數字經濟背景下農村電商發展現狀及路徑探析

摘 要：黨的二十大報告指出：要不斷推進和加快數字經濟的發展，并助力數字經濟與實體經濟的深度融合發展。隨著數字技術的創新、電商經濟的繁榮、消費者需求的變化等，傳統電商的轉型升級勢在必行。如今新業態和新模式大量涌現，加之技術上的創新和滲透，新模式層出不窮，如社交電商、信任電商、直播電商、農村電商等。在目前的社會發展中，經濟形勢發生了翻天覆地的變化，以數字經濟為背景，傳統行業的發展模式已被逐漸取代。從現階段數字產業發展角度而言，行業中具有較強的競爭力，以數字經濟為依托，電子商務領域的發展前景良好。在市場經濟的大環境中，作為重要商業模式的電商，在很大程度上影響著消費市場和消費習慣，然而在農村電商的發展中，由于多種因素的限制，發展過程中仍存在一些問題，在一定程度上影響著農村電商對促進農村經濟的作用。基于此，本文對農村電子商務的發展探析非常有必要，文章提出現階段農村電商的發展現狀及行業發展趨勢，重點從六個方面優化農村電商的策略路徑，為構建完善的農村電商體系提供理論依據，并不斷推進農村經濟的蓬勃和高效發展。

關鍵詞：數字經濟；農村電商；品牌效應；電商直播；農產品銷量

本文索引：田光香.<變量 2>[J].中國商論，2023（15）：-050.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）08（a）--04

黨的二十大提出，要全面推進鄉村振興，堅持農業農村優先發展，加快建設農業強國。要推動鄉村振興，數字技術是重要抓手，近年來，電子商務逐漸成為農產品銷售的重要渠道，農村電商成為推動農村發展、農業轉型升級、農民增收、特色產業激活、助力鄉村振興的內生動力。基于數字經濟背景下，以數字化技術和信息化技術為根本依托，電子商務將不斷推進農村地區的農產品和滯銷農產品的營銷，不斷帶動農戶增收增產，從整體上提高農村經濟效益。

1 數字經濟與農村電商概述

數字經濟作為農業經濟后的主要經濟形態，是以數據資源為關鍵要素、以現代信息網絡為主要載體、以信息通信技術融合應用和全要素數字化改造為重要推動力，以促進公平和效率更加統一的新經濟形態，是繼農業經濟之后農村數字經濟的重要組成部分，對全面實施數字鄉村戰略、優化農村經濟發展結構、實現農業農村高質量可持續發展具有重要的現實意義。隨著數字技術與農業農村經濟的加速融合，以數字賦能傳統農業，農業農村新模式競相涌現。

農村電子商務是推動數字鄉村發展的核心產業動力支撐，是農村產業數字化的先導力量，也是農村數字經濟的重要抓手。全面助力農村振興戰略實施，實現農村電子商務優質規模增長和規范提升。在數字經濟背景下，農村電子商務產業如何把握數字化發展新機遇、拓展農村經濟發展新空間、打造農村數字經濟新優勢具有十分重要的作用。

2 數字經濟背景下農村電商發展現狀

黨的二十大報告指出：“堅持農業農村優先發展，堅持城鄉融合發展，暢通城鄉要素流動。”黨的二十大中強調面對新形勢，我國必須落實新發展理念，也必須破解制約高質量發展的矛盾問題，把黨的二十大精神落實到工作發展的各方面、全過程。目前，我國要繼續做好電商平臺整體運營規劃及技術維護管理；支撐、參與電商進農村示范縣項目獲取、建設、信息系統搭建、運營、驗收等工作；對接外部單位，結合實際開展電商扶貧、直播電商扶貧等相關工作；不斷探索、拓展多渠道扶貧電商業務。

近年來，我國農村電商發展如火如荼。一根網線連通城鄉，讓分散的小農戶對接大市場，暢通了從田間到餐桌的產業鏈，推動了農業的轉型升級。流量變成“新農資”，直播成了新農事，電商銷售成為農產品銷售的重要渠道，也成為農民增收的新支撐。在電商發展中，貨運平臺在快速發展，以不斷為農產品的營銷提供助力。在實際發展中，貨運平臺以自身技術運營力和豐富的司機運力等從根本上提高了農戶農產品的運輸效率，將數字化和智能化技術應用其中，為農產品提供完善的運輸方案。隨著國家電子商務進農村綜合示范、“互聯網+”農產品出村進城、電商扶貧等工作的深入推進，農村電商發展呈現高速增長態勢。電商扶貧作為我國脫貧攻堅的創新性舉措，其發展逐漸得到地方政府的重視，積極探索與本地實際發展情況相符的電商模式，以不斷推進數字化農村電商的建設、助力農村電商的發展，同時為農村經濟增長作出貢獻。

2.1 農村電子商務發展增速明顯

基于數字經濟背景下，電商業得到了快速發展，其所取得的成就也非常顯著，電商業的規模在不斷擴大的同時，應用領域也越來越廣。在近幾年的發展中，電子商務的發展始終居于高位，電子商務平臺呈現多樣化發展趨勢，交易量也在逐年增加。相關數據統計顯示，全球范圍內，網上零售額占有較高的比重，而農村電子商務的發展增速最為明顯，在國家實施的鄉村振興戰略中，農村電子商務基礎設施逐漸完善，農戶的思想觀念也有了改變，農村電子商務的發展速度不斷加快。

2.2 電子商務助力農村脫貧

以鄉村振興戰略為背景，在發展農村經濟時，我國以開展電子商務綜合示范縣為起點，對農村脫貧工作起著積極的推動作用，基于此，農村地區的就業問題得到了有效緩解，同時有助于農民增收增產。2022年，全國農產品網絡零售額突破5000億元，是農村經濟快速發展的重要體現。由此可知，農村電子商務的發展為農村脫貧工作的開展提供了強大的支撐，同時是農村經濟快速發展的助推器。

2.3 農村網民與網店數量劇增

隨著互聯網和網絡在農村的普及，農村網民及網店的數量不斷增加，結合我國互聯網信息中心發布的報告，截止到2022年底，我國農村網民的數量已經超過3億，占我國網民總數量的三分之一。另外，在互聯網飛速發展的當下，農民樹立了互聯網思維，農村網店的數量急劇增加，不僅是農戶經濟收入的增加，還從很大程度上緩解了就業問題。在現階段的發展中，農村電子商務市場的發展潛力是無限的，離飽和水平還有一定差距。另外，以拼多多、農村淘寶等為主要電商平臺，未來農村地區的電子商務發展形勢一片大好。

2.4 農村電商直播發展勢頭良好

從2017年至今，農村電商直播規模日益增大，其中所產生的巨大利益引起社會各界的關注，大眾對農村電商直播的了解更為清晰，電商直播帶貨為農村經濟的發展起到巨大的推動作用，是農村經濟發展的重要推手。據商務部披露的數據，截至2022年全國農村電商的數量為1730.3萬，直播電商占到三分之一的比例，約有573.2萬家。在未來的發展中，商務部不斷推進農村電商的發展，開始進行前期工作經驗的總結和推廣，目標是在2025年建立完備的農村商業體系，以不斷促進農村經濟的發展。具體采取升級改造的方式，即完善農村物流配送體系、實施共同配送、升級農村便利店等，以不斷實現農村消費場景的創新，挖掘內在的消費潛力。另外，在數字經濟背景下，繼續推進發展電子商務直播，培養具有本土特色的農產品品牌，實現農民增收和增產的目標。

3 數字經濟背景下農村電子商務行業未來的發展趨勢

黨的二十大報告指出：要扎實推進農村產業振興，加快推進建設農業強國。業內專家指出，農村大市場的全面激活和農村消費潛力的進一步釋放，只有農產品上行和消費品下鄉的通道能夠進一步拓展才能實現，農村電商成為圍繞這一目標的重要抓手。“十四五”電子商務發展規劃提出，到2025年農村電子商務交易額達到2.8萬億元，進一步擴大農村電子商務覆蓋面；推動電子商務新模式向農村普及，如直播、短視頻等；從政策上支持、引導并鼓勵農村居民進行電子商務創業和多種形式就業。

4 數字經濟背景下農村電商發展的路徑

4.1 發展壯大電商經營主體

本文以鄉村振興戰略為背景，在農村電商發展中，可以與知名電子商務企業合作，并與網絡電商平臺形成聯動，為鄉村振興發展賦能。從優化服務的角度入手，持續加強對農村電子商務發展的資金保障，強化“規模化”政策引導。發展專業性電子商務平臺，對傳統企業電商進行培育和發展，提高農產品的研發創新力，在立足本區域資源的基礎上，積極打造跨區域資源平臺，以實現資源信息共享，發揮資源的最大化優勢，以激發農產品銷售活力，為農產品產業轉型升級提供強大助力。發揮電子商務協會的職能，不斷加強對溯源系統的建設，對農產品資源的潛力進行深挖，建設良好的電子商務生態環境，以供應鏈、產業鏈的模式創新為基礎，對冷鏈物流核心技術進行推廣和應用，完善并優化農村“智慧物流”供應鏈體系，同時引進實力較強的電子商務第三方服務機構，進一步強化物流企業與電子商務企業的信息共享，不斷推進集約化、規模化和專業化發展，不斷壯大和發展電商經營主體。

4.2 創造電商特色品牌效應

農村電商的發展要始終圍繞本土特色的核心點，以本土特色打造本土品牌，并向著產業鏈方向延伸發展。具體可從兩點著手：第一，圍繞本土特色，打造不同于同類產品的品牌，從根本上激發客戶的購買欲。具體可以將本土特色文化、地理環境、人文等融入農產品品牌建設中，以增加產品內涵和科技含量來提高農產品價值。電商企業要想實現產品的高端化和品質化運營，確保產品能夠在市場競爭中出類拔萃，就需要加強對產品質量的把控，以高質量、高標準和嚴要求對農產品進行規范，塑造品牌形象。農村電商在品牌化經營過程中，需要加大對地方特色資源的利用力度，如把國家標準作為建立全流程標準體系的基礎標準，將農產品綠色、無污染等特點進行展示，對優質農副產品進行研發和創新，還可以在農村“一品”工程中大力推進地方農業生態體系建設。同時，對農村電商產品的宣傳進行創新。通過抖音短視頻、快手短視頻、微信視頻號多種方式進行農產品的宣傳和推廣，并采用“直播+電商”的模式拉近社交距離，不斷突出產品特色。第二，應從農產品研發、生產多個環節入手，不斷強化與消費者的良性互動，最大程度地滿足消費者的體驗需求，最終實現產業鏈的延伸發展，實現規模化經營和數字化轉型。具體而言，將服務類商品引入農村電商平臺，從農旅結合的層面而言，在休閑農業、觀光旅游等產業領域引入資本，并推進其與農村電商進行深度融合。圍繞經營的農產品品牌，通過打造文創旅游線路、提供網上預訂、特產定制各類服務，形成多種業態相結合的農村數字經濟體系，從根本上帶動農村餐飲住宿、旅游景點等各行各業的發展，為廣大消費者提供全面的服務保障。

4.3 提升電商服務水平

黨的二十大報告強調“加快農業強國建設，扎實推進農村產業振興”。人才振興作為振興的核心，培育引進工作需要齊抓共管，統籌整合各類培訓資源，加大對返鄉創業人員的重視力度，并為這部分人員進行培訓。與此同時，積極構建返鄉人員培育制度，用好激發農村電商群體創業內在動力的“服務大軍”，不斷拓展勞動力就業范圍。整合“三農”金融服務中心職能，發展并不斷壯大農村電商市場主體，建立電子商務公共服務平臺。對于本土電商從業人員而言，要從根本上提高其信息素質，培養農村本土專業電子商務人才，從多方面開展培養工作，加大力度從外界引進電子商務專業技術人才。農村電商發展中，要關注線下農產品的研發工作，以推進規范化生產和經營，為本地電子商務平臺提供可靠和安全的產品渠道。憑借并發揮社會化平臺資源的優勢作用，以當地文化旅游為立足點，不斷完善本地物流服務體系，推進提升農村電商服務水平，形成線上和線下相結合的營銷方式，并通過抖音、快手、視頻號、短視頻等新營銷模式進行營銷推廣。

4.4 加強供給端的發力

在農村電子商務的發展中，農產品品質的好壞是關鍵要素，因此不斷拓展和完善產業鏈、不斷加強農產品的品質是發展的基本前提，以構建并不斷完善電商供應鏈，并將現代化的信息技術應用其中。站在消費者的角度，以滿足其實際需求為根本，對農產品生產和加工進行創新，將消費者與生產線進行有效連接，為消費者提供多樣化的產品服務。在此過程中，要建立完善的農產品生產溯源體系，將農產品的整個生產過程進行展現，提高消費者的購買欲，還要積極優化配送體系，采取多種配送方式，縮短農產品到餐桌的距離。此外，農村電商需要注重品牌效應，品牌的專業化、規模化更容易吸引和抓牢消費者，電商發展必須有自身的定位，而不是盲目和效仿地發展。在實踐中，可以通過與知名企業進行聯合，打造品牌或借鑒有成功經驗的品牌，如良品鋪子，針對當地特色較強的商品，可以通過申請地理標識的途徑來不斷拓寬當地產品的營銷渠道，推進農村電商的發展。

4.5 健全電商支撐體系

建立綜合統籌、統一規劃的物流行業服務標準流程跨區域資源共享平臺。不斷深化管服改革，完善電子商務的安全服務體系，將創新科技成果不斷市場轉化，充分發揮電子商務協會的職能作用，從根本上不斷加強農村電商人才的培養。以信息化資源提供的數據平臺，積極拓寬電商脫貧的渠道，對各類培訓資源進行整合和利用，強化對專業工作人員的培訓工作，切實增強群眾脫貧本領，突破“三業”扶貧電商扶貧示范點建設。另外，農村電商發展更需要營造良好的電子商務發展環境，同時可以采取多業態混合經營的模式，構建網絡市場誠信體系，從根本上提高農民的參與度，并進一步釋放農村振興的新活力，推動網絡經濟健康有序發展，借助新興技術創新監管模式。

4.6 電商直播提高農產品銷量

在農村農產品銷售過程中，電子商務直播是全新的營銷方式，同時在一定程度上消除了顧客對農產品品質的顧慮，通過直播將真實的農產品進行展現，最大化地提高農產品的曝光度。通過直播或錄播農產品種植和生產的全過程，不僅能夠提高消費者的參與度，還能增加消費者和農戶之間的信任度，讓農產品更能吸引消費者，從而提高自身的競爭力。在電商直播過程中，消費者可以提出問題，與主播進行互動答疑，解除其心中的疑惑，并提高其購買欲，主播也可以更加了解消費者的需求，真正做到心中有數。消費者對農產品的不滿可以在第一時間得知，并針對農產品自身的特性立即做出改進計劃，使其成交額達到較高水平。

網紅、主播、網絡達人等的出現，是伴隨著網絡信息技術發展而來的。在地方縣市中，各級領導帶貨的新聞經常會出現，這對農產品流量起到了一定的提升作用，同時會提高農產品的曝光度，但各級領導都不是直播專業人員，不可能把直播作為本職工作來做。所以，農村電子商務發展中，更要以自我發展為基礎，對本地區有實力的主播進行扶持和培養，同時要嚴把農產品關，以質量優先為根本，實現農產品變現的目標。

5 結語

綜上所述，大力推動農村電子商務在數字經濟時代的發展，既是時代發展的必然趨勢，又是一條有效的路徑，可以從根本上助力農村振興。作為新興產業的電子商務，從地方政府層面而言，要抓住發展特色產業的優勢，在統籌協調中發揮應有的作用。在實際工作中，需要打破信息壁壘，細化相關鼓勵政策，各職能部門要密切有效配合。采取“造血”與“輸血”并舉的方式，讓互聯網與農業進行深度融合，并形成農村電商與助農發展聯動機制，構建“電商+產業+扶貧”的新型模式，不斷將電商物流資源向著市場化和標準化整合發展。與此同時，要積極培養和發展農村電商人才，發揮優質農產品的優勢，不斷培育其產業品牌。為確保各項電商扶持政策落到實處，并助力鄉村振興戰略取得顯著成效，必須借助新興技術，不斷創新監管模式，提高電商助農的精準度和高效性，從根本上促進網絡經濟健康有序發展。

參考文獻

滕孟利.鄉村振興視角下農村電商高質量發展路徑探究：以資中縣為例[J].山西農經，2023（3）：118-120.

聶召英，王伊歡.數字經濟時代基層治理中公共服務供需問題研究：以電商村為例[J].蘭州學刊，2023（1）：147-160.

何珮珺，譚詞.電子商務與鄉村經濟韌性：基于“電子商務進農村綜合示范”政策的經驗證據[J].中南財經政法大學學報，2023（1）：97-108.

陳塵，劉翔，鄭迪文.區塊鏈賦能下我國農村電商模式創新與發展研究[J].農業經濟，2022（12）：123-125.

孫可.數字經濟背景下農村電商賦能鄉村振興： 價值意蘊、制約因素與推進路徑[J].農業經濟，2022（12）：131-132.

孔凡娜.數字經濟戰略下農村電商與縣域農業經濟高質量發展的關系研究[J].商展經濟，2022（21）：46-48.

姚春宇. 基于PLS法的數字經濟與農村電商發展策略研究[C]//中國智慧工程研究會智能學習與創新研究工作委員會.2022社會與經濟發展論壇論文集（一）.2022社會與經濟發展論壇論文集（一），2022：33-35.

羅千峰.農村電商的增收效應及其機制：來自中國鄉村振興調查的經驗證據[J].中國流通經濟，2022，36（9）：47-59.

董建華.數字鄉村背景下河南省農村電商發展的問題與策略[J].當代農村財經，2022（7）：53-56.

吳文通，鐘春連，張倩男.數字經濟背景下農村電商助力鄉村振興的瓶頸研究：以茂名市根子鎮為例[J].農村經濟與科技，2022，33（11）：255-257+264.

秦芳，王劍程，胥芹.數字經濟如何促進農戶增收？：來自農村電商發展的證據[J].經濟學（季刊），2022，22（2）：591-612.

肖筱筱，方露，潘雨昕，等.數字經濟背景下我國電商助農發展情況研究：以Y縣為例[J].現代商貿工業，2022，43（1）：8-12.

聶召英，王伊歡.數字經濟時代農村青年婦女的新賦權之路：以農村電商的實踐為例[J].山東女子學院學報，2021（5）：23-35.

劉昊翰. 地方政府在農村電商發展中的作用研究[D].湘潭：湘潭大學，2021.

吳清萍，賈秀，黃成岳.大數據運用視角下河北省農村電商發展的制約因素與對策[J].商業經濟，2021（4）：111-114.

黃敏娜. 數字經濟下農村發展電商直播策略研究[D].汕頭：汕頭大學，2020.

廣東省人力資源和社會保障廳.廣東省農業農村廳關于進一步加強我省農村電商培訓推動創業就業的工作方案[J].廣東省人民政府公報，2019（36）：39-43.