電商直播助力鄉村振興的現狀、成因及對策
——以廣東為例

鄭斯騫 張李英 張喜蘭 鄭錦玲

(廣東藥科大學，廣東 廣州 510006)

1 引言

黨的二十大報告指出，全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村。產業振興是鄉村振興中的重要環節，為了提升我國的農產品銷售市場，農村電子商務成為助力農業發展的新力量。近年來，隨著國家鄉村振興計劃的推進與落實，電商行業的蓬勃發展，我國鄉村電商直播帶貨獲得迅速發展。數據顯示，中國農村網絡零售額由2015年的3530億元，增長到2021年的2.05萬億元，總體規模擴大近6倍。直播帶貨，是指在直播的同時進行商品銷售的一種商業模式，是由主播引導，電子支付與物流供應第三方服務支持的一個新型產業鏈。與傳統的網上購物相比，直播帶貨有著更強的互動性，消費者能夠通過評論、彈幕等方式與賣家進行實時交流，它繞過了經銷商等傳統中間渠道，直接實現了商品和消費者對接。電商直播帶貨為促進鄉村地區經濟發展發揮了重要作用。

國內有許多學者對鄉村直播帶貨的影響因素、不足之處和優化策略等方面有著多角度的研究。洪文生[1]從營銷的視角，探討了干部直播帶貨的營銷理論應用，認為干部直播帶貨有助于農村產品銷售、助力經濟發展。黃璐和彭鐘琴[2]通過研究農產品直播的現狀，找出了鄉村電商直播中存在的問題，提出了幫助農戶學習直播技能、優化直播內容等建議。梅睿安[3]等采用因子分析法對影響農村“電商+直播”效益的因素進行研究，指出直播內容對農村直播電商的影響最為顯著。湯艷春和邱云慧[4]認為“農產品+直播”為信息化時代鄉村產業振興提供了新渠道，通過總結“農產品+直播”在鄉村振興中的成就和經驗，提出了要持續加強監管力度、不斷提高農產品質量和不斷提高直播水平等建議。可見，眾多學者認同直播電商是農產品營銷的新業態，指出了促進鄉村電商發展的因素和路徑，但較少從實證角度梳理鄉村實際發展面臨的障礙和短板。文章主要對廣東鄉村地區的農產品直播進行案例分析，著重了解廣東地方電商發展的優勢和劣勢，進而提出解決思路與方法，為鄉村電商的發展提供借鑒經驗。

2 對廣東鄉村直播帶貨的調查分析

近年來廣東省的直播相關企業數量與日俱增，發展勢頭良好，電商行業發展產業鏈基本成型，行業進入了高速發展期。廣東省的直播電商市場規模發展迅猛，截至2021年年底交易額高達4013.2億元，占全國18.7%。文章主要研究來自廣東鄉村地區的電商直播發展情況。本次問卷共涉及廣東粵西地區的茂名與湛江遂溪、粵東地區的惠州龍門和普寧。

2.1 信度分析

本調查采用克隆巴赫α系數作為信度指標，通過檢驗數據的內部一致性來度量評估指標體系的可靠度。一般認為α在0.7以上，說明量表的信度較高。本問卷的評估指標體系中基于標準化的克隆巴赫α系數值為0.811，說明該指標體系具有較高的內部一致性，信度較好。

2.2 效度分析

本問卷的評估指標體系的KMO值為0.790，大于0.7，表示此問卷中的量表適合進行因子分析；Bartlett的球形度檢驗P值為0，小于0.05，達到顯著水平，綜合說明研究數據具有良好的結構效度水平。

表1 Cronbach 信度分析

表2

2.3 問卷信息描述性統計

本調查問卷采用隨機抽樣的方法，通過“問卷星”發放線上問卷，一共獲取普寧、惠州龍門、茂名、湛江遂溪四個地區共255份社會研究樣本，其中有效問卷數量為250份，排除少數完成問卷所用時間少于35秒的樣本。

從問卷受訪者信息來看，女性占比60.98%，男性占比39.02%，受調查者以18～30歲以下的青年為主，其占比達到61.32%。

通過向當地調查者了解到四個不同地區的特色農產品，并選出每個地區知名度與銷量最高的四樣產品(如圖 1所示)。其中，湛江遂溪知名度與銷量以火龍果為首，占比76.92%；惠州龍門則是以年橘、砂糖橘為主，占比91.58%；茂名和普寧分別以信宜三華李和普寧豆干為主，分別占比78.33%和83.61%。

圖1 當地特色農產品

根據當地特色農產品銷量的調查結果，綜合四個地區進一步了解了當地居民認為這幾類農產品高銷量的原因(如圖 2所示)，其中，被調查者認為當地銷量高的特色農產品最重要的原因是品質好，占比18.95%，其次是受眾人群比較多，占比18.35%，另外性價比高、比較強的當地特色和易儲存、易運輸也占有一定比重，分別為14.87%、14.27%和11.99%。

從網絡直播主體的角度出發，發現41.96%的被調查者或者當地的周圍居民從事農產品電商直播帶貨這一行業，有20.59%的被調查者家中的特色農產品參加過直播帶貨，并且有89.86%的農產品在電商直播帶貨后銷量都實現了增長，其中銷量增長1%～30%、30%～50%和50%以上的分別占54.83%、26.36%和5.93%。調查顯示，當地農戶或居民未參與過電商直播帶貨的主要原因有：農產品產量不夠龐大(45.47%)，沒有規模化生產、 缺少專業人才進行引導培訓(49.29%)和缺少中間合作平臺、進入難度大(45.96%)。

從網絡直播客體的角度出發，有45.22%的被調查者有過在直播間購買農產品的經驗。被調查者在直播間購買過程中更關注的是農產品的質量(84.93%)和農產品的價格(80.14%)。其次是農產品的特色(36.88%)、農產品的品牌(16.70%)、農產品的物流服務(25.96%)和農產品實際與購買時的期望對比(27.54%)。

圖2 高銷量原因占比

對于在直播間中購買農產品過程中遇到的難題，被調查者認為主要遇到過質量不過關(26.77%)。其次遇到的難題分別是虛假宣傳(21.92%)、產品包裝與保鮮效果差(15.19%)、售后服務不好(13.57%)、物流服務差(12.45%)和種類不齊全(9.84%)。

從觀看平臺來看，觀看直播并購買的平臺主要以淘寶、拼多多、抖音、小紅書以及快手為主，其中最多人使用的是淘寶(88.69%)、抖音(51.22%)和小紅書(62.18%)。

對于鄉村直播帶貨的發展，當地被調查者認為還有較大的局限性，主要有電商人才缺乏(55.6%)、缺少完善的平臺(55.28%)、缺少規模化生產(49.54%)和缺乏品牌特色(44.31%)。同時，當地被調查者也希望當地政府能夠采取措施幫助鄉村直播帶貨的發展，如利用政府平臺幫助農戶宣傳、打擊虛假宣傳、售賣和給予直播帶貨農戶優惠政策等。

圖3 政府采取措施支持農產品直播帶貨調查

對于成為電商直播帶貨主體，有57.55%的被調查者有興趣進入農產品直播帶貨行業，并且有65.63%的被調查者表面想要得到營銷宣傳方面的培訓，52.68%和51.04%的被調查者希望得到如何選品和直播帶貨法律規范的培訓，也有其他的被調查者想要了解電商帶貨的培訓以及通過電商帶貨提高銷量的方法。

3 鄉村電商直播帶貨發展較快的成因分析

3.1 培養和發展具有良好技能與專業性的直播主體

隨著電商直播帶貨如火如荼的發展，龍門縣不斷提高電商直播帶貨的專業性與先進性，挖掘和培養了一批具有良好技能和綜合素質的直播主體。龍門縣科工信局通過到鎮入村等多種形式進行電商培訓，讓農民群眾了解當前農村信息化發展及電商應用趨勢、網絡營銷理念。遂溪縣緊緊把握電商發展新趨勢，積極建立農村電商人才培訓體系和孵化機制，實施“外引內培”人才集聚培養戰略，分層次開展“階梯式”電商培訓班，儲備電商專業人才。普寧市開發配備普寧市電子商務培訓公共服務云平臺，編制專業培訓教材，舉辦電商用工對接會。

3.2 優化產業鏈條，促進電商規模銷售

自疫情以來，龍門縣經濟重點逐漸放在特色農業，發展“大山經濟”，堅持揚生態之長、補發展之短，著力構建生態產業體系。2020年龍門縣重點打造種養、加工、銷售、旅游全產業鏈條，建成三產融合發展示范區。該示范區把集聚加工、科研創新、生產示范、休閑旅游等綜合功能融合一體，打造了現代農業加工園區，形成品牌優勢，提升特色農產品附加值和知名度。為了強化特色農產品優勢，普寧也同樣創新推出農業產業鏈“鏈長制”，高規格推進“鏈長制”創建工作，梯次謀劃建設青梅、青欖、蕉柑、稻蔬等現代農業產業園，因地制宜推廣“一鎮一業、一村一品”發展模式，累計建設“一村一品”項目101個。產業鏈的優化，提高了鄉村電商的效率，讓更多鄉村電商主體能夠與各個產業實現交互，擴大鄉村電商的生產與銷售規模。

3.3 探索鄉村跨境電商新發展

近年來，茂名市以農產品跨境電子商務為突破口，主攻跨境電子商務企業對企業出口銷售，發揮茂名荔枝、龍眼、羅非魚等特色水果以及海產品產業優勢，推動跨境電子商務出口農產品質量認證、標準化和品牌建設。遂溪縣農業抓住RCEP新機遇，大力促進遂溪縣RCEP香蕉國際采購交易中心的創建，為遂溪農產品“走出去”、拓展農業更大發展空間提供重要平臺。茂名與遂溪在農產品對外電商出口的方向上不斷拓展，爭取了更大的利潤與市場。鄉村電商發展的近十年來，同質化現象頻發，而農產品跨境電商發展似乎又為鄉村電商的未來增加了一條新賽道。

4 促進鄉村電商直播發展的對策建議

4.1 加強對農產品質量的監管力度，避免虛假宣傳與銷售

根據調查，許多被調查群體在直播中購買農產品的過程中，都非常注重農產品的質量以及農產品實際與購買時的期望對比，也就是農產品的“賣家秀”與“買家秀”是否一致和真實。對于農產品這類本身屬于較難儲存、難運輸的商品，商家在寄出物品時要對產品進行合理的保鮮、防撞處理，防止在運輸途中受到損害，給消費者帶來不好的購買體驗。此外，很多商家利用直播場景、圖片、宣傳文案等方式吸引消費者，然而其真實的產品卻與直播時的產品大相徑庭，甚至貨源地、發貨人都來自不同的地方。相關監管部門務必加大力度對電商直播帶貨的產品質量進行監管，嚴厲懲治欺騙消費者、虛假宣傳的行為，開發舉報與投訴渠道，維護直播帶貨行業的健康生態，贏得消費者信任，促進電商直播行業的可持續發展。

4.2 培養專業化人才，促進直播形式內容多樣化發展

當前網絡直播形式與內容五花八門，傳統的直播形式與內容吸引力不斷減退。對于一些內容雷同，抄襲的作品更是極易引發消費者的厭倦心理。因此，對于鄉村直播帶貨主體，要盡量避免抄襲網絡平臺上其他用戶的直播形式，找準個人或產品的獨特性，例如直播主體的個人特色或者當地鄉村的特色風光等，在此基礎上再進行直播內容的創新更能贏得消費者。對于當地政府部門，也要采取措施引進更多的電商人才，為當地一些文化程度水平較低、缺乏專業知識的直播主體進行培訓，帶領當地農戶以及直播主體創造出更多元的直播形式。

4.3 打造農產品品牌IP，建立當地特色產業

在中國農產品市場上，太多農產品只有產品品類，沒有知名品牌，也沒有全國性品牌[6]。想要打造獨有的農產品品牌，首先要對當地鄉村的氣候、人文等條件進行考察，確定當地的特色產業，促進特色產業的規模化發展，再逐步打造農產品品牌IP，如龍門絲苗米、高州荔枝、化州橘紅等，這是當地鄉村的特色產業，品牌IP，也恰恰是一個鄉村走向振興的關鍵點。2021年，廣東茂名市的化州橘紅、高州荔枝和茂南脆羅非三個品牌從近百個廣東縣域農產品品牌中脫穎而出，獲得本年度“粵字號”農產品百縣百品縣域公用品牌“優秀品牌”稱號，而這三個農產品也正是茂名電商銷量貢獻的主力軍。

4.4 健全物流網絡，探索鄉村電商新賽道

農產品的存儲和配送要求標準極高，需要較高水平的物流供應鏈技術，這要求大部分鄉村地區要逐步建立起完善的倉儲、物流設施，解決鄉村地區物流地域覆蓋失衡問題，重要基礎設施的建設與完備是農產品在售后服務方面的有力保障。因此，政府以及有關部門要加大當地物流基礎設施的建設力度，幫助當地電商產業建設物流網絡，保障鄉村電商產業的有序發展。

鄉村電商發展的這近十年來，許多鄉村的電商行業都逐漸走向專業化和規模化。產業鏈、電商服務以及人才培養方面都取得了很大的進步，但與此同時，同質化的電商發展形式也會讓鄉村電商走向瓶頸期，比如直播內容雷同、大批量相同農產品的競爭等。當地政府要逐漸引導農產品產業的豐富性和創新性，同樣的，也可以向跨境鄉村電商、商貿交易等新賽道探索，不再局限于產品商對顧客，也可以向產品對產品等多種方向嘗試，實現鄉村電商可持續性發展。