基于價值共創的餐飲IP賦能鄉村旅游設計策略研究
——以樂山蘇稽古鎮蹺腳牛肉為例

■張 昊，武月琴，張 淼 Zhang Hao & Wu Yueqin & Zhang Miao

(西華大學美術與設計學院，四川成都 610039）

《“十四五”文化和旅游發展規劃》與鄉村振興戰略的實施推進了文化與鄉村旅游的共創發展，2022年黨的二十大報告提出的全面推進鄉村振興、堅持以文塑旅、以旅彰文的發展方向將文旅相互賦能推向新的高潮，文化與旅游突破地域與原有概念限制迅速融合發展，鄉村文化旅游已然步入全域發展的新時代[1]。

相關研究表明，美食體驗是游客選擇旅游地的重要驅動力[2]，餐飲行業已然成為帶動地方經濟與旅游產業的主力軍[3]。以美食之都為譽的成都周邊旅游圈也順應時代發展，將餐飲作為旅游發展的先鋒，旅游模式向“美食+旅游”轉變已成顯性[4]。同時，抖音、小紅書、朋友圈等短視頻及廣播式社交媒體的興起使宣傳主體由組織者轉向大眾、宣傳位點由線下向線上推進，構建良好的網絡宣傳手段及“網紅品牌”式標簽成為公眾選擇去向的重要標準[5]，同時也象征著地域性IP設計成為鄉村旅游數字化發展的時代趨勢[6]。發掘鄉村旅游特色文化[7]，打造地域餐飲文化IP形象，協同旅游產業發展的美食旅游新模式將成為鄉村振興的新舉措[8]，成為有效提高鄉村共創體系的經濟發展的強大力量。

國家政策實施與消費時代的變遷加速了旅游產業同各個學科的交融，向鄉村振興提供文化設計考量也成為重要的研究方向[9]。此次研究將結合價值共創理論與服務設計思想，采用“分析、實踐、總結”的研究思路，對旅游產業中的“吃、住、行、游、購、娛”價值共創六要素進行分析與設計實踐[10]，為鄉村振興提供新型解決思路，最終筑建IP賦能鄉村旅游產業發展、推動鄉村建設的創新范式[11]。

1 數字化IP賦能鄉村文化旅游發展的時代背景

1.1 鄉村振興戰略與文化旅游協同發展

黨的十九大報告中提出鄉村振興戰略以來[12]，各學科各領域針對如何實現鄉村振興的策略研究層出不窮，但最終的研究結果都趨于共識，都導向發展鄉村旅游業以實現鄉村振興，將發展鄉村文化旅游產業視為鄉村振興的首要動力[13]，以文旅融合理念推動鄉村發展的適宜路徑成為共識（張祝平，2021），圍繞鄉村文化的旅游產業規劃與設計研究成為熱點，設計規劃需針對特定的文化特征進行多維度的符號分析，形成鄉村旅游中特定的文化場景（傅才武，2021）。而后相關學者也為文化創意設計介入鄉村振興發展提出六維度的探討，從實踐入手對鄉村振興同文化旅游的發展進行探索（文衛兵，2021），為設計介入鄉村振興事業提供了強有力的支撐。伴隨著數字化的飛速發展，文化旅游也同數字化緊密聯系，成為實現鄉村振興的強大力量，2016年起便開始有“旅游+IP”研究探討，發展至今也已形成較為完善的理論實踐系統，IP產業融入鄉村旅游產業發展也已成為一種必然趨勢（施愛芹，2022），大量學者對鄉村特色文化與旅游共同發展的探索，為文化旅游產業賦能鄉村振興實現共同富裕提供了清晰的理論支持。

在國家政策中鄉村振興的實現也指向文化旅游產業的發展，二十大與十四五旅游業發展規劃中也明確強調了發展文化旅游等服務產業的必要性，通過發掘鄉村特色文化、構建服務體系等方式，對鄉村旅游產業進行系統化調整將成為未來的研究方向。規劃中指出，為適應數字信息飛速發展、融媒體與自媒體行業迅速興起的時代背景，要加速構建數字化旅游方案，針對公眾旅游出行與消費偏好進行相應調整，構建商品消費新渠道，鏈接線上線下通道，深化旅游產品與服務線上線下的交融度，為公眾提供有益且良好的旅游體驗。

1.2 互聯網數字化宣傳與文化旅游協同發展

互聯網的普及致使短視頻、微博、小紅書等線上信息平臺開始興起，呈現宣傳主體夜態化的發展趨勢，公眾逐漸成為社會宣傳的主力軍。宣傳方式與宣傳內容的多樣化和豐富化，使公眾選擇旅游去向的參考因素變得多元，為旅游產業同地域特色文化相互交融帶來了新的挑戰，也為鄉村旅游產業的宣傳手段與發展范式賦予新方式。同時，餐飲文化作為鄉村最具特色的文化之一，具備強烈的地域代表性[14]，結合十四五規劃《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》中提出的要落實推進數字化經濟文化產業高質量發展觀點，可推測發展鄉村數字化美食旅游可能成為時代發展的主流，構建特色文化形象為導向的方針將成為地區性發展的主要模式[15]。而IP形象設計作為數字化經濟的視覺直觀表達手段，同時代方針高度契合，現在多數城市也已開始建設以IP為紐帶的旅游宣傳方式，通過構建特色的文化IP形象吸引消費者前往游玩，帶動旅游餐飲、產品、服務消費，為地方旅游產業帶來了不可小覷的影響。

1.3 IP設計與文化旅游協同發展

2014年起，基于小說或漫畫改編的影視作品迅速占領市場，IP的概念在我國開始流行，在未來幾年內迅速發展，成為各界宣傳運用的重要手段，通過圖片、文字、音樂、視頻、游戲、潮玩等形式共筑龐大的文化產業生態圈。地域文化的可視化多采用IP形象設計為手段，跨界整合各類資源，有利于打造獨有的文化宣傳體系[16]。IP設計也成為彰顯地方文化打出差異性的直觀方法[17]，創作優秀的IP形象有助于推動地方文化旅游產業發展，公眾可以通過城市旅游IP形象快速定位選擇范圍，從而達到快速帶動地方經濟的效能[18]。因此，為明確城市IP對旅游產業發展的影響因素，對部分城市形象IP進行符號學分析，探究其設計文化與共創體系（表1）。日本熊本縣所打造的世界級IP形象熊本熊顯著刺激了當地旅游產業與其他產業的發展[19]；湖南本土的餐飲品牌茶顏悅色，通過創新式的中式茶飲凸顯弘揚中國傳統文化的時代主題，逐漸發展為長沙旅游者必去的網紅打卡點，后在其他城市開放分店后，不少旅客慕名前往，顯著帶動了地方旅游業的發展[20]；成都以其地域特色熊貓為宣傳著力點，圍繞熊貓進行了諸多IP形象設計，如春熙路IFS樓頂的熊貓、熊貓旅游專線與主題地鐵、蜀繡、竹編等非遺同熊貓形象結合、蜀大俠等火鍋餐飲品牌與國潮IP結合等，構建了成都的旅游文化IP商業圈，成功帶動成都經濟圈及周邊城市的商業經濟發展[21]；西安將其獨有的十三朝古都文化底蘊加以運用，構建了唐妞、大唐不夜城、兵馬俑等一系列IP形象，并成為其重要的城市名片。

表1 地域品牌IP形象特征分析

表1 地域品牌IP形象特征分析（續表）

2 餐飲IP賦能鄉村旅游的價值共創關聯性分析

2.1 價值共創理論概述

價值共創理論是一種高度主觀且多維、動態的概念[22]，19世紀提出的服務提供者和消費者共同創造服務價值成為價值共創思想的開端[23]，2004年首次提出以企業、消費者、其他利益相關者共創的價值為內容的共創概念與“服務是一切經濟交換的根本基礎”“消費者是價值的共同創造者”的價值共創理念[24]，兩種觀點為現今價值共創理論研究奠定了重要的理論基礎。價值共創所研究的對象同旅游產業的構成近似、研究方法近似、作用對象近似，且旅游產業的構成復雜多樣，采用價值共創模式能夠使旅游產業通過整合游客與服務提供商的資源，有效實現各要素的價值耦合，提升游客體驗并促進旅游服務創新[25]。由此，鄉村旅游產業的發展需對共創體系的各個要素進行思考，探究協同方案，以達到鄉村振興要求的全方面價值共創，實現為地方旅游與其他產業發展提供可持續動力[26]。

2.2 餐飲IP賦能鄉村旅游的價值共創分析

對于價值共創體系的研究通常從企業邏輯與消費者邏輯兩方面展開，在餐飲品牌IP與旅游產業之中，企業端為地方政府與餐飲品牌，消費者端為旅游游客，基于價值體系邏輯系統，對其共創體系的影響因素進行有效分析與羅列，能夠對構建餐飲品牌IP賦能鄉村旅游產業的發展體系提供有益幫助[27]。

宣傳作為企業或地方政府吸引游客的手段，是價值共創體系后端的重要工具，宣傳手段的優劣度直接影響游客在未接觸旅游目的地時第一印象，而第一印象的好壞將直接影響游客的旅游意向。因此借由IP形象設計提升地方知名度與第一印象，是以旅游地政府同餐飲品牌的企業邏輯下最基本也是最主要的價值共創手段，對地方政府與餐飲品牌進行邏輯框架圖繪制，如圖1上半部分所示。

圖1 旅游消費價值共創體系

隨著我國經濟的高速發展，旅游已不再是過往的精英階級的游戲，逐漸成為大眾娛樂體系中的一環[28]，愈來愈多的人開始參與到跨區域游玩的行列之中，游客消費作為旅游產業價值共創體系中的核心要素，對產業發展的影響十分巨大。如圖1下半部分所示，游客將其時間、經濟、精力、信息辨別和知識等資源投入旅游地，進而實現資源整合。旅游產業依托于線下或數字化宣傳等方式同旅游消費群體的價值創造過程聯系起來，構成游客消費邏輯的價值共創體系。地方宣傳手段與旅游服務體系的構建直接影響游客的旅游與消費意向，有效且直觀的宣傳能夠激發游客旅游意向，高標準的服務則會成為游客二次消費的強大驅動力，結合當今多元化的宣傳平臺的快速發展，數字化宣傳成為吸引流量的主流手段，游客也會依據諸多信息，通過對地域特色文化、地方特色景觀、視覺化IP形象、“網紅打卡點”構造、宣傳視頻等方式的信息篩選，決定最終的旅游去向。其中，游客的動機及期望也會隨著宣傳機制的共鳴程度而受到相應影響[29]，若宣傳信息足夠直觀且趣味，則能有效引起旅游消費群體的了解欲望，提升旅游意向。因此，為保證鄉村旅游經濟的持續性發展，就要求旅游地點需要在前端宣傳上吸引消費者的興趣，在中端對服務與游玩提供相對應的質量的服務，在后端支持部門提供足夠且有效的資源供給，整合價值共創體系可視化資源，為消費者提供旅游驅動力。

3 餐飲IP賦能旅游發展價值共創體系——以蘇稽蹺腳牛肉主題小鎮為例

3.1 蘇稽蹺腳牛肉主題小鎮概述

蹺腳牛肉作為樂山市非物質文化遺產，已發展為地域性的標志性文化IP，其發源地蘇稽古鎮也是憑借這一特點文化，構建了以蘇稽蹺腳牛肉為特色的主題小鎮。小鎮大力發展文化與美食共創的旅游體系，并于2020年11月當選“巴蜀文化旅游走廊新地標”，2021年被評為“四川省特色小鎮”。借由蹺腳牛肉這一巨大的文化特色，顯著帶動地方消費，成為去樂山的游客必去的打卡點之一。經過不斷的發展，被評選為“2020四川最受網民喜愛的網紅打卡地”“樂山文化旅游新十景”。憑借“文化+美食+旅游”的模式，于2021年累計接客430萬余次，旅游綜合收入超20億元，蹺腳牛肉成為帶動蘇稽周邊鄉村經濟的頭號文化IP，但目前來看，雖然已取得了不錯的經濟收益，可相較其他特色小鎮的共創體系構建，仍有提升空間。

3.2 蘇稽蹺腳牛肉主題小鎮價值共創體系實地調研分析

為直觀表達實地考察時所記錄的蘇稽蹺腳牛肉主題小鎮的優缺點，引入服務設計體系分析方法，對調研行程進行圖表化輸出，構建蘇稽蹺腳牛肉主題小鎮旅游價值共創體系用戶旅程圖與商業畫布[30]，如圖2-圖3所示。

圖2 蘇稽蹺腳牛肉主題小鎮用戶旅程圖

圖3 蘇稽蹺腳牛肉主題小鎮商業畫布

由用戶旅程圖及商業畫布分析可知，在蘇稽蹺腳牛肉主題小鎮的旅游共創體系之中，政府及游客起到了尤為重要的作用。但其自身的旅游共創體系六要素構建仍存些許問題，表現在僅有“吃、購、游”，雖然強烈地體現了蘇稽特色的飲食文化，卻在“住、行、游”中并無太多表現，無法提供較為完整且優秀的旅游體驗。在其他的配套設施中，如公交、指示牌、宣傳手冊等都沒有與文化元素相符合的設計，且未有文化主題類的住宿場所，無法有效對游客塑造小鎮整體形象。在宣傳手段之中，蘇稽蹺腳牛肉主題小鎮宣傳手段較為單一，對外影響力有限，幾乎僅針對蹺腳牛肉這一菜系進行宣傳，對主題小鎮特色文化、形象、游玩景色等大多為文字性敘述，并無具體描述，僅有少數圖片有關蹺腳牛肉或部分街景，無法使閱讀者產生有效共鳴，會導致對蹺腳牛肉和樂山了解較少的游客無法產生旅游驅動意向，不利于發展外省跨區域旅游。

4 餐飲IP賦能鄉村旅游產業價值共創發展策略

4.1 IP賦能鄉村旅游價值共創系統發展策略體系

結合旅游專業學者建立的旅游公共服務價值共創概念模型與服務策略模型[31]，產出以鄉村旅游地、政府及游客為主體參與的鄉村旅游服務價值共創體系發展策略體系（圖4），為有效表達其間的交互手段與提高價值共創策略的精準操作性，在策略模型構建中引入供應鏈管理領域的行為流、物質流、資金流與信息流表達手段，細化交互流程。其中，共創行為過程由行為流及資金流構成，共創驅動因素由資金流及信息流展現；旅游六要素是組成鄉村旅游地的共創體系重要因素，游客通過時間、經濟、精力、知識、辨別能力、其他能力融入價值共創體系，政府機關文旅部門的價值共創體系則承擔制度保障、社會影響及價值主張的效能；文旅宣傳作為聯系三主體的實體因素，表現形式分為線上、線下與其他，是聯系三主體的紐帶，受政府機關的管理、通過整合鄉村旅游地資源進行信息輸出，使旅游游客等消費群體有效地接受信息，是整個價值共創策略極其重要的一環[32-33]。

圖4 鄉村旅游服務價值共創體系發展策略體系

4.2 餐飲IP賦能鄉村旅游價值共創發展策略

地方特色文化的宣傳是鏈接共創主體之間的紐帶，也是構建游客第一印象、提高旅游意向的決定性因素。其中美食旅游宣傳也常采用餐飲擬化IP形象，使品牌具備直觀性與情感化的特點，能夠為公眾帶來全方面的感官體驗，相比文字宣傳更具記憶點也更能吸引公眾的注意力。把握好宣傳這一重要紐帶，有助于提升地方影響力，為鄉村振興提供有力支持。以此總結出一套以餐飲IP為基礎，以服務質量為要求、售賣體系為保障與體系調節為核心的價值共創發展策略，層級如圖5所示。

圖5 鄉村旅游服務價值共創發展策略層級

4.2.1 構建標志性文化餐飲IP，完善美食旅游宣傳體系

隨著“美食+旅游”模式的大力推行，愈來愈多的地區通過發展特色餐飲吸引游客，起源于鄉村的餐飲美食更是數不勝數，若能把握好地方特色的餐飲文化，構建獨特的餐飲文化IP形象能夠有效提起公眾的共鳴感，提高旅游群體對于旅游地構建記憶識別的能力，對鄉村旅游產業的發展能起到有益的推動作用。對于宣傳的視覺化與直觀化有助于提升對消費者的吸引力，構建餐飲IP有助于將地方文化特色視覺化表達，將主題標志性符號作為設計的主要出發點有利于統一自身整體設計，也有利于在宣傳主體液態化發展的今天，使公眾有一個共同的宣傳形象與宣傳主線，以此形成以官方宣傳主體，公眾及自媒體輔助的美食旅游宣傳體系，通過多元化宣傳手段使地方特色的餐飲IP更加全面地展現，增加公眾對地方認知的深度與廣度，使其在游玩前能夠擁有足夠的興趣，并以簡單的手段了解一定的相關知識，減少游客的旅游攻略學習成本。由此，對于IP形象的構建需要有系統化的思考，要深入提取地區特色的符號元素，如文化符號、造型符號、色彩符號以及材質符號等，提高IP形象的識別度，使得游客可以將自身同旅游地方相互關聯，最終實現美食旅游宣傳體系的建立。

4.2.2 嚴格把控旅游服務標準，規范美食旅游質量體系

在以美食旅游為主題的旅游地中，游客對服務質量與美食體驗要求普遍偏高，較大因素是由于地方宣傳所構建的旅游形象較高，拉高了公眾旅游期望值，若最終餐飲服務未高標準執行，游客體驗感相較其他旅游地會大幅降低，嚴重者甚至會影響公眾口碑，不利于地方經濟的可持續發展。例如，迪士尼以游玩為宣傳主體，構建一系列娛樂設施與游園活動來保障自身宣傳主體的高標準，同時在園中的旅居、餐飲等服務體系也是執行高標準、高要求，使消費者感到不虛此行；北京環球影城以標志性電影文化IP吸引游客，圍繞電影內容構建系列的高標準、高要求的宣傳體系與服務體系，使得消費者在游玩時能夠深刻體會到高標準的服務體驗，為消費者構建感到物超所值的消費感受。因此，制定與宣傳所構建的游客印象相對應的管理標準，對當地餐飲商鋪的食品安全、環境、服務質量以及特色飲食風味進行標準化管理，為后續游客的線上評價與自發性宣傳提供有益的政策支持，保證游客的良好體驗，對地方旅游產業競爭力的提升十分重要。

4.2.3 提升鄉村旅游品牌形象，搭建文創商品售賣體系

鄉村旅游產業的繁榮也伴隨著其他產業的發展，對旅游產品的高質量設計是帶動商品經濟發展的常用手段之一。構建屬于地方特色的鄉村旅游品牌的地域IP，提高產品質量與品牌形象，形成線上+實體產品的宣傳途徑，開拓線上銷售渠道，使地方特色品牌走向全國，使文化輸出深入人心，已成為宣傳地方文化帶動旅游產業發展的重要途徑。例如，甘肅博物館構建的所謂“魔性設計”風格，將文物形象抽象化設計，贏得廣大網友的喜愛，在宣傳博物館與館藏文物的同時為博物館文創產品的銷售開辟了新渠道；成都大熊貓養殖基地，通過國寶熊貓這一國民IP，吸引了諸多海內外游客前往觀看，構建了系列品牌體系，其中包括熊貓主題的背包、玩具、頭飾、伴手禮等，在線上線下共同銷售，開拓新型旅游產業商品售賣體系，為景區收益提供其他產業的幫助。由此可知，對文創商品售賣體系的構建，應該以自身特色構建旅游商品品牌，同時把控設計質量，提升鄉村旅游整體的品牌形象，建立家族式系列文創產品，搭建線上線下互通的系統化商品售賣體系，達成鄉村旅游商品售賣互利共贏的價值共創體系。

4.2.4 加強價值共創體系調節，共筑鄉村經濟繁榮體系

鄉村旅游產業的全面可持續發展是達成鄉村經濟繁榮的必然要求之一，對共創體系內的所有要素進行規劃與調節，將旅游地的服務體系、周邊的服務設施、交通線路、商業街區及地域特色主題酒店進行合理設計，是推進價值共創體系發展的必然要求。例如成都開通的熊貓旅游專線，是往返于各大景區之間的旅游專線公交，不僅可以直達旅游地點，同時在專線公交的外觀也做了專門的設計定制，以此構建了成都景區價值共創的公共交通板塊，為游客游玩提供便捷；為旅游產業構建主題酒店也是價值共創體系的一種實施辦法，西安一所主題酒店通過對于兵馬俑的復現，同特色地域文化有機結合，構建極具特色的主題住房，成為多數游客前往體驗打卡的網紅地，為西安旅游價值共創體系中的“住”提供了有力支撐。由此可見，對于共創體系的其他要素進行協調與設計，能夠對旅游產業的發展起到積極正向的反饋。在發展經濟時，也應協調共創體系各要素間的相互作用關系、提高體系內協同作用力，最終共筑鄉村繁榮經濟體系。

4.3 基于餐飲IP賦能鄉村旅游價值共創發展策略的設計實踐——以蘇稽蹺腳牛肉主題小鎮為例

為提高IP形象對共創體系的鏈接關系，對蘇稽蹺腳牛肉主題小鎮的地域文化特征及蹺腳牛肉的主題形象進行設計符號分析，如表2所示，對建筑特色等文化符號、主題餐飲文化符號與古鎮地貌符號進行文化層次分析，對其文化符號、色彩符號、造型符號、材質符號及動作符號進行解讀，將策略轉化為實踐，構建IP賦能旅游共創發展的新范式，以期對鄉村振興提供有益幫助。

表2 蘇稽蹺腳牛肉主題小鎮特色符號分析

依據蘇稽古鎮特點符號分析對IP形象及共創體系設計進行指導，對旅游產業共創體系的要素進行設計規劃，如圖6所示，在價值共創體系的宣傳方面的改進集中表現在對IP形象的設計中，提取蹺腳牛肉中的牛與湯鍋的造型符號，為人物增添牛角以呼應主題，為體現兩大地方特色餐飲與引起男女游客的共鳴，分別設計“小蘇”與“小稽”一男一女兩個青少年形象，將年齡設定為13歲，為區別其二者不同的象征，對性格設定也加以細化，小蘇喜好吃蹺腳牛肉，身穿背帶褲，一手持筷一手持鍋，夢想是能夠做出世界上最好吃的蹺腳牛肉；小稽喜好甜食，最愛吃家鄉的蘇稽米花糖，身穿襯衫百褶裙，手持蘇稽米花糖的金字招牌，夢想是讓全世界都喜歡蘇稽米花糖。在整體系統的設計，針對蘇稽特色對主題小鎮的IP主題logo與配套設施進行設計，以IP為設計主體對蘇稽古鎮的旅游共創體系進行設計規劃，在食品宣傳海報、包裝、文創產品、主題交通工具、游玩手冊、導視設計與酒店主題等環節融入其他特色符號，使IP形象同主題特色有效交融，同時以此制定系列產品的使用規范，為其IP文化的價值共創體系后續服務提供標準化參考，使游客在接受宣傳與進入古鎮游玩時能得到良好的服務，構成良好的反饋。

5 結語

自鄉村振興戰略的提出以來，發展鄉村文化旅游產業成為助力鄉村經濟發展的重要手段，優秀的宣傳手段有助于提高地方知名度、構建良好的第一印象，吸引多方游客提高旅游經濟效益。同時，服務質量與參觀設施條件等的高質量維持，也是提高用戶回頭率的重要保障，因此，若要提高鄉村旅游產業效益，做好前端的宣傳、中端的服務以及后端的設施保障是必然要求，構建宣傳為主體、服務與設施協同的價值共創體系對于鄉村振興的實現能起到良性影響，而IP產業能為前端的宣傳有效助力，使地區的宣傳可視化與多元化，也可輔助建立鄉村旅游品牌，構建優質的系列文化商品帶動其他產業消費。同時，地域特色文化餐飲IP對于共創體系中的其他元素也可起到統一設計元素的功效，對旅游專線、指示牌、宣傳手冊等都能起到視覺化改良，使其共創化、統一化，為旅游消費群體提供完整的服務體驗。由此，通過確立“美食+旅游”的方針，以特色餐飲為主題構建地域性的IP形象并規劃相應價值共創體系的要素設計，能夠為鄉村旅游提供直觀化、趣味化的宣傳及服務手段，為鄉村旅游發展提供良性推動力，為構建可持續經濟發展實現鄉村振興提供堅實動力。