中鐵四局：以媒體融合新格局 助力企業品牌傳播

文/文良誠

在共融、共建、共享的新時代，中國中鐵四局集團有限公司（以下簡稱中鐵四局）積極研究媒體融合發展的規律，有效整合各類媒介資源，實現信息內容、技術應用、平臺終端共融互通，形成媒體深度融合、各類媒介廣泛運用的品牌傳播模式，助力中鐵四局講述中國好故事、展示企業好形象。

聚焦新時代、強化導向思維，樹立媒體融合系統新觀念

高揚時代主旋律，與主流輿論導向相融合。中鐵四局緊跟時代脈搏，將黨和國家宣傳輿論導向作為媒體融合開展品牌宣傳的關鍵點。在全國兩會期間，策劃了以企業轉型升級、綠色建造、培育產業工人隊伍等為主要內容的作品，先后被融媒體在中央主流媒體和行業媒體相繼報道，展示國有企業貫徹落實黨和國家政策要求的新舉措、新思路、新作為；在勞動節、國慶節等節假日以及國家重要的慶典活動期間，整合內外部媒介資源，以全國勞動模范裴維勇事跡、青年員工成長歷程、抗美援朝老戰士采訪紀實等為主要內容，策劃推出《工地班長與大學生身份互換啥感覺》《90后的地下青春“隧”月》《炮火中無畏前行 老物件烙下紅色印記》《這張抗美援朝老兵的結婚照遲拍了70 年》等融媒體作品。

▲ 中鐵四局以渝昆高鐵瀘州沱江特大橋建設為主題，推出的《云端上的工地》融媒作品在全網引起廣泛關注，受到央視融媒體平臺的集中推送，累計播放量超5000 萬次

唱響中國好聲音，與國家經濟發展戰略相呼應。中鐵四局將宣傳企業優質品牌工程、詮釋國家經濟發展戰略作為媒體融合開展品牌宣傳的結合點。隨著中國高鐵品牌宣傳上升為國家戰略，中鐵四局先后策劃推出了《外國人看中國基建》系列短視頻、《巢馬鐵路穿越機》短視頻，開展了《流光快影中國速度》《云端上的工地》等融媒體報道活動，其中《云端上的工地》在全網引起廣泛關注，受到央視融媒體平臺的集中推送，累計播放量超5000 萬次,被《人民日報》《工人日報》《中國青年報》等主流媒體平臺，以及國務院、國資委、中國中鐵等政府部門和企業媒體平臺多次轉發報道；加強與《中國日報》《環球時報》、新華社海外分社、央視國際電視臺等媒體的聯動，以內容共創、多方傳播的方式，先后對印尼雅萬高鐵全線最長連續跨高速公路箱梁架設完成以及分布在安哥拉、哥斯達黎加、斯里蘭卡等國家的多個項目進行了報道，展示了中國建設者為“一帶一路”沿線國家建設拼搏奉獻、勇于擔當的良好精神風貌。

凝聚發展正能量，與中鐵四局企業文化相結合。中鐵四局結合企業發展現狀，將傳承企業好精神、好傳統作為媒體融合開展品牌宣傳的著力點。在中鐵四局第八屆企業文化節、第九屆企業文化節和第十屆企業文化節上，通過新華社現場云、新華網、央視新聞移動網、鳳凰網、網易新聞等多個平臺，分別對自創自編自演的情景組歌《舞動山河》、原創場景歌舞劇《薪火相傳》《奮斗之路》進行了全球全程直播，累計觀看量超百萬人次，充分展現了企業精神在推動企業發展過程中的巨大作用；通過中鐵四局內外部融媒體平臺，積極推廣中鐵四局文化品牌——“中國中鐵四局杯”農民工·我的兄弟姐妹攝影大展，讓社會大眾進一步了解中鐵四局“發展自我、造福社會”的企業使命；對中鐵四局百對新人集體婚禮和思想政治課進行全程網絡直播，全網瀏覽量達300萬人次，打造了弘揚企業文化的立體開放式傳播窗口，進一步凝聚起做強做優企業品牌的磅礴力量。

聚合新能量、打通融合渠道，建設媒體融合傳播體系

做好頂層設計，形成立體傳播模式。中鐵四局先后出臺了《中鐵四局網站管理辦法》《中鐵四局官方微博客（試行）管理辦法》《中鐵四局微信公眾賬號、頭條號（試行）管理辦法》；結合企業媒介資源多樣化的現狀，圍繞采編環節進行流程再造，努力完善新聞信息的采集、制作和發布工作機制，形成“一次采集、多種生成、多元傳播”的模式；根據不同的平臺進行傳播定位，充分發揮中鐵四局《鐵道建設》報和電視中心的深度傳播優勢，以及微信公眾平臺、頭條號、現場云等新媒體廣覆蓋的優勢，各展所長、相互補充；打通中鐵四局與子分公司橫向聯系網絡，每季度和重大節假日要求各子分公司上報品牌傳播題材，由中鐵四局網宣辦進行整合梳理、策劃組織，在自媒體發布的同時，提供給中鐵四局以外的媒體平臺進行多渠道傳播，產生了《壯觀！1500 工人9 小時為鐵路站“換血”》《云端上的工地》等多個“現象級”媒體傳播案例。

▲ 《壯觀!1500 工人9 小時為鐵路站“換血”》短視頻把“中國速度”展現在海外媒體面前

推動協同合作，建立對外傳播陣地。中鐵四局參加了由安徽省網絡媒體協會公益分會牽頭，安徽新媒體集團、人民網安徽頻道、鳳凰網安徽參與發起的安徽省網絡公益聯盟，共同打造公益宣傳新矩陣；與安徽大學新聞傳播學院、新華網安徽頻道、安徽廣播電視臺公共頻道聯合創建了國內首個“融媒創新工場”；與新華社客戶端、央視新聞移動網進行合作，成為首家開通新華社現場云、央視新聞移動網矩陣號的企事業單位；與梨視頻、網易新聞、大疆創新等公司達成非商業性質的戰略合作協議；與新華社融媒體中心、央視新聞、央視中文國際、央視財經、中國國際電視臺、人民日報全國黨媒信息公共平臺等媒體建立了合作關系，開通入駐學習強國、央視頻、央視新聞移動網、人民號、新華號、今日頭條、觸電號、喜馬拉雅、抖音、快手等新媒體平臺賬號，不僅與這些媒體平臺實現了新聞信息共享，還進一步整合了企業全媒體融合的媒介資源，成為國資系統開通賬號多、覆蓋范圍廣、網絡影響力強的企業之一；注重與中阿衛視、旅游衛視、北京衛視、浙江衛視、陜西衛視、山東電視臺、安徽電視臺、廣東電視臺、貴州電視臺、云南電視臺、江蘇電視臺等媒體保持良性互動關系，拓展了中鐵四局對外傳播的渠道。

實現跨界牽手，豐富自媒體平臺。1980 年5 月，中鐵四局機關報《鐵道建設》復刊，1986 年中鐵四局電視臺創立。在繼續辦好這些傳統媒體的同時，中鐵四局也在努力辦好自媒體平臺。依靠傳統媒體建立中鐵四局《鐵道建設》報頭條號、與人民日報社合作開通《鐵道建設》報“人民號”。開辦英文網站、手機網站和“云視界”視頻網站。制作上線文學雜志《脊梁》、攝影雜志《變焦》等電子雜志和《鐵道建設》電子報等數字報刊。開通了微信公眾號、新浪微博、今日頭條等自媒體賬號，及時發布企業改革發展、重大活動、生產管理、文化公益等信息。近年來，中鐵四局有百余篇原創推文被《人民日報》、新華社、央視新聞、共青團中央、國資小新、中國中鐵等頭部賬號轉載，傳播影響力在國務院國資委和中國中鐵系統名列前茅。中鐵四局升級改版門戶網站，搭建企業網站群，成為國資系統率先完成上線的央企站群，并且堅持每年配合全局重大活動，開辦專題網站網頁，網站訪問量約2000 萬次。如今的中鐵四局，企業自媒體傳播平臺呈現出百花齊放之勢。

聚力全覆蓋、樹立企業形象，構建媒體融合傳播格局

延伸傳播內容，提升新聞輻射效果。中鐵四局改變品牌傳播熱點集中于重大工程節點、重點典型人物的現狀，針對社會大眾感興趣的話題，深度挖掘企業70多年發展歷程中的燃情歲月和企業的厚重文化底蘊。與中國國際電視臺聯合推出了記錄企業離退休人員歷史功績的《檔案解密：70 年逐夢深藍的人民海軍，與中鐵四局會有著怎樣的聯系？》英文報道及短視頻作品，與人民網、新華網、湖南電視臺、安徽電視臺、梨視頻、澎湃新聞等合作，面向媒體平臺推出了以“抗美援朝老戰士專訪”為主題的新聞作品，其中，新華社單條視頻播放量超過150 萬次，進一步擴大了新聞的影響力，提升了企業品牌在社會大眾中的傳播覆蓋面。

拓展地域覆蓋面，強化對外傳播效果。中鐵四局不斷擴大地域覆蓋面，提升海外傳播效果，借助新華社、中國國際電視臺、《中國日報》《環球時報》《南華早報》、國際視通、梨視頻等媒體平臺，發布多個英文圖文和短視頻作品，將中國聲音傳播到海外。其中《震撼場面，數百米立交橋一夜拆除！》短視頻在海外引起轟動，一夜拆除立交橋被譽為“中國效率”?！秹延^!1500 工人9 小時為鐵路站“換血”》短視頻把“中國速度”展現在海外媒體面前。美國太空探索技術公司CEO埃隆·馬斯克先后發布三條微信推文，并在個人推特上評論“中國先進基礎設施的發展要比美國快100 倍”。緊緊抓住這一契機，中鐵四局通過海外媒體對該新聞進行二次傳播，獲得了良好的效果，全網點擊量超過5 億次，該視頻也獲得“2018 年國有企業海外傳播好新聞獎”“2018年全國兩會網絡報道優秀策劃獎”“全國黨媒十佳原創短視頻作品”等榮譽。中鐵四局還多次邀請中央電視臺、安徽電視臺等媒體記者赴安哥拉、埃塞俄比亞、蒙古國，對多個項目進行集中宣傳，央視中文國際頻道、央視財經頻道和安徽電視臺先后多次報道中鐵四局海外項目優秀員工和先進集體事跡。

擴展平臺資源，營造品牌傳播良好氛圍。中鐵四局積極建設融媒體協同平臺，構建了“影像四局”影像數據庫，可以為全局各單位、各部門提供影像數據的收集、存儲、歸檔、管理、調閱、分享等服務。目前，影像資源庫入庫影像資源已超70000余件，用戶近700 人。中鐵四局打造融媒智庫，吸納了安徽大學、安徽藝術學院等省內高校和新華社等中央媒體的專家學者成為智庫的智囊團成員，這些人才為中鐵四局融媒體建設出謀劃策，提供專業、科學、精準的意見和建議；通過定期舉辦媒體融合專題培訓班，讓更多有志于參與媒體融合工作的員工進一步提升業務能力，并有平臺充分展示自身才華；依托抖音號、頭條號等互動媒介平臺，在條件艱苦的一線項目組織快閃、街訪等活動，讓員工成為宣傳工作的主角，極大地拓展了全員參與的廣度和深度。

隨著新技術、新媒介不斷涌現，企業開展媒體融合、推動品牌傳播工作仍任重道遠，中鐵四局將繼續在體制機制、流程管理、人才技術、媒介平臺等方面加快融合步伐，推動媒體融合從量變向質變轉變，進一步擴大中鐵四局品牌的引導力、傳播力、影響力，為企業加快建成“一流現代化建筑業集團”提供強大的精神力量和輿論支持。