智能營銷時代傳統零售業轉型的困境與應變之策

摘 要：當前，營銷領域進入智能營銷的“蝶變期”，傳統零售業面臨轉型的時代要求，智能技術與零售商業生態的結合將產生一系列連鎖反應，重新認知營銷邏輯，重構消費者關系，零售結構、零售渠道和零售手段都要進行調整，其核心正是商業模式的改造。依靠各類智能技術的應用，傳統零售業逐步實現運營流程智能化，具有生命力的智能零售企業將帶動整體產業趨向數字化、人工智能化。然而這種轉型不是輕易獲得成功的，它將面臨諸多困境，如傳統營銷思維、尚未真正建立智能營銷體系、固守大眾傳播手段、營銷策劃過多遵循內流程、智能新技術融合程度低、營銷渠道狹窄和渠道割裂等都會成為轉型的阻力。基于此，本文認為應提高企業內部運營能力，在創建新型消費者關系、助推終端能力建設及夯實技術基礎等方面尋求轉型的路徑突破，以供行業參考。

關鍵詞：智能營銷；傳統零售業；消費者關系；新技術環境；品牌營銷

本文索引：程燕婉.<變量 2>[J].中國商論，2023（15）：-012.

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）08（a）--04

在營銷不斷演變的過程中，技術的驅動往往直接影響消費者與品牌的關系，企業也可以借助技術創新找到一種有效的方式與消費者建立密切聯系。人工智能、大數據、云計算等為營銷的賦能所帶來的智能洞察、智能策略和智能運營相結合的綜合服務體系，標志著新技術環境下智能營銷趨勢的到來，營銷的一切思維、理念和方式都要為之改變。隨著消費者需求轉向個性化和碎片化，營銷更需要智能轉型以達到全面營銷效果的了解和精細投資回報。基于傳統零售業發展遇到的瓶頸，企業可通過智能系統不斷改進營銷模式以提高營銷轉化率，達到精準的營銷策劃和信息推送，解決傳統零售難題。但也要看到，智能化轉型不只是各類智能技術的簡單應用，更為關鍵的是包括采購、生產、物流、營銷和售后服務等系統化的商業模式改造，所涉及的更多渠道、更多平臺和更多數據就是一種運營流程重組，這樣的轉型必然面臨著全面性挑戰。

1 智能營銷時代傳統零售業面臨轉型的必然要求

1.1 重新認知營銷邏輯，重構消費者關系

與傳統零售相比，智能營銷時代的生產關系發生了改變，生產端與消費端倒置，消費端能夠決定生產端，其商業核心也從商品轉變為服務。智能零售的運營模式能夠打造多觸點的營銷優勢，不僅擴大了營銷面，還能精準地對接每一位消費者。一方面，突出了消費者主動地位的變化；另一方面，加強了與消費者的關聯性，消費者從交易對象變成全部經營環節的參與者。此時，傳統零售的人、貨、場結構被重新定義， “人”成為“貨”與“場”的核心，逆向推動“場”與“貨”的變革[1]，消費者不是單純的消費者，而是向著與生產者合作的角色轉變。從全面提高零售終端服務力出發，強調用戶思維、流量思維改變傳統零售邏輯，智能零售將更好地實現消費者自我價值，以更近、更快、更方便的到家模式提高零售效率。在智能化背景下，傳統零售力求轉型不是為了轉型而轉型，而是基于戰略層面的思考，提高銷售率和利潤率不是唯一目標，重塑商業邏輯和消費者關系，抓住每個消費生命周期才是最重要的。

1.2 人、貨、場要素調整，重構零售結構變化

零售的本質是供需匹配，人、貨、場構成供需關系的基本結構。傳統零售的人、貨、場結構，“貨”被放在首位，銷售出商品最重要，“貨”與“人”的脫節使銷售轉化率非常低，而在此期間，“場”的作用卻被忽視。隨著智能技術的加速優化，人、貨、場結構發生變化，表現在“人”的要素優化，是消費者購物的個性化特征凸顯，圍繞品牌營銷強調體驗、品質感與尊重消費者個性的要求，需要提供細分化的服務和更多數字化體驗，零售企業注重私域流量的獲取，加強與消費者間的情感聯系；表現在“貨”的要素優化，是借助數字技術保障產品質量，并通過精準定制響應消費者的個性化要求，減少生產的盲目性；表現在“場”的要素中，是從單一消費場景走向全渠道場景，場景豐富化和更具人性化讓消費者得到極大的消費體驗滿足，提高消費黏度。

1.3 營銷體系一體化構建，實現完整零售協同

增強客戶黏性是一個綜合命題，從貨品配置、制度流程到終端執行，是全方位配稱的結果。智能營銷強調傳播方式精準度，更強調技術的支撐優勢，貫穿流量、數據、交互和交易，將生產、供應、營銷、服務的價值鏈打通，帶給消費者更出色的一體化體驗。傳統零售業存在供應端到消費終端的割裂，從內容創意、廣告投放到渠道運營的各應用場景都是一個孤立的經營閉環，而智能營銷可以通過數據的貫通適時把握營銷活動的變化，從消費需求把整個營銷系統緊密連接在一起。零售不是簡單的公域或私域流量的轉化，而是打破渠道界線和整合資源，通過智能服務、場景體驗的集成實現零售協同[2]，融入的智能技術加強了各環節的支持關系，其中包括采購、生產、物流、營銷和售后服務等中心環節，形成一體化的智能管理和自主決策，并在增強與消費者互動的基礎上更好地解決傳統零售業的諸多痛點，實現用戶需求、渠道建設、精準推廣的全面鋪設布局。未來的零售業不再是簡單意義上的互聯網企業，而是一個融合場景、全流程、智能技術的新零售生態體系。

1.4 突出渠道變革，打通多渠道融合

網絡化營銷平臺的打通，實現跨渠道的營銷。從報紙、廣播、電視到社交媒體、搜索引擎優化、公眾號、小程序、視頻的多渠道運營，最主要的是購物場景的豐富化、立體化，營銷信息可以在任何一個場景推廣傳播，用戶也可以在任一個空間互通。相對傳統零售依賴實體店的單渠道購物方式，利用大數據賦能線上線下協同，開辟多渠道的營銷場景，更容易讓消費者多層面了解產品信息，觸發購物欲望。企業能夠將不同渠道的運營結合起來，向消費者提供無差別的統一服務，使各個渠道的運營相互配合、融為一體，也可以實現顧客、資源、信息、物流的共享，起到資源節約的效果，特別是線上線下的能力打通成為突出變革點，原本取決于人力效率的觸達、促銷，則因消費鏈條的數字化改造形成渠道聯動，以打造門店為基礎，推進門店自動化、智能化運營，在加強互動、銷售、展示等表層價值的同時，進行精準觸達，服務將貫穿具體營銷渠道。

1.5 豐富營銷傳播手段，重構營銷信任體系

智能營銷對消費者的精準畫像，實質是使品牌傳播回歸信任體系的構建，無論是主打產品還是主打價格的推廣手段，都要讓消費者產生興趣，獲取其信任，最終提高其忠誠度。相比傳統營銷手段，大數據技術與人工智能技術的結合，消除了虛擬和現實的邊界，通過虛擬化的人設策劃可以實現品牌傳遞。從強調認知到創造信任，品牌傳播將不再是單一語境，消費者接收廣告信息的觸點多樣化了，營銷傳播的手段也要多樣化，一切虛擬或現實的信息推廣都可以通過智能技術驅動實現。當然，最好的營銷手段是依據大數據的消費洞察，讓消費者參與到品牌建設中，由消費者自主傳播，這樣獲取的品牌信任才是最牢固的。營銷人員需要在大規模和超個人層面創建個性化內容，利用來自社交媒體、網絡營銷數據識別消費者的行為模式，并對客戶資料進行全面分析，實現對消費者的精確細分。

2 傳統零售業轉型著重核心運營能力的提高

2.1 數據打造達到精準化營銷

精準化營銷建立在全面捕捉消費者偏好的基礎上，依據消費數據的采集、分析和處理，最能反映和把握住消費者的偏好。傳統零售較為粗放和單一的數據管理方式很難做到對消費者的精準評估，唯有通過大數據的處理技術，才能對消費者需求變化進行周到細致的分析。從前端設計到后端的市場銷售，以數據為支撐，深度挖掘數據價值，實現整體業務鏈條的有效整合和互動，數據成為精準營銷的有力手段。智能營銷更依賴數據對消費者行為的反饋，基于海量數據和智能算法預測用戶需求，通過獲取用戶的購買數據、社交數據，可以分析消費者的行為習慣和消費心理，精準識別不同客戶群體對品牌的消費喜好，精細化定位消費者畫像[3]，營銷傳播效果得以及時調整和優化。大數據應用使得所有的消費行為、營銷行為都數字化，企業借助數字打造開展一系列營銷活動，可以形成圍繞數據的智能營銷閉環。

2.2 以智能化創意提高對用戶的深度運營能力

營銷內容是制造營銷效果的決定因素，創意又是決定營銷內容的吸引力，也成為加強對用戶深度運營的有力手段。傳統營銷講求模式化的宣傳，單一、硬性的傳播內容往往使消費者產生疲勞感，營銷內容也很少做出改變。智能技術應用為消費者提供了多場景化的消費體驗，借助多樣化的數據平臺和媒體平臺，以其鮮活多樣的畫面、文字、視頻、音頻進行品牌宣傳，這樣的創意已不再是形式上的創意，更上升為內容上的創意，再加以大數據分析對消費者需求的精準把握，最終創意的傳播效果往往是傳統營銷無法比擬的。智能技術將促成多樣傳播平臺的融合，在把握消費者痛點方面達到深度營銷運營，更能貼近消費者喜好，在消費吸引、顧客留存上發揮持久性的傳播效應，人工智能的非格式化設計和內容推廣也因其更加個性化的溝通，提高自身運營能力。

2.3 以智能技術驅動打造品牌力

顧客價值提高的基礎是建立與品牌的黏性關系，強調在品牌識別上能夠被消費者認可，在認可基礎上達到高忠誠度。通常，消費者對品牌的認知大多來自線下門店的接觸和格式化的宣傳，門店形象、款式風格、性價比決定了消費者對品牌的認知，提供的服務與體驗也非常重要。智能營銷賦予人工智能的核心技術，改變了品牌成長的內外部環境，與單一關注把品牌信息推送給消費者相比，更注重通過有效的數據分析和客戶洞察，為消費者提供全方位且有價值的品牌信息，定制化、社交化、社群化的傳播方式也可以實現消費者對品牌的自主傳播，借助智能平臺不同營銷場景的信息強化，形成消費者對品牌的深刻認知。其中，先進的模型算法、大數據分析或AI技術創新原有的品牌推廣方式，將消費者納入品牌營銷創意環節，在建立品牌和消費者互通、加強情感交流上，通過智能技術實現情感連接，更好地實現潛在消費訴求的激發。

3 傳統零售業轉型面臨的營銷困境

3.1 經營者固守傳統營銷思維

一切營銷思維都以滿足消費者需求為出發點，傳統營銷思維以產品為主導吸引消費者注意，往往因與消費者需求脫節而達不到良好的營銷效果。智能營銷的大數據分析和定制化服務更能契合消費個性化要求，隨著流量紅利的消失，從流量思維轉向用戶思維，回歸營銷本質也變得更為迫切。在這種營銷思維的主導下，突出的是深度挖掘用戶數據的技術應用，將體驗、場景與消費者認知完美結合，通過關聯性分析，最終實現虛擬與現實相結合的數字化商業創新。傳統營銷思維是通過產品、價格、渠道、促銷的營銷手段控制消費者心智，達到產品交易的目的，營銷重點則放在產品的質量上，企業寧愿更多投入在裝修店面、產品包裝上，也不愿意投入在流量上，對網絡技術應用或新媒體運營幾乎沒有過多接觸，依然用鋪天蓋地的廣告及公關、事件、終端促銷來維護客戶忠誠關系，這樣的關系維護不會持久。

3.2 營銷規劃尚未真正建立“以消費者為中心”的智能營銷體系

智能營銷是基于完善的產品數據體系，在加強線上線下相互融合的基礎上，借助公域和私域流量的廣泛傳播達到一體化的營銷效果。營銷規劃變得更為重要，依據數據驅動的全流程管控，設計、生產、供應、品牌傳播、銷售的諸多環節能被納入營銷體系中，講究的是流量、互動和體驗及營銷轉化率。傳統零售圍繞產品及渠道管理模式，強調的是產品的重要性，圍繞產品的生產被作為中心工作，也重視產品銷售，但由于缺乏整體營銷規劃，使生產與銷售割裂。與智能營銷涵蓋實體店面、支付終端、物流平臺、傳播路徑等商業生態的融合相比，傳統零售業缺少的是多樣化零售場景的協同和店鋪體驗的升級[5]，商家與消費者之間的互動交流匱乏，導致各個營銷環節割裂。由于不具備多渠道、全方位、互聯性的數據洞察條件，無法實現營銷方案與消費者的精準對接。

3.3 傳播大眾式營銷仍然占據營銷方式主體

傳播大眾式營銷主要借助傳統媒體和渠道，注重灌輸性宣傳，內容缺乏創意，營銷方式缺乏靈活性和多樣性，面對消費需求的日益個性化和高標準化，很難實現銷售的有效轉化，信息的不對稱性和滯后性也很難讓消費者滿意。智能營銷相比傳統營銷的明顯優勢就是能根據個人資料和偏好，深度洞察消費者關鍵行為，把具有相似特征的消費者歸類，并據此進行精準廣告推送，滿足消費者的個性化需求。智能化平臺也可以實現對消費者意見和建議的及時把握，準確對接消費需求，并及時調整內容和策略。目前，傳統零售業開始注意到大眾式營銷的弊端，但由于智能技術的介入尚處于初始階段，很難擺脫大眾式營銷的框架，更多習慣于大眾化的傳播手段，無法精準觸達用戶，也缺少消費者的情景介入和角色介入，導致體驗感很差，無法吸引更多的消費人群。

3.4 營銷策劃過多遵循內流程導致敏捷性與實時性不足

零售市場變化是靈活、柔性和高響應的，營銷策劃和管理需要及時按照市場變化來調整營銷的內容和主題。新零售業態中，商業的本質沒有改變，但由于人、貨、場結構的變化，營銷策劃更趨于“人”與“場”的敏感性調整，需符合動態運營的要求。“人”的策劃方面，能夠及時捕捉并順應消費個性化需求；“場”的策劃方面，能夠提供豐富體驗。智能營銷所具備的自主學習能力、大數據分析能力能夠及時應對“人”“場”的變化，在策劃的自我糾偏與優化方面可做出適時調整。而傳統零售業由于不具備獲得數據可視性的能力，大部分數據應用水平停留在各環節數據的報表展示，數據的動態性價值挖掘不夠。另外，局限在各部門內的數據分割，從門店、供應系統到營銷決策的反饋環節太繁雜，數據反饋滯后，使得營銷策略無法適應市場變化。

3.5 智能新技術融合程度低

智能營銷強調的是數字洞察、自動化運營和一站式服務，以大數據、人工智能、區塊鏈等智能技術為支撐，檢驗的是業務流程與智能新技術的融合程度。目前，傳統零售企業轉型中，這樣的技術融合程度仍然較低，包括數據共享及信息安全的問題，突出表現在各部門的數據分割很難發揮數據的價值優勢，缺少數據檢測的協作平臺也很難依據數據結果進行科學決策。其原因除了企業重視程度和投入外，缺乏復合型人才的支撐也是一大阻礙。專業人才不足，技術掌握不夠充分，僅有市場營銷知識很難把智能技術融入營銷業務中。未來，智能營銷領域需要同步建立配套的人才培養機制，并舍得人才投入，既需要商業理解力，又需要智能技術理解力，幫助產品品牌實現營銷投放價值最大化。

3.6 營銷渠道狹窄和渠道割裂的現狀仍然存在

傳統零售業大都擁有強大的門店經營基礎，并習慣依靠這種單一的渠道進行銷售，雖然對全渠道經營模式進行了嘗試，但仍然未突破這一傳統的渠道管理思維。雖然對線上與線下渠道的重視程度有所加強，但不能很好地做到兩者融合，將渠道功能定位為擴大銷售量，使營銷渠道過于狹窄，意味著傳統零售業需要改變渠道思維，突破渠道壁壘，實現企業的跨渠道融合。基于智能算法的營銷渠道優化，是立足“云計算”的技術中臺，加強了渠道協同管理，通過隨時、隨處可觸的渠道，滿足消費者全部需求。傳統零售業應避免線上線下的渠道割裂，基于統一范式和標準，加強渠道間的協同運營，全鏈路地進行消費洞察，提供給消費者多觸點的消費場景。

4 智能營銷下傳統零售企業轉型的路徑突破

4.1 明確零售定位，重構消費者關系

營銷走向智能化，其本質是為消費者帶來更好的體驗和價值滿足。消費者作為主導，已經深深融入營銷體系中，與消費者建立密切的、平等的關系至關重要。通過消費意見反饋適時進行營銷策略調整，創造最好的品牌體驗，重構消費者關系成為轉型重點[6]。傳統零售企業需要發揮門店運營上的優勢，升級自身的數據能力，掌握消費者的支付偏好、消費路徑和消費習慣，并充分利用大數據的整合能力，實現營銷、服務體驗的優化。

4.2 強化全場景智能提效，助推終端能力建設

智能化的普及帶給企業和消費者的是海量信息及碎片化場景，讓企業信息傳遞和消費者信息接收同時面臨甄別的難題，因此優化選擇便成為營銷的內驅力量，特別注重全場景智能提效，即營銷功能與消費需求緊緊貼合，全渠道聯動助推終端能力建設，升級傳統網點終端形象，打造和消費者零距離的服務關系。

4.3 構建品牌全鏈路智能營銷，精確匹配品牌解決方案

面對消費升級，品牌建設在策劃創意和媒體組合方面要持續創新，以符合新消費時代品牌傳播的特點，借助智能化技術實現品牌精準推廣 ，通過內容創意強化品牌認知，通過豐富場景體驗讓消費者自發參與到品牌傳播中。依靠公域、私域一體化營銷驅動全渠道品牌建設，與品牌解決方案精確匹配，使品牌在互動、體驗和分享中提高知名度和美譽度。

4.4 升級全流程數字化系統，建立智能化轉型技術基礎

圍繞智能營銷的數據可視化、數據智能分析、輔助決策，提高營銷轉化效率，從全流程業務系統出發，加強智能技術對各環節的基礎設施建設。通過搭建企業數據中臺，對多渠道業務數據進行采集、整合和分析，實現消費全觸點數據統一管理，為構建動態全景畫像提供技術支撐。企業要吸納和扶持善于在營銷領域運用人工智能技術的管理人員和技術人員，建立符合智能化轉型所需的技術基礎。

5 結語

綜上所述，傳統零售業的轉型背后依靠的是科技賦能，注重為消費者提供精細化服務、定制服務，致力于幫助零售企業提高數據分析效率，實現運營決策科學化。未來，零售業將更趨向數字化、智能化，由線上帶動線下，由線下保證線上，在擴展營銷渠道和營銷體系規劃上為消費者提供更加個性化、全場景的消費體驗。

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