價值優勢塑造：數字經濟時代網絡有聲讀物平臺商業模式的創新研究

汪華林 溫騁

摘 要：數字經濟時代，數字思維和技術給網絡有聲讀物平臺商業模式創新帶來了巨大影響，但數字經濟推動網絡有聲讀物平臺商業模式創新的邏輯機理并不明晰。本文通過引入價值優勢概念梳理數字經濟推動網絡有聲讀物商業模式創新的邏輯路徑。研究發現：數字經濟環境要求平臺具備價值優勢，在價值優勢導向下，數字經濟推動商業模式創新呈現出：“數字經濟環境要求平臺具備數字經濟能力→數字經濟能力驅動商業模式創新→商業模式創新塑造價值優勢→平臺順應數字經濟環境”的邏輯演化機理。

關鍵詞：網絡有聲讀物；商業模式；價值優勢；數字經濟平臺

本文索引：汪華林，溫騁.價值優勢塑造：數字經濟時代網絡有聲讀物平臺商業模式的創新研究[J].中國商論，2023（15）：-094.

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）08（a）--04

數字經濟時代，數字化的思維和技術給網絡有聲讀物平臺帶來了巨大影響，新的經濟環境和競爭態勢也對平臺的生存發展提出了新的要求，商業模式創新成為企業獲取競爭優勢煥發生機的重要手段[1]。但是數字經濟無法對商業模式創新形成直接的驅動力[2]，然而目前圍繞網絡有聲讀物平臺商業模式創新邏輯路徑的研究較少，現有的研究成果更多聚焦在對網絡有聲讀物平臺現有的商業模式進行分析展望、網絡有聲讀物平臺商業模式的演進等，關于數字經濟如何推動網絡有聲讀物平臺商業模式創新的邏輯機理尚不明確。有關學者對數字經濟能力驅動商業模式創新的機理進行探討，提出數字經濟環境可以形成數字經濟能力驅動商業模式創新這一路徑[3]，本文嘗試以此為基礎引入價值優勢的理念，結合網絡有聲讀物平臺商業模式的特征略做探討，以期梳理數字經濟到網絡有聲讀物商業模式創新的路徑機制。

1 網絡有聲讀物平臺商業模式概念及基本結構

1.1 網絡有聲讀物平臺商業模式概念

商業模式是對企業經營的抽象化描述，反映企業商業行為的一般本質[4]。由于商業行為的復雜性，學者們對商業模式的研究尚未達成共識。但就現有文獻來說，有兩種研究視角較為廣泛的被學者認可：（1）要素視角。這部分學者認為描述商業模式的關鍵在于將商業模式要素化[5]，通過對不同要素的概括整合，剖析各要素間的相互作用和內在聯系，直觀凸顯企業的優勢和創新的路徑。（2）價值視角。這部分學者認為價值是一切經濟行為的出發點和本質，主張商業模式是企業創造和獲取價值的核心邏輯，是對企業內部經濟邏輯、運營結構等的描述[6]。

數字經濟時代，文化消費需求的升級和注意力經濟崛起為現代文化產業注入新動力，網絡有聲讀物平臺也逐漸走向成熟。隨著越來越多的利益主體參與，與網絡有聲讀物平臺形成買賣、伙伴、聯盟關系的內容生產者、廣告商、電子商務服務商、游戲影視公司、教育科研機構、社交平臺等主體圍繞著“有聲讀物”核心業務延伸，相互連接并提供支持，使平臺的內容來源更加多樣，分發機更加智能，渠道終端更加便捷，盈利模式更加多元[7]。可見，數字經濟時代網絡有聲讀物平臺開始構建更加廣泛、緊密的價值網絡作為價值生產的基礎，向著數字化、服務化、融合化方向發展。

根據商業模式概念內涵、構成要素和價值內涵的一般共識，結合網絡有聲讀物平臺的發展趨勢，可見網絡有聲讀物平臺商業模式是以用戶為中心，由平臺領導、監督、服務建立價值網絡以整合資源，打造內容服務多樣化、平臺功能智能化的高協同化平臺，完成價值的識別、創造、傳遞及獲取，從而實現用戶價值、伙伴價值和企業價值的動態的可持續系統。

1.2 網絡有聲讀物平臺商業模式的基本結構

根據商業模式相關的研究成果，有學者對一些具有代表性的研究成果進行整合，其中王雪冬、董大海（2013）提出了一種既包括要素視角又涵蓋價值視角特點，以用戶為核心，涵蓋顧客、伙伴、企業三重價值，貫穿價值創造全過程的商業模式整合表達模型，模型從核心到邊緣依次為“核心層－匯聚層－接入層”形成立體架構。根據此模型構建網絡有聲讀物平臺商業模式整合表達模型，能夠較為完整的表達平臺商業模式的基本架構。

（1）核心層：用戶處于平臺商業模式整合模型的核心，旨在強調價值網絡各主體要圍繞平臺用戶進行價值創造，釋放用戶的生產、消費潛力，進而實現匯聚層中各自的價值目標。

（2）匯聚層：匯聚層涵蓋各方價值，體現了商業模式的價值網絡構架。在整個價值網絡圍繞核心層的用戶為出發點和落腳點，代表了用戶在價值網絡中能夠獲取的最終價值，用戶價值的實現影響著整個商業模式能否持續；伙伴價值指的是利益相關方在價值網絡中能夠獲取各種形式的利益；平臺價值指的是平臺在用戶價值及伙伴價值創造過程中實現的利益。

（3）接入層及要素：接入層基于價值視角的企業戰略層面的商業模式表達，同時也是企業各種價值行為的歸納。首先是價值主張環節，核心在于描述為誰創造什么價值，因而需要充分考慮用戶的最終需求以及需求的變化，此環節包括市場細分、需求洞察要素；其次是價值創造環節，核心在于根據價值主張為用戶創造價值，針對用戶需求設計開展關鍵業務，此環節包括價值網絡、伙伴關系、關鍵業務要素；再次是價值傳遞環節，核心在于交付價值的渠道方式、分發方式；最后是價值獲取環節，核心在于將成本及收入在利益相關者之間合理歸結及分配，主要包括成本結構、收入來源及盈利模式要素。

2 網絡有聲讀物平臺商業模式創新的邏輯機制

2.1 商業模式創新

商業模式創新是對復雜資源的最優化重組[8]，是通過對企業全部價值活動進行優化選擇，并對某些核心價值活動進行創新，然后再重新排列、優化整合[9]，以獲取更優價值。

根據整合表達模型，商業模式創新在模型中具體表現為圍繞核心用戶，價值主張、價值創造、價值傳遞、價值獲取四個關鍵環節及涵蓋要素的創新，以塑造更優企業、用戶、伙伴價值。

2.2 價值優勢

價值優勢是一種競爭優勢，表現為企業之間在創造價值方面的差異或向用戶傳遞價值的差異[10]。在價值優勢導向下，價值成為平臺優勢的來源，這種轉變將使企業獲取的競爭優勢的性質和內涵發生重塑，企業價值創造的邏輯、方式及主體也會發生轉變。而這些轉變明確了企業的一切價值行為將圍繞用戶為核心獲取價值優勢，恰好契合平臺商業模式整合表達模型的創新邏輯。

2.3 數字經濟時代網絡有聲讀物平臺商業模式創新的邏輯路徑

新型數字技術在社會生產生活中被廣泛且深入應用，使平臺生存發展環境發生重大變化。從供給側來看，開放互動的數字經濟環境使平臺在融合創新中建立起更加復雜多樣的伙伴關系，進而衍生出具有多元融合化特征的產品；移動互聯網終端的多樣化使讀物形成以網絡平臺為載體的多元供給渠道等。從需求側來看，顧客對有聲讀物產品的需求從傳統的關注產品的內容數量、質量屬性逐漸拓展到關注自身價值和情感屬性的交互、體驗、心理屬性等。

新的供需特征對平臺的競爭范式產生影響，企業的競爭范式不再是單個企業之間的競爭，而是更全面更深層的平臺之間的競爭[11]，在價值優勢導向下，體現為價值網絡整體價值優勢的碰撞。為迅速突破短板約束獲取價值優勢，平臺需要具備數字經濟的思維和應用數字技術的能力，將平臺價值創造嵌入平臺各參與方之間的價值網絡中的互動和創造中，使參與方的內容與服務成為平臺價值整體不可分割的部分。但是新技術的運用并不能夠創造價值優勢[12]，要使新技術給平臺帶來價值優勢，需要對新技術的潛力進行識別，把新技術轉化成能力運用于商業模式創新，從而獲取價值優勢[13]。

綜上，數字經濟環境要求企業具備使用數字技術的方法和能力，在數字能力與商業模式創新不斷耦合演化的過程中，找到著力點將能力優勢作用于價值主張、價值創造、價值傳遞、價值獲取全過程，將技術優勢打造成一個多層次、系統性的數字經濟能力，將技術優勢轉變為能力優勢，進而構建價值網絡，推進商業模式的整體創新，塑造平臺價值優勢。再結合動態能力、資源編排、顧客價值相關概念，網絡有聲讀物平臺需要的數字經濟能力主要包括內容生產能力、連接融合能力、場景需求開發能力三個維度。

（1）內容生產能力：是在充分感知數字經濟市場環境及用戶需求變化并識別出新市場機會的情形下，平臺迅速反應并組織內容生產以獲取競爭優勢的能力。

（2）連接融合能力：是平臺開放組織邊界，構建價值網絡實現價值共創的能力，具體包括范圍和深度兩個維度。連接范圍主要體現在平臺連接多數量寬領域主體，整合異質化資源與優勢的能力；連接深度主要體現在平臺運用數字手段實現深度協同的能力。

（3）場景需求開發能力：是平臺根據時間、空間、行為、人物、社交等場景要素收集、感知、處理及分析刻畫真實的場景化的用戶需求，進行場景化內容服務開發，通過用戶終端及應用適配及數字交付開發，激活場景化需求營造在場體驗的能力，具體包括終端及應用開發、場景內容及服務開發、數字交付方式開發三個方面。

根據上述邏輯，本文構建數字經濟能力推動商業模式創新的分析框架模型發現：數字經濟環境要求平臺具備價值優勢，進而在價值優勢導向下，數字經濟能力推動商業模式創新呈現出：“數字經濟環境要求企業具備數字經濟能力→數字經濟能力驅動商業模式創新→商業模式創新實現價值優勢→商業模式創新順應數字經濟環境”的邏輯演化機理。

3 數字時代網絡有聲讀物平臺商業模式的創新路徑

根據上述框架模型結合商業模式整合模型，數字經濟對商業模式創新的影響主要表現為內容生產能力、連接融合能力、場景需求開發能力對接入層價值主張、價值創造、價值傳遞及價值獲取四個環節及其涵蓋的價值行為要素產生影響，這種影響必然導致處于接入層的用戶價值、伙伴價值、平臺價值的內涵發生改變，最終實現商業模式的整體創新。

3.1 內容生產能力對商業模式的影響

數字經濟環境下，消費者的消費理念、方式的變化使平臺需要進一步識別新的顧客需求和市場機會，依靠數字技術收集分析顧客行為數據，通過算法協同過濾，對顧客需求進行深入挖掘、動態跟蹤及合理預測，識別文化層面的共性需求、粉絲群體的整群需求及個體的異質需求。借助內容生產能力，通過人工智能深度學習，對內容、風格、音色區分并建模，實現擬真人聲還原，極大地降低了有聲內容生產的速率，能夠迅速擴大內容規模，滿足共性需求；尋找具備一定粉絲群體內容及聲音提供者，實現平臺、聲音提供者及內容提供者協同共創滿足整群需求，不僅能夠整合多邊資源及優勢，吸引基于平臺、IP、聲音形成的不同消費群體；平臺內部用戶也是內容生產不可忽視的重要力量，用戶出于情感、社交、經濟等需求形成的自發地生產創作方式有著極強的主觀色彩，內容呈現個性化、異質化特點并且大多極具個人魅力，憑借用戶的規模及其擁有的資源，平臺能夠進一步細化內容分類，深入遠尾端捕捉個體層面的異質需求，也能對生產者創作方向進行引導，在用戶自我價值需求實現的過程中一并實現低成本的可持續的大規模定制。內容生產能力能夠對需求快速反應并組織生產，把握市場機會，提升價值創造速度和效率，推動商業模式向效率型方向創新。

3.2 連接融合能力對商業模式的影響

連接融合能力中連接的深度和廣度都深刻影響著平臺能否構建具備獨特優勢的價值網絡。借助連接融合能力，連接廣度層面，價值網絡主體不僅涵蓋影視、傳媒、出版等高度相近或相關行業，也逐步朝著互聯網金融、社交、電商方向拓展。連接深度層面，主體間在交流合作中，打破價值主張壁壘，達成共同為用戶交付需求價值的共識；在互助互信，分工合作，優勢互補中做到價值共創；在資源共享，成本分攤、風險中實現共生。連接融合能力能夠拓寬價值創造的范圍和程度，推動商業模式向融合型方向創新。

3.3 場景需求開發能力對商業模式的影響

數字技術深度融入社會生產、生活，直接或間接地對社會生產、生活的時間、空間、行為等要素產生影響，這勢必催生出更多潛在的場景化需求。借助場景需求開發能力，運用數字技術收集數據，整合分析并識別用戶潛在時空場景需求，根據需求組合資源并打造場景化內容及服務；同時注重打造場景化終端和配套應用的開發，尤其是智能家電、移動終端、可穿戴設備等網絡終端深度接入并參與個人的生活、工作、娛樂等活動，平臺要通過應用適配終端設備，使各種類型的終端成為平臺入口，拓寬傳播渠道，實現平臺與用戶交互零距離；不同入口的顧客需求被精準感知，使算法推薦更加精準，內容分發更加貼合場景化個性化需求。在此基礎上，“技術＋設備＋內容與服務”式整合也能夠形成對話互動形式的沉浸式體驗。場景需求開發能力能夠明確價值主張的創新方向，優化價值傳遞路徑和效率，推動商業模式向數據驅動、技術開發、文化創新相耦合的新穎型方向創新。

商業模式的創新過程也是價值優勢塑造的過程，在圍繞用戶為核心商業模式中，平臺、顧客、伙伴在交互過程中不斷碰撞出新的文化、經濟、社交、體驗、情感等價值，這些差異化的價值順應了數字經濟環境下的競爭態勢，也構成了平臺價值網絡的競爭優勢。

4 結語

數字經濟背景下平臺競爭范式發生轉變，在價值優勢導向下，網絡有聲讀物平臺要充分運用數字技術形成數字能力并推動商業模式創新，在數字能力與商業模式創新不斷耦合演化的過程中，逐步形成開放、互動、共創、共享的數字化特征，構建出獨特的多主體、寬領域，協同共生的價值網絡，價值網絡中各利益主體共同圍繞著用戶需求為平臺創造與獨立生產不同的具有融合多元特征的卓越產品及服務，最終實現平臺整體價值優勢。

參考文獻

張鴻飛.價值主張驅動創新：中國互聯網平臺內卷化的破解之道[J].編輯之友，2022（1）：25-29+56.

SIVARAJAH U，KAMAL M M，IRANI Z，et al. Critical analysis of Big Data challenges and analytical methods[J].Journal of Business Research，2017，70（1）： 263-286.

易加斌，柳振龍，楊小平.數字經濟能力驅動商業模式創新的機理研究[J].會計之友，2021（8）：101-106.

王雪冬，董大海.國外商業模式表達模型評介與整合表達模型構建[J].外國經濟與管理，2013，35（4）：49-61.

王森強，薛超凱.如何設計商業模式：基于“行為-認知”視角的理論綜述與整合模型構建[J].科學與管理，2022，42（4）：25-32.

原磊.商業模式體系重構[J].中國工業經濟，2007（6）：70-79.

金雪濤，劉怡君.平臺經濟學視角下我國網絡有聲讀物的商業模式演進及展望[J].編輯之友，2022（1）：11-16.

張越，趙樹寬.基于要素視角的商業模式創新機理及路徑[J].財貿經濟，2014（6）：90-99.

孫永波.商業模式創新與競爭優勢[J].管理世界，2011（7）：182-183.DOI：10.19744/j.cnki.11-1235/f.2011.07.021.

張敬偉，王迎軍.競爭優勢及其演化研究現狀評介與未來展望[J].外國經濟與管理，2010，32（3）：1-10.

張鎰，劉人懷，陳海權.商業生態圈中平臺企業生態優勢形成路徑：基于京東的縱向案例研究[J].經濟與管理研究，2018，39（9）：114-124.

Vecchiato，R. Disruptive Innovation，Managerial Cognition，and Technology Competition Outcomes [J]. Technological Forecasting & Social Change，2017，116（3） ： 116 - 128.

楊蕙馨，張金艷.顛覆性技術應用何以創造價值優勢：基于商業模式創新視角[J].經濟管理，2019，41（3）：21-37.