張弦：推進營銷數字化管理，賦能零售企業

王旭

近年來，隨著云計算、邊緣計算、5G、物聯網、人工智能等數字技術的興起，各行各業開始加速數字化進程，全球范圍內的實體經濟紛紛投入數字化轉型。在此背景下，中國知名數字營銷專家——張弦創立了南京卓易電子商務有限公司。張弦認為在目前存量市場的競爭環境以及云計算、人工智能、物聯網等技術的推動下，單靠“線上”或者“線下”已經無法滿足零售行業長期發展需要。市場營銷環境已從單一方式的營銷轉變成數字化的全域營銷，只有不斷提升“線上”與“線下”的相互融合程度以及數字化水平，才能夠在營銷市場占據一席之地，而在實際操作中，推進營銷管理數字化是助推營銷體系升級的關鍵之舉。

通過調查不同領域企業的營銷管理模式，張弦總結出六大營銷管理問題，同時存在于“線上”以及“線下”兩個模塊。第一，張弦認為，線上交付成本仍然高于線下，即使通過全國建倉，遠程物流的成本仍然要超過交易成本。第二，對于傳統零售企業，線下生意占總體份額基本在70%以上，如何能將線下流量轉移到線上，以及如何在打造線上渠道的同時維持線下市場，成為維系零售企業生存的關鍵。第三，傳統零售企業線下零售門店眾多，但由于門店類型復雜，無法構建強有力的關系。第四，零售業分銷利益鏈條長且復雜，如何保證投資透明化成為重要難點。第五，由于傳統的零售組織要遠大于電商組織，且能力欠缺，存在自我價值證明問題。第六，由于無法整合線下用戶接觸點資源，線下零售私域流量無法形成。

面對傳統零售行業廣泛存在的營銷管理問題，經過反復實踐與改進，張弦帶領團隊總結出一套零售營銷數字化管理一體化解決方案，包含消費者私域運營、營銷生產線上化、營銷資源線上化、終端門店數字化、營銷決策數字化以及營銷數據智能化六大板塊。在消費者私域運營領域，張弦提出要解決流量聚合與終端賦能問題。營銷資源線上化要求提高生產能力與組織能力；營銷資源線上化需要資源追蹤以解決費用配置與資源協同問題；終端門店數字化需要解決生意承接與終端關系；營銷決策數字化需要多渠道優化投資組合與提升管理效率；營銷數據智能化需要通過數據分析優化客戶價值與價值呈現反饋。

通過建立零售營銷數字化管理一體化完善傳統零售營銷，張弦在企業管理層面從預算、計劃、執行、數據、績效板塊入手，通過整合內容資源與權益資源，對企業的渠道部門、市場部門、渠道商零售陣地以及消費者激勵陣地進行渠道驅動。通過銷售轉化、內容分發、購買優惠、動銷激勵、優惠分發以及到店核銷，張弦實現對線下用戶以及線上用戶的相互導流，對線下用戶導流品牌內容陣地，對線上用戶導流渠道消費陣地。

通過改革零售渠道，張弦改變過去市場無法量化驅動，僅憑銷量及費用維護關系的現狀，使得信息能夠快速觸達各個層級，通過企業及費用建立關系，使流量實現驅動，數據實現追蹤。通過改革營銷資源，張弦解決了零售營銷資源零散問題，實現了統一化調度及分配，使每個營銷節點自由調用。通過對營銷者進行調整，張弦改變營銷人員生產速度慢、周期長等問題，使其能夠提高效率、敏捷營銷、呈現價值。

從觸點建設，到營銷內容的生產，再到私域拉新、用戶洞察、分析、分組，以及自動化運營、銷售轉化、分享裂變整個全鏈路，張弦帶領公司對零售企業的數字化增長提供了全過程支撐，服務客戶涵蓋移動、聯通、電信、中石化等眾多世界500強、上市公司、知名品牌，對助推零售營銷實現數字化管理以及零售營銷體系升級做出重要貢獻。