“新中產”消費形象與媒介形象的塑造

石抒 陳娟

摘 要：近年來我國互聯網消費者的調查報告顯示，“新中產”已經成為線上消費的引擎群體，該群體觸達了諸多消費熱點，并活躍在主流視野中。本文對當下的消費熱點進行了分析，發現該現象并非“新中產”自發而成的經濟行為，其背后隱藏著媒介資本對該群體的隱性操控。在當下的消費情境中，媒介的話語權愈發突出，使該群體與資本之間產生了相互交織的復雜關系，并以彼此影響的雙向動態模式呈現，共同建構了數字時代的消費秩序。

關鍵詞：新中產；媒介形象；現代消費秩序；數字消費文化

中圖分類號：G214 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）08-0123-04

一、“新中產”的形象演化

何謂“新中產”？從社會學意義上來說，它同“階層”的概念一樣，無論“中產”還是“新中產”都是一個流動的概念，在不同歷史時期和社會情境下，具有不同的理論內涵與現實意義[1]。當下國內研究領域中，對該群體的界定因研究語境與受眾群體的不同而各有偏差，但是“新中產”概念的本質在于它以敏銳的“網感”與活躍度從傳統中產中脫穎而出，成為我國社會的先鋒力量，其消費數據也成為我國社會經濟的一種解釋、彰顯、表征。

（一）“新中產”的學界定義

我國于2001年首次提出“新的社會階層”概念，主要是指改革開放以來，在新型產業中為發展社會主義社會的生產力和其他事業作出杰出貢獻的建設者[2]。隨著社會結構的變遷和新社會階層所包含的具體人群類別的演變，中央統戰部分別于2006和2015年對這一概念進行了更新。2006年，胡錦濤同志在全國統戰會議上提出，“新的社會階層主要是由非公有制經紀人和自由擇業知識分子組成的，主要包括‘六種人：私營企業主、個體工商戶、私營企業和外資企業的管理技術人員、中介組織從業人員、自由職業人員等。”[3]2013年，習近平總書記在第十二屆全國人民代表大會上將非公有制經濟人士與其他新的社會階層人士并列提出，隨后于2015年頒布的《中國共產黨統一戰線工作條例（試行）》中正式將“新的社會階層人士”作為統戰工作對象，而“新的社會階層人士”則演變為私營企業和外資企業的管理技術人員、中介組織和社會組織從業人員、自由職業人員以及新媒體從業人員四大群體組成[4]。從新階層概念的發展歷程來看，該群體無論在哪個時代背景下，都是伴隨著社會主義市場經濟的發展而成長起來的群體。從人群構成來看，新媒體從業人員也被納入新的社會階層四大群體之中，他們從事社會中的新興職業，擁有靈活的就業方式和較強的就業流動性，從而形成了新型勞動關系。

對于“新中產”與“傳統中產”之間的聯系，在學界較有影響力的是李春玲教授的《新社會階層的規模和構成特征———基于體制內外新中產的比較》（2017）和《新興青年群體：新的社會階層中的新力量》（2021），文章從社會學的角度，通過翔實的數據與材料支撐對該群體進行了定義。在2017年的文章中，李春玲教授將該群體分為體制內與體制外兩大范疇，同時將目光聚焦于“體制外的新中產”，認為該群體以其活躍、多元的媒介形象、消費結構、價值觀念等區別于傳統中產群體，成為社會構成中的一股新鮮力量。在2021年的文章中，李春玲教授更是將目光直接對準體制外的青年群體，認為“青年群體主要是以網絡文化青年、獨立文藝青年、生活新業態青年為主的”[5]。作為數字時代的年輕力量，他們與新媒介擁有天然的親密關系，是最具活力、最能代表未來的社會群體，也因此成為觀察當今社會新階層的重要樣本。

（二）“新中產”的媒介化命名

從傳播學角度來看，“新中產”是媒介對新興消費群體的一次集體命名。5G技術帶領人類進入了互聯網的“存量時代”[6]，我國媒介資本市場也隨之加速完成了數字化轉型，形成了“萬物皆媒”的局面。“媒介經濟”成為2020年討論最為熱烈的經濟板塊，各大主流媒介平臺紛紛對消費群體、行為規律、發展走向進行了科學的評估和預測，針對“新中產”消費群體展開了系統性的調研與分析，該群體的消費數據成為重要的研究板塊，體現出“新中產”與新型媒介經濟體之間極具韌性的聯結。

在媒介敘事中，“新中產”的所指是流動的，不僅囊括了經濟意義上的中產者，也覆蓋了中產經濟范疇之外的人群，他們憑借消費活躍度躋身于中產圈層。在當下的媒介表達上，“中產新貴”一詞逐漸取代了“名媛”“白富美”“高富帥”等稱謂，成為一個誘人的身份標簽。“新”和“貴”分別承擔了社會對“年輕成功人士”的想象。隨著該群體消費愛好、生活方式的演變，衍生出了多元的媒介形象，散落在各大社交媒體的縫隙中。因此，媒介資本對“新中產”的身份構建有著不可或缺的作用，推動該群體翻涌在消費熱潮的前端。

（三）“新中產”的消費潛力

“新中產”是媒介經濟體對新興消費群體概念化運作的結果。在后疫情時代，越來越普及的線上消費進一步深化了人們對“新中產”的認知。2020年，突如其來的新冠肺炎疫情拓寬了數字化場景對人類生活的延伸，雖然市場經濟在短時間內出現了消退，但是在疫情防控工作進入穩定狀態之后，消費熱潮依舊持續增長。從2021年形成的消費觸點來看，“漢服”“盲盒”“豪華露營”“線下演出”（音樂節、livehouse、脫口秀）等豐富多樣的消費現象層出不窮，為“新中產”補充了更多實質性內容。文化消費帶來的經濟效益在急速增長的同時，也促使文化符號成為“新中產”消費實踐的催化劑和身份圖示。“新中產”概念從媒介經濟體的集體運作演繹出更為現實的內涵，人們的生活場景也開始向線上遷移，數字空間作為互聯網原住民的棲息地，也逐漸成為互聯網移民的落腳點。人類的數字化消費行為逐漸成為社會經濟文化的重要表征。

讓·鮑德里亞在《消費社會》中揭示了商品時代以來，人與物的關系早已超越了單純的消費者與物品使用功能之間的關系。進入數字消費時代，這種支配性的消費關系不僅沒有發生改變，反而逐步得以強化與鞏固，媒介正悄然成為影響市場的重要因素，成為消費者與物品之外，影響消費行為的第三個要素。媒介不僅促使消費熱點的生成，同時連接起了消費者、商品與資本市場，構建起了新的消費秩序。

二、資本野心的鋪陳：媒介行為對“新中產”消費實踐的助推

《2020新中產人群消費和媒介行為趨勢報告》顯示，短視頻已經成為新中產人群碎片時間媒介接觸的重要選擇。新型媒介的發展為資本市場與消費者提供了新的互動關系，短視頻、直播等營銷方式成為市場下沉的突破口。因此，媒介敘事在很大程度上構成了用戶具體認知經驗的生成，對商品進行文化價值的追加，為“新中產”冠上文化身份。這種敘事機制作為社會整體性的事實上的約束，對消費決策產生了強大的調控作用。

（一）聯動頭部媒介平臺，建立消費矩陣

數字時代，資本市場的內核依舊是通過資本增殖來獲取最大的剩余價值，但技術為資本提供了更智能的運作方式，使資本市場的底層邏輯變得更為隱蔽。新型消費形態主要依賴于小紅書、抖音、微博等幾大帶貨平臺，資本利用社交媒體的交互性，聯動各大平臺，將廣告投放的重心置于這些平臺的內容社區，將傳統的個人網絡空間延伸至具有社交屬性的媒介平臺，形成了當下直播常態化的消費場景，為熱點的打造建立了堅實的基礎；同時，這些媒介平臺并不局限于單一的屬性，而是積極地拓寬產業鏈，從內容推廣板塊延伸到電商板塊，試圖建構一套完成的消費鏈條，實現營銷話語體系的重構。

“新中產”具有群體的年輕化特征，他們對熱度的感知和對熱點的回應是最敏感的，由頭部的媒介平臺建立起的消費矩陣，為生長在數字時代的“新中產”群體提供了便利的消費條件，未來必定會出現更多先進的技術供他們浸入數字消費生態中。

（二）限定信息視域，統一消費認知

“算法推送”是如今互聯網平臺最常用的分析用戶數據的一項技術，消費者只要通過互聯網獲取信息，就無法避免算法的收集與過濾。它通過對用戶的瀏覽記錄、搜索記錄、點擊頻率、閱讀時長等數據來建構用戶的專屬畫像，消費者在平臺上留下的消費數據越多，平臺對他們購物需求的預測就會越精準。因此，算法不僅能單方面收集消費者的信息，并對這些信息進行解碼，還能控制信息的生產和表達，按照信息背后隱藏的價值系統和傳播目的對輸出的內容進行規劃，并將一些相關的消費品展示在消費者面前，引發消費者進行更多的消費行為，以此滿足消費者更多的消費需求；同時，提供經由數據計算后的相關推薦，逐步構建用戶的消費認知。此外，算法為消費者建立了一個消費的邊界，使消費主體逐漸被數據化，并以統計推理的方式處理他們的行動，同時，按照特定的價值體系對消費者進行歸類，使消費者的欲望、選擇和日常生活成為被干預的對象。

算法作為一項技術，其本質是客觀且中立的。但是，在現代的消費情境中，主流媒體試圖通過對數據的控制實現傳播效率的最大化，將資本關系滲透到社會關系中，導致消費者的信息來源受到媒介權力、資本意志、經濟規律等多重話語權的主導。在這種消費結構下，“新中產”群體中產生的消費現象逐漸趨于同一。該群體具有相似的年齡、身份地位、經濟能力以及價值取向，經由算法解碼之后被貼上了相近的標簽，所以他們接收到的媒介信息也就變得趨同，難逃算法限定的“信息繭房”。因此，“新中產”群體的消費行為很容易被統一，這也導致該群體在社會上被貼上“跟風”“快消”“同質化”等標簽。

（三）豐富商品價值屬性，構建消費文化

從當下的圈層消費文化來看，當商品開始與某種社會文化牢牢綁定時，資本便試圖從文化的角度著手，建立一套屬于“新中產”身份的文化符碼，以維持“新中產”的形象。消費者的態度與市場之間有著密切的關系，一些約定俗成的消費文化早已內化于消費慣性之中，商品的符號意涵連接著消費者個體的欲望表達，消費者對商品、平臺的選擇是他們生活態度的彰顯。

根據這樣的消費心理，各大品牌在內容營銷上通過對自身產品的定位和用戶畫像的洞察，展開具有針對性的精細化營銷，如何講好品牌故事、定位品牌的格調和屬性是營銷的關鍵。在信息即資源的當下，媒介對信息的表達在很大程度上決定了“新中產”的消費行為，在這個廣闊的信息場域中，媒介不斷塑造、升級“新中產”的形象屬性，積極迎合“新中產”對個性時尚、小眾先鋒、健康高級等審美理念的追求，打造屬于“新中產”的消費標簽。“新中產”作為概念化的符號被塑造出來，成為資本指派給消費者的標簽之一。在資本生產的規劃中，按照“物質-符號”的二元對立關系進行編碼，從而將消費文化銘刻進“新中產”身份的集體認同中，吸納眾多不同生存單元的消費者通過占有“物質-符號”的方式進行身份認證。在此過程中，“新中產”不僅按照特定的物質符號為自我身份加碼，同時，他們源源不斷的購買欲望也在呼吁著形象符號的更新，消費需求的波動與媒介的導向互為驅動力，二者遙相呼應，形成了動態的消費結構。

三、“新中產”的回應：“新中產”的消費行為與媒介話語之間的博弈

現代消費情境下，消費秩序和結構已然初現。從結構主義的視角來看，消費結構的形成就是一個“言語———語言”的過程。每個商品都是單一的言語，這個商品從生產、編碼到價值歸屬，就是在建構一套完整的語言體系并流通于市場中，而每一個消費熱點的生成都是一次系統性的勝利。因此，為了實現對消費市場的控制，資本都在爭奪消費話語權，試圖對消費語言進行更新與重構，“消費”逐漸成為一種社會共享的語言系統。

面對來勢洶洶的消費文化，“新中產”在當下的消費系統中扮演著一體兩面（既主動參與又被媒介引導）的角色。從“新中產”的媒介使用數據來看，他們是社會中與網絡文化聯結最密切的群體，是新興媒介最忠實的擁護者。一方面，在“新中產”的日常生活狀態中，現實與虛擬空間之間的界限已逐步消弭，他們可以迅速且有效地接收到媒介訊息，從而觸達消費熱點，并積極地參與到消費市場中；同時，因他們在互聯網上具有較強的活躍度，隨時可以掀起消費的下一個風口，因此，他們在消費過程中被稱為“上帝”。另一方面，“新中產”的消費實踐也在無形中被資本操控著，看似主動的消費行為實質上卻是被“馴化”后的結果。

當“新中產”被置于“上帝”這個消費位置時，他們的一舉一動也會被市場監測著。首先，影響市場作出決策的是“新中產”的經濟能力，資本板塊的變動會隨著新中產的需求而變化。以2010年為界，媒介的渲染使高奢品牌開始下沉進入日常生活，高奢的消費形態日趨主流化。十年之后，這種趨勢已經開始下滑，在當今社交平臺的內容社區上搜索“平價”，會出現幾十萬條信息，既有對高端產品的模仿和復刻，也有層出不窮的平價好物分享。例如，不同社交平臺的KOL推出大量的測評活動，為消費者提供參照樣本。從時裝市場上快銷品牌對一線時裝的復刻、美妝護膚市場上的平價產品與專柜產品之間的角逐、3C產品也涌現出眾多的替代物，“新中產”的消費需求隨其經濟收入的波動發生了明顯的變化。

其次，影響市場作出決策的另一大因素是“新中產”所處的客觀環境。2020年新冠肺炎疫情以來，“居家”、核酸常態化以及不確定性成為人們日常的生活狀態，旅游業受新冠肺炎疫情的影響，導致“新中產”的出行選擇受到諸多限制。但是，媒介經濟及時對產業結構進行了調整，在各類媒介的推動下，戶外野營、溯溪、城市周邊的短途旅游項目被不斷開發，成為“新中產”出行的潮流選擇。

最后，“新中產”的興趣愛好是主觀影響因素之一。這一影響因素具有主觀性，很難界定是“新中產”對資本的影響，還是資本決定了“新中產”的興趣愛好。從“新中產”最流行的消費項目———“健身”來看，國人的健身意識被喚起，對自我身體的完美控制是在向外界釋放著自律、有經濟能力、有空閑時間等信號。而健身項目也在時尚的輪回中循環往復，從瑜伽、普拉提到尊巴，單車騎行到馬拉松，抑或更小眾的滑板、沖浪和飛盤，每一項運動經由社交平臺的發酵，引起了不同范圍的運動熱潮。在這些變化的項目中不變的是媒介對用戶的“收編”。無論是為了瘦身而健身，還是為了健康而健身，這些意識的改變并非由“新中產”內部產生，而是在媒介經濟的作用下滲透于“新中產”的消費文化中。

四、結 語

近年來，“新中產”不斷浮現于大眾視野中，成為核心消費群體，關鍵原因在于媒介在傳播過程中對該群體的消費特性進行了不斷開拓與強化，通過上述各種營銷方式，構建了屬于數字時代的新消費文化；而資本在這個結構中，將其獲利模式與媒介形象的塑造過程嫁接在一起，兩層利益疊加在一起共同將“新中產”的媒介形象推向了消費浪潮的前端。因此，“新中產”到底是以人為元素的集合，還是一個敘事化的消費標簽？筆者認為，“新中產”“傳統中產”“中產新貴”……本質上都不過是一個社會符號，他們被媒介賦予意義，經歷著消費秩序的馴化，在這個以群體為名的符號之下，主體意識正逐步讓位于消費意識形態。作為技術變革下的產物，我們既要看到互聯網、大數據、算法、數字媒介等科學技術帶給人類生活的便利，也要看到它們在社會發展過程中出現的自我意志難以抵抗知曉人性的應用技術的問題，并積極采取相應措施，以避免人類社會價值取向的扭曲與異化。

參考文獻：

[1] 何金，朱迪.當代“新中產階層”研究：概念、發展及趨勢[J].青年探索，2019（2）：68-77.

[2-4] 中共中央統戰部信息中心門戶網站.再解“新的社會階層人士”[EB/OL].http：//www.zytzb. gov.cn/xdzcjd/84405.jhtml，2017-03-31.

[5] 李春玲，劉保中，李闖.新興青年群體：新的社會階層中的新力量[J].中央社會主義學院學報，2021（5）：62-70.

[6] 移動互聯網.2020中國互聯網消費報告書[EB/OL].https：//www.opp2.com/232010.html，2021-01-28.

[責任編輯：李婷]