鄉村振興戰略下北京鄉村旅游品牌化建設研究

摘要 黨的十九大提出實施鄉村振興戰略，加快農業產業、生產和經營體系建設，促進農村一二三產業融合，用品牌帶動北京鄉村旅游發展，促動鄉村經濟提速。雖然北京鄉村旅游市場強大，北京市政府積極開展旅游推薦活動，加速了鄉村旅游發展。但更需要鄉村旅游經營者抓住市場機會，建立有特色、有優勢、有內涵的鄉村旅游品牌。通過品牌建設做優做強鄉村旅游，用品質贏得旅游者認可。在北京鄉村旅游品牌化建設中還存在一定問題，結合北京鄉村旅游發展現狀，通過對鄉村旅游者和經營者進行調查，分別從品牌意識、品牌定位、品牌內涵、品牌維護與推廣4個方面提出了北京鄉村旅游品牌化建設建議。

關鍵詞 鄉村旅游；鄉村振興；品牌塑造；產品

中圖分類號 F 590.75文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2023）15-0115-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.15.028

Research on the Branding Construction of Beijing Rural Tourism under the Rural Revitalization Strategy

LIU Bao-lian

（Beijing Agricultural Vocational College， Beijing 102442）

Abstract The Nineteenth National Congress of the Communist Party of China proposed to implement the strategy of rural revitalization， accelerate the construction of agricultural industry， production and operation systems， and promote the integration of rural first， second， and third industries. Use the brand to drive the development of rural tourism in Beijing and promote the acceleration of the rural economy. Although Beijings rural tourism market is strong， the Beijing Municipal Government has actively carried out tourism recommendation activities to accelerate the development of rural tourism. However， it is more necessary for rural tourism operators to seize market opportunities and establish rural tourism brands with characteristics， advantages and connotations. Through brand building， we will do better and stronger rural tourism， and win the recognition of tourists with quality. In the construction of Beijing rural tourism branding， we still have certain problems， combined with the current situation of rural tourism development in Beijing， the author put forward suggestions for the brand construction of Beijing rural tourism from four aspects： brand awareness， brand positioning， brand connotation， brand maintenance and promotion after investigating rural tourism and operators.

Key words Rural tourism;Rural revitalization;Brand building;Products

黨的十九大提出“實施鄉村振興戰略”，加快三大體系建設，即現代農業產業體系、生產體系和經營體系。發展多種形式的適度規模經營，促進農村一二三產業發展融合，讓農民增收看得見，摸得著。北京作為首都，是全國的政治、文化、交往、科技創新中心。共劃分16區，其中6個為市區，6個為近郊區，4個為遠郊區，充分利用京郊優勢，統籌利用農村和農業資源，加速推進一二三產業融合，為首都提供豐富多樣的休閑農業、鄉村旅游和生態服務產品，使京郊農村成為產業興旺、經濟多元、利益共享、創新創業、宜居宜業的城市后花園［1］。要想把農業做優做強，品牌促農強農必不可少。《北京市鄉村振興戰略規劃》提出，要促進休閑農業與鄉村旅游提檔升級，培育優質鄉村旅游品牌。

把北京第二次全國農業普查和第三次全國農業普查的數據對比顯示，2006—2016年北京從事休閑農業和鄉村旅游接待的戶數由8 726戶上升到32 275戶，增長了3.70倍；總收入從36 545.00萬元增長到1 506 698.56萬元，總收入增長了41.22倍［2］。北京休閑農業與鄉村旅游發展迅速，勢不可擋。雖然目前受到疫情的影響，但北京鄉村旅游仍是作為緩解工作壓力、疫情壓力、精神壓力最好的方式之一，受到更多人的歡迎和喜愛。

與此同時，北京經濟發達，人口多，居民收入水平高、消費能力強，據北京統計局數據顯示，2020年北京市城鎮居民家庭收入中人均可支配收入為75 602元，城鎮居民收入水平較2019年上升［2］。北京文旅局數據顯示，2021年北京接待市民在京游人數1.26億人次，比2020年增長45.9%；旅游收入480.7億元，較2020年增長31.0%，恢復至2019年同期的86.0%。從市民出游選擇來看，市民郊區游比重從2019年的53.6%和2020年的55.2%上升到2021年的66.8%，呈現“郊區游、鄉村游、戶外游”旅游新趨勢［3］。因此，北京鄉村旅游消費市場潛力巨大，消費者對近郊鄉村旅游的需求旺盛。

鄉村旅游作為京郊鄉村振興的重要經濟力量，其在品牌塑造方面存在的問題影響了鄉村旅游的發展和農民增收。更應該積極了解北京鄉村旅游品牌化塑造的現狀與問題，提高和改善鄉村旅游品牌化建設方法，為北京鄉村旅游的發展添磚加瓦。

1 北京鄉村旅游品牌化建設現狀

1.1 重視打造鄉村旅游品牌，促進鄉村旅游發展

2018年11月15日文化和旅游部等17部門關于印發 《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》的通知中明確指出：要樹立鄉村旅游品牌意識，提升品牌形象，增強鄉村旅游品牌的影響力和競爭力［4］。近幾年北京市政府積極落實相關政策，推進鄉村旅游品牌化建設的發展。比如，舉辦了《我的桃花源》大型文化旅游體驗節目，舉行“最美鄉村民宿”和“最有故事鄉村民宿主”線上評選活動，組織鄉村民宿參加北京國際旅游博覽會，推出“京郊過大年”系列主題活動，以及懷柔區滿族文化旅游節、延慶區民宿音樂節、大興區采育葡萄旅游文化節等一系列鄉村旅游發展推動活動［5］，這些都是“暢游京郊·北京鄉村旅游季”的重要組成部分。為市民的京郊游提供了更多選擇性，在品牌促動下，不僅豐富了旅游體驗，更提升了旅游品質。

1.2 有意識打造品牌，提升市場競爭能力

北京鄉村旅游市場競爭激烈，“酒香不怕巷子深”已然成為歷史，最新數據顯示，北京以鄉村民俗戶等為代表的鄉村旅游經營者達6 690家［6］。如何在競爭中獲取發展，提升鄉村旅游產品品質，打造品牌成為鄉村旅游經營者的必走之路。2021年在對北京鄉村旅游78名經營者進行調查顯示，有73.08%的經營者都想建立自己的鄉村旅游品牌，這說明大部分鄉村旅游經營者的品牌塑造意識越來越高。通過品牌塑造，提升產品品質，提高旅游消費者旅游滿意度，才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟。

2 北京鄉村旅游品牌化建設存在的問題

近兩年，受疫情影響，短途郊區鄉村游倍受追捧。很多人看到了北京鄉村旅游的紅利，也積極加入鄉村旅游產品經營的隊伍中。大部分鄉村旅游經營者雖然有塑造品牌意識，但在品牌建設中存在一些問題。

2.1 鄉村旅游產品品質有待提升

塑造品牌的基礎是產品品質。北京鄉村旅游在如火如荼發展中，要始終把產品品質放在第一位。旅游產品是由有形產品和無形服務組成。不同時代下，消費者對產品的要求不同，有形產品的基本功能都能達到的情況下，對于延伸產品——服務的提升尤為重要。不斷創新產品，適應消費者的需求變化。2021年對171名北京鄉村旅游的游客進行調查，在對民宿進行選擇時，游客考慮的因素中排在前3位的是民宿的衛生、舒適度和位置及環境，其次是考慮價格和服務，最后是品牌和老板魅力（圖1），這說明游客在選民宿時看重旅游產品的基本品質，當基本品質被滿足后，選擇的需求因素會再次上升。

2.2 品牌定位不準確，特色不突出

北京鄉村旅游在發展中存在定位不準確，缺乏特色，產品同質化現象嚴重。如在一些民宿中，在民宿的特色上進一步思考，而是設計和打造復制粘貼型鄉村民宿，基本上是千篇一律，游客除了在地點上實施轉移之外，并未對這些鄉村旅游產品留下深刻印象，很難留住游客。在一些旅游景點中，也存在同樣問題，比如在一些山水景觀中設置兒童游樂園，與旅游景點的品牌定位格格不入。有些旅游者表示，是該帶孩子走入大自然，還是陪孩子玩這些游樂設施呢？孩子看到游樂設施，需求立刻產生，有時還會因此哭鬧不止，家長左右為難。鄉村旅游品牌塑造應該明確定位，突出自身特色，深度開發產品，注意產品之間的關聯性，讓自身具有不可替代性。

2.3 品牌塑造中需增強科技與文化創新

北京鄉村旅游品牌塑造中更應該與時俱進，把科技與文化創新融入品牌塑造中，成為特色，既成為吸引旅游者的新亮點，又提升了旅游產品內涵。在調查中發現，有些旅游景點驗票環節滯后，采用大量人工方式完成，因為疫情還需要檢查健康寶等重要信息，出現了旅游景點交通擁堵等情況，尤其是節假日和周末。這種不合理的管理降低了鄉村旅游者的旅游感受和體驗，因此科技賦能旅游管理就變得尤為重要。文旅融合可以更好地振興北京鄉村發展，更好地傳遞北京鄉村文化，讓北京鄉村旅游產品更有深度，為北京鄉村旅游經濟有序發展推波助瀾。

2.4 品牌的維護與推廣有待提升，欠缺危機意識

目前，有些北京鄉村旅游品牌塑造后，未重視品牌的有效維護和推廣，游客游覽、就餐、購物結束后，與旅游經營者的黏度不高。開發高質量的旅游產品，不斷適應旅游者日益增長的美好生活需要，這是品牌維護的基礎。鄉村旅游經營者應該建立有效途徑，適時傳遞相關信息，組織公共關系活動，拉近與鄉村旅游者的距離，讓他們了解旅游景點或者民宿等相關鄉村旅游產品的文化，塑造良好形象。同時樹立品牌危機意識，品牌塑造起來之后并不是一成不變，鄉村旅游的經營者要積極維護好品牌。

3 北京鄉村旅游品牌化建設的合理化建議

近年來，北京市鄉村旅游發展迅速增速，市場不斷壯大繁榮，特別是疫情之下，北京鄉村旅游熱度上升，適時打造北京鄉村旅游品牌化建設，增速北京鄉村的經濟發展正當其時，刻不容緩。

3.1 品牌意識要強化，產品品質是基礎

2021年5月10日，國務院總理李克強對中國品牌日活動作出重要批示：加強品牌建設、提升我國品牌影響力和競爭力，是優化供給、擴大需求、推動高質量發展的重要舉措［7］。作為北京市政府和相關旅游協會應該積極做好品牌塑造的知識普及和推廣工作；相關專業的北京高校教師應該積極走入鄉村，為鄉村旅游品牌化建設保駕護航。政府可以建立北京鄉村旅游發展人才團隊，以結對子的方式，與北京旅游鄉村建立聯系，促動鄉村品牌化建設和解決人才不足問題。北京鄉村旅游品牌塑造中，作為經營者，要不斷強化品牌意識，要有品牌塑造的意識、品牌保護意識、品牌發展意識。北京作為政治中心、文化中心，地理位置特殊，北京鄉村旅游更要走好品牌路，為游客提供優質服務，不斷滿足旅游者日益增長的美好生活需要，成為人們信賴和喜歡的鄉村旅游品牌。北京鄉村旅游作為北京文化的名片，不斷做好鄉村文化的傳承與推廣，助力北京鄉村的經濟發展。

產品品質是企業賴以生存的基礎。游客的鄉村旅游行涉及“游購娛食住行”，游客以“游”為主線，相關需求與行為如影隨形。

（1）食：干凈衛生是基礎，結合當地特色，讓游客吃得放心和順心。民以食為天，帶著對美食的追求與向往，鄉村游被帶火。如延慶柳溝的豆腐宴，家喻戶曉，很多游客都慕名而來。

（2）住：北京鄉村旅游中，你可以住當地特色民宿，可以是酒店，可以是營地帳篷、房車、農場特色小屋，保證住宿產品的品質，創造賓至如歸感，積極主動想辦法，創造條件延伸附加產品。

（3）購：鄉村旅游中，當地旅游特色產品有品質、有文化、有內涵，讓游客買著放心、用著踏實、送人有面、吃著歡心、購物有道！

（4）玩：鄉村旅游景點要軟硬件兼施。軟件指的是旅游服務；硬件指的是景點設施。有些景點設施老化，廁所數量少，難以滿足游客需求。打鐵還要自身硬，發展鄉村旅游，設施設備要先跟上，與時俱進，開發旅游項目。服務上要增進服務人員與游客的有效交流與溝通。

3.2 品牌定位要準確，緊跟需求，突出特色

北京鄉村旅游在品牌塑造中定位要準確，充分了解消費者需求特點，精心設計旅游產品，形成自身特色，走差異化路線。不管是餐飲民宿，還是旅游景點，在進行品牌定位時，需注意以下幾點：

3.2.1 細分市場，了解需求，進行定位。

按照市場細分規則，應該對北京鄉村旅游市場進行細分。鄉村旅游的經營者根據自身優勢，選擇某個市場作為目標市場，充分了解該市場的出游目的，通過鄉村旅游所要達到的目標。結合該消費人群特點完成產品設計、產品開發、產品包裝、產品宣傳等系列內容。2021年對171名北京鄉村游客進行問卷調查時，出游形式中，家庭出游占到79.53%（圖2）。如果旅游經營者以家庭為主要市場，就可以針對需求充分開發產品，注意產品之間的關聯性，提升消費者的旅游體驗，增強互動性，提高旅游滿意度，容易產生重復購買行為和口碑宣傳。如德國的卡爾斯草莓體驗樂園和日本的MOKUMOKU農場都是以家庭為目標市場，對旅游產品深度開發，做成大家喜歡的鄉村旅游品牌。在北京房山的張坊鎮大峪溝村，有個叫“博士小院”的精品民宿，民宿以家庭為目標定位，結合目標人群的需求特點，打造了以自然教育為引導的民宿小院。針對孩子們，會有一些觀鳥、走入自然、壓花等拓展類課程，由一些植物學、動物學的博士和自然教育專家組成的專業團隊帶領大家完成。小院定期會舉辦教育沙龍，與入住的家長分享正確的教育理念和心理疏導方式。游客在享受高檔民宿的同時，增強了游客的體驗感，與孩子一起在田地上耕作，一起采摘，田園觀鳥，壓花、糧食畫制作，把寓教于樂做到田間地頭［8］，讓大家越來越喜歡博士小院，拓展了旅游體驗深度和廣度，提高了旅游者的滿意度。

3.2.2 附加產品深度開發。

菲利普·科特勒提出產品整體概念包含5個層次，分別是核心產品、有形產品、期望產品、附加產品和潛在產品［9］。在北京鄉村旅游中，核心產品即游客購買旅游產品時所追求的基本服務和基本利益，以民宿為例，核心產品即為解決鄉村游中住宿問題。有形產品，即民宿的布置、環境、床等。期望產品是指游客期望有干凈的床單、新的毛巾、環境安靜優美等。附加產品指的是游客購買有形產品時所得到的全部附加服務和利益。美國學者西奧多·萊維特曾提出：“新的競爭不是發生在各個公司的工廠生產什么產品，而是發生在其產品能提供何種附加利益［9］”。在鄉村旅游發展中，鄉村旅游經營者更應該在服務上下文章，把服務做好，做細，做精。

（1）政府或是相關協會加強服務培訓。強化鄉村旅游經營者的服務意識，同時豐富他們的服務方式。

（2）政府牽頭舉辦服務技能比賽，可以加強鄉村旅游者的交流和溝通，開拓思路和視野，還可以真正提高服務的技能與水平。通過樹立標桿的形式，有效激發人們學習的積極性和主動性。

（3）搭建北京鄉村旅游發展志愿服務平臺。鄉村旅游經營者可能對旅游經營管理和品牌塑造的專業知識欠缺，而一些經營管理者或高校相關專業教師，以平臺為橋梁，解決知識需求與人才服務的對接。

3.3 品牌有內涵，文化賦能，科技創新

產品概念的第5個層次，即潛在產品，指的是現有產品在未來所有可能的演變趨勢和前景［9］。這就需要鄉村旅游的經營者不斷創新，尋找新的方式來滿足消費者需求。結合當地優勢和資源，進行因地制宜地改變和創新，才能使北京鄉村旅游發展的更遠更好。

3.3.1 做好規劃，文化賦予鄉村旅游品牌內涵。

俗話說“兵馬未動，糧草先行”，北京鄉村旅游品牌塑造中，要提前做好規劃，文化主線貫穿始終。品牌塑造著眼于長期打算，著手于當下。結合當地旅游資源，地理位置的優勢，確定自身特色，設定品牌建設的長期計劃、中期計劃和短期計劃。讓北京鄉村旅游品牌化建設的目標更加清晰，計劃更具可實施性。比如，門頭溝的爨底下村，韓永聰創建的“爨舍”，用一個“爨”字為主線，給予民宿以文化內涵。圍繞“爨”，IP形象“爨小寶”、印有“爨”字的文化用品、衣服、食品等，深受游客的喜愛。

3.3.2 科技創新，做好鄉村旅游品牌發展的助推器。

科技發展加速了北京鄉村旅游品牌化建設的步伐。依托科技，創新了旅游產品，提高了旅游服務質量。借助智能旅游網絡平臺，在游客的旅游準備階段，各旅游經營者（農場、莊園、旅游景區、民宿、餐飲等）都可以通過AR增強現實技術，讓游客充分了解鄉村旅游產品，收集全面有效信息，便于旅游方案的選擇和評定。旅游實施階段，旅游產品的智能化不僅可以方便游客，還可以提高旅游滿意度。如，門口驗票機可以與健康寶關聯，一并查詢，讓游客減少排隊等待時間，感受科技帶來的改變。鄉村旅游經營者還可以通過大數據信息建立會員信息系統，了解游客的消費習慣和偏好等，更好地完成精準服務。旅游結束后，北京鄉村旅游經營者借助信息平臺，了解顧客對旅游體驗的反饋，及時解決問題。保持與游客的交流溝通，一份節日問候，一張生日電子賀卡，都可以增強與游客之間的關聯度。

3.4 品牌維護與推廣“大步走”，危機意識時刻有

北京鄉村旅游品牌塑造起來后，要時刻居安思危，擁有品牌危機意識。一是規范品牌管理的制度，嚴把旅游產品質量關。品牌建設無小事，把游客放到第1位，做好相關工作。二是做好培訓工作。鄉村旅游經營者要加強對員工的品牌相關知識的培訓。讓全員了解品牌建設的重要性，塑造品牌的方法，品牌危機產生的原因，預防品牌危機產生的方法等內容，讓北京鄉村旅游品牌走得更穩健。

北京鄉村旅游的品牌維護與推廣要做到上下同行：

3.4.1 政府牽頭，公關活動促進品牌建設。

北京市政府相關部門繼續積極推進北京鄉村旅游品牌化建設，舉辦越來越多、越來越豐富的旅游推薦活動。借助電臺、廣播、網絡等更好地推薦和傳遞北京鄉土文化。一方面，解決旅游中旅游資源與游客之間的信息平衡問題。另一方面，為鄉村旅游的經營者更好地提供展示平臺。

3.4.2 鄉村旅游經營者品牌推廣與維護要內外兼修。

（1）品牌宣傳與推廣從內部開始。讓員工知品牌，懂品牌，愛品牌，成為自家品牌的宣傳者。員工們團結起來，由內聚力可以轉化為外張力，人人成為品牌的維護者和宣傳者。

（2）宣傳要線上線下全覆蓋。以公關活動為主，通過活動增進與游客的交流與溝通，加強他們對品牌內涵的認知和了解。比如有些景點可以開展攝影節、桃花節、豐收節、體驗性活動等，以活動為紐帶，與游客增加互動性和交流性。再把公關活動在線上通過直播或視頻的方式，在線上推廣和傳遞。人員推銷、廣告、包裝等同步輔助完成。線上渠道：微信公眾號、抖音、快手、小紅書、微博等，根據鄉村旅游經營者自身情況選擇擅長部分，做好深耕工作。

疫情常態下，品牌塑造更要注意以下內容：線下活動做好疫情防范工作，做好登記，制作臺賬，嚴格按照北京市的衛生防疫要求開展活動。對于線上渠道更要做好信息的傳遞和分享，時刻用信息保持與游客之間的聯系，增強關聯度。

4 結論

我國第一部直接以“鄉村振興”命名的法律《鄉村振興促進法》于2021年6月1日正式施行，從此，我國促進鄉村振興有法可依。北京鄉村旅游品牌化建設將更加規范化、專業化。“十四五”旅游業發展規劃中明確指出：強化品牌引領，實施國家旅游宣傳推廣精品建設工程［10］。北京鄉村旅游品牌化建設刻不容緩，結合自身優勢，融合科技創新、文化引領，建設精品鄉村旅游品牌。

參考文獻

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［4］ 文化和旅游部，國家發展改革委，工業和信息化部，等.文化和旅游部等17部門關于印發 《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》的通知：文旅資源發〔2018〕98號［EB/OL］.（2018-11-15）［2022-07-08］.https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2018-12/31/content_5433069.htm.

［5］ 開啟“暢游京郊”新消費 共促首都文旅新發展“暢游京郊·北京鄉村旅游季” 拉開帷幕［EB/OL］.（2020-08-21）［2022-07-15］.http：//whlyj.beijing.gov.cn/zwgk/xwzx/gzdt/202008/t20200821_1989101.html.

［6］ 陳琳，吳婷婷，郭薇，等.鄉村民宿真火爆還是虛假繁榮？［EB/OL］.（2021-11-12）［2022-07-15］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1716186376734012455&wfr=spider&for=pc.

［7］ 李克強對2021年中國品牌日活動作出重要批示［EB/OL］.（2021-05-10）［2022］-07-15］.https：//www.gov.cn/xinwen/2021-05/10/content_5605633.htm.

［8］ 北京市房山區融媒體中心.房山：高校教師回鄉做民宿，打造兒童專屬“博士小院”［EB/OL］.（2021-11-15）［2022-07-15］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1716465148168888689&wfr=spider&for=pc.

［9］ 張麗，郝騫.市場營銷實務［M］.北京：人民郵電出版社，2021：78.

［10］國務院.國務院關于印發“十四五”旅游業發展規劃的通知：國發〔2021〕32號［EB/OL］.（2022-01-20）［2022-07-15］.https：//www.gov.cn/zhengce/content/2022-01/20/content_5669468.htm.

基金項目 北京農業職業學院2021年院級科研項目（XY-SK-21-03）。

作者簡介 劉保蓮（1981—），女，河北唐山人，講師，碩士，從事品牌塑造、農村經濟發展研究。

收稿日期 2022-09-04