論脫貧地區地理標志品牌化建設的關鍵要素*

洪 波，李興貴

（1.中國工程院云南會澤縣院士專家咨詢服務中心，云南 會澤 654200；2.會澤縣農業農村局，云南 會澤 654200）

通過對脫貧地區地理標志農產品區域公用品牌建設的思考，探索品牌創建的主體模式和管理制度等關鍵要素，為脫貧地區地理標志品牌化建設提供探討與交流。

2022年10月，《農產品區域公用品牌建設指南》正式實施，這是農業農村部農業品牌建設領域首個行業推薦性標準，將指導地理標志農產品區域公用品牌建設規范化發展，筆者結合在脫貧地區農業產業經濟研究與實踐和農產品區域公用品牌建設訪學經歷，對脫貧地區地理標志農產品區域公用品牌建設的關鍵要素按照邏輯順序做如下淺析，以供探討交流。

一套完善的地標保護政策。國家知識產權局相繼頒布了《地理標志專用標志使用管理辦法（試行）》《國家地理標志產品保護示范區建設管理辦法（試行）》《知識產權強國建設綱要（2021—2035年）》《“十四五”國家知識產權保護和運用規劃》一系列法律法規和政策，推進建立地理標志統一認定制度，研究完善地理標志保護申請審核認定規則，統一規范地理標志名稱、保護地域范圍劃定、規范營銷宣傳和外包裝使用地理標志等要素，不斷提升頂層設計和完善法規體系，為新時代做好地理標志知識產權保護工作提供了根本遵循和行動指南，彰顯了我國深化改革、擴大開放和保護知識產權的堅定決心。

一種適宜的品牌運營模式。在脫貧地區縣域中，雖然涉農協會凝聚力較弱，經營主體實力不強，但是品牌建設積極性較高，潛力提升空間較大，因而探索一種適宜品牌運營的模式顯得尤為重要。按照農業農村部《關于促進農業產業化聯合體發展的指導意見》精神，可探索國有企業主導民營企業參與的地理標志農產品區域公用品牌聯合體[1]運營模式，這樣即能體現縣域政府抓產業的意志，又能發揮國有企業“領頭雁”的作用，有了國有企業主體的參與，品牌建設就有了抓手，搭建行政與市場資源的深度融合平臺，不僅有利于地理標志農產品區域公用品牌的建設，還有利于千家萬戶小農戶與千變萬化大市場的銜接，讓農戶持續共享地理標志產業發展的增值收益。

一個有深度的品牌故事。產品是故事的載體，故事是品牌的價值，價值是消費者的取向，中華五千年的農耕文明孕育了無數地標故事，這些故事承載了良好的生態環境、悠久的人文歷史、無我的民族胸襟、獨特的地標美味等元素。地標產品除了篤實厚重，還承載了人民對美好生活的寄托。挖掘品牌故事，凝煉品牌文化，既要反映五千年的農耕文明，也要展現當地人文精神、生態環境、農業風光。隨著《中歐地理標志保護與合作協定》的簽署，規定了地理標志保護規則和550個地理標志互認互保清單，品牌故事更要飽含消費者健康需求、博愛兼容、創新奮進、永續發展等內涵為一體的人類對美好生活的向往。

一套精準的品牌識別體系。擁有一套好的識別體系是做品牌的前提，品牌通過商標注冊才有知識產權，有知識產權才能得到法律保護。“地理標志”是指“標示某商品來源于某地區，該商品的特定質量、信譽或者其他特征主要由該地區的自然因素或者人文因素所決定的標志”。“證明商標”是由“對某種商品或者服務具有監督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個人使用于其商品或者服務，用以證明該商品或者服務的原產地、原料、制造方法、質量或者其他特定品質的標志的定義”。“證明商標”更加貼近于“地理標志”的一般定義，因而以“證明商標”注冊“地理標志”更有利于知識產權的保護和品牌建設。“地理標志證明商標”的注冊，為“品牌商標”的注冊奠定了基礎，《農產品區域公用品牌建設指南》指出：品牌名稱宜由“產地名+產品名”構成，地理標志名稱和農產品區域公用品牌名稱的界定具有較高的契合度，因此可探索使用同一名稱，實現品牌營銷靶向精準，立足區域生態環境和人文歷史等因素創新品牌符號，凝煉品牌用語，建立一套能體現區域代表性特點特色和品牌靈魂的識別體系，這樣就邁出了地理標志農產品區域公用品牌建設的第一步。

一套科學的品牌管理制度[2]。地理標志農產品區域公用品牌只有建立嚴格的品牌管理制度，強化管理體制，才能讓地標產品只是地標產品，規避公用品牌公用的災難。筆者提出了脫貧地區國有企業主導民營企業參與的聯合體模式，目的就是要激發起國有企業姓“公”的職能屬性，在產業振興、品牌引領中擔當作為，在農業產業振興這個極為重要、難度最大、成果惠及面最廣的陣地上沖鋒陷陣，條件成熟一個打造一個。探索“一標三法”的品牌管理制度，即牽頭注冊1個品牌商標，制定品牌授權管理、品牌營銷管理、品牌服務管理3個辦法，以產業聯合體模式構建地理標志農產品區域公用品牌“聯合出海”路徑，在創新中優化，在優化中發展。

一批高質量的地標產品。脫貧地區縣域政府要以質量強國和農業強國精神為指導，提升發展經濟的能力，農產品區域公用品牌本質姓“公”，公共性要體現公信力，要通過公用品牌建設體現政府在產業振興中主動作為、創新奮進的擔當精神，轉變思維定式，力戒坐井觀天，主動對接好定點幫扶和東西部協作資源，主動尋求科研院校的支持協作，從品種引進選育、種植管理技術、產品創新開發、冷鏈倉儲物流、標準研究制定、質量溯源技術6個方面引進轉化一批科技成果，通過科技賦能提升產品質量，為消費者提供一批高質量的地理標志產品。

一套共情的服務體系。服務是品牌價值的重要組成部分，隨著國民經濟的發展，人均收入水平不斷提高，消費者在選擇品牌消費時更加注重服務品質的體驗，服務包含但不限定于售后，可以增加過程內容，如與地理標志產品有關的人文歷史、農事活動、客體故事、消費者感受等，通過產品手冊、公眾號等載體與消費者產生共情，提升附加值，高品質的服務是增加品牌黏性的點睛之作，甚至會讓消費者接受品牌體驗過程中的微小瑕疵。因此，建立一套有內容、有溫度的共情服務體系尤為重要。