喀什地區鄉村三維文旅宣傳片視覺設計原則

錢博穎

摘 要：喀什地區的鄉村旅游文化資源豐富，但是，目前關于喀什地區鄉村文化題材的文旅宣傳片較少，尤其是以三維形式制作的文旅宣傳片，在視覺設計方面還存在很大創新空間。本文依托喀什地區疏附縣吾庫薩克鎮托萬克吾庫薩克（7）村的文化資源，指導學生制作三維文旅宣傳片，并依據學生作品，從視覺設計角度總結實踐經驗，歸納鄉村文化在三維文旅宣傳片中關于視覺設計應遵循的基本原則，旨在為提高喀什地區鄉村文化數字視覺化設計水平提供借鑒。

關鍵詞：鄉村文化；三維文旅宣傳片；視覺設計

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）08-0066-05

基金項目：喀什大學校內課題項目“基于數字媒體技術的視覺化應用研究”（〔19〕2650）。

喀什地區的鄉村旅游文化資源豐富，全地區共擁有A級景區56處，其中5A級3處，4A級8處，星級農（牧）家樂37個[1]。這些旅游景點有許多位于喀什市周邊縣城的鄉村，例如，疏附縣的吾庫薩克鎮托萬克吾庫薩克（7）村是國家AAA級旅游景區，被國務院命名為“中國新疆民族樂器村”[2]。疏勒縣的牙甫泉沙漠胡楊林以及伽師縣的西克爾大峽谷等。鄉村文旅宣傳片對宣傳鄉村文化旅游，促進鄉村發展起著重要作用。喀什地區擁有豐富的鄉村文化資源，但是，關于喀什鄉村文化題材的文旅宣傳片數量相對較少。

視覺設計是針對眼睛視覺功能進行的一種可視的主觀藝術形式[3]。在制作文旅宣傳片時，運用視覺設計方法，將鄉村文化元素設計成具有時尚感的數字視覺元素，并組合成鏡頭畫面，最終形成可視化鄉村文化數字產品。本文從視覺設計角度總結了吾庫薩克鎮托萬克吾庫薩克（7）村（簡稱7村）三維文旅宣傳片的視覺設計方法，歸納了三維文旅宣傳片視覺設計應遵循的基本原則，旨在提高喀什鄉村文化數字視覺化設計水平。

一、依據鄉村文化元素明確宣傳片主題

宣傳片片名起著保障宣傳片質量和吸引受眾的重要作用，要高度重視宣傳片片名的設計。制作具有代表性的鄉村文旅宣傳片要先確立一個好的主題，使其具有吸引力，從而在眾多宣傳片中脫穎而出。鄉村文化元素的梳理可以幫助設計者準確把握鄉村文旅宣傳片的主題，例如，對7村文化元素進行梳理，確立了“樂器制作工藝”和“自然風光、民俗風貌”為宣傳片主題。主題確立后，首先要分析受眾群體，結合宣傳片特征設計符合目標受眾審美價值的片名；其次，內容要和標題相符，突出核心，以內容為出發點；再次，片名要有創意和趣味，從而吸引受眾第一時間關注。最后，宣傳片片名視覺設計需要和鏡頭畫面中視覺圖案元素或符號元素相匹配，例如，《美麗七村》的片名視覺設計是以天空藍為背景色，疊加三維立體化的沙棗樹枝模型，結合白色的“美麗七村”4個字，體現了7村自然資源的原生態特征。

二、確立統一的視覺設計風格

三維文旅宣傳片的制作可以借助建模來替代一些無法實拍或不宜表現的鏡頭效果。采用三維軟件、圖形視頻處理軟件、剪輯軟件實現的虛擬畫面，可以為設計者提供更加廣闊的創作空間，使宣傳片的形式和風格更多樣化。目前，三維短視頻設計比較流行的風格有寫實風格、賽博朋克風格、低多邊風格、卡通插畫風格以及孟菲斯風格等，可將這些風格用于三維文旅宣傳片制作，使宣傳片更具創新性。要制作出一部好的三維文旅宣傳片，要先確定宣傳片的視覺設計風格，統一風格才能使宣傳片更具秩序感和視覺美感。設計者在風格上可以多做創新，不同的風格可以給觀眾帶來不一樣的視覺體驗。例如，寫實風格的三維視覺設計可以通過栩栩如生的鏡頭畫面，再現真實世界中的實物，使觀眾游離于虛擬與現實之間。在《錦瑟思音———古絲綢之路樂器工藝三維展示》中，樂器制作采用了與實物元素一致的模型和貼圖，以此還原了樂器制作的工藝細節。《美麗七村》的視覺設計采用了卡通風格，自然風光元素和民居元素經過設計者的精心提煉，通過簡化主要結構造型的形式，整體呈現出的畫面簡潔可愛，給受眾帶來了全新的視覺沖擊。

三、合理規劃視覺敘事邏輯

宣傳片的敘事邏輯，即宣傳片的制作中內容元素在視覺中呈現的先后邏輯順序。層層遞進和步步推動的敘事鏡頭能夠形成內容和結構的連貫性，從而達到對受眾視覺的牽引。宣傳片的敘事邏輯影響受眾對宣傳片內容的關注度，影響著受眾的觀看情緒。龐雜的鄉村文化信息需要設計合理的敘事邏輯，從視覺和內容上抓住受眾的興趣。在敘事內容選擇方面，設計者要對信息進行合理取舍，分清敘事內容的主次關系；在內容視覺設計方面，敘事內容的呈現要過渡自然，視覺設計的形式要輔助敘事線，例如，《美麗七村》通過片頭片名設計和7村標志設計，使受眾對7村的文化產生了興趣。借助片中獨具喀什地區地域特色的民居建筑和天然沙棗林風光，讓受眾對喀什地區的鄉村自然風光和民俗文化有視覺共識；同時，在片中重點展示的鄉村農家樂庭院風光，使受眾進一步對喀什地區的鄉村民居文化有了深入了解，激發了受眾前往7村旅游的熱情。

四、鄉村文化元素三維視覺轉化準確表達文化內涵

鄉村文化元素三維視覺轉化是利用三維建模軟件制作三維模型，賦予模型相應的材質，能夠將鄉村文化轉化為立體化的三維數字模型，這個過程是三維文旅宣傳片制作的重要環節。三維數字模型是組成鏡頭畫面的重要元素，在鄉村文化元素三維視覺化轉化時，需要注意以下幾個問題：

一是三維視覺轉化要準確表達鄉村文化內涵，即三維數字模型不僅要能體現鄉村文化元素特色，還要具有可識別性，使受眾能通過三維模型元素了解設計者所表達的文化元素意義。例如《錦瑟思音———古絲綢之路樂器工藝三維展示》中，樂器的造型和材質表現與實物保持一致，每個樂器模型都體現了樂器的工藝特質。只有準確還原樂器的形象，才能讓受眾深入了解7村樂器制作工藝。

二是三維視覺轉化要注重視覺上的創新設計。要采用不同的視覺表達方法設計獨具特色的視覺風格，使三維數字模型更具視覺美感，引起受眾的興趣。例如，《美麗七村》在三維模型制作中，對前期調研時拍攝的照片素材進行了簡化設計，在原有素材的基礎上，采用了抽象化的方式創新設計，形成了卡通風格；在模型材質用色上，創新的配色方案使三維數字模型整體色調清新明快，展示了7村自然風光的質樸和純凈感。

五、鏡頭畫面的視覺設計與視覺傳達內容相一致

鏡頭畫面是組成宣傳片的基本單元，一部宣傳片是由多個鏡頭畫面組成的。鏡頭畫面視覺設計能夠運用數字視覺設計的構圖、色彩、燈光、動畫等原理，調整鏡頭畫面中各視覺元素的空間布局。在鄉村題材的三維文旅宣傳片畫面設計中，運用鏡頭畫面的視覺設計對三維模型元素、二維圖形元素和字幕元素進行空間布局，能夠使鏡頭畫面更好地傳達鄉村文化內涵。

（一）運用構圖規律設計合適的鏡頭空間

構圖是指創作者對畫面布局與組合關系的構成設計，是在一定畫幅格式中通過元素的選擇、組合、處理對畫面進行設計[3]。三維文旅宣傳片的鏡頭畫面構圖設計，利用構圖規律合理布置鏡頭畫面中的點、線、面元素，使三維模型元素、二維圖形元素和字幕元素在鏡頭畫面中合理地搭配在一起，以此設計出更具視覺美感的鏡頭空間。

在鏡頭畫面三維構圖中，可以運用以下構圖規律設計合適的鏡頭空間：一是合理布置鏡頭畫面的正、負空間，使主體內容在視覺上更醒目；二是設計簡潔的構圖，設計者以簡潔的構圖組織鏡頭畫面中的元素，可以更加清晰地傳達視覺信息，受眾者帶來更好的視覺體驗效果；三是鏡頭畫面構圖要把握視覺上的輕重關系，視覺元素排列時要避免頭重腳輕構圖或失衡構圖，這些構圖容易給受眾帶來視覺不適感，影響受眾的觀看效果；四是確定元素顯示的層次關系，對視覺元素進行空間上的排序，使各個元素呈現統一的視覺效果；五是通過構圖將視覺元素分別安排到鏡頭畫面前景、中景、背景的不同空間，以此方法增強鏡頭畫面的三維空間感；六是利用構圖中的對比關系使鏡頭畫面更有節奏感。

（二）鏡頭畫面色彩設計體現鄉村性

色彩是會影響受眾的特殊符號，會使受眾在精神上受到某種特定的生理感官影響[4]。在鄉村題材的三維文旅宣傳片制作中，充分利用色彩原理設計與內容題材相匹配的配色方案，可以更好地塑造鄉村特色氛圍、彰顯鄉村文化主題，使宣傳片更加準確地展示鄉村色彩基調，從而觸發受眾對鄉村記憶的情感共鳴。鏡頭畫面色彩設計主要包括三維模型元素材質配色設計、三維場景燈光設置、后期視頻調色等環節。

在三維模型元素指定材質前要為模型設計合理的配色方案。設計合理的三維模型元素配色方案可以使整個宣傳片更具統一性，加深受眾對內容的記憶。鄉村題材三維文旅宣傳片的三維模型元素配色設計需要遵循以下原則：一是在設計配色方案前，要先設定三維模型的主色調。通過三維模型特定顏色使用頻率和占比大小的設定，使鏡頭畫面之間的色調建立聯系，制作出更統一的視覺效果。二是色彩種類不宜過多，過多的色彩種類使用會造成三維模型元素視覺混亂。三是寫實風格配色方案要還原鄉村文化元素色調。依據鄉村文化元素符號，參考鄉村文化元素圖像資料，設計與文化元素相符的三維模型元素配色方案，可以更加準確地還原鄉村文化特質。四是創新的配色方案要體現鄉村性。設計者在進行三維模型元素設計配色方案時，需要在參考鄉村圖像資料的基礎上發揮創新性，設計具有鄉村特質的配色方案。例如，利用色彩情感要素能夠喚醒受眾對于鄉村藍天、白云、綠田式的集體記憶，采用冷色主調可以產生舒緩平靜的效果，比較適合表現鄉村田園風光[5]。《美麗七村》三維模型元素的配色方案，在參考7村圖片資料的基礎上作出了創新設計，以明度和純度較高的綠色為主色調，穿插使用暖灰色調，彰顯了7村優美恬靜的鄉村自然風光特質。

燈光設置是三維文旅宣傳片視覺設計的重要環節，合理運用燈光可以起到突出主體、塑造三維空間、渲染主題氛圍的作用。在三維文旅宣傳片制作中，燈光設置要注意以下幾個問題：一是合理設置燈光，打造和諧自然的燈光環境。燈光設置要根據具體的三維場景進行整體構思，有目的地在場景中設置燈光，處理好主光源、輔光源、輪廓光的關系，使整個三維場景的燈光和諧自然。二是營造局部的燈光效果。在三維場景中選擇主體元素所在區域，通過調節燈光的強弱、顏色、照射范圍，突出顯示三維場景中的某一模型元素，以此吸引受眾的注意力。三是合理利用燈光的冷、暖、強、弱對比關系，調節三維場景中的空間關系。明亮調和暖色調使人產生距離近的視覺效果，暗調和冷色調使人產生距離遠的視覺效果，因此，可以通過調節燈光的冷、暖、強、弱來強化三維空間的立體感。

三維文旅宣傳片的后期調色至關重要。三維模型的色彩設計和燈光設置能夠直接影響鏡頭畫面的色調，但是，不同的三維場景模型渲染出不同的視頻片段，不同視頻片段之間的明暗關系、色調關系也有一定差異，需要通過后期調色來協調鏡頭畫面。后期調色需要注意以下幾個問題：一是要通過整體調色協調鏡頭畫面。調節鏡頭畫面中的明暗、對比度、飽和度，以此平衡鏡頭畫面之間的色調，使鏡頭畫面空間關系更加和諧，有助于形成統一的視覺風格。二是要調節對比關系增強鏡頭畫面的視覺沖擊力。通過調節鏡頭畫面中的黑、白、灰層次，控制反差和陰影，讓畫面層次更加豐富；還可以通過調節鏡頭畫面中顏色的飽和度的高、低，控制色彩的輕、重感，讓畫面更加生動，以此增強畫面對比度，使鏡頭畫面更具視覺吸引力。

（三）設計輔助敘事的字幕

宣傳片的字幕指以文字形式出現在畫面中的解說文字。字幕設計分為兩部分：一是字幕語言設計，二是字幕視覺表現形式設計。就三維文旅宣傳片的視覺設計而言，對字幕進行視覺設計時需要注意以下幾個問題：一是整個宣傳片字幕字體形式不能太多。太多的字體形式會誤導受眾只注意畫面中的字體形式，從而缺少對宣傳片內容的關注，不能發揮出字幕輔助敘事的作用。二是字幕與三維模型元素之間的關系要協調。要考慮字體、字體大小、字間距、行間距與三維模型元素之間的關系，把它們整合到整個鏡頭畫面的構圖中，使字幕與畫面中其它元素在視覺上相互呼應。例如，《錦瑟思音———古絲綢之路樂器工藝三維展示》中的字幕排列在三維樂器元素旁邊，通過三維樂器和字幕文字雙重的視覺敘事方式闡釋樂器制作工藝。三是字體的大小和風格要能清晰傳達信息，要選擇辨識度高的字體風格。簡潔、清晰、辨識度高的字體更適合作字幕，也更適合數字化視覺傳播。

（四）設計突出主題的動畫

三維文旅宣傳片的動畫設計主要包括三維模型元素動畫、虛擬攝像機動畫、鏡頭轉場動畫等。三維文旅宣傳片設計合理的視覺動畫，有助于打造良好的觀看體驗效果，吸引受眾的注意力，使受眾通過動畫了解傳達的內容。

三維模型元素動畫是宣傳片動畫設計中的重要環節。三維模型元素動畫是指利用三維軟件、二維軟件為三維模型元素打關鍵幀，或使用軟件自帶的各種動畫標簽、外部動畫插件實現多樣化的視覺動畫效果。隨著數字媒體技術的不斷發展，視頻制作軟件的動畫制作功能更加完善，促進了三維模型元素動畫設計的多樣化。在三維模型動畫設計中，設計者需要注意以下幾個問題：一是要合理利用多樣化的動畫制作方式設計流暢、連貫的動畫效果，給受眾帶來更好的視覺體驗效果；二是動畫要與主題內容相符。動畫設計中，需要根據具體的內容設計與之相匹配的動畫形式，以此更好地表達內容；三是設計合理的運動節奏。動畫設計中要控制好在一定時間內的動畫幀數，使動畫的節奏符合客觀事物的運動規律。例如，《美麗七村》中的“7村標志”動畫，采用了C4D軟件中的破碎標簽，為標志中的手鼓元素添加了破碎動畫效果；通過打關鍵幀為“村”字的抽象化模型元素添加了葉子飄動效果，在一定的時間內設置合適的幀數來控制樹葉飄動和手鼓破碎的速度，使整個動畫自然、生動。

鄉村題材三維文旅宣傳片最常使用的虛擬攝像機動畫有：平移鏡頭動畫、推鏡頭動畫以及拉鏡頭動畫等。在宣傳片的制作中，設計者要根據內容需要，在三維軟件中合理利用虛擬攝像機設計不同的虛擬攝像機動畫，使視覺呈現方式更豐富，突出主體元素。

一是利用平移鏡頭動畫營造縱深的空間效果。在三維場景中，設置虛擬攝像機讓其在水平方向移動，使鏡頭畫面產生平移視覺效果，以此表現有縱深感、層次性的鄉村風景。二是利用推鏡頭動畫突出主體元素。設置虛擬攝像機讓其在三維場景中從遠景或全景切換到中景、近景畫面，可以突出顯示主體元素的細節，增強畫面的真實感。三是要合理利用拉鏡頭動畫實現全面展示整個場景的視覺效果，在鄉村題材的宣傳片中，常用于表現雄偉壯觀的山嶺場景。四是要利用升降鏡頭動畫打造特殊視角。在三維場景中設置虛擬攝像機并向上、下方移動，使鏡頭畫面產生視覺上的擴展和收縮效果。

宣傳片轉場動畫有淡出、淡入、疊畫、黑場、白場等，使用轉場動畫可以弱化鏡頭之間的突兀性。鏡頭畫面轉場方式比較多樣、靈活，在使用時可以巧用轉場技巧，使鏡頭組織連貫，從而使宣傳片的視覺效果更加具有整體性。鏡頭畫面之間運用轉場，需要根據不同的畫面特質采用不同的轉場方式，常用的轉場方式有：1.依據鏡頭畫面節奏的快、慢關系來設計轉場。鏡頭畫面節奏快時可以用淡入、淡出的方式，增強鏡頭之間的連貫性；鏡頭畫面節奏慢時可以用疊畫方式，使鏡頭畫面之間自然過渡。2.根據鏡頭畫面之間的關聯性設計轉場。鏡頭畫面之間有相似色調和播放速度時，可以在兩個鏡頭畫面間尋找相似性關系，利用鏡頭元素外形之間的相似性進行鏡頭畫面轉換，這種通過內容上的連接關系設計的轉場，使畫面更具敘事性。3.依據宣傳片配音的節奏分界點設計轉場。可以利用配音節奏結合鏡頭畫面，實現鏡頭畫面之間的轉換，使畫面與配音形成統一的視聽效果。例如，《錦瑟思音———古絲綢之路樂器工藝三維展示》根據樂器音色的不同，設計了鏡頭畫面之間的轉場，使樂器模型與對應的音色保持一致，從而更加精準展示樂器的特色。

六、結 語

在以新疆喀什地區鄉村文化為主題的文旅宣傳片制作中，借助數字媒體技術時應遵循以下原則：一是依據鄉村文化元素明確宣傳片主題，設計突出主題和具有視覺吸引力的片名；二是確立宣傳片視覺設計風格，使宣傳片視覺設計風格統一；三是對視覺敘事邏輯進行合理規劃，分清敘事內容的主次關系；四是文化元素三維視覺轉化要準確表達鄉村文化內涵，注重視覺上的創新設計，使設計的三維模型元素具有可識別性；五是鏡頭畫面視覺設計與視覺傳達的內容相一致，在制作形式和內容呈現方式上多做創新。設計更具多樣化和創新性的鄉村文化內涵類宣傳片，能夠促進鄉村數字文化產品的創新設計，使喀什地區鄉村文化以數字視覺化的方式廣泛傳播，從而推動鄉村文旅高質量發展。

參考文獻：

[1] 喀什地區統計局.喀什地區2021年國民經濟和社會發展統計公報[EB/OL].http：//www.kashi. gov.cn//ksdqxzgs/c112198/202204/b6fedacaccde4 721905a81270ef70bf7.shtml，2022-04-22.

[2] 李婷婷.疏附人游疏附，這些景點不可錯過哦！[EB/OL].http：//www.zgkashi.com/c/2021-09-28/653777.shtml，2021-09-28.

[3] 張特.鄉村題材紀錄片中視覺設計的應用研究[D].株洲：湖南工業大學，2021.

[4] 蔣坤.動態視覺設計之上海世博會瑞典國家館LOGO形象宣傳片設計[J].大眾文藝，2011，（4）：57-58.

[5] 蒂莫西·薩馬拉.完成設計———從理論到實踐[M].南寧：廣西美術出版社，2008（12）：25.

[責任編輯：李慕荷]