圖7 Pro 14搜索結果

例 2：Apple iPhone 14 Phone Case

例 3：Pro 14 Phone Case

3.1.3 意譯、增譯

日常快消品或是機械類等常見商品，翻譯過程有術語可做參考。但是隨著中國數字出版的發展，許多富含中國文化的文化產品也在海外盛行，商家迅速抓住機遇，譯員身兼重任，負責把中國的文化產品對外宣傳。但是帶有文化屬性產品翻譯的一大難點是除了特定的術語可作參考外，一些產品尚未有很好的參考譯文，遇到此類產品可采取意譯、增譯的翻譯方法，了解此類文化產品的特性、功能等。例如：九龍盤，一款中式擺件，原是清代某工匠獻給乾隆的賀禮，因其盤內心，一條正面形象的綠彩龍居中，周圍八條游龍環繞，頭均朝向中心，故稱“九龍盤”。因其承載吉祥之意，如今很多家庭喜歡將其仿品作為擺件。

龍盤在翻譯軟件中的譯文如下：

百度翻譯：Kowloon Plate

有道翻譯：Kowloon Disk

谷歌翻譯：Kowloon Plate

以上幾個譯文僅是將此產品的名稱直譯出來，并未將其真正內涵譯出，無法使國外買家真正理解產品的用處和特性，以下是同一件產品不同外貿平臺的不同譯法，TTL 1和TTL 2源于AliExpress，TTL 3源于Alibaba平臺。

TTL 1:Elaborate ancient Chinese Painting colorful flower dragon auspicious porcelain plate.

標題中“Painting colorful flower”令人百思不得其解，彩繪花與產品九龍盤似乎并無關聯，商家若是想要表達此瓷器為“粉彩瓷器”可以表示為“famillerose porcelain”，若是想表達 “龍紋”可以表達為“dragon pattern”，并且九龍盤之所以被賦予吉祥之意是源于其有九條龍，而龍在中國就是吉祥如意的代表，故需將數量“九”翻譯出來，綜合起來可以表達為“Nine Dragons pattern”。

TTL 2:Fengshui Art Ceramic Plate Ancient Chinese Nine Dragons Decoration Wood Base Porcelain Traditional Chinese Plate set

TTL 3:Ancient China Style Plate Nine Dragons decoration Fengshui Art Ceramic Decoration porcelain traditional Chinese plate.

此二則標題屬于較好的譯文，可供參考。兩則譯文的結尾都出現“traditional Chinese plate”，分別與前面“Ancient Chinese”和“Ancient China Style Plate”有所重復，同一個意思的詞組重復難免會讓人模糊掉重點，與目的論的連貫性原則相悖，可以參考流量增長數據保留流量更高的翻譯版本。

3.2 企業信息翻譯策略：去繁就簡，彰顯特點

企業信息的目的是通過展示自己的業務范圍、業務能力尋求合作機遇，基于以上目的，企業信息采取的翻譯策略為去繁就簡，彰顯特點，以達到企業宣傳目的[8]。采用去繁就簡、突出特點的策略，即不顧及原文內涵和形象，在重新理解原文含義的基礎上加以再創作，以全面掌握原文內涵為前提[9]。以下節選Alibaba跨境電商平臺中某企業的中英文版公司簡介進行概述。

3.2.1 合并、重組

例4：東莞市綠豐環保機械有限公司位于中國的制造業名城——廣東東莞。是一家集研發、設計、生產、銷售于一體的環保型科技企業，主要從事廢舊塑料回收處理項目的整體方案設計及其設備的生產制造。公司有自主的品牌“GRNWE”。

平臺譯文：Grnwe specializes in researching&producing kinds of plastic washing&recycling machines.We supplies customers worldwide with high quality machines and recycling solutions.

中文版企業簡介的要點包括了企業中文名稱、地理位置、企業類型、業務范圍和品牌名稱；英文版企業簡介包括企業品牌名稱、企業類型和業務范圍。在這里企業的品牌名稱和企業中文名稱所代表的企業實質上是同一個，若是將兩個名稱都翻譯出來未免顯得冗余，因此英文版簡介用了企業的品牌名稱。同時，由于中英文的句法結構有所不同，中文流水句較多，而英文句法結構要求更嚴謹，因此英文版簡介在理解原文含義基礎上，提煉核心思想，將句子結構重組，從而得出最后的譯文。但需要指出的是，“We supplies customers...”中“supply”應與“we”保持主謂一致，改為“We supply customers...”。

3.2.2 省譯、概略化

例5：主要優勢領域有：LDPE薄膜/編織袋清洗回收項目，一次性輸液瓶 （袋）回收再利用項目，HW49化工桶回收再利用項目、PET飲料瓶回收再利用項目等；在利用自身經驗優勢的基礎上，結合廢塑回收領域自身行業特點，不斷開發新型技術產品，完善生產流程工藝與服務，在LDPE薄膜/PP編織袋回收領域研發其打散摩擦清洗設備、針對膜料的高韌性特點開發快速粉碎技術、PET塑料瓶單機破碎產能突破3000KG/H粉碎技術；一次性塑料輸液瓶(袋)回收領域，擁有成熟的用于PE復合膜與PP膠頭分離的旋風分離機以及用于浮水橡膠與PP膠頭分離的材質分離機，在針對未被污染的可回收利用的醫療廢塑料回收過程中所產生的污水（殘余藥液）處理方面更有豐富的案例經驗。

平臺譯文：Products mainly range from PET bottle recycling line,PET flakes recycling line,HDPE/PP recycling line and PE/PP/PO film recycling line to ABS/PS waste household appliances crushing and washing plant.Grnwe also provides professional hydraulic baling machine,It reduces the packing volume and storage space and it's pretty convenient for packing and transportation.Benefiting from the design capability and mode of modularity,Grnwe have rich experience in customize and optimize the recycling process according to the raw materials and requirements.Therefore,the quality and competitiveness of recycled materials have been significantly improved.

由于原文文案內容比較冗雜啰唆，因此譯文將文段中描述公司特點的部分作為重點。這部分企業簡介主要是介紹企業具體的產品類型，中文版簡介用三部分對產品類型分類分別做了簡單的介紹，字數較多；英文版簡介僅用一句話將產品類型做了概括介紹，對極長的產品類型的名稱進行概略化，并省去對各類產品的簡單介紹，接著介紹了企業附加服務，讓客戶通過簡短的文段了解到企業的不同方面[10]。此外，需要指出的是 “Grnwe also provides professional hydraulic baling machine,It reduces...”此處為兩句話，應使用正確的標點符號“.”。

總的來說，企業信息翻譯方案貫徹了譯文連貫原則，以體現廣告內容、企業特色為目的，不以原文為一定參考樣本，沖破了傳統譯文詞匯的一一對應模型。此翻譯策略實際上是針對不同客戶群體進行分析，并通過信息的歸納與再加工，達到廣告推銷和企業盈利的目的。

4 結束語

翻譯目的論原則對跨境電商平臺的產品及企業簡介文案翻譯工作具有關鍵性的指導意義。譯者應該跳出翻譯過程中的限制并遵守目標語言的習慣，跨境電商平臺外宣文本翻譯工作不同于傳統的翻譯文本，翻譯的主要目的是促進消費，因此必須基于目的論三原則，選擇正確的翻譯策略與方式。在跨境電商平臺中，為了使商品文案迅速捕獲社會大眾的注意力實現便于消費者閱讀、刺激顧客購買欲的目的,譯員必須熟悉行業相關用詞，關注行業變化，不斷探索研究，適應跨境電商的發展趨勢。