北流市特色農產品品牌建設思考

伍思璇

（北流市委黨校，廣西北流 537400）

2019 年出臺的《廣西壯族自治區(qū)人民政府關于加快推進廣西現(xiàn)代特色農業(yè)高質量發(fā)展的指導意見》（桂政發(fā)〔2019〕7號）提出，要充分發(fā)揮廣西資源稟賦優(yōu)勢，走差異化的特色發(fā)展路子，大力發(fā)展體現(xiàn)廣西特色的農產品，打好廣西特色牌、富硒牌、長壽牌；要突出品牌導向，全力打造“桂”字號農產品區(qū)域公用品牌、農業(yè)企業(yè)品牌、農產品品牌，提升廣西農業(yè)效益和農產品市場競爭力。為貫徹落實黨中央及區(qū)相關文件精神，2022 年2月，北流市第十五屆黨代會二次會議上的報告指出，北流市要主動打好特色農產品品牌建設攻堅戰(zhàn)，在鄉(xiāng)村振興發(fā)展建設上走在前、做表率，這對推動北流市農業(yè)經濟發(fā)展、全域推進北流市鄉(xiāng)村振興具有非常重要的現(xiàn)實意義。

1 優(yōu)勢

1.1 農業(yè)資源豐富，綜合實力較強

近年來，北流市農業(yè)農村經濟持續(xù)發(fā)展，農產品生產效率進一步提升，為特色農產品品牌建設奠定堅實的物質基礎。1）糧食生產優(yōu)勢不斷鞏固。2021年，北流市完成高標準農田建設0.11 萬hm2，年糧食產量30.02 萬t，蔬菜產量95.59 萬t，水果產量40.23 萬t。2）水產畜牧養(yǎng)殖業(yè)持續(xù)向好。2021年，北流市生豬出欄75.21 萬頭，豬肉產量5.87 萬t，家禽出欄4 213.03 萬羽，禽肉產量6.11 萬t，漁業(yè)產量2.94 萬t。3）產業(yè)布局初步完善。截至2021 年底，優(yōu)質水果種植面積5 萬hm2，荔枝種植面積約2.55 萬hm2，百香果種植面積約0.48 萬hm2，沉香種植基地13個，種植面積0.27 萬hm2，中藥材種植面積約0.67 萬hm2，品種有桂圓、八角、牛大力等。

1.2 農業(yè)基礎設施較為完善

北流市不斷加強農田水利設施建設，每年不斷增加農業(yè)基礎設施建設投入。截至2020 年底，北流市農田有效灌溉面積達2.84 萬hm2，占耕地面積比重超過54%，農業(yè)灌溉用水有效利用系數(shù)提升到0.71；推進高標準農田建設高質高效，建成高標準農田2.72 萬hm2，占基本農田總面積的72.30%，農業(yè)技術裝備水平明顯提高；農業(yè)機械總動力達658 648 kW，農作物機耕面積達8.18 萬hm2，機收面積達6.59 萬hm2，農作物耕種收綜合機械化水平達66.97%，水稻耕種收綜合機械化水平達到80.37%。北流市共有區(qū)級核心示范區(qū)6個，縣級示范區(qū)7個，鄉(xiāng)級示范園42個，村級示范點199個，擁有自治區(qū)級現(xiàn)代特色農業(yè)（核心）示范區(qū)10 個、縣級示范區(qū)10 個。

1.3 新型農業(yè)經營主體不斷增加

北流市通過對農民專業(yè)合作社進行規(guī)范提升，扶持農業(yè)龍頭企業(yè)，加快發(fā)展家庭農場，不斷增加新型農業(yè)經營主體，提供更多的可提升打造的農產品品牌。截至2021 年底，北流市累計有玉林市級以上農業(yè)產業(yè)化重點龍頭企業(yè)30 家（其中自治區(qū)級5 家），農民專業(yè)合作社938 家（其中區(qū)級示范社36家，玉林市級示范社79 家），家庭農場262 家（其中區(qū)級示范場11家，玉林市級示范場58 家）。農業(yè)龍頭企業(yè)、合作社、家庭農場成為北流市調整農業(yè)結構的生力軍，“龍頭企業(yè)+基地+農戶”“電商/物流+基地+農戶”等產業(yè)發(fā)展新模式成為農業(yè)發(fā)展的新增長點。

1.4 特色產業(yè)發(fā)展初具規(guī)模

北流市結合特色示范區(qū)、產業(yè)集群、糧食安全、生豬調出大縣等重點項目的實施，采用“公司+基地+農戶”“企業(yè)/電商+基地+農戶”等模式，已形成荔枝、百香果、沉香等一批特色主導產業(yè)，成為糧食高產示范縣、全國生豬調出大縣和全國三黃雞產業(yè)集群重點縣，為特色農產品品牌建設提供品牌建設方向[1]。1）在休閑農業(yè)方面，北流市成功創(chuàng)建全國休閑農業(yè)重點縣、全國休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣，建成中國休閑美麗鄉(xiāng)村2個，自治區(qū)級休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范點4 個。2）在綠色生態(tài)農業(yè)方面，北流市建立起重大病蟲害綜合防治和綠色防控示范點3個，2021 年綠色防控技術應用面積達3.68 萬hm2，覆蓋率達35.1%。3）在現(xiàn)代特色農業(yè)方面，北流市獲全國休閑農業(yè)重點縣稱號，富硒水稻產業(yè)示范區(qū)被認定為自治區(qū)5 星級示范區(qū)，3家企業(yè)被認定為區(qū)級農業(yè)龍頭企業(yè)，北流荔枝項目獲得自治區(qū)優(yōu)秀項目榮譽稱號，北流百香果入選2021 年廣西特色農產品優(yōu)勢區(qū)創(chuàng)建項目。

1.5 電子商務發(fā)展較好

北流市數(shù)字農業(yè)、電子商務等新產業(yè)得到新發(fā)展，截至2021 年底，該市通過推行“電商企業(yè)+基地+農戶”模式，依托廣西桂龍翔農貿物流產業(yè)園，共發(fā)展有2 218 家電商企業(yè)，其中有東云、中鼎、尋味君、鑫旺盛等13 家大型龍頭企業(yè)。目前，北流市的百香果占水果整體線上銷量的70%以上，農產品網(wǎng)上銷量排名廣西第一，北流市物流快件數(shù)位居全國前十，成為全國農產品電商百強縣。其中，從事水果銷售的電商有320 多家，主要交易平臺是阿里巴巴、淘寶、天貓、京東等，網(wǎng)上銷售百香果、火龍果、番石榴、荔枝、龍眼、沙田柚、檸檬等北流市特色水果。“十三五”期間，北流市通過電商平臺農產品年銷售額約9.8億元，同比增長11.7%。

2 困境

2.1 品牌意識不足，品牌建設投入較少

從農產品品牌市場發(fā)展來看，北流市部分農業(yè)企業(yè)只聚焦在短期的經濟收益上，眼光短淺，沒有在戰(zhàn)略高度上對品牌建設與培育進行布局，較少考慮市場競爭的緊迫感和壓力，缺乏培育品牌和開拓市場的主動性，在品牌創(chuàng)新與建設培育上關注度還不夠，品牌意識和市場意識都比較淡薄。此外，北流市多數(shù)農業(yè)企業(yè)老板或農民專業(yè)合作社的負責人是農村經紀人、經濟能人、村干部、外出經商老板和本地農技服務人員，雖然經驗豐富，但由于缺少現(xiàn)代企業(yè)管理培訓，企業(yè)內部組織不夠緊密，不利于特色農產品的市場化發(fā)展[2]。

2.2 龍頭企業(yè)缺失，市場影響力較小

目前，北流市知名的農產品品牌不多，特色農產品的生產經營比較分散，體量較小，主要是農民自產自銷，很難形成規(guī)模，尚未構建起現(xiàn)代化農產品品牌體系。北流市現(xiàn)有新型農業(yè)經營主體2 500 多家，但起到示范帶動作用的不到10%，缺少對全產業(yè)鏈建設起到主導作用的實力強、規(guī)模大的龍頭企業(yè)。同時，由于農民的分散產銷，沒有統(tǒng)一的質量標準，產品五花八門，一家一戶自行產銷，未能形成農產品的產業(yè)化生產，更未能實現(xiàn)品牌的規(guī)模效應[3]。例如，北流荔枝被評為“國家農產品地理標志”，當?shù)夭糠宙?zhèn)村和企業(yè)趁機亮出自己的荔枝品牌，這就造成北流荔枝品牌數(shù)量眾多，沒有一個統(tǒng)一的品牌，分散了北流荔枝的影響力，直接拉低了北流荔枝的市場價值，同時導致其他農產品如萬年龍有機大米、鴨塘魚、茶山土雞蛋、大同仙果、大利砂糖橘等農產品品牌影響力更低。

2.3 品牌服務配套不完善

北流市特色農產品大多數(shù)是鮮活農產品，保鮮期短，在產銷過程中存在著品牌服務不配套的現(xiàn)象。1）物流體系不完善，質量安全體系不健全。當前，北流市農產品的保鮮、冷藏、加工和配送過程發(fā)展較為緩慢，冷鏈物流設施不夠完善，缺乏物流安全監(jiān)督。2）北流市特色農產品仍然處在品牌建設的初期階段，尚未形成完整的特色農產品質量安全保障體系，質量不達標現(xiàn)象時有發(fā)生。北流的農產品龍頭企業(yè)主要產品是荔枝、百香果，以銷售鮮果為主，還沒有配套完善的冷鏈物流，品牌建設發(fā)展受到阻礙。

2.4 產品精深加工不足，科技含量較低

北流市的農產品由于科技含量較低，對農產品深加工和精加工的程度都比較低，普遍附加值不高。多數(shù)農產品如蔬果和畜禽等都是以初級加工品進入市場，品類單一，同質化嚴重，缺乏市場競爭力。北流市的特色農產品整體上技術含量較低，大多處在重復加工的低層次低水平狀態(tài)，而且在資金投入和技術儲備上也嚴重不足，對產品定位和品質控制的重視度不足，產品精加工和深加工程度不夠。北流市現(xiàn)有農產品加工企業(yè)266家，覆蓋荔枝、百香果、羅非魚、沉香、實木家具及松脂等特色產業(yè)，建成有玉林市級北流市農產品加工集聚區(qū)和北流市實木家具加工集聚區(qū)，但整體上能夠成功開展精深加工的企業(yè)很少。

3 對策

3.1 堅持政府主導作用

政府要切實貫徹實施品牌強農戰(zhàn)略決策部署，發(fā)揮對特色農產品品牌建設的引導作用，加強實踐創(chuàng)新探索，推進區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產品品牌“新三品”協(xié)同發(fā)展。北流市要結合北流百香果特色農產品優(yōu)勢區(qū)和自治區(qū)中藥材示范縣項目實施，出臺完善區(qū)域公用品牌管理規(guī)范等系列文件，保障品牌培育改革創(chuàng)新有章可循、有規(guī)可依，不斷提升品牌價值和競爭力，助推產業(yè)轉型升級[4]。同時，要積極構建特色農業(yè)經濟發(fā)展的區(qū)域布局，因地制宜，優(yōu)先培育在區(qū)內外具有較強競爭力的農產品，打造具有一定規(guī)模的荔枝、百香果、富硒米等主導產業(yè)，鞏固“全國荔枝生產基地縣（市）”優(yōu)勢地位，加大力度建設一批具有區(qū)域特色的無公害農產品、綠色食品基地及規(guī)模較大、市場相對穩(wěn)定的優(yōu)勢農產品基地，形成具有北流特色的產業(yè)區(qū)和產業(yè)帶。

3.2 強化品牌意識，加大品牌建設力度

沒有自主品牌的農產品面對日益激烈的市場競爭，僅僅依靠降價策略是無法適應市場要求的，只有立足于打造特色農產品品牌，依托農產品質量，才能在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。從這點出發(fā)，北流市從政府到農業(yè)經營主體及普通農戶都應該確立農產品品牌發(fā)展意識，充分認識到農產品品牌建設的重要性和必要性。北流市在特色農產品品牌建設過程中，要將綠色食品、有機食品、無公害食品的高要求落實到具體的生產中，努力培育出區(qū)內外都認可的優(yōu)質品牌農產品[5]。有了品牌的支撐，農產品才能向深加工方面發(fā)展，擴大產品生產，避免低價競爭，提升盈利能力，進入中高端市場。同時，要加大品牌建設投入力度，農業(yè)企業(yè)要加大資金投入，北流市政府要在資金和政策上大力扶持有發(fā)展?jié)摿Φ霓r產品品牌，通過政府牽頭，聯(lián)合農業(yè)生產經營者，采取多種形式舉辦農產品博覽會，大力推廣北流的農產品。

3.3 強化特色農產品品牌規(guī)模聚集效應

北流市要發(fā)揮特色農產品品牌的聚集效應，形成規(guī)模經濟，進一步促進農村一、二、三產業(yè)的深度融合發(fā)展。通過特色農產品品牌的引領帶動，改善第一產業(yè)的傳統(tǒng)發(fā)展模式，拉長特色農產品的產業(yè)鏈，將深加工環(huán)節(jié)和配套的服務環(huán)節(jié)融入其中，包括特色農產品的生產、深加工過程，以及在銷售中產生的倉儲、物流、電商和服務等。當前，北流市要充分應用好7個市級電商服務中心、450 個農村電商村級服務點、7 個市級物流配送中心、80 個鎮(zhèn)級農村物流配送節(jié)點的連通作用，通過發(fā)展農村電子商務、智慧農業(yè)等新業(yè)態(tài)、新模式，有效促進一、二、三產業(yè)的深度融合發(fā)展，不斷完善農產品市場流通體系建設，不斷提升特色農產品的附加值，強化特色農產品品牌規(guī)模聚集效應[6]。

3.4 增強特色農產品精深加工能力

農超對接是提高農產品經濟效益的重要途徑，北流市要緊緊抓住超市大批量采購和年均衡采購的特點，要求農民專業(yè)合作社和涉農企業(yè)根據(jù)上述特點進行有計劃的多樣化生產。同時，要及時了解市場變化，抓住商機，創(chuàng)新賣點，在設備技術上進行改造升級，通過更新形式和改進工藝提升產品品質，增加其價值。如針對北流荔枝保鮮困難的問題，要加大技術開發(fā)和新產品研發(fā)力度，通過深加工完善荔枝產業(yè)鏈，生產推廣包括荔枝干、荔枝罐頭、速凍荔枝、荔枝汁、荔枝酒等初、深加工產品，滿足消費者的個性化需求，提升利潤空間。