團購社群對消費者社群忠誠度的影響因素研究

張雅 張婧 馬蓓

摘?要：現有研究聚焦于從不同視角探討消費者使用傳統線上團購網站的影響因素，但未有實證研究對團購社群中消費者跨渠道跳轉行為進行討論。本文探討了團購社群內的跨渠道整合質量對顧客的實用體驗價值、情感體驗價值的影響，以及這兩種體驗價值對社群信任與社群忠誠的影響。結果顯示：感知一致性和感知流暢性對顧客的實用體驗價值和情感體驗價值均有顯著的正向作用，這兩種體驗價值對顧客的社群信任有顯著的正向影響并作用于社群忠誠。本研究解釋了渠道整合質量對消費者社群忠誠的內在機制，為企業有效管理團購社群這種新的零售模式提供對策建議。

關鍵詞：社群團購；渠道整合質量；體驗價值；社群信任；社群忠誠

中圖分類號：F25?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.16.018

0?引言

從大的行業方向上來說，社群團購所代表的社交電商場景已經成為除了線下零售、傳統電商之外的零售新業態。社群團購是基于線下真實的社區建立線上成員群（通常是微信群），結合其他線上技術（如小程序、移動端APP、線上支付等），在群內采集成員訂單后，商家統一將商品發往自提點并由團長組織成員自提的一種購物方式，具有小眾化、本地化、區域化的團購特征。社群團購不同于社區團購，其中，社區是線下地理小區的物理概念，而社群是指進行團購行為的消費者組建的線上虛擬社群。社區團購和社群團購的概念存在交集，即有些社區團購的團長也會建立社群并通過社群運營來管理顧客資源。消費者可以直接在網站或者APP上下單而不加入任何社群，也可以通過團購社群來參與團購的整個交易流程。本研究并非一般意義上探討社區團購的模式和戰略問題，而是聚焦于如何管理團購社群，以建設和維護可持續的顧客資源。目前有大量的社群在熱潮過后逐漸沉寂。因此，鼓勵消費者積極參與并在社群持續購買并形成忠誠成為當下社群團購商家亟待解決的營銷實踐問題。

將一次完整的簡單的社群團購購買經歷進行拆解，為了讓顧客有良好的團購體驗，一次社群團購至少可以支持7次的跨渠道參與。社群團購利用社交媒體發展線上團購、線下取貨，這是將線上、線下和社交媒體渠道三種渠道整合的跨渠道零售業務。跨渠道管理變成了團購零售商要考慮的重要問題（史曉飛，2020）。在跨渠道研究中，雖然有研究不斷強調渠道整合應致力于顧客無縫的體驗，但較少有研究真正將顧客體驗量化并進行實證研究。

1?假設推演及研究框架

1.1?渠道整合質量對體驗價值的影響

跨渠道整合是指企業在顧客購買旅程不同階段、不同渠道中的產品信息、促銷、交易、價格、訂單履行、退貨方式、顧客服務進行連接和同步的程度。跨渠道顧客體驗管理強調關注消費者在各個購買階段的主觀感受，側重于顧客在整個購買過程中的認知、情感、行為、感官和社交反應。渠道的整合和流暢的顧客體驗管理被認為是跨渠道服務的核心。渠道整合質量是指在不同渠道上為顧客提供無縫統一的服務體驗的能力。本研究也將從整合的一致性和整合的流暢性定義渠道整合質量。其中，感知一致性指的是顧客在不同渠道間對產品、服務等的要素體驗無差別的一致程度的感知。感知流暢性指的是顧客在不同渠道間對流程轉換體驗暢通無阻的容易程度的感知。

與消費價值相比，體驗價值更側重于顧客從體驗中獲得的價值。體驗價值觀的基本觀點是，消費者價值并不僅存在于購買的產品中，而是涉及整體消費服務體驗。本文認為顧客在實現整個購買流程并與跨渠道服務商交互時，顧客的體驗價值維度包括實用體驗價值和情感體驗價值。實用體驗價值可以被視為顧客從服務體驗中獲得的基本價值，包括實現商品購買和獲得有用信息。情感體驗價值是指顧客在服務體驗中和體驗后獲得的感覺或情緒反應，是通過參與該社群團購獲得的愉悅、樂趣和興奮。

高質量的渠道整合，即渠道之間的巨大協同效應，將提高顧客在跨渠道系統中的體驗價值。感知一致性意味著顧客可以通過不同的渠道收到相同的回復，以及可比較的和其他相關的過程屬性（如對服務形象和性能）在不同渠道中的相似性的感覺。感知流暢性包括顧客將購買任務從一個渠道遷移到另一個渠道時，在閱讀和探索服務內容和交易信息時，對服務交互的連續性感到順暢的認知。在多個渠道中信息和流程的一致性幫助顧客從服務體驗中獲得基本價值，并給顧客提供統一和可靠的情感服務體驗。也就是說，企業傾向試圖通過給顧客提供高質量整合的渠道和大量提供增值服務來提高顧客個性化的購物體驗。綜上，本文提出以下假設：

H1a：感知一致性對實用體驗價值具有正向影響；

H1b：感知一致性對情感體驗價值具有正向影響；

H2a：感知流暢性對實用體驗價值具有正向影響；

H2b：感知流暢性對情感體驗價值具有正向影響。

1.2?社群價值對社群信任的影響

社群信任是對該社群團購平臺交易結構和流程的可靠性和安全性的信任。消費者的體驗價值是維持消費者對線上零售商信任的重要形成機制。社群團購的跨渠道零售商為消費者提供優質的購物體驗，實用體驗價值幫助顧客完成整個購買流程，情感體驗價值幫助顧客享受整個購物旅程，這兩種體驗價值讓消費者相信團購社群是可靠和值得信賴的，并認為這個團購社群有能力幫助實現高質量的購買。因此，可以合理地假設顧客的體驗價值與顧客對社群的信任正相關：

H3a：實用體驗價值對社群信任具有正向影響；

H3b：情感體驗價值對社群信任具有正向影響。

1.3?社群信任對社群忠誠的影響

產生顧客忠誠的有效途徑是提供來自對優質產品和優質服務的信任。信任在線上交易過程中起著至關重要的作用，因為它可以向用戶提供很高的期望，即買家能夠在網站上順利完成他們的購買任務。信任對重復購買意愿的積極影響已被許多研究進行了實證檢驗。對平臺完成購買任務的能力缺乏信任和信心將降低顧客的忠誠。因此，本文假設：

H4：社群信任對社群忠誠具有正向影響。

綜上，本研究的模型框架見圖1所示。

2?問卷設計和數據收集

本研究問卷的結構分為四個部分：第一部分是引言，說明了研究目的和調研對象。第二部分是調研對象的選擇：“您使用或參與過社群團購嗎？”若沒有參加過，則停止答題。第三部分是對相關變量的Likert七級量表測量。感知一致性的測量使用了Huré等（2017）原始量表中的6個改編題項。感知流暢性的測量使用了Shen等（2018）的原始量表，共5個改編題項。實用體驗價值和情感體驗價值借鑒了Lee等（2016）的量表，分別是4個和3個題項。社群信任結合了Luo等（2020）和Hur等（2011）兩篇文章，共4個改編題項。最后，社群忠誠使用Shen等（2010）和Lin（2010）4個改編題項進行測量。第四部分是對背景資料的調查，包括地理位置、性別、年齡、最高學歷、月收入、每天上網時長、網上購物年數，共7個測項。本次問卷調查是通過騰訊問卷的線上平臺進行的，共回收410份問卷。在排除填寫時間不在正常范圍內或所有回答均一致等無效低質量問卷后，得到382份有效問卷。

3?數據分析

本文采用SPSS21.0和LISREL8.8（結構方程模型的專用軟件）進行數據處理和質量分析，之后用LISREL8.8對模型假設進行了檢驗。

3.1?信效度檢驗

如表2所示，所有構念的Cronbach?α系數均在0804和0938之間，內部一致性信度在可接受的范圍內。組合信度（CR）的值均在0830和0937之間，都大于08的可靠接受值。因此，量表的信度得到了驗證。在檢驗收斂效度中，每個題項的標準化因子載荷系數都顯著且大于06（均在068到091），如表2所示。除此之外，本次驗證性因子分析的結果顯示，該模型的擬合指數：NFI=098，CFI=090，IFI=099，GFI=090均超過08，RMSEA=0050，不超過01。而且，每個構念的平均方差抽取量（AVE）均大于05（均在0601到0788）。針對量表的區分效度，每個構念的AVE的平方根大于該構念與其他構念之間的相關系數，如表1對角線上的黑色字體的數值與同列的相關系數相比。因此，量表的效度得到了驗證。

3.2?假設檢驗結果

本文使用結構方程模型來檢驗模型假設，如圖2所示。

首先，模型整體的擬合情況較好（SymbolcA@2/df=211，NNFI=099，CFI=099，GFI=089，RMSEA=0054，SRMR=0047）。其次，結果顯示，感知一致性在p值小于0001的顯著性水平上正向影響消費者的實用體驗價值（β=033，t=725）和情感體驗價值（β=025，t=467）。感知流暢性在p值小于0001的顯著性水平上正向影響消費者的實用體驗價值（β=021，t=527）和情感體驗價值（β=027，t=561）。實用體驗價值在p值小于0001的顯著性水平上正向影響消費者的社群信任（β=032，t=754），情感體驗價值在p值小于0001的顯著性水平上正向影響消費者的社群信任（β=024，t=636）。消費者的社群信任在p值小于0001的顯著性水平上正向影響消費者的社群忠誠（β=054，t=929）。綜上所述，模型的所有假設都獲得了支持。

4?結論與建議

本文驗證了團購社群在跨渠道零售背景中產生顧客忠誠的實證模型，結果證實了渠道整合質量促進體驗價值，進而促進顧客的社群信任，并最終形成社群忠誠。跨渠道戰略的目標是要從不同渠道接觸和鎖定顧客，以往有關跨渠道的文章從定性的角度或者在企業層面進行分析，本研究試圖從顧客感知的角度來探討這種新興的社群團購現象，這將為跨渠道研究提供及時和豐富的探索。接著，本研究探討了渠道整合質量的兩個維度——感知流暢性和感知一致性，強調了群內顧客對跨渠道過渡的可及性和易用性的普遍看法。另外，極少有研究在跨渠道零售環境中討論顧客體驗價值，本文在傳統的體驗價值的研究基礎上，將顧客體驗價值分為情感體驗價值和實用體驗價值，增進了對顧客體驗價值的理解，所提出的維度也可用于未來其他情景的研究。最后，本研究證實了顧客體驗價值積極影響顧客的社群信任，社群信任能夠帶來顧客忠誠，研究結果補充了價值理論的作用范圍。

本文針對團購社群中的跨渠道服務提供了幾點管理建議。首先，社群服務提供商應優化群內渠道管理，打造完整的團購體系。例如，團長可以設計一些不同渠道間轉換的游戲任務，且服務提供商應保證不同渠道提供的商品信息是一致的，不同渠道之間的服務過程是無縫的。團長應建立及時的錯誤反饋機制，以避免信息和服務過程中的不一致。其次，團購企業必須了解顧客的購物體驗，以便對其進行管理、分析和優化。面對來自不同渠道的顧客數據，企業應將這些數據整合到一個能識別最佳推薦產品并定制一對一體驗的智能業務系統。團購企業應定期舉辦對團長的培訓課程，特別是在改善服務態度及專業知識上。

本研究采用問卷調查法和定性研究法相互結合的方法。未來的研究可以采用實驗室實驗，用來操縱渠道整合質量維度的程度，以揭示對顧客體驗價值的影響。同時，本研究未對中介效應進行檢驗，因為這是一個從顧客角度理解跨渠道整合的調查，未來的研究應嘗試研究這些潛在的中介效應，并進一步驗證本研究的發現。

參考文獻

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