廣告提案與談判課程考核方式改革

孟陽

近些年，廣告業(yè)的發(fā)展速度不斷加快，對人才的要求越來越高，作為培育優(yōu)秀職業(yè)人才的主陣地，高校必須要肩負起廣告人才的培養(yǎng)重任。雖然各高校已加大對廣告學專業(yè)的教學投入，但因管理不當，缺少完善的課程考核制度，使得教學成效甚微，學生的興趣也逐步減弱。科學的課程考核方式，不僅有助于激發(fā)學生知識學習的主動性，讓學生積極思考與創(chuàng)新，對發(fā)現(xiàn)與解決問題能力培養(yǎng)也非常有利。但從如今廣告提案與談判課程的考核狀況來看，考核工作所受的重視度偏低、考核內(nèi)容不全面、考核方式過于單一、不注重職業(yè)性體現(xiàn)等問題普遍存在，這都影響了課程的教學成效。鑒于此，本文針對課程考核現(xiàn)狀提出考核方式改革策略，以供參考。

1 廣告提案與談判課程考核方式改革的意義

1.1 滿足技能型人才培養(yǎng)需求

近些年，國家不斷提升對學生實踐能力的要求，各地高校也在積極響應號召，提升對實踐課程的重要度，也相應地增加課程比例。廣告人才培養(yǎng)以往的側重點在于理論課程，如今已是理論和實踐并重的模式。增加實踐課程的比例，首要考慮的是如何對學生實踐獲得進行考核，不可沿用傳統(tǒng)的課程考核方式，否則無法對學生課程學習狀況進行全面考查，和技能型人才培養(yǎng)需求不相匹配，所以對考核方式進行改革是有必要性的。

1.2 可對教學工作提供有效指導

首先，完善的考核制度是對教師勞動進行科學評價的基礎，只有對廣告學專業(yè)教學實施科學評價，才可為教師工作提供有效指導。對教師進行大鍋飯式的考核，很難對教師工作成效進行真實評價，對教師調整的指導意義也不大。其次，建立完善的考核制度，會無形中讓教師獲得教學壓力，也可獲得相應的督促，不自覺和他人的工作成績對比，和學校對教師的要求對比，由此來激發(fā)自身的工作動力，工作積極性也達到更高。最后，明確考核指標可讓教師更加了解學校對自身的要求，對教學活動提供有效指導。此外，教師可通過考核結果，對自身工作不足進行反思，確定今后的努力方向，不斷完善自我。

1.3 可有效促進學生實踐技能的提升

課程考核對教師工作積極性激發(fā)非常有利，教師工作更加積極，教學水平達到更高，學生也可受益匪淺。廣告專業(yè)課程改革，增加實踐教學比例，可讓學生知識學習、能力提升打造極佳的學習氛圍。它對學生發(fā)現(xiàn)與解決問題能力的培養(yǎng)非常有利，可讓學生利用形象、情景、情緒等記憶法掌握知識與技能，對課堂知識拓展奠定良好基礎。對課程改革方式進行改革，增加實踐考核的比例，可讓學生對實踐技能培養(yǎng)提升重視度，對廣告學專業(yè)實踐高質量完成非常有利。

1.4 有助于管理人員對師生的管理

構建完善的課程考核制度，可使得學校對專業(yè)教學提供更為有效的管理。考核結果不但可作為評定獎助學金、優(yōu)秀班干部的依據(jù)，也可作為教師工資發(fā)放、培訓、職務升降的參考依據(jù)，對師生的有效管理非常有利。

1.5 促進實踐教學的發(fā)展

廣告提案與談判課程非常注重實踐性，若是單一的理論教學，只會讓該課程變成紙上談兵，無法達到想要的實效。所以該學科的實踐教學尤為重要，而要確保實踐教學效果，科學考核也是極為重要的一環(huán)，可將實踐教學狀態(tài)如實反映出來，為教學提升做好鋪墊。對廣告學專業(yè)教學進行科學考核，是教學活動成敗的辨別基礎，是提升教學效率的基礎。以往該課程的考核缺乏針對性，過于形式化，使得某些責任心較弱的教師在實際教學時，也不會花費更多的心思，教學效率偏低，自然無法達到預期實效。

1.6 滿足學生畢業(yè)即就業(yè)的需求

對于高校教育來說，學生能夠實現(xiàn)畢業(yè)即就業(yè)，是基礎的培養(yǎng)目的之一。高校學習更多的是訓練實踐技能，讓學生畢業(yè)后步入社會，可將所學的廣告學理論知識快速轉換成實踐技能。對課程考核方式進行改革，對學生進行全方位考核，讓學生的學習態(tài)度能夠有所轉變，積極參與到學習過程中，為今后的就業(yè)做好鋪墊。

2 廣告提案與談判課程考核體系存在的問題

課程考核是對學習成效、教學質量、教學目標達成情況進行衡量的重要手段，對學生學習以及教學設計都可有效指引與激勵。

2.1 課程考核目的不明確

由于未明確課程考核目的，讓以考促學習的作用淡化，使得以往的考試形式和當下的人才培養(yǎng)要求不相符合，也無法將教學質量與學習成效如實反映出來。以往的課程考核偏向于理論學習效果的考核，使得師生對卷面分數(shù)過于看重，而不注重學習過程，導致評價的價值無法充分顯現(xiàn)出來。因而，明確考核目的非常重要，才可為后續(xù)的考核工作開展指明方向，若目的不明確，考核方向會存在偏差，考核也會失去原本的意義。

2.2 考核未充分體現(xiàn)職業(yè)性

廣告提案與談判課程如今仍然偏向于對學生理論知識進行考核，以學生課程相關理論知識掌握狀況作為考核切入點，是由學校角度實施的考核，并以分數(shù)高低作為考核的標準。此種考核方式的優(yōu)點是不可全盤否認，如有助于學生理論知識的有效掌握，為日后工作奠定理論基礎。但該方式的不足也是非常明顯的，如畢業(yè)生不符合公司的實際需求，入職之后的畢業(yè)生，公司還需開展二次培訓，除了實踐能力不足外，從學校獲得的理論知識也很難在工作實踐中獲得有效應用，理論知識和現(xiàn)實是有明顯差距的。所以，考核最顯著的不足在于無法體現(xiàn)職業(yè)性，并未考慮公司與社會的需求開展考核工作，導致人才培養(yǎng)模式出現(xiàn)偏理論化的狀態(tài)，和業(yè)界所需的理論和實踐并重的模式相悖。

2.3 考核機制不夠完善

考核機制不夠完善，缺乏系統(tǒng)性，無法對理論和實踐、知識和能力的關系進行有效處理。廣告提案與談判課程非常注重創(chuàng)新性，從事廣告行業(yè)的人才必須具備較高的創(chuàng)新意識，所以人才培養(yǎng)時應注重創(chuàng)造性思維、創(chuàng)意能力等的培養(yǎng)。如今的考核機制并未涉及對創(chuàng)新性的考核內(nèi)容，即便有涉及的考核也是過于形式化，具體執(zhí)行還面臨很多不確定的因素。考核機制構建需要涉及的問題相對較多，應對課程特征、社會資源、考核要求等方面的關系進行有效協(xié)調，制訂系統(tǒng)性的考核機制，但如今這些方面都有所欠缺，使得考核工作的價值也難以體現(xiàn)。

2.4 考核時間不夠充分

廣告通常有較長的制作周期，且實踐性極強，所以其通過閉卷考、固定時間考試等傳統(tǒng)考核方式，很難達到想要的考核目的。所以，該課程在期末考核時，需要放寬學生完成提案的時間，讓學生的制作任務更為完整，而不是為了趕時間匆匆應付了事的。大部分高校在期末結課都會留給學生一至兩周的時間復習，任務完成的過程集中在這個時間段，在復習壓力大、時間緊張的狀況下，要完整地完成提案與談判等工作，是很難靜下心的，由此使得最終的效果和學生實際水平差距較大，考核結果自然也是不夠準確的。結合課程性質對考核實踐進行改革解決期末時長的問題，從開學就開始考核，學生的課堂參與狀況、平常練習任務的完成狀況和他人配合情況等都作為考核的內(nèi)容，如此一來考核時間更為充足，學生的任務完成得也更為細致，實訓目的也可切實達成。

2.5 課程考核形式過于單一

現(xiàn)如今，很多高校對專業(yè)課程進行考核，都是劃分成日常成績與期末成績兩方面。傳統(tǒng)的廣告提案與談判課程考核，平時的成績在總成績中占比40%，且給分依據(jù)一般是出勤狀況以及作業(yè)完成狀況，考核評價對學生學習積極性的激發(fā)作用薄弱，很容易使得平時成績變?yōu)榻o分的工具。該課程的期末考試也是閉卷考試，涉及的內(nèi)容主要是課程相關概念、理論方法等，學生經(jīng)常都是快到期末時開始死記硬背，以獲得學分作為主要目的，過于看重記憶，忽視創(chuàng)新能力，且只在意結果，不注重過程。此種考核模式，會導致學生知識應用能力較差，變成知曉這些知識，但不知如何將其創(chuàng)新應用，發(fā)揮應有的價值。

2.6 學習能力考查真實度不足

課后考查課程存在最顯著的問題是很難保障學生提交的作品真實性。從以往的實踐驗證，課后考核的形式，是以期末固定任務作為主要考查對象，考核方式對學生平常課程實訓狀況無法進行有效考查。廣告專業(yè)的內(nèi)容是環(huán)環(huán)相扣的，若是通過單一課后考查無法對學生作品真實性進行考查，由此使得考查結果有不真實的問題，此種考核自然也會喪失意義。

2.7 考查內(nèi)容深度和廣度不足

很多教師是直接在期末布置作品任務，讓學生以小組的形式提交廣告提案。全組學生一同完成，很難體現(xiàn)學生的水平，且無法對個體的實訓內(nèi)容掌握情況進行很好的考查，極易出現(xiàn)某些學生學習側重點有失偏頗的問題，考查內(nèi)容顯然缺乏深廣度。所以，評定方式的改革是勢在必行的，而調整內(nèi)容包含成績占比，提升平常成績占比，將期末考核某些內(nèi)容轉移到平常訓練成績中，讓學生平常任務完成積極性達到更高，也可讓考查內(nèi)容提升深廣度，考核實效更為明顯。

3 廣告提案與談判課程考核方式改革依據(jù)

對課程考核方式進行改革，不可過于隨意化，需要依據(jù)相關要求，結合課程的特性，以及以往考核方式的不足之處進行針對性的改革，才可確保改革的效果。

3.1 理論依據(jù)

以往的考核體系涉及的內(nèi)容不夠全面，這和現(xiàn)代教育特性并不相符，多元化考核方式的評判有必然性。現(xiàn)代教學有著明顯的多樣性、多元化特性，如教學方法上，以往都是采取單一的課堂講授法，教師在課堂中一味講解知識，適當提問要求學生回答。現(xiàn)代教學法是通過多媒體技術開展教學工作，基于該技術輔助開展的演示法、討論法、實驗法等，使得教學方法更為豐富。教學目標方面，現(xiàn)代教學除了注重學生理論掌握狀況，還對學生實踐能力培養(yǎng)更為重視，尤其是學生興趣、自信心等的培養(yǎng)，所受重視度達到前所未有的高度。設定的教學目標，也體現(xiàn)出多元化特征，若是考核評價體系缺乏多元化特性，自然無法對教學目標完成狀況進行判定。所以，教學方法、目標、質量標準等的多樣性，也需多元化考核方式來對應。現(xiàn)代教學對創(chuàng)新性有著越來越高的要求，創(chuàng)新教育與創(chuàng)新學習也使其具有重要特性。創(chuàng)新并未固定模式與要求，沒有限制就是它最顯著的特性，而創(chuàng)新教育也不是只有一種結果，其有著多樣化的結果。對教師來說，創(chuàng)新教育有著很多的方式，教育過程也是存在很大差異的，而學生的學習成果和創(chuàng)新要求是否相符，學生作品有無創(chuàng)新性、創(chuàng)意性，并無明確的標準。所以，就創(chuàng)新來說，創(chuàng)新是有很多標準的，只要符合某個標準就可定義成創(chuàng)新，對創(chuàng)新評判的方式也應是多元化的，具體到考核方式中，多元化的方式也是不可缺少的。在構建多元考核體系時，需要遵從教育民主化、民眾多元化價值取向的理論依據(jù)。教育民主化不單是保持師生的平等關系、教育機會均等化，更關鍵的是讓教育活動、方式、內(nèi)容等體現(xiàn)民主化，讓學生可自由選擇。在教育民主化上，學生有更高的自由選擇度，就可形成更多的活動、方式、內(nèi)容的組合，學習與教育成果就有更顯著的差異性，就更迫切需要多元考核方式進行評判。參與教學活動的人價值取向存在差異性，不同取向也意味著在活動選擇上也存在不同，不同的選擇需用多元化方式來考核。

3.2 現(xiàn)實依據(jù)

由教學自身來看，其最終是為社會提供服務的，這屬于教學活動的外在價值。社會需要的是多樣化的人才，對某個專業(yè)的人才也有著不同的需求。對廣告專業(yè)的人才來說，某些企業(yè)更注重人才的創(chuàng)造能力，某些企業(yè)更注重人才的策劃能力，某些企業(yè)更注重人才的設計水平，某些企業(yè)更在意人才的媒體熟悉能力。也就是說，不同企業(yè)的人才需求側重點都是不同的。社會對人才的需求是結合職業(yè)的特性以及各崗位的具體需求來明確的，那么對于社會人才的多元化需求，需要通過多元教學手段來滿足需求，因而也應有多元考核手段對人才培養(yǎng)實況進行評價，保障評價結果的科學性，也可為后續(xù)的教學調整提供有效參考。

4 廣告提案與談判課程考核方式改革策略

4.1 專業(yè)知識考核方式改革

教學最基礎的任務是促進學習者掌握專業(yè)知識，所以多元考核體系的構建離不開對專業(yè)知識的考核內(nèi)容。以往的知識考核覆蓋不夠全面，針對性也嚴重不足，導致最終的考核效果也相對較差，無法明確學生的實際知識掌握情況。廣告提案與談判專業(yè)知識考核，包含的知識涉及人文素質方面的，還包含專業(yè)理論知識方面的，具體有策劃、創(chuàng)意、營銷、經(jīng)營、媒體等知識，而考核主要包含試卷、課程論文、提案任務等。

4.2 專業(yè)技術能力考核方式改革

在多元考核體系當中，專業(yè)技術能力考核也是非常重要的內(nèi)容，該考核內(nèi)容是基于專業(yè)知識考核之上開展的工作，是把所學知識轉化成技術工具，并靈活應用該工具解決專業(yè)領域問題。廣告提案與談判課程，涉及廣告創(chuàng)意專業(yè)能力，如何基于廣告創(chuàng)意理論，利用創(chuàng)造性思維，借助廣告創(chuàng)意方法來制訂提案，并具備良好的談判技巧，則是該課程專業(yè)技術能力的體現(xiàn)。至于學生專業(yè)技術能力考核，是需要學生在通過知識考核的基礎之上，考核方式主要可采用課程設計、實踐任務、案例分析等。

4.3 專業(yè)實踐能力考核方式改革

廣告提案與談判課程本就非常注重實踐性，所以對專業(yè)實踐能力進行考核也是非常重要的內(nèi)容，該方面的考核指的是對學生學校化轉化成社會化過程進行考核，是對該過渡過程的考核。該課程在此方面的考核，主要涉及專業(yè)精品活動、行業(yè)大賽考核等。例如，參與校內(nèi)舉辦的廣告提案創(chuàng)意大賽、電視廣告大賽等；參與廣告藝術大賽、中國廣告節(jié)等行業(yè)內(nèi)的大賽。而在該課程專業(yè)實踐能力進行考核時，可采用案例研究、項目測試、提案比稿等考核方式，不同方式考核的側重點也有所不同，所以可將各種方式組合進行考核，保障考核更為全面，得出的結果更能夠反映出學生的專業(yè)實踐能力。

4.4 創(chuàng)新能力考核方式改革

之所以需要采用多元化的考核方式，最重要的目的之一在于鼓勵學生積極創(chuàng)新，利用創(chuàng)新性學習緊密結合理論和實踐。對學生創(chuàng)新能力進行考核，是需要基于創(chuàng)新教育環(huán)境的，是已經(jīng)通過知識、技術考核后的層次更高的考核，該能力的考核也是至關重要的。創(chuàng)新能力考核也包含了兩個方面的內(nèi)容：一方面為理論創(chuàng)新，其指的是對學生能否基于已有理論創(chuàng)造出新的理論模式，并能夠利用理論解決環(huán)境不斷變化而出現(xiàn)的各種各樣新問題的能力；另一方面為實踐創(chuàng)新考核，其指的是對學生利用知識與技術創(chuàng)造性地開展專業(yè)實踐活動能力的考核。對于所有廣告專業(yè)學生來說，創(chuàng)新能力是其需具備的核心能力，無論學生在校或是未來就業(yè)，都應對創(chuàng)新能力培養(yǎng)引起高度重視。創(chuàng)新能力考核是對學生有無成為高素質人才的潛力進行評判，可否完成更高層次的工作內(nèi)容。對創(chuàng)新能力進行考核，需先制訂創(chuàng)新評價的指標，結合按照指標并依據(jù)定量原則來選擇適合的考核方式，常用的有小組合作考核、創(chuàng)造性作品考核、情景模擬考核等。

4.5 職業(yè)能力考核方式改革

職業(yè)能力考核是對學生職業(yè)素質進行考核，促進學生成為符合市場需求的優(yōu)秀職業(yè)人。職業(yè)能力考核是基于真實職業(yè)情景之上，以廣告類崗位設置要求作為依據(jù)，對職業(yè)道德與技能進行考核。職業(yè)能力考核并非對學生每個崗位的職業(yè)能力進行考核，而是依據(jù)學生特性及專業(yè)特性，讓學生自行選擇職業(yè)崗位，接著依據(jù)崗位具體要求開展針對性的考核工作。對職業(yè)能力考核時，需要注重讓學校和企業(yè)加強合作，打造真實的職業(yè)情境，依據(jù)崗位要求開展考核工作。主要可采取的考核方式包含崗位實踐操作、模擬演練等，而這些方式需要和知識問答相結合，才可更真實地反映出學生的職業(yè)能力。

5 廣告提案與談判課程考核方式改革實施效果

課程考核方式的改革效果，是需要通過實踐來驗證的，從以往某些高校的改革實施狀況來看，基本都獲得了不錯的實效，主要可從下述幾方面呈現(xiàn)出來。

5.1 學生轉變學習態(tài)度，提升參與積極性

對于課程考核方式的改革，是需要緊密結合教學模式與方法改革的，必須各方面改革共同落實。通過對廣告提案與談判課程進行教學模式、教學方式以及考核方式進行改革，教師通過此考核的改革達到減壓增負效果，而學生通過此考核的改革實現(xiàn)加壓減負的目標。課程考核更加強調過程的考核，以及培養(yǎng)學生的實踐能力，使得學生課堂參與更為積極，不再是被動化學習，學習態(tài)度有了很大的改變。

5.2 學生反饋效果良好，人才培養(yǎng)實效提升

實際效果是對課程考核是否實現(xiàn)預定目標進行衡量。實際效果評價旨在科學判斷課程考核方式改革后的價值，而主要是通過學生成績、學生獲獎狀況等進行判斷。近些年，學生也在積極參與各類競賽，也從中獲得了不少的獎項，不僅有學院級的，也有國家級的，這些都是驗證改革效果的依據(jù)。

5.3 示范作用非常顯著，改革成果推廣范圍不斷擴大

對改革之后的廣告提案與談判課程考核方式進行實踐應用，很多學生都由此提升實踐與創(chuàng)新能力，可見改革實效非常明顯。而通過提升學生的創(chuàng)新思維后，整個課堂也變得更為活躍，取得了更好的授課效果，并通過鼓勵學生參與各類比賽項目，在真實項目的鍛煉之下，提升自身的應用能力。

6 總結

綜上所述，打造完善的廣告提案與評判課程的考核體系，并不是短時間內(nèi)可完成的工作，這是一項系統(tǒng)性的工程，需面臨的問題相對較多。教師在考核方式改革工作開展過程中，必須要明確考核目的，結合課程的教學實況以及學生學情、課程以往的考核狀況進行針對性的調整。需要注意的是，不同高校的課程教學狀況不同，各教師的教學水平、學生的學情也各不相同，不可直接照搬其他教師的課程考核方式改革做法，必須要確保改革工作的科學性、針對性，否則容易有適得其反的效果。

本文系三亞學院課程考核改革試點項目《廣告提案與談判》，項目編號：SYJGKH2022070。

（作者單位：三亞學院）