大數(shù)據(jù)在現(xiàn)代煙草信息化建設(shè)中的應(yīng)用研究

劉新 劉慶永 祝洪敏

(山東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司青州卷煙廠 山東青州 262500)

1 大數(shù)據(jù)在現(xiàn)代煙草信息化建設(shè)中的重要意義及應(yīng)用現(xiàn)狀

1.1 重要意義

“大數(shù)據(jù)”一詞自提出以來并沒有達(dá)成相對統(tǒng)一的共識。煙草行業(yè)通常將其定義為海量數(shù)據(jù)和信息處理技術(shù)。與此同時，大數(shù)據(jù)在我國煙草行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中得到了越來越多的重視。因而，廣泛應(yīng)用于各個領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)越來越成為人們的研究熱點。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以推動煙草行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，持續(xù)為煙草行業(yè)創(chuàng)造良好的發(fā)展條件，為煙草行業(yè)在加強(qiáng)自身素質(zhì)，提高產(chǎn)業(yè)軟肋等領(lǐng)域創(chuàng)造有利條件。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對現(xiàn)代煙草信息化建設(shè)具有如下重要意義。

第一，有助于我國煙草企業(yè)在新的時代背景下，認(rèn)識現(xiàn)代煙草行業(yè)的狀況與格局。可以建立大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對煙草產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有目標(biāo)的分析和學(xué)習(xí)，利用大數(shù)據(jù)的收集、識別等技術(shù)，實時掌握全球煙草生產(chǎn)、種植、銷售、質(zhì)量等方面的現(xiàn)狀，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)，找到我國煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不足之處，制定相應(yīng)的政策和計劃[1]。

第二，有利于建立煙草營銷體系。在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)推進(jìn)煙草企業(yè)的現(xiàn)代化建設(shè)同時，也可以把大數(shù)據(jù)應(yīng)用到煙草信息化生產(chǎn)、營銷等方面，利用大數(shù)據(jù)建立香煙的銷售動態(tài)體系，對全球和國內(nèi)的需求進(jìn)行科學(xué)的分析，通過有效的營銷，以達(dá)到煙草的供需平衡。在分析數(shù)據(jù)的同時，還可以幫助煙草企業(yè)在信息系統(tǒng)的建設(shè)中，及時了解全球最發(fā)達(dá)的煙草技術(shù)，以及在銷售和運(yùn)行中值得借鑒的經(jīng)驗和問題。要繼續(xù)健全我國的煙草市場營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，提高煙草企業(yè)開拓國際市場、走向世界等方面的實力，提高我國煙草品牌知名度，從而達(dá)到我國煙草工業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略目的。在大數(shù)據(jù)的時代，通過建立健全的煙草銷售體系等手段，對不同消費(fèi)者的訂單、購買情況進(jìn)行細(xì)致地跟蹤、統(tǒng)計和分析。通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)的分析，掌握市場需要，提高營銷人員在銷售工作中的工作品質(zhì)[2]。

1.2 應(yīng)用現(xiàn)狀

在大數(shù)據(jù)時代，煙草企業(yè)的信息安全面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。所以，必須重視大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，重視網(wǎng)絡(luò)安全問題，全面分析潛在的安全風(fēng)險，采取相應(yīng)的預(yù)防對策，以確保煙草產(chǎn)業(yè)的信息質(zhì)量。煙草生產(chǎn)中的商品和銷售信息的收集往往需要相關(guān)的數(shù)據(jù)收集裝置和系統(tǒng)來支撐。在煙草行業(yè)，由于企業(yè)的業(yè)務(wù)重復(fù)和地區(qū)發(fā)展的不同，現(xiàn)有的信息收集系統(tǒng)存在著很大差距，系統(tǒng)的建立也不盡如人意[3]。人工采集、填資料的情況依然很多，嚴(yán)重地制約著數(shù)據(jù)的采集和處理。在今后的發(fā)展中，通過規(guī)范的數(shù)據(jù)收集方式，將會逐漸實現(xiàn)煙草行業(yè)的數(shù)據(jù)收集工作自動化。此外，配備數(shù)據(jù)采集設(shè)備的無人機(jī)等新手段在種植檢測領(lǐng)域的成功應(yīng)用，也可以實現(xiàn)對煙草種植過程中定期、急性數(shù)據(jù)的收集。

運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對煙草市場進(jìn)行監(jiān)控，不僅要獲取基本數(shù)據(jù)、歷史票據(jù)、地區(qū)、違規(guī)記錄、信用記錄等基本數(shù)據(jù)，還要收集市場調(diào)查、煙草配送記錄、消費(fèi)者走訪調(diào)查等數(shù)據(jù)，采用設(shè)置和權(quán)重設(shè)置的方法對市場監(jiān)控進(jìn)行評估，劃分出一級、二級、三級，完善市場調(diào)查和反壟斷執(zhí)法。通過對香煙品牌和條形碼的分析，了解香煙品牌、流入?yún)^(qū)域和銷售渠道的構(gòu)成，通過對香煙品牌和銷售區(qū)域的分析和定價，對其進(jìn)行全面的分析和定價，最終確定當(dāng)前的主要流入和流通渠道，確保香煙的穩(wěn)定[4]。

2 煙草行業(yè)信息化建設(shè)的不足之處

2.1 質(zhì)量控制方式較為落后

目前，我國的煙草企業(yè)的質(zhì)量控制工作仍處于較為落后的狀態(tài)，大部分企業(yè)采用了傳統(tǒng)的滯后檢測方法，這對企業(yè)的質(zhì)量控制改革與發(fā)展非常不利。同時，由于企業(yè)的質(zhì)量控制手段相對落后，導(dǎo)致了我國煙草工業(yè)的整體發(fā)展比較落后，數(shù)據(jù)的收集缺乏實時性與準(zhǔn)確性[5]。另外，由于質(zhì)量管理方法的滯后，造成了企業(yè)獲得的數(shù)據(jù)與現(xiàn)實情況存在很大的偏差，不能完全保證生產(chǎn)過程中的質(zhì)量控制，從而影響企業(yè)的健康發(fā)展。

2.2 大數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域不夠?qū)?/h3>

目前，大數(shù)據(jù)在煙草行業(yè)中的應(yīng)用范圍尚不廣，且成本較高。在中國煙草企業(yè)的應(yīng)用過程中，大數(shù)據(jù)收集反映了用戶的需求信息、使用過程、煙草產(chǎn)品的貯存和運(yùn)送過程的信息，但在其他領(lǐng)域?qū)Υ髷?shù)據(jù)的運(yùn)用還不夠深入，特別是在煙草營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和煙草設(shè)備的利用率等方面。當(dāng)前我國大部分的煙草企業(yè)已有了初步的信息化工作，但是仍有部分的煙草企業(yè)處于數(shù)據(jù)處理的初級階段，信息系統(tǒng)僅局限在數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析上，很難涉及到預(yù)測、決策和優(yōu)化等領(lǐng)域。同時，由于國內(nèi)煙草企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、效益均有差異，盡管許多煙草企業(yè)在信息建設(shè)上都投入了巨大的資金，部分企業(yè)取得了一些成效，如云南、上海等煙草行業(yè)，但是還有許多公司沒有建成自己的基本數(shù)據(jù)庫，沒有形成自己的局域網(wǎng)，企業(yè)的計算機(jī)應(yīng)用還處于單機(jī)應(yīng)用、文字處理階段。

2.3 缺少全面的信息技術(shù)支持

當(dāng)前煙草行業(yè)利用信息技術(shù)支撐的電腦信息平臺共包括三大類：（1）“新商業(yè)聯(lián)盟”是一個以零售顧客為中心，以幫助零售業(yè)顧客進(jìn)行正常的香煙定購的平臺；（2）“煙草銷售信息管理系統(tǒng)”，是通過煙草銷售人員的直接操作來實現(xiàn)對煙草銷售數(shù)據(jù)的提取和分析的平臺；（3）“企業(yè)運(yùn)行廣控平臺”是一個為全體煙葉工業(yè)員工提供文件處理、信息傳遞等服務(wù)的平臺。在上述三大平臺中，由于現(xiàn)有的信息處理技術(shù)方法較少，所以在完成訂單后再進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，缺乏數(shù)據(jù)篩選，會嚴(yán)重影響數(shù)據(jù)的實用性。因為這些數(shù)據(jù)都是動態(tài)的，如果不能在短時間內(nèi)進(jìn)行篩選，且做出有效的利用，即使將這些數(shù)據(jù)傳遞給企業(yè)，也會因為技術(shù)不足，很難做出行之有效的銷售策略。因為現(xiàn)有的數(shù)據(jù)有限，所以數(shù)據(jù)大多是從終端用戶那里收集而來，而不是從大量的香煙用戶所獲得，很難準(zhǔn)確地反映出消費(fèi)者的實際需求。消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析必須建立在大規(guī)模數(shù)據(jù)容量數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，小規(guī)模的數(shù)據(jù)會因?qū)嵺`性、局限性等限制，很難發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的規(guī)律。當(dāng)前，我國的煙草消費(fèi)數(shù)據(jù)主要來源于終端用戶直接提供的非直接營銷數(shù)據(jù)，存在著用戶數(shù)據(jù)庫容量較低等問題，難以進(jìn)行有效的消費(fèi)決策，而這一問題歸根結(jié)底就是缺少一種可以讓數(shù)據(jù)直達(dá)消費(fèi)者的技術(shù)[6]。

2.4 數(shù)據(jù)缺乏過濾性

要從大量的、復(fù)雜的數(shù)據(jù)中篩選出有用的數(shù)據(jù)，并據(jù)此設(shè)計出適合煙草企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，是一項非常困難的工作。目前，國內(nèi)共有500 萬家的香煙零售店，每日銷售的香煙數(shù)量達(dá)到了幾千萬份，大部分的數(shù)據(jù)僅僅停留在各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)處理節(jié)點上，并沒有一個能夠?qū)⑦@些數(shù)據(jù)整合在一起的方法。從香煙訂貨到發(fā)售的流程最后都會在香煙市場的終端上顯示，可記錄每天的銷量，以便于市場分析。顧客的選擇是由“需求數(shù)量”來決定的，這個過程的背后是否有顧客的主觀意愿參與，并不代表香煙消費(fèi)市場的真實狀況。

2.5 數(shù)據(jù)處理中的難點

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，用戶的喜好和興趣可以轉(zhuǎn)化為大量的數(shù)據(jù)，從而模仿出用戶的消費(fèi)習(xí)慣。數(shù)據(jù)的處理有嚴(yán)格的流程和規(guī)范，而且程序一般都是固化的，因此，通過數(shù)據(jù)來判斷顧客的偏好，很有可能并不符合現(xiàn)實情況。消費(fèi)行為是有生命力的，會隨著時代的變遷而改變。隨著消費(fèi)者對自身信息的保護(hù)意識越來越強(qiáng)，在進(jìn)行傳統(tǒng)煙草推廣活動時，很少會了解真實的用戶信息和用戶的行為。可以想象，在今天的消費(fèi)過程中，商家很少能從真實的信息和行動中看出消費(fèi)者的真實消費(fèi)傾向。而建立數(shù)據(jù)庫則是以市面上搜集到的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，而在資訊搜集過程中，要搜集到真正的信息并不容易，而要透過使用者最后所做的消費(fèi)活動（如購香煙的牌子、消費(fèi)數(shù)量）來分析消費(fèi)購買動機(jī)、吸煙年限、教育程度等因素對購買行為的影響。當(dāng)前，我國的煙草行業(yè)所獲取的信息主要以消費(fèi)者的個人信息為依據(jù)，并通過對其進(jìn)行分析間接獲取消費(fèi)數(shù)據(jù)。

3 大數(shù)據(jù)在現(xiàn)代煙草信息化建設(shè)中的應(yīng)用

3.1 利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)生產(chǎn)質(zhì)量的有效反饋

首先，通過采集質(zhì)量反饋，能夠得到用戶對產(chǎn)品的客觀評價，從而可以及時地找到問題所在，并對問題進(jìn)行深入的分析和反思，從而推動整個煙草工業(yè)的健康發(fā)展。其次，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對顧客的反饋進(jìn)行有效的處理和分析。最后，通過對企業(yè)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，歸納出不同類型的顧客對煙草企業(yè)的產(chǎn)品提出的不同意見和問題，也可以用現(xiàn)實的方式，對煙草工業(yè)存在的問題進(jìn)行現(xiàn)實的思考，以評價其真實的品質(zhì)和安全性，并對存在的問題做出相應(yīng)的處理和總結(jié)，根據(jù)實際分析出來的問題進(jìn)行原因解析。另外，還要結(jié)合當(dāng)前的形勢，對煙草工業(yè)的發(fā)展提出相應(yīng)的對策，從而為國家的整體經(jīng)濟(jì)利益和健全的質(zhì)量控制制度做出更大的貢獻(xiàn)。

3.2 完善相關(guān)政策體系，建立智能化數(shù)據(jù)生態(tài)鏈

運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行現(xiàn)代煙草信息化建設(shè)，能夠?qū)ζ髽I(yè)工作進(jìn)行全方位控制。企業(yè)應(yīng)當(dāng)長期做好數(shù)據(jù)采集，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對相關(guān)制度問題、員工情況進(jìn)行分析與調(diào)控。并且利用大數(shù)據(jù)技術(shù)還能夠優(yōu)化煙草商業(yè)企業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈，要進(jìn)一步完善有關(guān)的政策體系，建立智能數(shù)據(jù)的生態(tài)鏈條，強(qiáng)化信息資源的開放與分享。首先，要研究建立和完善數(shù)據(jù)開放和維護(hù)機(jī)制，對數(shù)據(jù)的采集、流轉(zhuǎn)、存儲、應(yīng)用和開放進(jìn)行規(guī)范化，并對各個層次的數(shù)據(jù)進(jìn)行權(quán)限和保密，保證數(shù)據(jù)在可控制的情況下，盡量開放和分享數(shù)據(jù)。其次，建立大的涉煙大數(shù)據(jù)信息庫，建立3個數(shù)據(jù)界面（即將已有的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行集成、對網(wǎng)絡(luò)中的涉煙信息進(jìn)行智能捕獲、對工作中的數(shù)據(jù)進(jìn)行及時的收集），并建立起與香煙有關(guān)的各種數(shù)據(jù)的采集通道。建立以基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、核心數(shù)據(jù)、關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)3個層次的數(shù)據(jù)分類目錄，構(gòu)建基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、案件數(shù)據(jù)、人員信息、通信信息、車輛信息、物流寄遞信息、判決書這七大類數(shù)據(jù)為一體的大數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)涉煙信息數(shù)據(jù)的全方位收集和整理。

3.3 依靠“新商盟”平臺技術(shù)支持，實現(xiàn)數(shù)據(jù)過濾及收集

在“新商盟”的基礎(chǔ)上，構(gòu)建一個以精準(zhǔn)營銷為核心的煙草營銷數(shù)據(jù)庫，對客戶的購買信息與客戶的行為進(jìn)行分析。運(yùn)用大數(shù)據(jù)構(gòu)建立體全面的顧客評估體系，快速、準(zhǔn)確地發(fā)掘優(yōu)秀零售客戶和潛在零售客戶，并通過煙草銷售網(wǎng)絡(luò)為這些客戶制訂精準(zhǔn)的市場推廣方案，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)的市場推廣和銷售。依托該技術(shù)，還可實現(xiàn)可衡量的、高投入又高產(chǎn)出的、更加精準(zhǔn)的營銷效果，從而推動煙草品牌的培育和發(fā)展、煙草消費(fèi)市場優(yōu)化、煙草零售客戶的品質(zhì)提升。如上文所述，“新商業(yè)聯(lián)盟”的銷售額并沒有被運(yùn)用到營銷的原因，主要是因為缺乏對信息的過濾和甄別，且該環(huán)節(jié)較為復(fù)雜。

因此，基于“新商盟”平臺，構(gòu)建一個整合的精準(zhǔn)市場營銷平臺是當(dāng)前最直觀的一種利用大數(shù)據(jù)建設(shè)現(xiàn)代煙草信息化的方式。系統(tǒng)職能要做一個簡單的梳理，同時要把系統(tǒng)的各項職能結(jié)合在一起，包括短信平臺、需求預(yù)測、零售客戶季度考核、積分兌換商城等，與各大公司的積分系統(tǒng)、積分兌換商城等系統(tǒng)進(jìn)行集成，從而實現(xiàn)對煙草的精確銷售。在進(jìn)行準(zhǔn)確的市場調(diào)查時，可以從煙草市場的信息中抽取相關(guān)的銷售信息，通過分析、整理從而為企業(yè)制定有效的市場策略提供依據(jù)。在精準(zhǔn)市場推廣工作啟動后，營銷活動負(fù)責(zé)人可以分階段、分步驟地在“新商盟”平臺上發(fā)布周期性的營銷活動。同時，還可以利用短信、微信等多種形式進(jìn)行一對一的交流，確保會議可控、高度參與和準(zhǔn)確交流。在精確的市場推廣后，可以根據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)及客戶經(jīng)理評估報告多方位進(jìn)行營銷活動的評估工作。

3.4 基于大數(shù)據(jù)零售終端構(gòu)建的數(shù)據(jù)處理

煙草在全國共擁有500 萬個零售店用戶，也就是500萬個終端信息收集者。廣大的煙草市場每時每刻都在生成各類數(shù)據(jù)。如何充分發(fā)揮其在煙草行業(yè)中的作用，是目前我國煙草工業(yè)研究的重點之一。

3.4.1 煙草市場數(shù)據(jù)整合

大數(shù)據(jù)在現(xiàn)代煙草信息化建設(shè)中的應(yīng)用基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)的來源，而對這些數(shù)據(jù)源進(jìn)行辨識和整合非常關(guān)鍵。數(shù)據(jù)源分為終端數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)3種，由這三類市場采集的大數(shù)據(jù)共同構(gòu)成了數(shù)據(jù)來源。

（1）終端數(shù)據(jù)整合。

通過對煙草零售業(yè)的經(jīng)營情況、基本配置等因素的綜合分析，形成最終的數(shù)據(jù)。利用終端的各種特性來描述各種數(shù)據(jù)的屬性，并將其按一定的邏輯次序進(jìn)行綜合，并按照邏輯順序排列整合為五類資源，即陳列資源、人力資源、廣告數(shù)據(jù)、體驗數(shù)據(jù)、信息數(shù)據(jù)。

（2）營銷數(shù)據(jù)整合。

營業(yè)指標(biāo)不僅能體現(xiàn)零售業(yè)消費(fèi)者的整體能力，也能體現(xiàn)消費(fèi)者對企業(yè)的品牌的印象。最終的銷售數(shù)據(jù)包括銷售量、銷售額、一二類卷煙銷售數(shù)據(jù)、單品銷售占比、品牌市場占有率等指標(biāo)數(shù)據(jù)。

（3）消費(fèi)者數(shù)據(jù)整合。

消費(fèi)者是煙草銷售的最后一個環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的數(shù)據(jù)主要包括消費(fèi)者的環(huán)境因素、特定的消費(fèi)群體和消費(fèi)者的需求。在具體的使用過程中，會針對不同的數(shù)據(jù)，對其進(jìn)行細(xì)化。

3.4.2 決策系統(tǒng)

模型構(gòu)建完成后，需要對模型進(jìn)行再一次的定位，采用相關(guān)的算法，將終端資源數(shù)據(jù)模型、煙草經(jīng)營數(shù)據(jù)模型、用戶數(shù)據(jù)模型等有機(jī)結(jié)合起來，以實現(xiàn)對企業(yè)進(jìn)行預(yù)見性的決策和構(gòu)建。在功能的利用上，基于用戶基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)模式能夠為煙草公司的營銷和消費(fèi)者的需求提供信息，從而能夠?qū)崟r掌握市場的需要；煙草運(yùn)營數(shù)據(jù)模型可以為煙草企業(yè)的市場營銷決策提供運(yùn)營和品牌培養(yǎng)的信息，從而全面掌握市場的發(fā)展態(tài)勢；終端資源數(shù)據(jù)模式是基于以上各個模塊所給出的分析結(jié)果，對終端的資源進(jìn)行全面的評估，從而實現(xiàn)最終的決策。

4 結(jié)語

將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于煙草行業(yè)的信息化，對煙草工業(yè)的信息化進(jìn)程有很大的推動作用，從而提高信息資源的利用效率，為今后的工作奠定良好的基礎(chǔ)。目前，我國的現(xiàn)代煙草信息化還處在起步階段，因此，煙草企業(yè)必須根據(jù)形勢發(fā)展趨勢，充分利用現(xiàn)有的信息技術(shù)，準(zhǔn)確地應(yīng)用大數(shù)據(jù)，提高企業(yè)的數(shù)據(jù)處理能力，提高企業(yè)的經(jīng)營水平，從而推動整個煙草行業(yè)的發(fā)展。