現(xiàn)行圖書市場境況下文藝類圖書的擬名策略

⊙趙勤［北岳文藝出版社，太原 030012］

推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌。繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，堅持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，推出更多增強人民精神力量的優(yōu)秀作品，健全現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系，實施重大文化產(chǎn)業(yè)項目帶動戰(zhàn)略。增強中華文明傳播力影響力，堅守中華文化立場，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象，推動中華文化更好走向世界。

無疑，圖書是傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,推動新時代中國特色社會主義文化有力前行的重要載體，其中，文藝類圖書更是“講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象”的有效呈現(xiàn)方式。目前，文藝類圖書在創(chuàng)新實踐的過程中，也存在一些亟須解決的問題。如書名重復(fù)、拗口、低俗等現(xiàn)象。使讀者在選書時無所適從，也影響了圖書市場的良性發(fā)展。

書名是圖書的“臉面”，在傳播中占有重要地位。不僅形成讀者對圖書的第一印象，更是一本書的靈魂。清代書畫家、文學(xué)家鄭板橋曾言：“作詩非難，命題為難。題高則詩高，題矮則詩矮，不可不慎。”書名既能直觀展示圖書的內(nèi)容、風(fēng)格、文化內(nèi)涵和作者水平，也可以看出圖書的性質(zhì)，是引導(dǎo)讀者購書的重要因素。書名是否吸引人，是否叫得響，決定圖書的銷售前景，文藝類圖書則更需有鮮明的特點。本文試圖從以下幾個方面研討文藝類圖書擬名策略。

一、發(fā)揮作家為圖書擬名的優(yōu)勢

作為文化產(chǎn)品，文藝類圖書的基本屬性同樣是它的文化價值。如此，作家作為圖書的創(chuàng)作者兼第一讀者，既要考慮書名須體現(xiàn)圖書的文化價值，又要考慮大眾的閱讀習(xí)慣和審美需求。在遵守法律法規(guī)的前提下，作家所擬圖書名應(yīng)有如下前置設(shè)想。

（一）價值取向應(yīng)符合社會主義核心價值觀。比如兒童文學(xué)作品《小王子》，小王子是故事的中心人物，他的身上體現(xiàn)著純真，代表著純凈無瑕的兒童世界。在小王子的眼中，人與人的關(guān)系是自然的。小王子對愛與責(zé)任領(lǐng)悟的日漸深刻，體現(xiàn)了對人生本真的堅守、對溫情的向往、對完美人生不倦的追求。《小王子》所呈現(xiàn)的價值觀就是愛與友誼。

（二）折射作家的寫作風(fēng)格。作家在創(chuàng)作時會融入自己的風(fēng)格和特點，用自己熟悉和擅長的標題作為圖書名，讀者很容易接受。如楊絳先生的《我們仨》，家庭環(huán)境的影響讓她的語言平實而細膩。《我們仨》一書共三部分，其中第三部是：“我”一個人思念我們仨。“我們仨失散了，家就沒有了。”①“我卻覺得我這一生并不空虛；我活得很充實，也很有意思，因為有我們仨。也可說：我們仨都沒有虛度此生，因為是我們仨。”②語言簡單平實，卻深刻地表達了先生對親人的深深不舍。一個能體現(xiàn)作家寫作風(fēng)格的好書名，讓《我們仨》成為一本暢銷書。截至2016 年，此書已銷售800 萬冊。

（三）凸顯圖書中人物形象。如余華的《許三觀賣血記》。作品的主角是許三觀，許三觀做的事是賣血。本書的故事雖簡單，卻一直暢銷不衰，且銷量逐年遞增，因為它涉及了生命的本質(zhì)，余華以溫和的回憶，耐心舒緩的節(jié)奏，敘述一個普通人的一生，以獨特的、貌似簡單而傳統(tǒng)的方式表達作家對人類亙古命題的深思，而此書名符合了主題先行的規(guī)則。

二、運用編輯為圖書擬名的手段

一本書從申報選題開始就融入了編輯的勞動，編輯應(yīng)有營銷意識，不能只是閉門造車，只做選題和審稿工作。編輯也要調(diào)查市場，調(diào)查讀者，考慮讀者的需求。編輯要有敏銳的營銷意識，想讓圖書的書名在讀者眼中閃光，有沖擊力，就應(yīng)構(gòu)建圖書的擬名策略。

（一）調(diào)研先行，依據(jù)出版社屬性確定選題。多方面深入了解市場上同類圖書的書名、作者、出版社和書籍發(fā)行情況，根據(jù)本出版社的策劃、編輯、宣傳和發(fā)行狀況進行選題策劃。出版社如是文藝類出版機構(gòu)，需要根據(jù)本社的出版物特征確定選題；如是少兒社，需要根據(jù)兒童的特點特征確定選題；如是綜合性出版社，就要參照出版社所處地域的文化氛圍和讀者定位來確定選題。

（二）確定目標讀者是編輯為圖書擬名的重要因素。讀者是圖書市場中最重要、最活躍的群體，不同讀者群的閱讀需求亦大相徑庭，因此書名要能夠準確地傳達出圖書的主要內(nèi)容和特點。如《誰動了我的奶酪》，書名簡單卻頗具吸引力，瞬間激發(fā)出讀者的好奇心。而作品內(nèi)容與書名相得益彰，使讀者欲罷不能，成為此書暢銷的原因。一本好書，不需要使人眼花繚亂的名言警句，不需要成筐的成語，更不需要華麗的包裝，書名主題突出、文字架構(gòu)簡潔明快，是捕捉讀者心靈的法寶。

（三）研判作品內(nèi)容，與作者反復(fù)溝通，是確定書名不可或缺的環(huán)節(jié)。一本書要經(jīng)過三審三校，編輯從出版的角度多次審讀文本，對作者和文本熟悉程度不斷加深，對同類作品的市場需求擁有了發(fā)言權(quán)。筆者曾編輯的一本書，在申報選題時書名為《西之嶺》。小說講述了作者的家鄉(xiāng)西嶺村，一個北方小村莊三十年的滄桑變化，作者的“自我記憶”貫穿始終，以故鄉(xiāng)的人、故鄉(xiāng)的物、故鄉(xiāng)的事，演繹出一部充滿人情味的鄉(xiāng)土記憶小說。筆者認為有一個“故”字在書名里比較合適，故事中的人，“爺爺”“父親”“王老令公”等也都故去了；家鄉(xiāng)的“石梯”“匾”等，也被拆的拆、被毀的毀，都故去了；作者“寫下這么多的鄉(xiāng)村故事，比之那片土地上的曾經(jīng)，也不過是星星點點，雪泥鴻爪。記錄這些生活，不過是心疼這些逝去的珍貴”③，“故”字是深深地烙在全書。由此，書名最后定為《故嶺西邊》，書籍封面設(shè)計時也加入了小山村的元素，書籍出版后效果甚佳。

三、加強對圖書市場中圖書擬名的關(guān)注與分析

不斷關(guān)注我國圖書市場中的圖書擬名規(guī)律與創(chuàng)新實踐，結(jié)合本出版單位圖書選題和出版實際情況，常態(tài)化對出版物書名擬定工作研判與分析，不失為圖書成功擬名的有效途徑。

目前，我國圖書市場中圖書擬名種類大致有：

(一）以作者名字或作品名字擬名，如人民文學(xué)出版社的《魯迅全集》，中國青年出版社的《蘇童作品集》，中國青年出版社的《路遙作品集》等。

（二）以時代擬名，如人民文學(xué)出版社的《外國當(dāng)代作家作品集》，商務(wù)印書館的《外國當(dāng)代作家作品集》等。

（三）以出版社所在地擬名，如中華書局的《上海書店叢書》。

（四）以出版特色擬名，如東方出版中心的“中國當(dāng)代文學(xué)譯叢”，上海文藝出版總社的“世紀文叢”，東方出版社的“二十世紀中國文學(xué)譯叢”等。

（五）以出版周期擬名，如中國青年出版社的“新知文庫”，作家出版社的“百年百部中國當(dāng)代長篇小說譯叢”等。

（六）以出版形式擬名，如人民文學(xué)出版社的《外國文學(xué)研究》、東方出版社的“新經(jīng)典文庫”等。

（七）根據(jù)圖書內(nèi)容特點擬定較為醒目、辨識度高的書名。如《你是人間四月天》一書中的“四月”指的是作者林徽因?qū)懡o胡適先生的一封信 。又如《人間最美四月天》一書中的“四月”指的是畫家陳丹青創(chuàng)作的一部中國畫集，此書是陳丹青完成畫作后，由作者代筆寫成的。

（八）主題出版。主題出版是出版工作服務(wù)大局、助力民族復(fù)興偉業(yè)的重要力量，是出版人義不容辭的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。從中宣部近年來有關(guān)主題出版重點出版物的通知要求來看，主題出版不是應(yīng)景、跟風(fēng)的宣傳活動，而是一項培根鑄魂、啟智增慧、講求長遠影響的重大工程。這就要求出版人要用心用情、久久為功。如入選中宣部2020 年主題出版重點出版物的江蘇人民出版社的《世紀江村——小康之路三部曲》，本書用報告文學(xué)的形式，生動地描繪了中國著名社會學(xué)家費孝通先生的名作《江村經(jīng)濟》發(fā)生地江村（江蘇吳江開弦弓村）一百年來的小康夢以及偉大的實踐進程，人物、歷史真實可見，情節(jié)、故事引人入勝。

（九）年選類圖書。年選類圖書是從上年度各種報刊中精選的一些好作品，可供忙于工作，但又熱愛讀書的人賞析。如長江文藝出版社的《2022 年中國散文精選》《2022 年中國武俠小說精選》《2022 年中國懸疑小說精選》等。遼寧人民出版社的年選已經(jīng)出了25 年了，2022 年太陽鳥文學(xué)年選，共5 冊，有《在生活中想象》2022 年中國散文精選，《中國人的浪漫》2022 年中國雜文精選，《依云而上的人》2022 年中國短篇小說精選，《塵世疆界》2022 年中國小小說精選，《文字的無限游戲》2022 年中國隨筆精選。雖是年選類，筆者更喜歡遼寧人民出版社的，每本都有各自的書名，使讀者對書籍內(nèi)容一目了然，而非用“年選”書名簡單涵蓋。

（十）愛情類圖書。如北岳文藝出版社的“北岳愛情”系列，2016 年的《無極之痛》，既有凄美的過去式戀情，又有溫暖的當(dāng)下式人生，努力展現(xiàn)小說世界的可能性?！稓g樂頌》，作者把男人和女人的關(guān)系處理得簡單到只有欲望，每一個作品中，男女主人公都被這欲望折騰著，也疼痛著，特別是那些社會底層的女人?！读_曼史》里老男人死在了女主人公的懷里，到這里小說戛然而止，可我們仿佛看見作者畀愚給她們投去了深深的一瞥。中短篇小說集《我什么也沒看見》，此書名頗有懸疑之風(fēng)。作品囊括了九個有關(guān)愛情的中短篇小說，其中較好的作品名目有《不要說出事情的真相》《我只問你一句話》等。

四、文藝類圖書擬名方法

文藝類圖書是以文化為主要內(nèi)容的出版物，其擬名必須符合國家有關(guān)規(guī)定。書名要準確反映作品的內(nèi)容，要突出作品的藝術(shù)特色，要方便讀者的檢索和利用。文藝類圖書擬名方法主要有以下幾種：

（一）直接以作者名擬名，如《沈從文全集》《趙樹理文集》等。

（二）根據(jù)作品內(nèi)容，如“紅樓夢研究”“平凡的世界研究”等。

（三）根據(jù)作品類型、體裁等特點，如《新編戰(zhàn)爭與和平》《紅色經(jīng)典》等。

（四）反映圖書性質(zhì)。讀者甫一看到書名，便能預(yù)測到圖書內(nèi)容，是知識類的圖書，是人物傳記，還是一本小說？是小孩子讀物，還是成年人讀物？比如《價值投資》《十萬個為什么》《漢高祖劉邦》等。

（五）健康向上，積極引導(dǎo)。讀者看到書名，便會停留幾秒鐘打開頁面，或愿意從書架上取來翻一翻，隨即產(chǎn)生購買沖動。也就是說，要用書名告訴作者閱讀后的效果。如《做最好的自己》，使讀者覺得看了這本書可以認識自己，更從容地面對社會和人生。如《告訴孩子，你能行》，使家長只看書名就知道可以通過這本書培養(yǎng)孩子的自信，等等。

（六）朗朗上口。圖書要暢銷，書名要盡量簡短，容易記憶。如余華的《活著》。

（七）書名有懸念，讓讀者看到書名，愿意花時間去翻開圖書尋找答案。比如《誰動了我的奶酪》 。

（八）主書名和副書名相結(jié)合的文藝類圖書的擬名應(yīng)遵循簡潔、精練的原則，同時要兼顧讀者對圖書信息的需求，為讀者提供方便快捷的查詢途徑。如北岳文藝出版社的《你無法模仿我的生活》，這是主書名，副書名是“安琪詩選1990—2021”。這樣能更明確地體現(xiàn)此書的內(nèi)容。

（九）數(shù)字式，如馬克·吐溫的中短篇小說《百萬英鎊》，讓讀者想看這么多錢能帶來什么社會效應(yīng)呢，書名就能引起讀者的好心。作者想表達的卻是真正的財富與金錢無關(guān)。

（十）文藝范的書名，用典故、詞牌名等做書名。如《陌上花開》《何以笙簫默》。

五、結(jié)語

綜上所述，文藝類圖書擬名要充分體現(xiàn)作者和出版者的站位、格局、視野、情懷。從目前圖書市場的供需關(guān)系分析，讀者不僅需要愉悅性情、引領(lǐng)人生、豐富生活、廣博知識的文藝類圖書種類，更需要進入豐富的哲學(xué)思考領(lǐng)域，這是我國國民素養(yǎng)不斷提升的文化需求，也是時代進步賦予作者和出版人的歷史使命。所以，將作品內(nèi)質(zhì)與擬名科學(xué)、創(chuàng)新結(jié)合，不斷提高文藝類圖書擬名水平，成為滿足讀者日益增高的閱讀要求的有效方法和途徑。

因此，文藝類圖書擬名應(yīng)盡量做到簡潔、精練、明了，使讀者在較短時間內(nèi)獲取自己所需要的信息。作者和出版人必須充分考慮讀者的需求和閱讀習(xí)慣，將文藝類圖書擬名的大眾化和個性化有機融合，以更好地發(fā)揮文藝類圖書的社會效能，也可以為圖書的銷售助力，促進圖書市場的繁榮發(fā)展。

①② 楊絳：《我們仨》，生活·讀書·新知三聯(lián)書店 2014年版，第67頁。

③南來：《故嶺西邊》，北岳文藝出版社 2021年版，序 第4頁。