自媒體時代直播行業發展現狀及展望

彭俁頎 房 琳

（作者單位：江蘇師范大學科文學院）

隨著互聯網賦能，媒體向簡單和低成本模式發展，為自媒體發展創造了良好局面，其中直播行業發展尤為顯著。事實上，早期的直播是電視的一種節目，典型的就是央視的《新聞聯播》，根據中投顧問產業研究中心所發布的《2016-2020年中國網絡直播行業深度調研及投資前景預測報告》，這一時期被劃定為“直播史前時代”。網絡直播這一概念真正興起是在2016年，這一年里直播行業熱點事件頻發，引起了社會的廣泛關注，也吸引了許多資本的注意力，大量資金的注入催生了許多直播平臺的發展，如斗魚、熊貓等。第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，網絡直播用戶共3.43億，占網民總體的45.6%。之后的幾年里，直播行業的發展略顯平緩。2019年以來，直播行業迎來了又一次的發展浪潮。互聯網賦能下，直播行業迎來了新一輪的用戶紅利。時至今日的自媒體時代，人們的生活節奏再次加速，直播行業的發展并未受挫，依然具有相當廣闊的前景。

1 基于PEST分析直播行業發展背景

1.1 政治環境

直播行業發展迅猛，但行業市場也存在諸多虛假宣傳、數據造假等亂象，政府對此密切關注。在2022年的全國兩會上，全國人大代表肖勝方就提出建立“網絡直播監管平臺”，并將網絡秀場直播劃分成三種類型，以便于對直播進行規制和管理，其中一類直播為專業知識、專業技能類直播；二類直播為沒有專業知識、專業技能內容但并未違反法律、法規、政策內容的直播；三類直播指毫無價值且違背法律法規規定、違背社會公序良俗原則的直播。實際上，自2020年6月中國廣告協會發布《網絡直播營銷行為規范》后，我國就相繼通過了《網絡直播營銷管理辦法（試行）》《網絡表演經濟機構管理辦法》等條例，進一步治理直播亂象問題。這些條例一定程度上凈化了直播行業的不正之風，有助于直播行業健康可持續發展。

1.2 經濟環境

根據國家統計局消息，2022年上半年全國居民人均可支配收入達到了18 463元，比上年同期名義增長了4.7%[1]，這為直播行業的發展提供了良好的發展條件。洞見研報數據顯示，僅在直播電商這一類別上，2021年一年直播電商的交易規模就將近萬億市場，在抖音和快手兩個大型直播平臺上，電商直播場次超過了7 500萬場，直播帶貨商品鏈接數超過3.9億個，相比去年同比增長308%[2]。我國直播電商市場規模則自2020年時的9 610億元暴漲到2021年的12 012億元。

1.3 社會環境

新時代人們的日常生活與互聯網的聯系不斷加深，人們逐漸習慣于通過網絡來消磨閑暇時間，而直播相較于其他的互聯網行業，擁有受眾范圍極其廣泛這一顯著的優勢，其涵蓋音樂、體育、美術、戶外、綜藝、美食、電子競技等多元內容，很容易引發網民的廣泛關注，也因此吸引了大量的消費者群體。根據中國互聯網絡信息中心發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計調查報告》，截至2022年6月，我國網民相較于去年12月新增1 919萬人，達到了10.51億人，而其中有68.1%的網民是網絡直播用戶[3]。

1.4 技術環境

直播行業的發展依賴于發達的電子通信技術和互聯網技術，而這些年來，我國在這兩個領域也獲得了卓越的成就。首先是通信方面，截至2022年6月，我國已經建立5G通信基站185.4萬個，互聯網普及率達到74.4%，實現了“縣縣通5G，村村通寬帶”。除此以外，在2022年5月6日，中國科學技術大學潘建偉團隊成功實現了量子科學實驗衛星與遠距離地面站之間的量子態遠程信息傳輸，相信在不久之后可以實現量子通信技術的商業化。除此之外，智能手機價格不斷降低和直播平臺移動應用程序（Application, App）的研發，使得人們只要有一部可以聯網的智能手機，就可以隨時隨地開啟直播。

表1 直播行業發展背景

2 基于SWOT分析直播行業發展現狀

目前而言，隨著直播行業的發展，行業規模越來越大，相關政策越來越完善，但是直播行業依然擁有龐大的潛在用戶和經濟潛力。SWOT是一種戰略分析方法，其包涵優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）四個因素。運用這種方法，可以根據研究對象所處的情景，制訂相應的發展戰略、計劃等。

2.1 直播行業發展優勢

2.1.1 良好的政治環境

如前文所述，近些年來，我國政府頒布了一系列引導直播行業正向發展的法律條例，如《網絡直播營銷行為規范》《網絡表演經濟機構管理辦法》等，給直播行業提供了充足的政策支持，為行業整體發展提供了積極有效的引導，營造出了良好的發展環境，極大地激發了直播行業的發展動力。

2.1.2 經濟社會環境提供了龐大的發展空間

目前為止，電商直播依舊占據著直播行業的重要部分，是推動直播行業發展的主要動力。我國的電商規模仍在不斷擴大，市場交易額年年增長，其依舊具有不錯的發展潛力，為直播行業發展提供了充足的資金。同時，我國民眾的日常生活與互聯網的聯系越來越緊密，這意味著直播行業將擁有龐大的潛在用戶群體，發展空間廣闊。

2.2 直播行業發展的不足

2.2.1 主播專業水平參差不齊

直播行業的準入門檻較低，主播群體發展迅速，在這些主播群體里有像羅永浩、李子柒這樣擁有百萬粉絲的優秀主播，他們的專業能力過硬，能夠通過利用口才、專長、容貌和直播場景設計等方式，打造出自身特有的直播風格。但是也有大量的主播本身缺少專業知識，在口才上又略微遜色于其他主播，難以編制出出色的直播內容來吸引觀眾。于是為了吸引更多關注，他們通常會采取一些對專業水平要求低的方法，如照搬大主播的直播方式和直播內容，或者抓住一些觀眾的獵奇心理，做出一些匪夷所思的行為，借此獲得熱度。但采取這種方法，很難提升自身的專業能力和創新能力，不能打造出自己的直播特色，即便獲得一時的熱度也會很快流失。

2.2.2 直播行業馬太效應嚴重

直播平臺之間、主播之間的馬太效應嚴重。直播平臺方面，大型直播平臺有著更加雄厚的資金和充足人員，能投入大量資金在廣告宣發上，也可以舉辦或者轉播一些賽事，借此吸引更多的用戶；而小的平臺缺少資金，無法舉辦大型賽事或者和大平臺競爭熱門賽事的轉播權，只能將資金投入在廣告上來做宣傳，相比之下其知名度遠不及大型直播平臺。主播方面，粉絲數量多的主播可以獲取更多的流量和打賞，而這些粉絲也會自發地為主播做宣傳，不斷吸引新的用戶加入粉絲群體，此外，一些知名品牌也會找這些主播合作，進一步提高其影響力；而粉絲數量少的主播因為缺少宣傳，又沒有足夠的資金做廣告提升知名度，長此以往，原先的粉絲也會逐漸流失，難以提升其影響力，形成惡循環。

2.3 直播行業發展機遇

2.3.1 網民規模龐大，行業發展潛力巨大

根據相關統計，我國2022年人口總數約為14.12億人，而網民總數約占據其中的74.4%，在這些網民之中，網絡直播用戶占據了68.1%。雖然網民規模龐大，但是相較于我國的人口總數來說，仍然沒有達到飽和，可以預見未來網民數量還會持續增長，而不斷擴張的網民規模也為直播行業提供了更多的潛在用戶群體和未被發掘的優質主播，他們將會是直播行業發展的新一代主力軍。龐大的網民規模將會給直播行業帶來源源不斷的發展動力，提供更廣闊的市場規模。

2.3.2 科技進步推動直播行業發展

未來隨著5G技術、虛擬現實（Virtual Reality, VR）技術、人工智能（Artificial Intelligence, AI）技術和移動設備的迭代更新，這些新技術和直播行業相結合會提供更多的發展可能，帶來新的發展道路。例如，5G技術將會極大減少用戶觀看直播時延遲卡頓問題的出現；VR技術能夠提高用戶的沉浸感，讓用戶如同和主播處在同一個環境下交流；高智能AI能夠根據用戶生活習慣、所處場景和最近的生活經歷來為其推送感興趣的主播[4]，以此來大大增強平臺的用戶黏性。

2.4 直播行業發展面臨的挑戰

2.4.1 直播平臺繁多，市場制度不完善，行業發展受阻

我國的直播平臺數量繁多，僅大型直播平臺就有虎牙、斗魚、抖音等十幾家，但是現在的直播平臺市場制度仍不完善，每個直播平臺的主播管理制度各不相同，缺少明確、統一的管理方案；對于主播的稅收管理模式還需不斷優化，目前主播的收入來源主要有平臺簽約、廣告代言和直播帶貨。在這些問題的重重束縛下直播行業的發展受到了不小的阻力。

2.4.2 直播亂象問題依然存在，政府監管有待加強

雖然政府已經出臺了許多法律條例，但是直播亂象問題依然存在。在電商直播方面，虛假宣傳、兜售假貨等問題頻繁發生，在娛樂直播方面，低俗、打“擦邊球”的直播內容時有出現，給社會風氣帶來了不良影響。該問題除了需要行業內部加強對新人主播的培訓，還需要政府加強監管，能夠快速對違規直播作出嚴厲懲罰，內外結合遏制直播亂象。

3 直播行業發展建議

通過分析不難發現，直播行業雖然面臨不少挑戰，但是總體上優大于弊。本文將針對直播行業現狀提出一些建議，以期促進直播行業健康發展。

3.1 國家政策有效引導，加強政府行業監管

直播行業作為互聯網經濟的風口，其技術發展日新月異，為了行業健康、長遠的發展，政府有關部門還應在現有的法律基礎上不斷頒布新的法律條例，完善相關法律體系，確保對于違法違規的直播平臺、主播的處置能做到有法可依、有法必依，引導直播行業正向發展。

直播平臺應積極配合政府監管，嚴格遵守法律法規，并且帶動各自平臺下的主播參與培訓，創新直播內容，做到知法懂法，心中有紅線。

3.2 明確行業制度規范，引導行業良性發展

直播行業應該根據政府相關法律條例，規范網絡直播行為，落實管理主體責任。除此之外，直播平臺應該明確主播的收入來源和性質，制定統一的主播職業技能標準和職業守則，并由政府部門和行業內部聯合執法，對違反標準和守則的主播按照相關規定進行處理。直播平臺還應當按照有關法律法規要求，建立并嚴格執行網絡直播賬號分級分類管理制度，根據不同情況對于違反相關規定的賬號進行警告、凍結、封禁、永久注銷等處理。

3.3 提升主播的職業能力，引導主播朝著專業化方向發展

通過成立主播培訓機構，建設主播培訓基地，在龐大的網民群體中吸引新鮮血液，提升主播的職業能力，從而打造眾多優秀的具有競爭力的新人主播，同時也可以帶動一些老主播參與到學習當中來，進一步提升他們的職業水平。此外，在主播的培訓中還要將國家政策和實際案例與教育相融合，讓主播明確認識到自身責任，嚴格遵守《網絡主播行為規范》，堅決不觸碰紅線和底線，培養主播正確的世界觀、價值觀和人生觀。

3.4 深化協同共治，助推行業可持續發展

直播行業和政府有關部門應聯合建立一套獎懲制度，對于守法守規、誠信納稅，能夠對社會作出正面導向的主播，直播平臺為其提供更多的流量和廣告宣傳，政府有關部門則對其進行評先樹優，給予鼓勵支持。同時對于偷稅漏稅、違法違規的主播，除了直播平臺對其作出封號等相應處罰，政府有關部門也要對其追究法律責任。在相互協作的同時一步步完善市場管理制度，不斷優化行業發展環境，讓直播行業實現健康可持續發展。

4 結語

自媒體時代，網絡直播行業依然具有相當大的發展潛能，盡管當前仍有不少亂象和問題未得到有效的解決，但行業內部和政府已經開始著手解決相應的問題。相信在未來，隨著直播行業“直播+”模式的全面推進，其必將助力我國經濟、科技、文化、教育等多個領域的發展，而主播的職業化也會催生許多和主播相輔相成的新興職業。報告顯示，截至2021年年底，僅快手一個直播平臺帶動的就業機會就多達3 463萬個，其中直接帶動的就業機會共2 000萬個，此外YY直播“平臺-公會-主播”的就業生態更是產生了超10萬個專職崗位[5]，未來直播行業的發展肯定會越來越好。